新起點A、B座廣告推廣媒體實施計劃草案DOC10

1、新起點A B座廣告推廣媒體實施計劃草案DOC10(1)新起點A、B座廣告推廣媒體實施計劃（草案）立體組合式媒體實施策略在2001年1月一一2001年6月的廣告整體推廣中，將采用立體組合式媒體實施策略，即：運用多種有效媒體相互組合,同時展開廣告活動，利用每種媒體不同的渠道，將盡可能地拓寬新起點的信息傳播廣度與覆蓋層面。、優(yōu)勢媒體為主，特色媒體為輔的媒體選定原則1、報紙主導(dǎo)，雜志配合整個推廣進(jìn)程，優(yōu)勢媒體占主導(dǎo)地位。原則上以報刊媒體為重點，以在京城房地產(chǎn)界有較大影響的北京青年報、精品購物指南為商業(yè)廣告的主要發(fā)布渠道，間接配合晨報等，可以考慮一些有影響的直投性雜志，如：生活速遞等作為輔助，以此展開全

2、面性傳播。2、區(qū)域性劃定特色媒體特色媒體的選擇，更多注重區(qū)域性。原則上在項目覆蓋的中關(guān)村地區(qū)選擇戶外路牌、公交車體廣告，以此展開深入性傳播。3、針對特殊人群選擇行業(yè)性媒體由于中關(guān)村地區(qū)是北京高科技開發(fā)區(qū)， 聚集為數(shù)眾多的高科技公司，同時新起點主要針對的消費群體亦是科技精英與小型公司, 因此必須選擇相應(yīng)媒體將信息傳達(dá)給這些受眾。所以，適當(dāng)選擇計算機世界和IT經(jīng)理雜志等，以此展開輔助性傳播。特別需要提出的是，針對科技行業(yè)注重網(wǎng)絡(luò)信息通訊的特點，建議嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告或在房地產(chǎn)類網(wǎng)上制作自己的宣傳網(wǎng)頁。4、 電臺、電視臺的烘托造勢由于電臺廣播廣告與電視廣告費用較高、單體廣告無法重復(fù)閱讀的局限性，所以房產(chǎn)一

3、般選擇此兩種媒體做傳播的不多；但此 兩種媒體具有傳播面廣、速度快的優(yōu)勢，因此對于提高一個產(chǎn)品的知名度有較大幫助。所以，在開盤階段和熱銷階段可選用此兩種 媒體配合，以此展開烘托性傳播。5、軟性文章的旁敲側(cè)擊軟性文章較之常規(guī)廣告，更能全面、細(xì)致、深入地闡述物業(yè)特點，盡管其效果眾說不一，但仍不失為一種硬性廣告之外的輔助 手段，可在有條件的時候適當(dāng)采用。另外，軟性文章對于活動的宣傳則是必不可少且極有效果的，因此根據(jù)工作重點和階段目標(biāo)發(fā) 布軟性文早。結(jié)論：綜上所析，在本次廣告推廣中將依上述 5點原則選擇媒體，整合發(fā)布。三、保證重點媒體，及時調(diào)整輔助媒體的發(fā)布原則在廣告投放上，必須杜絕一哄而上的做法，要根

4、據(jù)時間段的特點（淡旺季）、階段性工作重點和銷售的需要調(diào)整發(fā)布的投放力度與頻次，其原則為：1、保證重點媒體的發(fā)布：直接面向大眾傳播的報刊媒體，如北京青年報與精品購物指南，必須保證其發(fā)布的量與發(fā)布時間的連貫性。如果造成較長時間的廣告中斷，則會影響前期發(fā)布效果，甚至前功盡棄。因此，在發(fā)布過程中，應(yīng)嚴(yán)格按照已制定的媒體計劃執(zhí)行，無特殊原因 不應(yīng)中斷主導(dǎo)媒體的發(fā)布進(jìn)行。2、及時調(diào)整輔助媒體輔助性媒體由于區(qū)域性和針對性較強，涉及受眾相對較窄，所以在運用中，一般不采用長期固定投放的 方式（戶外路牌與公交車除外），而是結(jié)合階段工作臨時投放。由于房產(chǎn)廣告的特殊性，可根據(jù)輔助性媒體的 傳播效果，及時調(diào)整和轉(zhuǎn)換，以

