某品牌液態(tài)奶上市策劃紀(jì)實

1、雙高水平普九自查情況匯扌艮*小學(xué)是*縣*鎮(zhèn)的一所普通村辦小學(xué)，學(xué)校占地面積 3500平方米，建筑面積1900平方米?，F(xiàn)有12個教學(xué)班，335 名學(xué)生，17名教師。學(xué)校曾先后先后被評為第四批全國創(chuàng)建 綠色學(xué)校先進(jìn)單位、全國青少年文明禮儀教育示范基地、遼 寧省綠色學(xué)校、實施遼寧省中小學(xué)校園環(huán)境藝術(shù)化工程先進(jìn) 學(xué)校、遼寧省美育示范學(xué)校、遼寧省圖書室示范學(xué)校、遼寧 省竹'公民”道德建設(shè)實踐示范基地、*迅速作大作強，的 確不是一件易事。山東某集團公司欲試水液態(tài)奶制品行業(yè)，筆者與此集團公司決策層和國內(nèi)知名乳制品專家進(jìn)行幾次密會論壇，經(jīng)過 幾翻深入的溝通與探討之后，最后筆者提議：避開液態(tài)乳制 品的正

2、面競爭，另劈新徑，從“植物蛋白”入手，全新打造 新一代的植物蛋白營養(yǎng)飲品?！就诰颍骸爸参稂S金s進(jìn)行品類創(chuàng)新】如今，隨著生活水平的提高，人們越來越注重營養(yǎng)、健康，因此很多人每天都會喝牛奶，目的就是為了增強體質(zhì)。 牛奶主要滿足人體對蛋白質(zhì)及鈣等營養(yǎng)的需求，但它是一種“動物蛋白s很多人擔(dān)心發(fā)胖，或者因為身體機能的原因, 不喜歡或是不能適應(yīng)牛奶，這就形成了另一種市場需求。此 外，隨著人們生活水平的提高素食主義者”已經(jīng)逐漸發(fā) 展成為一個不可小視的群體，而這部分人群中有不少是有一 定社會基礎(chǔ)、物質(zhì)生活比較優(yōu)越的成功人士；我們研發(fā)的“素 奶”采用國外優(yōu)質(zhì)大豆分離蛋白調(diào)配而成，其富含人體必需 但無法自身合成的

3、多種氨基酸、維生素和微量元素，不含膽 固醇、動物脂肪和乳糖，是一種集營養(yǎng)、美味于一體的新型 高植物蛋白營養(yǎng)飲品，正好迎合了這種需求。我們把這種“植物黃金”定位為高端產(chǎn)品，為了給于消 費者一個充分的消費理由，我們給這種新品類命名為“a素 奶”。接下來，我們進(jìn)行了消費者定位、產(chǎn)品線規(guī)劃和渠道 定位。仁a素奶目標(biāo)消費群定位：經(jīng)過幾個月的縝密市場調(diào)研 與spss統(tǒng)計分析，我們將目標(biāo)消費者定位為：.1 845歲 白領(lǐng)、時尚女性以及目前消費蛋白質(zhì)粉的顧客;大、中城 市退休的中老年人有保健意識的大眾人士。2、a素奶產(chǎn)品線規(guī)劃：形象產(chǎn)品-一利樂鉆裝；利潤產(chǎn) 品一-利樂磚和利樂枕裝；走量產(chǎn)品一-百利包裝三大梯隊

4、陣 容，全面上市。3、a素奶主要銷售渠道定位:以大中型商超、量販店、星級酒店等為主要渠道；以高檔社區(qū)流通渠道有效店為輔助渠道?！緦嵭I銷：進(jìn)行液態(tài)奶市場切割】k上市策略加1、渠道互動，提高品牌競爭力在新產(chǎn)品上市的實際執(zhí)行中，總是出現(xiàn)廣告和終端出樣 脫節(jié)的現(xiàn)象。不論你是怎樣的品牌，不論你有怎樣的廣告轟 炸，如果沒有終端的支撐、沒有消費者，產(chǎn)品再好、品牌再 大也難產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績。根據(jù)各區(qū)域商超、餐飲渠道的特性及市場狀況，我們采 取渠道互動的策略。a素奶產(chǎn)品上市后，充分利用品牌形象 表現(xiàn)系統(tǒng)，采用主題戶外廣告、海報、kd板' 易拉寶等廣宣 品來做為該各渠道廣告打擊的主要工具。所有的廣宣物

5、料都 傳達(dá)著同一個主題形象。在市場啟動期采取以“鋪貨與廣告同步”及“在終端培 育銷售熱點”兩種策略，制造良好的銷售氛圍，凸顯品牌的 魅力，并形成良好的口碑傳播效應(yīng)。2、確定重點、兼顧一般，建立局部優(yōu)勢在區(qū)域市場內(nèi)確定重點市場和一般市場，圍繞2： 8原 則，對每個區(qū)域內(nèi)的終端點進(jìn)行明確劃分，緊緊結(jié)合經(jīng)銷商 的當(dāng)?shù)刭Y源，集中有限支持費用，分階段' 分步驟對重點市 場進(jìn)行投入，形成市場的局部優(yōu)勢，在短時間內(nèi)起到提升銷量，在轄區(qū)內(nèi)迅速建立樣板店及樣板市場的作用。k推廣策略1、實效性公關(guān)活動舉辦多種大型a素奶研討會,并配合研討會的會議主題, 以權(quán)威人士的認(rèn)可及口碑，傳播“a素奶”全新概念，在新 聞界形成鏈條式效應(yīng)，引起媒體、公眾關(guān)注，形成新時期健 康消費新趨勢的熱點快速傳播，從而引導(dǎo)“新健康消費”。2、實效性媒體廣告宣傳在逐步完善各級市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作后在重點市場的大型煤體強勢開展對品牌形象的宣傳和產(chǎn)品概念性的輸出, 強勢引領(lǐng)健康消費新趨勢。3、實效性促銷推廣活動緊扣各級有效終端，強占終端的制高點，迅速樹立樣板 店，使終端形成良好的銷售回轉(zhuǎn)，產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)，同 時輻射周邊的其他終端，配