讀一個(gè)廣告人的自白有感

1、讀一個(gè)廣告人的自白有感作者:海卿研究人的照片是件很有趣的事情。在本書(shū)封面上，年已半百的奧格威先生戴著略顯夸張的黑框 眼鏡，叼著-個(gè)人煙斗，癟著嘴角狡黠地笑著。他的神情和丘吉爾相比倒也是別具格，詼諧中 帶有絲滑稽，微笑中隱含著惡作劇的盤(pán)味，像個(gè)萬(wàn)圣節(jié)不給他糖果會(huì)裝鬼嚇人的老小孩。照 片是在他嘗試用電腦打字時(shí)拍攝的，他在看似舒適悠閑有點(diǎn)小得慮的狀態(tài)下好奇地嘗試新事物的 樣（使他看起來(lái)既信心十足經(jīng)驗(yàn)老道又生機(jī)勃勃精力充沛。這樣的神情儀態(tài)不屬于嚴(yán)肅的內(nèi)閣人 臣、商業(yè)領(lǐng)袖和律師醫(yī)生們，也不屬于明星、脫口秀主持人和小市民，它屬于我們向由的、杰出 的、特立獨(dú)行的廣告人?？粗恼掌x著他的事跡，腦海里蹦出

2、來(lái)的第個(gè)疑問(wèn)竟然是他為什么要寫(xiě)這本書(shū)呢？相對(duì) 于廣告研究他是更加優(yōu)秀的文案撰稿人和廣告實(shí)踐者，而把自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)公之于眾對(duì)自己事業(yè) 也影響叵測(cè)。有的人寫(xiě)書(shū)緣由單純的農(nóng)達(dá)欲，有的人寫(xiě)書(shū)為了養(yǎng)家糊口外加揚(yáng)名立萬(wàn)，而有的人為了只是炫耀 自己不是“三棲動(dòng)物”而是“四棲”。而奧格威呢？顯而易見(jiàn)的是他已將答案描述得淸楚明口， 目的是為了招攬新客戶(hù)、檢驗(yàn)股份公開(kāi)上市時(shí)候的市場(chǎng)條件和增強(qiáng)知名度。這樣的答案不完全可 信，半開(kāi)玩笑的性質(zhì)兼而有之，憑著真心，奧格威是想要為廣告界做點(diǎn)實(shí)事的。處于他的那個(gè)時(shí) 代，在他的那個(gè)位置和那個(gè)年紀(jì)，確實(shí)已是百川歸海的時(shí)候了，從廣告人而非學(xué)考的角度出發(fā)對(duì) 廣告的進(jìn)行總結(jié)，部集人成之

3、作的誕生在情理之中。就像南宋時(shí)儒家有朱熹、啟慕時(shí)代德國(guó)有 康德-樣，在20世紀(jì)廣告界，現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)作力的推動(dòng)者奧格威也就當(dāng)仁不讓了。自信于自己的真誠(chéng)和坦率，奧格威在文章標(biāo)題上用了 “confessions” 詞，這個(gè)詞在英文中的原 意是懺言，本書(shū)譯者林樺認(rèn)為這個(gè)詞里面包含著“不把話全盤(pán)托出心神便不得安寧”的意思，本 意是把中文譯名改成個(gè)廣告人的懺言，后來(lái)礙于其他因素才把題目定為個(gè)廣告人的自 白?！皯匝浴倍执_實(shí)能衣現(xiàn)出奧格威在寫(xiě)這本書(shū)時(shí)的虔誠(chéng)并暗示了這本書(shū)的強(qiáng)人的可讀性。但 是在我看來(lái)，這本書(shū)畢竟還沒(méi)有達(dá)到“懺言”的程度，懺言更突出自己對(duì)自我的反思和“救贖自 我”的心理需求，而奧格威的這本書(shū)

