天語手機的市場競爭分析

1、logo天語手機市場競爭分析天語手機市場競爭分析logo 內(nèi)容提要內(nèi)容提要中國手機行業(yè)情況簡介中國手機行業(yè)情況簡介1天語手機情況簡介天語手機情況簡介2天語手機的市場競爭分析天語手機的市場競爭分析3建議建議4 一、中國手機行業(yè)分析一、中國手機行業(yè)分析手機市場結(jié)構(gòu)手機市場結(jié)構(gòu)外國知名品牌主要以諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛立信、外國知名品牌主要以諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛立信、為主，占國內(nèi)市場約為主，占國內(nèi)市場約% %的份額。國產(chǎn)品牌主要以天宇、聯(lián)想、的份額。國產(chǎn)品牌主要以天宇、聯(lián)想、長虹、海爾等為主，國產(chǎn)品牌與山寨手機的銷量幾乎持平。長虹、海爾等為主，國產(chǎn)品牌與山寨手機的銷量幾乎持平。摘自2

2、2%19%59% 受全球金融風(fēng)暴的沖擊，手機市場需求趨受全球金融風(fēng)暴的沖擊，手機市場需求趨于疲軟，就連行業(yè)巨頭也面臨利潤和出貨于疲軟，就連行業(yè)巨頭也面臨利潤和出貨量雙雙下滑的嚴峻現(xiàn)實。據(jù)年第三季量雙雙下滑的嚴峻現(xiàn)實。據(jù)年第三季的中國商業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示：的中國商業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示： 2008，一個最壞的，一個最壞的“時代時代”運營利潤率比上一季運營利潤率比上一季下降了下降了.%銷售額比上一季銷售額比上一季下降下降7%。業(yè)務(wù)銷售額比上一季業(yè)務(wù)銷售額比上一季下降下降31%，運營，運營虧損虧損8.40億美元億美元 諾基亞諾基亞 摩托羅拉摩托羅拉 三星三星國外國外巨頭巨頭索尼愛立信索尼愛立信出現(xiàn)近出現(xiàn)近5年來

3、的首次季度凈年來的首次季度凈虧損虧損(3400萬美元萬美元)，銷售額更較去年同期，銷售額更較去年同期下降下降10%。 國產(chǎn)手機國產(chǎn)手機 國產(chǎn)手機國產(chǎn)手機企業(yè)由于自身技術(shù)的缺陷以及受洋企業(yè)由于自身技術(shù)的缺陷以及受洋品牌和品牌和“山寨機山寨機”的沖擊，的沖擊，處境更加險惡處境更加險惡，波導(dǎo)、，波導(dǎo)、夏新繼續(xù)虧損：夏新凈虧損夏新繼續(xù)虧損：夏新凈虧損6083萬元，波導(dǎo)凈虧萬元，波導(dǎo)凈虧損損2537萬元。萬元。 迫于嚴峻的現(xiàn)實，迫于嚴峻的現(xiàn)實，波導(dǎo)、夏新不得不靠出賣波導(dǎo)、夏新不得不靠出賣資產(chǎn)緩解危機，而聯(lián)想干脆出售手機業(yè)務(wù)資產(chǎn)緩解危機，而聯(lián)想干脆出售手機業(yè)務(wù)，華為，華為也傳出尋找買家的傳聞。也傳出尋找買

4、家的傳聞。結(jié)論結(jié)論無論是國外的知名品牌還是國產(chǎn)無論是國外的知名品牌還是國產(chǎn)品牌都面臨著非常嚴峻的形勢。品牌都面臨著非常嚴峻的形勢。這就要求企業(yè)產(chǎn)品要更這就要求企業(yè)產(chǎn)品要更精細化精細化、市場要更市場要更細分化細分化來增強競爭力來增強競爭力。 2007年上半年年上半年1000元左右元左右的低價手機的低價手機銷量為銷量為4132萬部，同比增長萬部，同比增長103.2%,已占據(jù)已占據(jù)57%的手機市場份額，而的手機市場份額，而500元以下元以下的手機的手機占到占到23的市場份額，較同期增長了的市場份額，較同期增長了19.8%。 國外品牌國外品牌又占到了低價手機市場超過又占到了低價手機市場超過60%的份額