5、達(dá)到盡量擴大受眾層面的效果。四、依媒體投放計劃控制支出的費用分配原則1、總體廣告費用預(yù)算：以A、B、G座全部銷售額的1%計A、B座均價7500元/m , G座均價7000元/m，平均售價為7300元/m，三幢共計7000即：7300 元/m X70000 m X1%=5110000 元2、其中用于活動的宣傳費用占總額的 20% （包括新聞發(fā)布會、新聞稿費、軟性文章等）5000000 元 X20%=1020000 元3、余額中70%用于大眾媒體傳播費用（包括報紙、雜志、夾報等）4080000 元 X70%=2860000 元4、其余金額將用于輔助媒體費用支出（戶外路牌、車體廣告、電臺廣告、電視廣

6、告、網(wǎng)絡(luò)廣告等）4080000 元 X30%=1220000元五、媒體整合發(fā)布計劃特別說明：1、為保證取得不間斷的廣告投放效果和整體推廣的連續(xù)性，常規(guī)廣告和宣傳活動均從春節(jié)過后即 2月全面展開。2001 年本計劃所示2、 本計劃中所涉及的一切執(zhí)行費用均為 2000年度媒體刊例價格，如2001年媒體價格調(diào)整, 價格將依新執(zhí)行價格調(diào)整。2001年1月目標(biāo)：延續(xù)新起點前期廣告效果，增加和擴展知名度，間接支持G座銷售媒體選定媒體名稱發(fā)布形式發(fā)布期限發(fā)布費用備注說明該條公交車體廣告716路公交專線（2輛）半車身廣告2001年1月-2001 年12月全年發(fā)布費90000 元/輛X2輛制作費15000元/輛

7、X2輛小計：210000元線路自菜 戶營國防大學(xué)，由南一環(huán)至 北五環(huán)，途 經(jīng)阜外大 街、西直門 外大街，貫穿中關(guān)村 高科技園 區(qū)。全長24 公里，每日 人車流量110 萬。戶外廣告路牌廣告中關(guān)村白頤路寶麗布噴繪外打燈38.1m X2.6m2001年1月-2001 年12月80美金/月平方米全年約合790000元網(wǎng)絡(luò)廣告搜房網(wǎng)獨立網(wǎng)站，獨立域名2001年1月-2001 年12月8000 元（含制作費）搜房網(wǎng)為北京房地 產(chǎn)類專業(yè) 網(wǎng)站，具有 一定的知 名度雜志廣告生活速遞封底整版2001年1月號50000元/期該雜志為北京較有影響的直投式媒體， 目前發(fā)行 量3萬冊/ 期，已有多 家物業(yè)在 其上發(fā)布

8、 廣告。費用合計：1058000 元2001年2月目標(biāo)：1、A、B座正式開盤告知，常規(guī)廣告促進(jìn)銷售2、活動正式啟動，配合活動進(jìn)行新聞推動和軟性文章配合媒體選定媒體名稱發(fā)布形式發(fā)布期限發(fā)布費用備注說明報紙廣告北京青年報彩色半版2001年2月95290元/次X4次精品購物指南豪華整版2001年2月100000 元/次X2次小計581160 元新聞發(fā)布會北京主要有影響的報新聞稿2001年2月200000 元活動啟動期間應(yīng)不遺刊媒體及其房地產(chǎn)專余力地將勢造足、造刊大。電視廣告北京電視臺置業(yè)直通車2001年2月22000元/次X4次作為北京電視臺房地生活頻道“置業(yè)精品”專欄制作費5000元產(chǎn)專業(yè)欄目有較