4、確是勝利之經(jīng)，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)之道和自我宣傳的篇幅隨處可 見(jiàn)，他的句話擲地有聲：“我喜歡在大庭廣眾下成功，悄悄地失敗”；同時(shí)“懺言”是全篇托出 的，奧格威多多少少有所保留，這個(gè)也是合乎情理的。所以，“自口”比“懺言”來(lái)的真實(shí)自然 不矯情做作，顯得和這本書(shū)一樣平易近人。讀這本書(shū)的時(shí)候我很快地被這個(gè)酷叔叔吸引了，整個(gè)閱讀過(guò)程都是新奇愉悅的。閱讀中讀者和 作者在心靈上有種奇異的默契的這種感受是妙不可言的，而如果作者能在這個(gè)基礎(chǔ)上為讀者制 造些意料之外的驚喜，其結(jié)果更是妙趣橫生。有人認(rèn)為奧格威的言論在現(xiàn)行變化萬(wàn)千的廣告界 面臨著彼淘汰的危險(xiǎn)，但在我眼中大部分的“戒條”確實(shí)還是“戒條”，他的總結(jié)概括基本上是

5、 符合事實(shí)發(fā)展規(guī)律的，可靠可信。另外，他的些坦率得令人咋舌的觀點(diǎn)和生動(dòng)比喻都令我樂(lè)在 其中。這本書(shū)只有短短的百來(lái)頁(yè)，但里而的信息量對(duì)于徘徊在廣告學(xué)門(mén)檻邊緣的我而言是橫無(wú)際涯的。 我除了試圖抓住每章節(jié)提供的核心知識(shí)外，剰下的給予我強(qiáng)烈感受的特質(zhì)有以下幾點(diǎn)，我姑 且把它們看成我眼里的珍珠。.第一顆珍珠：奧格威強(qiáng)調(diào)廣告的目的，認(rèn)為廣告必須為銷(xiāo)售服務(wù)。奧格威在第章怎樣經(jīng)營(yíng)廣告公司中說(shuō)：“在現(xiàn)代商業(yè)世界里，除非你能把你所創(chuàng)作的東西 賣(mài)出去，否則，創(chuàng)作、獨(dú)具匠心都是毫無(wú)價(jià)值的?！?我們知道,廣告是為了某種需要，通過(guò)媒體形式進(jìn)行的宣傳手段。如果廣告效果無(wú)法實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)， 那么廣告就失去了它存在的意義，這就像有

6、裂口的水缸無(wú)法盛水，雖然觀賞起來(lái)還算美觀，但是 實(shí)際作用約等于0。相信完全不考慮銷(xiāo)售、只考慮廣告本身的美感的廣告可以為世界增添份美 麗，但是這將無(wú)益于廣告主，并且只能作為種藝術(shù)形式存在在這個(gè)世界上，無(wú)法稱(chēng)其為真正的 廣告，發(fā)揮其在銷(xiāo)售領(lǐng)域中本應(yīng)起到的至關(guān)重要的作用。廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，但是在構(gòu)思創(chuàng) 意的時(shí)候，圍繞的重點(diǎn)并不是情節(jié)內(nèi)容本身，而是對(duì)產(chǎn)品的推銷(xiāo)能力。奧格威痛恨廣告界的行為 藝術(shù)家，他認(rèn)為他們嘩眾取寵，拿著廣告主的錢(qián)展示PI身思想的獨(dú)創(chuàng)性，而幾乎從未賣(mài)出過(guò)什么 產(chǎn)品。在這-點(diǎn)上我的想法與之不謀而合。廣告的任務(wù)是推銷(xiāo)產(chǎn)品，而不是展示自己的創(chuàng)意，錯(cuò) 把好的創(chuàng)盤(pán)當(dāng)成好的廣告，實(shí)際上并沒(méi)用發(fā)

7、揮出廣告應(yīng)有的作用。有時(shí)候，廣告的好壞不能用藝 術(shù)的好壞甚至廣告質(zhì)量的好壞來(lái)評(píng)估，評(píng)估條廣告的標(biāo)準(zhǔn)是多元的，銷(xiāo)售力就是其中重要的 條。如果我說(shuō)家喻戶(hù)曉、聲名狼藉的腦白金廣告是條好廣告的話，相信許多人會(huì)對(duì)我嗤之以黒， 但是更多人會(huì)選擇默認(rèn)這個(gè)事實(shí)。奧格威定義的好廣告是“不引起公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷(xiāo)掉的作品”，他認(rèn)為廣告應(yīng)該把廣 告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品，讓人們發(fā)出“我定要買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品試試”的感嘆。即好廣告最重 妥的不是內(nèi)容好，而是能夠推銷(xiāo)產(chǎn)品，激起人們購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的欲望。在這里我的觀點(diǎn)與他有著小 小的分歧，我雖然同意他的總體看法，但是也有自己對(duì)好廣告的理解。也許是因?yàn)槲覀兊牧?chǎng)不 同，他站在廣