5、。的份額。數(shù)據(jù)來源：中國商業(yè)報告數(shù)據(jù)來源：中國商業(yè)報告低端產(chǎn)品日漸豐富，國外品牌占據(jù)大半低價市場低端產(chǎn)品日漸豐富，國外品牌占據(jù)大半低價市場v多媒體手機：多媒體手機： mp3、數(shù)碼攝像、可視電話、手機、數(shù)碼攝像、可視電話、手機游戲等功能。游戲等功能。v賽迪顧問研究顯示，截止賽迪顧問研究顯示，截止2007年年6月多媒體手機的月多媒體手機的銷量已達銷量已達5226萬部，萬部，同比增長同比增長40%。iphone 能在能在年逆境中增長很大部分要歸功于它的音樂手機。年逆境中增長很大部分要歸功于它的音樂手機。v手機多媒體、智能功能手機多媒體、智能功能為未來為未來3g市場的應(yīng)用做好市場的應(yīng)用做好了前期準備了

6、前期準備。多媒體手機市場前景良好多媒體手機市場前景良好2.63%5.91%10.52%15.58%20.24% 200220082007智能手機在中國的占有率不斷上升，市場潛力大。智能手機在中國的占有率不斷上升，市場潛力大。20062005200420031.78%0.96%資料來源：水清木華研究中心2002年年2008年智能手機（中國）市場占有率年智能手機（中國）市場占有率v低端市場競爭激烈，且國外品牌占絕對優(yōu)勢低端市場競爭激烈，且國外品牌占絕對優(yōu)勢。v多媒體手機和智能手機的發(fā)展?jié)摿艽?。多媒體手機和智能手機的發(fā)展?jié)摿艽?。conclusion:剛開始是山寨企業(yè)，剛開始是山寨企業(yè)，2006年

7、宣布轉(zhuǎn)型為品年宣布轉(zhuǎn)型為品牌手機。牌手機。業(yè)務(wù)主要分業(yè)務(wù)主要分布在中低端市場。布在中低端市場。前身是百利豐通訊公前身是百利豐通訊公司，曾是北電網(wǎng)絡(luò)、司，曾是北電網(wǎng)絡(luò)、三星手機等知名品牌三星手機等知名品牌的全國代理商。的全國代理商。據(jù)易觀國際調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：據(jù)易觀國際調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2008年天年天語語的市場份額僅次于的市場份額僅次于諾基諾基亞亞、三星和摩托羅拉，居、三星和摩托羅拉，居國產(chǎn)品牌首位。且市場份額在國產(chǎn)品牌首位。且市場份額在不斷增大中。不斷增大中。全稱：北京天宇朗通全稱：北京天宇朗通通信設(shè)備有限責(zé)任公通信設(shè)備有限責(zé)任公司。成立于司。成立于20022002年。年。簡介簡介二、天語手機（二、

8、天語手機（ouch）簡介）簡介 三、天語手機市場競爭分析三、天語手機市場競爭分析目標消費群體競爭分析目標消費群體競爭分析品牌形象競爭分析品牌形象競爭分析價格定位競爭分析價格定位競爭分析研發(fā)能力競爭分析研發(fā)能力競爭分析銷售模式競爭分析銷售模式競爭分析天宇的天宇的市場競市場競爭分析爭分析消費群體分析消費群體分析在主流年齡段諾基亞占領(lǐng)了絕大部分市場，其余幾乎被其它洋品牌瓜分在主流年齡段諾基亞占領(lǐng)了絕大部分市場，其余幾乎被其它洋品牌瓜分目標群體對比諾基亞年齡：歲目標群體中的細分：低端系列；真我個性系列；運動活力系列；商務(wù)精英系列；時尚先鋒系列；尊貴典雅系列；個人助理系列；e系列：是面對的商務(wù)人群，面向

9、企業(yè)用戶的智能手機； n系列：是面對的一群追求時尚的年輕人而開發(fā)的高端智能手機；游戲系列 ：是面對的追求時尚游戲的年輕人而開發(fā)的游戲手機 天宇年齡：全部消費者，通過最全的功能吸收全部消費者目標群體中的細分：平民市場（老人手機市場）中高端市場金立年齡：歲目標群體中的細分：微差大部分為年輕白領(lǐng)，但具體機型而言又有細別目標群體上的年齡分布結(jié)論目標群體上的年齡分布結(jié)論v諾基亞主要集中在主流年齡段。金立只集中在諾基亞主要集中在主流年齡段。金立只集中在的年輕白領(lǐng)市場，所以天語可在的年輕白領(lǐng)市場，所以天語可在穩(wěn)住主穩(wěn)住主流市場流市場的同時，發(fā)揮自己全部年齡層都重視的優(yōu)的同時，發(fā)揮自己全部年齡層都重視的優(yōu)勢，