9、好的長度5分鐘小計口碑和知名度。93000 元車體廣告716路公交專線半車身廣告2001年全年已計戶外廣告路牌廣告寶麗布噴繪外打燈2001年全年已計中關(guān)村白頤路38.1m X2.6m網(wǎng)絡(luò)廣告搜房網(wǎng)獨立網(wǎng)站，獨立域名2001年全年已計費用合計：8741602001年3月目標(biāo)：加大宣傳力度，以活動作為本月宣傳焦點，常規(guī)廣告配合，爭取將銷售推上一個高潮媒體選定媒體名稱發(fā)布形式發(fā)布期限發(fā)布費用備注說明報紙北京青年報彩色半版2001年3月隔周95290元/次X3次精品購物指南豪華整版2001年3月隔周100000 元/次X2次小計 :485870元房地丿專豕及業(yè)內(nèi)精會議報道及發(fā)言文章轉(zhuǎn)2001年3月25

10、0000 元英研討會載刊登新聞記者招待會及業(yè)會議報道2001年3月300000 元主聯(lián)誼會軟性文章新聞活動各主要媒體及其房地產(chǎn)專題文章2001年3月250000 元?？瘜谟懻撾娨晱V告北京電視臺置業(yè)直通車2001年3月活動期22000元/次X4次業(yè)內(nèi)新聞當(dāng)天生活頻道“置業(yè)精品”專欄間制作費500()元拍攝，當(dāng)天播播出長度5分鐘小計：93000元出，播出費加收50%車體廣告716路公交專線半車身廣告2001年全年已計戶外廣告路牌廣告寶麗布噴繪外打燈2001年全年已計中關(guān)村白頤路38.1m X2.6m網(wǎng)絡(luò)廣告搜房網(wǎng)獨立網(wǎng)站，獨立域名2001年全年已計費用合計；1378870 元2001年4月目標(biāo)：

11、活動完全結(jié)束，以常規(guī)廣告為主，擴大傳播層面，配合春季房展會加強廣告力度，支持熱銷局勢媒體選定媒體名稱爾發(fā)布形式發(fā)布期限發(fā)布費用備注說明報紙北京青年報計算機世界彩色半版豪華整版（內(nèi)封一）2001年4月每周2001年4月隔周95290 元/ 次 X4 次60800 元/ 次 X2 次 小計 ：502760 元4計算機世界周報為IT界時間較長、影響面較廣的媒體，面向全國發(fā)行電視廣告北京電視臺置業(yè)直通車2001年4月春季房展會22000元/次X4次業(yè)內(nèi)新聞當(dāng)天拍攝，當(dāng)生活頻道“置業(yè)精品”專欄期間制作費5000元天播出，播出費加收播出長度5分鐘小計 ：50%93000 元車體廣告716路公交專線半車身廣

12、告2001年全年已計戶外廣告路牌廣告寶麗布噴繪外打燈2001年全年已計中關(guān)村白頤路38.1m X2.6m網(wǎng)絡(luò)廣告搜房網(wǎng)獨立網(wǎng)站，獨立域名2001年全年已計費用合計：595760元2001年5月目標(biāo)：支持項目持續(xù)熱銷，并根據(jù)項目銷售情況調(diào)整廣告方向媒體選定媒體名習(xí)稱發(fā)布形式發(fā)布期限發(fā)布費用備注說明報紙北京青年報彩色半版2001年5月每周95290元/次X4次晨報豪華半版2001年5月78000元/次X2次小 計 ：537160 元雜志IT經(jīng)理雜志彩色整版（前彩一）2001年5月65000 元IT經(jīng)理雜志生活速遞封底整版2001年3月50000 元為IT界管理層較多閱讀的媒體，具有一定的影響力。車體廣告716路公交專線半車身廣告2001年全年已計戶外廣告路牌廣告寶麗布噴繪外打燈2001年全年已計中關(guān)村白頤路38.1m X2.6m網(wǎng)絡(luò)廣告搜房網(wǎng)獨立網(wǎng)站，獨立域名2001年全年已計費用合計：652160 元2001年6月目標(biāo)：A、B座銷售進(jìn)入收尾階段，廣告正常發(fā)布，輔助性廣告可減弱力度，維持正常銷售媒體選定媒體名稱發(fā)布形式發(fā)布期限發(fā)布費用備注說明報紙北京青年報彩色半版2001