8、告人和廣告主的立場(chǎng)上思考問(wèn)題，我則站在消費(fèi)者的角度上斟酌。作為個(gè)每天要看無(wú)數(shù)廣告的觀眾，我喜聞樂(lè)見(jiàn)的好廣告是“讓群眾把它作為件可親可敬的杰 作而長(zhǎng)期不忘的杰作”。說(shuō)到廣告，我的腦海里立即浮現(xiàn)出那句經(jīng)典的“鉆石恒久遠(yuǎn)，顆永 流傳”的廣告詞，還有另外句廣告語(yǔ)：“人生就像場(chǎng)旅行，重要的不是目的地，而是旅行中 的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情”，第句話賦予鉆石歷史韻味，第二句話有哲思。這種經(jīng)典的廣告有 種神奇的力量，這種力量讓聞?wù)咝膭?dòng)之余，甚至能摧枯拉朽地產(chǎn)生改變?nèi)说膬r(jià)值觀的作用。我看 到了它，就看見(jiàn)了美。誰(shuí)不想天天看美呢？如果入眼的盡是美景，我定天天守著電視機(jī)看廣告。 但是，不可否認(rèn)的是，我記住了廣告美麗的情節(jié)

9、、記住了深刻的廣告語(yǔ)，卻絲毫想不起這類(lèi)經(jīng)典 廣告的品牌名稱(chēng)。也就是說(shuō)，廣告內(nèi)容美，但是廣告針對(duì)自身產(chǎn)品則沒(méi)有太人的銷(xiāo)售力。如果我 是這種廣告的廣告主，我定會(huì)啼笑皆非、傷透腦筋，我是該解廉我的廣告公司還是保留它呢？ 套用那句經(jīng)典的莎士比亞名言："To fire or not to fire ,it s a question."所以回到原點(diǎn)，作為個(gè)廣告人，明確了自己是為廣告主服務(wù)的身份，確實(shí)應(yīng)該考慮廣告的銷(xiāo)售 力，承認(rèn)好的廣告應(yīng)該為銷(xiāo)售產(chǎn)品服務(wù)。但是，在這個(gè)基礎(chǔ)上應(yīng)該再上升個(gè)層次，我覺(jué)得應(yīng)該 理解成廣告必須為塑造品牌形彖和銷(xiāo)售產(chǎn)品服務(wù)，強(qiáng)調(diào)品牌形象的塑造比單純地推銷(xiāo)產(chǎn)品更加有

10、益于廣告主。單純的推銷(xiāo)產(chǎn)品，犯了營(yíng)銷(xiāo)短視癥，而且又能有多少?gòu)V告可以達(dá)到讓消費(fèi)者看了就 發(fā)出“我要試試這個(gè)產(chǎn)品”的感嘆這種登峰造極的效果呢？相反，成功塑造積極的品牌形象，當(dāng) 受眾對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生了極大的好感和信心，他自然會(huì)去購(gòu)買(mǎi)其下的產(chǎn)品。雖然奧格威是品牌形象之父，也捉出了“廣告方案要以高瞻遠(yuǎn)矚的目光為客戶(hù)的品牌樹(shù)立明確突 出的個(gè)性并把這種個(gè)性堅(jiān)持到底”的觀點(diǎn)，但是他在論述廣告時(shí)沒(méi)有明確提出塑造品牌理念和企 業(yè)文化。展示它的特色、要為客戶(hù)的品牌塑造好的形彖，好的廣告，形彖的重要性。.在這里，也暗含了對(duì)廣告內(nèi)容質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)要求。如果要通過(guò)短短的廣告展示企業(yè)良好的形象， 則必然要制造不僅是吸引觀眾，而