10、嘗試勢，嘗試開拓開拓被其它競爭對手忽略的被其它競爭對手忽略的中老年市場中老年市場。而且隨著中國的人口老齡化問題越來越嚴重，這而且隨著中國的人口老齡化問題越來越嚴重，這片市場的潛力很大。片市場的潛力很大。v另外，在目標群體中，天語希望通過最全的功能另外，在目標群體中，天語希望通過最全的功能吸引全部的群體，需要強大的財力，但天語未具吸引全部的群體，需要強大的財力，但天語未具備這個能力，所以可學(xué)習(xí)諾基亞備這個能力，所以可學(xué)習(xí)諾基亞細分出更多機型細分出更多機型。vocabulary, accurate delivery of ideas品牌形象分析資料來源：迪鈉視野：消費行為專題資料來源：迪鈉視野：消

11、費行為專題 2008-11-20蘋果蘋果魅族魅族天語天語黑莓黑莓palm海爾海爾0 4 8 12 16 20 2008年十大上升最快手機品牌年十大上升最快手機品牌中天中天多普達多普達酷派酷派神達神達品牌關(guān)注度分析品牌關(guān)注度分析1.01%（排行第十一）金立金立7.901.6%（排行第八）天天語語8.153.45%（排行第一）諾基亞諾基亞品牌關(guān)注度品牌關(guān)注度滿意度指數(shù)滿意度指數(shù)手機品牌手機品牌天宇的品牌關(guān)注度上升很快，而且品牌滿意度與諾天宇的品牌關(guān)注度上升很快，而且品牌滿意度與諾基亞相近，但品牌關(guān)注度與諾基亞相比還差很遠?；鶃喯嘟放脐P(guān)注度與諾基亞相比還差很遠。所以天宇必須努力打造好自己的品牌

12、形象。所以天宇必須努力打造好自己的品牌形象。資料來源：zdc互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研中心價格定位分析價格定位分析價格定位對比價格定位對比手機品牌價格（單位：人民幣）質(zhì)量諾基亞諾基亞2008年均價：年均價：2300左右左右價格區(qū)間：價格區(qū)間：5007000 耐摔；耐摔；待機時間長待機時間長 天語天語2008年均價：年均價：1000左右左右價格區(qū)間：價格區(qū)間：5002000 比較差，但處于比較差，但處于不斷完善中不斷完善中金立金立2008年均價：年均價：1200左右左右價格區(qū)間：價格區(qū)間：5002000質(zhì)量相對外國品質(zhì)量相對外國品牌來講不是很好牌來講不是很好山寨機山寨機一般只有功能相近的洋牌機的十分一般只有功能

13、相近的洋牌機的十分之一之一價格區(qū)間：價格區(qū)間：300600產(chǎn)品質(zhì)量低產(chǎn)品質(zhì)量低價格定位分析結(jié)論價格定位分析結(jié)論 全部區(qū)間全部區(qū)間 中低（最受關(guān)注區(qū)間）中低（最受關(guān)注區(qū)間） 定位定位中低（最受關(guān)注區(qū)間）中低（最受關(guān)注區(qū)間）低價（區(qū)間關(guān)注度相對較低）低價（區(qū)間關(guān)注度相對較低）v在最受關(guān)注的區(qū)間，相比起諾基亞和金立，在最受關(guān)注的區(qū)間，相比起諾基亞和金立，天語天語的定價最低，的定價最低，具有價格優(yōu)勢，具有價格優(yōu)勢，但總體質(zhì)量和諾基但總體質(zhì)量和諾基亞有一定差距，亞有一定差距，需要提高質(zhì)量來增大競爭優(yōu)勢需要提高質(zhì)量來增大競爭優(yōu)勢。諾基亞諾基亞天語天語金立金立山寨機山寨機研發(fā)能力分析研發(fā)能力分析研發(fā)能力分析