11、是“感動(dòng)”觀眾、“震撼”觀眾的廣告內(nèi)容。如此這般，對(duì)好 廣告的定義是可以折中的，既考慮廣告主需求，又考慮顧客的觀感。如果奧格威在定義廣告的時(shí) 候更多地考慮下消費(fèi)者的立場(chǎng)，和信他能夠看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。第二顆珍珠：這本書(shū)對(duì)廣告人的野心不是影響建議，而是指導(dǎo)教育。這本書(shū)充滿(mǎn)了條條框框的 教條，正是這些教條使它成為圣經(jīng)一般的存在。奧格威提出的許許多多理論，尤其是他的“神燈”教義，絕對(duì)不止是成功老總的經(jīng)驗(yàn)之談，而是 可以彼視為廣告界的原則規(guī)徐。也許進(jìn)入廣告界并想取得成功，就應(yīng)該把他的些話視為基本的 準(zhǔn)則。在廣告界這個(gè)瞬息即變、迅速發(fā)展的世界里，變與不變是很難衡量的。這也是為什么時(shí)下這么多 人認(rèn)為奧格威的理論過(guò)

12、時(shí)，不適用于當(dāng)今世界的原因。奧格威的時(shí)代是廣告的“TheFormative Years”，而如今的我們已進(jìn)入“ Modern Advertising”時(shí)代，印刷媒體的輝煌已成為過(guò)去，新媒體 的介入令整個(gè)廣告業(yè)而臨著巨大的商機(jī)和挑戰(zhàn)，同時(shí)改變了廣告學(xué)的知識(shí)體系與架構(gòu)。因?yàn)閺V告 的難以捉摸，很多人都踏入“變”的洪流里，似乎認(rèn)為切理論和實(shí)踐都是變化的，難以琢磨其 規(guī)彳肌但是，即使在廣告界，也是存在著不變的東西的，而幸運(yùn)的是奧格威的許多理論也在此列。 為什么說(shuō)奧格威書(shū)上的準(zhǔn)則同樣適用于當(dāng)今的時(shí)代呢？是因?yàn)閵W格威就像醫(yī)生為病人把脈般 抓著了重點(diǎn)，他掌握了 -些規(guī)卸性的秘訣，而這些規(guī)徐在定時(shí)間范用內(nèi)是不可

13、打破的。奧格威 在神燈里指出“廣告的內(nèi)容比衣現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要”，指出形象與品牌的重要性等等，這些觀 點(diǎn)直到今天都是令人信服的，并且具有前瞻性。之所以能夠把握規(guī)律，除了其本人驚人的領(lǐng)悟力和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，其根本原因是他的理論建立 在調(diào)查研丸的基礎(chǔ)上，科學(xué)數(shù)據(jù)與信息來(lái)源于學(xué)者研究、郵購(gòu)公司、前輩智慧成果等方方ifnitn'o 正是因?yàn)樗睦碚搧?lái)源科學(xué)準(zhǔn)確，他的觀點(diǎn)才能站得住腳=強(qiáng)調(diào)事實(shí)直是奧格威信奉的信條，方面他的理論觀點(diǎn)都是以科學(xué)的事實(shí)為依據(jù)，方面他 主張廣告主應(yīng)該在廣告中向消費(fèi)者展示盡可能多的事實(shí)真和。比起在廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 之間細(xì)微的幾乎看不見(jiàn)的差別，他認(rèn)為向消費(fèi)者提供充足

14、的信息更能夠傅得消費(fèi)者的信任和青睞。 這點(diǎn)與當(dāng)今時(shí)代市場(chǎng)定位的理論似乎有所押:斥，但實(shí)際上奧格威和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家是站在同條 線上的，他致力于用長(zhǎng)期的廣告戰(zhàn)役為品牌塑造獨(dú)無(wú)二的個(gè)性，只是不中意在每則廣告中抓住 細(xì)小的差別不放，而是強(qiáng)調(diào)給予承諾和坦誠(chéng)以待要并駕齊驅(qū)?？磦€(gè)廣告人的自亡I，讀“神燈”，是很痛快的件事，我們不需要實(shí)踐就能領(lǐng)悟些寶貴的 方法規(guī)卸。但是，不可否認(rèn)的是，奧格威在書(shū)上的-些話語(yǔ)確實(shí)已經(jīng)和當(dāng)今世界脫節(jié)了，比如說(shuō) 他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“若你的廣告基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗”，他也說(shuō)過(guò)“觀眾對(duì)電視廣告的喜 愛(ài)和他受該廣告影響而購(gòu)買(mǎi)其中產(chǎn)品之間無(wú)必然聯(lián)系”，這些話語(yǔ)在今天已被證明是不符實(shí)的。 我

15、覺(jué)得這方而是因?yàn)榭茖W(xué)數(shù)據(jù)本身經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)而更新，方而因?yàn)閵W格威受自己所處時(shí)代和自身 知識(shí)結(jié)構(gòu)的限制，對(duì)些現(xiàn)在看來(lái)很重要的知識(shí)（關(guān)于電視廣告和新媒體等）并不了解。他本人 對(duì)戶(hù)外廣告深?lèi)和醇?，但是現(xiàn)在戶(hù)外廣告卻大行其道：他的廣告“有創(chuàng)意”才能成功，而在當(dāng)今 中國(guó)“雷點(diǎn)百出”的廣告照樣紅。這些例（告訴我們看他的書(shū)的時(shí)候保持客觀的頭腦有多么的重 要。我們既要肯定大師的理論成果，又要學(xué)會(huì)用理智的頭腦判斷人師的言論中哪些是“不變”的 規(guī)律，哪些是“變”的經(jīng)驗(yàn)之談。第三顆珍珠：奧格威高屋建領(lǐng)，站得高，看得遠(yuǎn)。他能抓住事物本質(zhì)，他是品牌形象之父，他敢 于給廣吿主上一課。讀個(gè)廣告人的自口的第二章時(shí)，腦海中奧格威的形

16、象是個(gè)目標(biāo)明確、精力充沛、工作起 來(lái)孜孜不倦的年青人。與其他菜鳥(niǎo)四處碰壁、處處受挫的境遇相比，奧格威可以說(shuō)是青云直上、 左右逢源。造成這種對(duì)比的最人原因是奧格威深切地知道自己要什么，他知道自己的目標(biāo)，知道 自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并知道自己該怎么做。他做廣告，目標(biāo)是把自己的廣告公司發(fā)展成個(gè)大公 司，他上任后第-步就把自己想要爭(zhēng)取為客戶(hù)的五家公司列了出來(lái)，即使在最初的歲月里只能被 動(dòng)地服務(wù)能夠爭(zhēng)取到的客戶(hù)，但是奧格威從未把眼睛從這五家公司上轉(zhuǎn)移開(kāi)來(lái)；他知道新公司蘊(yùn) 含無(wú)限潛能和創(chuàng)盤(pán)，而老公司則像死火山，并且直截了當(dāng)?shù)匕炎约旱目捶ǜ嬖V廣告主，直擊耍害； 他發(fā)起輿論、利用輿論為自己的公司服務(wù)。他敬銳的洞察

17、力讓他能眼看見(jiàn)事物的本質(zhì)，但是這 種能力不是天生的，這種明確也不是先天的，可見(jiàn)的是他39歲前的人生經(jīng)歷對(duì)他今后的發(fā)展有 多重要。他迷茫過(guò)、飄蕩過(guò)，他當(dāng)過(guò)廚師、當(dāng)過(guò)推銷(xiāo)員、農(nóng)夫，做過(guò)調(diào)査研究，最后他才知道， 他準(zhǔn)備好了，他要做廣告。他的許多廣告觀念也是切合核心的和先進(jìn)的。前面所捉到的他對(duì)好廣告的定義、他在廣告上為品 牌形象塑造做出的貢獻(xiàn)，都農(nóng)現(xiàn)出他有初步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。他不上站在廣告人的立場(chǎng)上思考問(wèn)題，他還站在銷(xiāo)售、市場(chǎng)的角度和廣告主的立場(chǎng)上思考問(wèn)題。 他提出每則廣告都應(yīng)該看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在作貢獻(xiàn),為自己的品牌樹(shù)立明確突出 的個(gè)性。正是因?yàn)樗镜米銐蚋?，他才有勇氣向廣告主叫板，寫(xiě)下了