14、研發(fā)能力分析天語與金立均表現(xiàn)活躍；諾基亞發(fā)展平穩(wěn)，但增長緩慢。天語與金立均表現(xiàn)活躍；諾基亞發(fā)展平穩(wěn)，但增長緩慢。（資料來源：手機大全，友人網(wǎng)） 山寨手機的大本營山寨手機的大本營-深圳華強北，新款機型面市的速度深圳華強北，新款機型面市的速度是以天來計算的。據(jù)當(dāng)?shù)刭u場人士估計，是以天來計算的。據(jù)當(dāng)?shù)刭u場人士估計，每天每天都會有都會有3-5款新手機款新手機送達賣場，而按照每天送達賣場，而按照每天3款的保守數(shù)字計算，款的保守數(shù)字計算，山寨機山寨機一年一年的新款手機也達到了的新款手機也達到了1000種以上種以上。功能趨同，只是在外觀上做文章，不具備在真正的創(chuàng)新功能趨同，只是在外觀上做文章，不具備在真正的

15、創(chuàng)新的能力的能力。山寨手機的制造商，歸根到底只是一個集成商，。山寨手機的制造商，歸根到底只是一個集成商，他們根據(jù)自己的需要來整合手機設(shè)計公司、測試公司、他們根據(jù)自己的需要來整合手機設(shè)計公司、測試公司、工廠等手機鏈條的各個端點。手機設(shè)計公司所提供的方工廠等手機鏈條的各個端點。手機設(shè)計公司所提供的方案，只是根據(jù)聯(lián)發(fā)科芯片的功能來案，只是根據(jù)聯(lián)發(fā)科芯片的功能來“錦上添花錦上添花”。也就。也就是說，是說，“芯片里帶什么，手機里就有什么芯片里帶什么，手機里就有什么”，制造商們，制造商們根本不具備手機基礎(chǔ)功能的決定權(quán)，根本不具備手機基礎(chǔ)功能的決定權(quán)，只能在外形、材料只能在外形、材料等方面進行差異化競爭等方

16、面進行差異化競爭。山寨機的新機推出速度驚人，但水分多山寨機的新機推出速度驚人，但水分多研發(fā)周期對比：研發(fā)周期對比：天語的研發(fā)周期沒有明天語的研發(fā)周期沒有明顯劣勢。顯劣勢。諾基亞的研發(fā)周期平均為諾基亞的研發(fā)周期平均為35天天天語平均研發(fā)周期為天語平均研發(fā)周期為60天天金立研發(fā)周期不超過金立研發(fā)周期不超過90天，最短可達天，最短可達20天。天。資金支持比較：天語有一定優(yōu)勢資金支持比較：天語有一定優(yōu)勢諾基亞諾基亞 2006年為年為39億歐元，手機研發(fā)投入億歐元，手機研發(fā)投入12.7億歐元億歐元2007年用于研發(fā)資金達年用于研發(fā)資金達56億歐元億歐元 2008年一季度，諾基亞研發(fā)投入年一季度，諾基亞研

17、發(fā)投入13.75億歐元，億歐元，同同2007年一季度比增長年一季度比增長49% 金立金立天語天語02年投資年投資1億億元成立設(shè)計研究院。元成立設(shè)計研究院。 2008年年6月月19日華平投資向天宇朗通注資日華平投資向天宇朗通注資5.3億億 ，華平投資非?？粗靥煊罾释ǖ难?，華平投資非?？粗靥煊罾释ǖ难邪l(fā)和銷售團隊，深信天宇朗通能成為發(fā)和銷售團隊，深信天宇朗通能成為國內(nèi)國內(nèi)手機生產(chǎn)商中的領(lǐng)頭羊手機生產(chǎn)商中的領(lǐng)頭羊，并有潛力成為一，并有潛力成為一家家世界級企業(yè)世界級企業(yè)?！鄙秸瘷C山寨機由于上游的的公板模式，大幅分攤了研發(fā)成本、時由于上游的的公板模式，大幅分攤了研發(fā)成本、時間、投入和風(fēng)險，山寨機企業(yè)只需