18、怎樣當(dāng)個(gè)好客戶(hù)這課。奧格 威知道廣告對(duì)塑造品牌的重要性，并且熟悉廣告主喜歡縮減廣告開(kāi)支這令人頭痛的現(xiàn)象。為了 協(xié)調(diào)好廣告主和廣告人的關(guān)系，除了對(duì)廣告公司扌是出高要求之外，他對(duì)廣告主也做出了具體的要 求，旨在形成雙贏的局面。這樣的做法不僅能夠有效地農(nóng)達(dá)廣告公司對(duì)廣告主的利益需求，也把 廣告的地位和重要性放在了有別于從前的任何一個(gè)檔次。在怎么當(dāng)-個(gè)好客戶(hù)中我看到了廣告發(fā)展向上的個(gè)光明的未來(lái)，而從怎樣維系客戶(hù)中 我讀出的的更多的是廣告公司在與廣告主合作中的窘境和彼動(dòng)。廣告公司永遠(yuǎn)而臨著彼廣告公司 “炒就魚(yú)”的風(fēng)險(xiǎn)，而這種風(fēng)險(xiǎn)是不可避免只可推延的。現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的主人公們什么時(shí)候?qū)V 告的理解和認(rèn)識(shí)能夠

19、匹配他們需要廣告的程度呢？什么時(shí)候廣告公司才能與客戶(hù)建立穩(wěn)定的合 作關(guān)系而不至于每天戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢擔(dān)心失業(yè)？答案未知，結(jié)局未定。令人欣慰的是，奧格威在重視廣告主和廣告公司二者關(guān)系協(xié)調(diào)平衡的同時(shí)，也很看重消費(fèi)者的感 受。他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“消費(fèi)者不是低能兒，她們是你的妻女。他們需耍你給他們提供全部信息。”“千 萬(wàn)不要你不愿讓你家人看到的廣告”。奧格威對(duì)待消費(fèi)者基本上是將心比心的，他尊重和重視消 費(fèi)者。這種強(qiáng)調(diào)顧客滿(mǎn)盤(pán)的做法符合潮流，也是奧格威的廣告能取得勝利的關(guān)鍵。但相對(duì)于奧格 威對(duì)廣告公司與廣告主關(guān)系的把握，在廣告和消費(fèi)者的關(guān)系方面奧格威沒(méi)有做岀更加深入的探討, 在這里廣告人的局限性束縛了他，令他沒(méi)有足夠

20、多地在消費(fèi)者的立場(chǎng)上思考廣告。另外還有個(gè)小小的遺憾，奧格威雖然推崇品牌形象塑造，但是他在這方而沒(méi)有足夠多的實(shí)踐， 在他的廣告中推銷(xiāo)產(chǎn)品似乎還是占主導(dǎo)地位的。第四顆珍珠：奧格威強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)作中的個(gè)人才能的發(fā)揮，不認(rèn)可集體創(chuàng)作，厭惡委員會(huì)主導(dǎo)廣告 創(chuàng)作。奧格威“俄羅斯套娃”的著名比喻爛熟在許多廣告人的心里?！叭绻憬?jīng)常廉傭比你弱小的人， 將來(lái)我們就會(huì)變成家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇傭比你強(qiáng)人的人，日后我們必定成為家巨人公司?！眾W格威敬佩那種愿盤(pán)任用自己的優(yōu)秀下屬的人，他早在第二章怎樣經(jīng)營(yíng)廣告 公司就說(shuō)過(guò)“最高領(lǐng)導(dǎo)人的最主要的職貴在于創(chuàng)造種讓有創(chuàng)造才華的人有用武之地的氣氛”。 奧格威非常愿意任用

21、賢才，重視個(gè)人才能，他農(nóng)示“廣告業(yè)需耍注入人量的天才。而天才極有可 能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨(dú)行者與反叛不羈者中產(chǎn)生”，在向廣告主進(jìn)言的時(shí)候也勸導(dǎo)他們“悉 心照料給你下金蛋的鵝”。廣告界如果盡是庸才，出不r哪怕條讓人眼前亮的點(diǎn)了，這個(gè)靠知識(shí)養(yǎng)料活命的世界已就行 將就木了。即使是外行人也應(yīng)該知道廣告賣(mài)的的是創(chuàng)意，個(gè)有才能的人就是個(gè)創(chuàng)總數(shù)據(jù)悴， 他一個(gè)人的產(chǎn)值就是其他人的數(shù)十倍。這個(gè)世界依靠勤奮，更依靠才能。我猜想不乏有身居高位的廣告人在任用賢才上遇到困擾自己的創(chuàng)造靈感開(kāi)始衰竭，而下屬中 野心勃勃干勁十足的人總是無(wú)意中流露出想要取而代之的野心，而他們又都是難纏的家伙。在這 種情況下，任用賢才確實(shí)成了

22、 個(gè)苦差事。要知道，廣告行業(yè)是世界上最沒(méi)有保障的行業(yè)，出局 后而臨的生存壓力不可想象。但是，如果只是因?yàn)樽约旱膫€(gè)人利益就違背良心壓制手下的人出頭，這樣的導(dǎo)致的最嚴(yán)重的后果 是威脅公司的發(fā)展，最終還是危害個(gè)人的事業(yè)。與其對(duì)自己沒(méi)有信心日日擔(dān)驚受怕害怕別人超越 自己還不如開(kāi)闊胸襟學(xué)一學(xué)人際管理這-課。奧格威強(qiáng)調(diào)個(gè)人才能，蔑視集體創(chuàng)作，他曾說(shuō)過(guò)：“對(duì)所謂的集體創(chuàng)作'的強(qiáng)調(diào)完全是胡鬧一一 是群平庸之輩的陰謀?！彼救司拖矚g在人型會(huì)議中唱獨(dú)角戲，以單槍匹馬的姿態(tài)舌辯群雄。而委員會(huì)對(duì)廣告的多頭控制，則是讓他最最深?lèi)和醇驳摹０銇?lái)說(shuō)，如果碰到了企圖介入廣告創(chuàng) 作的委員會(huì)，奧格威的第-反應(yīng)是拍屁股走人。

23、奧格威強(qiáng)調(diào)“個(gè)人”的論調(diào)和當(dāng)今時(shí)代所流行的“團(tuán)隊(duì)合作”理念是背道而馳的。在我看來(lái)，只?？紤]到廣告行業(yè)的特殊性，奧格威的觀點(diǎn)就是 百分百站得住腳的。比起策劃個(gè)節(jié)目、場(chǎng)人型的賽事，創(chuàng)作出-個(gè)好廣告、好點(diǎn)了依靠得更多的是靈光線。廣 告當(dāng)然也需要協(xié)作、需耍團(tuán)隊(duì)的努力，但是占主導(dǎo)地位的-定是個(gè)人的構(gòu)思與創(chuàng)意。廣告是個(gè) 主觀色彩很強(qiáng)的事物，它有-個(gè)明確的槪念和中心點(diǎn)，如果有好幾個(gè)人提出不同的看法嘰嘰喳喳 吵個(gè)不停，廣告又何來(lái)的新穎獨(dú)特、主題明確呢？這只起到了浪費(fèi)時(shí)間、干擾創(chuàng)作的負(fù)作用，于 廣告本身有百害而無(wú)利。而對(duì)個(gè)人和團(tuán)隊(duì)這個(gè)話題，不能用普遍的眼光，而是耍立足于廣告創(chuàng) 作本身思考問(wèn)題。第五顆珍珠：奧格威

24、是一個(gè)有原則的人，同時(shí)他特別善于運(yùn)用“以退為進(jìn)”的智潘。比起其他的人師，奧格威給我的更參的感覺(jué)是真實(shí)坦率。他直言快語(yǔ)、他苦口婆心、他幽默麻 辣。舉個(gè)例子，在如何制作上乘的電視廣告章，奧格威在傳授神燈教義時(shí)留了 手，他沒(méi) 有說(shuō)出奧美公司開(kāi)發(fā)的選擇最基本承諾的方法。在這里人部分人會(huì)自然地宜接跳過(guò)，忽略不談便 是。但是奧格威卻在書(shū)上寫(xiě)道“這種方法十分寶貴，我的同事不允許我透露它?！笨吹竭@里，我 對(duì)這個(gè)可愛(ài)的小老頭實(shí)在是哭笑不得了。看完書(shū)上的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，我只能說(shuō)人師就是大師，小的地方也許會(huì)耍耍滑頭、爭(zhēng)爭(zhēng)運(yùn)氣，在爭(zhēng)取阿 姆斯特丹特朗軟木公司的廣告業(yè)務(wù)時(shí)，輩（沒(méi)有打過(guò)高爾夫的他只能笨細(xì)地掩飾著自己不會(huì)高 爾