18、要較少的資金投間、投入和風(fēng)險，山寨機企業(yè)只需要較少的資金投入（通常是入（通常是幾十萬到幾百萬幾十萬到幾百萬）就可以制造手機）就可以制造手機研發(fā)人員數(shù)量對比：天語的競爭力較強研發(fā)人員數(shù)量對比：天語的競爭力較強300300多人，多人，100%100%本科本科畢業(yè)或以畢業(yè)或以上上 包括博士、包括博士、碩士在內(nèi)碩士在內(nèi)的的600余人余人的科研隊的科研隊伍伍金金立立天天語語諾諾基基亞亞11個國家建個國家建立了研發(fā)中立了研發(fā)中心心 雇傭了雇傭了14500人做人做開發(fā)研究工開發(fā)研究工作作 三星三星諾基亞諾基亞天語天語金立金立研發(fā)人數(shù)研發(fā)人數(shù)山寨山寨天語天語金立金立諾基亞諾基亞資金支持資金支持研發(fā)能力研發(fā)能力

19、研發(fā)周期研發(fā)周期 新機數(shù)新機數(shù)諾基亞諾基亞天語天語金立金立山寨山寨天語在研發(fā)能力上具有較大發(fā)展優(yōu)勢天語在研發(fā)能力上具有較大發(fā)展優(yōu)勢銷售模式對比銷售模式對比選用強大的渠道商，以強強聯(lián)合增強競爭力選用強大的渠道商，以強強聯(lián)合增強競爭力跟一些跟一些比較大的連鎖企業(yè)比較大的連鎖企業(yè)合作，在每個省都有合作，在每個省都有一兩個合作伙伴，他們對當(dāng)?shù)氐氖袌龇浅Ａ私?。一兩個合作伙伴，他們對當(dāng)?shù)氐氖袌龇浅Ａ私狻?優(yōu)勢：強大的渠道商形成銷售上的競爭優(yōu)勢優(yōu)勢：強大的渠道商形成銷售上的競爭優(yōu)勢劣勢：部分省代過于追求達量返利，往往快速劣勢：部分省代過于追求達量返利，往往快速出貨，對市場秩序造成嚴重沖擊。出貨，對市場秩序造

20、成嚴重沖擊。在運營商定制中占據(jù)較大的份額在運營商定制中占據(jù)較大的份額與中國移動與中國移動合作，且定制業(yè)務(wù)銷售額較大合作，且定制業(yè)務(wù)銷售額較大諾基亞諾基亞強強聯(lián)合強強聯(lián)合資料來源：中國電子報資料來源：中國電子報銷售模式銷售模式天宇天宇讓利渠道商讓利渠道商讓利渠道商讓利渠道商渠道商渠道商可可自主支配自主支配15%-20%毛利潤，毛利潤，而天宇朗通只抽取而天宇朗通只抽取10%毛利潤毛利潤，可，可提高銷售商的積提高銷售商的積極性極性與運營商的定制與運營商的定制業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)，擴大影響力，擴大影響力08年年3月，月，正式成為正式成為中國移動的合作伙伴中國移動的合作伙伴。累計有。累計有30萬部手機萬部手機的定制

21、量的定制量。截至目前，已有數(shù)十款定制產(chǎn)品，。截至目前，已有數(shù)十款定制產(chǎn)品，占占到了該公司產(chǎn)品線的一半以上到了該公司產(chǎn)品線的一半以上 “完全代理制完全代理制”優(yōu)勢：優(yōu)勢：完全代理商與金立形成一榮俱榮，一損俱損完全代理商與金立形成一榮俱榮，一損俱損的利益網(wǎng)絡(luò)。的利益網(wǎng)絡(luò)。劣勢：劣勢：金立對市場的掌控能力較弱，銷量依賴于金立對市場的掌控能力較弱，銷量依賴于分銷商的銷售能力分銷商的銷售能力縮短通路縮短通路優(yōu)勢：優(yōu)勢：中間環(huán)節(jié)的縮小，可以擴大經(jīng)銷商的利潤空間，中間環(huán)節(jié)的縮小，可以擴大經(jīng)銷商的利潤空間，也讓消費者得到更實惠的產(chǎn)品也讓消費者得到更實惠的產(chǎn)品信息的傳遞更為及時與準確信息的傳遞更為及時與準確金立完全代理制模仿天語的讓利渠道商模式，但利潤空間模仿天語的讓利渠道商模式，但利潤空間讓出更大讓