25、夫的事實(shí)：在剛剛建立新公司時(shí)在麥迪遜大街散播若“煽動(dòng)性”言論，不而足。但是他在 原則性問(wèn)題上，身體力行著的他的理念，為廣告人豎起了牢不可破的模范作用。.就向個(gè)廣告人的自白充滿(mǎn)教條樣，奧格威對(duì)自己也設(shè)立了許多準(zhǔn)則，高度要求自我。對(duì) 待客戶(hù)，奧格威盡心盡力，盡雖站在廣告主的角度思考問(wèn)題，為他們爭(zhēng)取利益的時(shí)候還會(huì)關(guān)注他 們的微妙的心理感受，絕對(duì)不讓他們覺(jué)得自己是不受重視的、次要的，絕對(duì)不會(huì)在廣告主血前透 露其他客戶(hù)的商業(yè)機(jī)密。對(duì)待消費(fèi)者，奧格威充分重視他們的利益，向?qū)Υ约旱募胰藰訉?duì)待 消費(fèi)者，“不要設(shè)計(jì)那些你不愿你的家人看到的廣告?！薄ⅰ邦櫩筒皇前装V，她是你的妻了。”他希 望廣告能給消費(fèi)者帶來(lái)便利

26、和有效的承諾，而不是冇目地取悅觀眾。他對(duì)自己所做廣告的產(chǎn)品都 是充分信任的，為r衣達(dá)他對(duì)產(chǎn)品的信心，他把自己放在消費(fèi)者的位置上每時(shí)每刻使用著自己宣 傳的產(chǎn)品。對(duì)待他的員工，他是盡可能地做到公正無(wú)私，并且努力創(chuàng)作有利于發(fā)揮他們個(gè)人才能 的工作環(huán)境。嚴(yán)于待己的同時(shí)，在原則性問(wèn)題上奧格威對(duì)自己的客戶(hù)也絕不講究情而?！跋胂肟矗覀冝o掉的 客戶(hù)數(shù)量3倍于我們彼客戶(hù)辭掉的次數(shù)。我不容許我的屆員被暴君欺凌，我不能聽(tīng)任客戶(hù)指手畫(huà) 腳令我按他的旨恿策劃廣告方案，除非我相信他的意見(jiàn)基本是可行的?！眾W格威就是這樣執(zhí)著著 捍衛(wèi)若廣告工作的獨(dú)立性的，這也使得奧美公司在創(chuàng)作廣告時(shí)能充分發(fā)揮出自己的才能，創(chuàng)造 個(gè)又個(gè)奇跡。奧美公司從來(lái)不廳目地接受人公司的聘用，他們會(huì)對(duì)申請(qǐng)公司進(jìn)行多方面的考察, 尤其注意確認(rèn)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，如果他判斷產(chǎn)品本身有問(wèn)題他便拒絕為這個(gè)產(chǎn)品做廣告。令人不 解的是奧美甚至?xí)驗(yàn)閺V告主過(guò)于龐大而選擇拒絕，那是因?yàn)樗麄兞苛Χ?、只打有把握的? 重質(zhì)不重量。更加離奇的是，如果個(gè)廣告主時(shí)下聘用的廣告公司在奧格威心中做得足夠好的話, 他便會(huì)拒絕廣告主的邀請(qǐng)，并建議他們不要更換廣告公司。有多少?gòu)V告人有奧格威這樣的自信和 氣度呢？有多少?gòu)V告人能夠在巨大利益誘惑中保持理智堅(jiān)守這么多原則呢？奧格威做到了，奧格 威成功了。除了恪守