第7講 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)者分析

1、第7講 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)者分析一、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：波特五力模型一、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：波特五力模型案例：銀行為何可案例：銀行為何可 “賺錢(qián)賺到不好意思賺錢(qián)賺到不好意思” 2007年-2011年,銀行業(yè)利潤(rùn)以30%-40%驚人速度快速增長(zhǎng)。 四大國(guó)有銀行2011年利潤(rùn)額達(dá)6239.48億元，其中工行2671億元，建行2230億元，農(nóng)行2234億元，中行1673億元，平均日賺17億元。工商銀行繼續(xù)蟬聯(lián)“最賺錢(qián)銀行”，日均賺5.7億元。 中國(guó)銀行業(yè)2011年利潤(rùn)占全球銀行業(yè)總利潤(rùn)29.3% 2011年全中國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入利潤(rùn)率大約只有6.5%，而同期中國(guó)銀行業(yè)的資本利潤(rùn)率卻高達(dá)20.4%。作為

2、實(shí)體經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)部門(mén)，中國(guó)制造業(yè)每年創(chuàng)造的利潤(rùn)率大概只購(gòu)支付銀行的貸款利率，在某種意義上，中國(guó)的制造業(yè)已徹底淪為銀行家的“打工仔”。 八年前，在西方銀行家眼中，中國(guó)幾大國(guó)有商業(yè)銀行屬于“技術(shù)上已破產(chǎn)”的機(jī)構(gòu)，但經(jīng)過(guò)中國(guó)政府出手買(mǎi)單，核銷(xiāo)損失、不良資產(chǎn)剝離、注資上市之后，中國(guó)的大銀行居然“化腐朽為神奇”，紛紛躋身全球最賺錢(qián)的大銀行。這奇跡是如何發(fā)生的？ 2011年全年，我國(guó)CPI比上年上漲5.4%；而最新調(diào)整的銀行一年定期存款利率為3.5%，百姓實(shí)際存款利率為-1.9%。也就是說(shuō)，把錢(qián)存一年定期，一萬(wàn)元會(huì)縮水190元。 各商業(yè)銀行賺取的6000多億元利潤(rùn)中，就有近3000億是服務(wù)性收入。而在這些費(fèi)

3、用中，所謂的零鈔點(diǎn)鈔費(fèi)、換折費(fèi)、跨行取款費(fèi)、異地通兌費(fèi)、重制卡費(fèi)、重置密碼費(fèi)、網(wǎng)銀轉(zhuǎn)帳費(fèi)等收費(fèi)項(xiàng)目赫然在列，在銀行提供的這些“服務(wù)霸王餐”面前，公眾幾乎成了案板上的“肉雞”，毫無(wú)辦法。 從年報(bào)看，銀行的手續(xù)費(fèi)收入增速甚至高過(guò)業(yè)績(jī)?cè)鏊?。?011年年報(bào)看，五大行的手續(xù)費(fèi)收入同比增幅均超過(guò)30%，手續(xù)費(fèi)收入規(guī)模最大的是工行，其2011年手續(xù)費(fèi)收入1090.77億元，增幅也高達(dá)39.8%。而增幅最大的是農(nóng)行，2011年其手續(xù)費(fèi)收入增幅為49.04%。 17家A股上市銀行凈利潤(rùn)占到A股上市公司凈利潤(rùn)總和的四成以上，其大量利潤(rùn)來(lái)自于存貸款利率之間的利差。 銀行利潤(rùn)高有兩個(gè)原因，一個(gè)是央行的貨幣政策，另一

4、個(gè)是銀行利率的管制。分析普遍認(rèn)為，中國(guó)5%左右的利差與歐美銀行不足1%的利差形成了鮮明對(duì)比，“銀行以比較低的成本獲得存款，然后以存款利率相差比較高幅度的利率放出貸款，想不賺錢(qián)都難”。 五力模型背后的邏輯五力模型背后的邏輯盈利水平競(jìng)爭(zhēng)壟斷二、競(jìng)爭(zhēng)者分析二、競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的資源與能力預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)分析顧客價(jià)值選擇進(jìn)攻或回避的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者分析流程（一）識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（一）識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)范圍與程度的不同,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者可分為四個(gè)層次: 1.品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者 當(dāng)其他企業(yè)以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，企業(yè)

5、將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。例如,被長(zhǎng)虹企業(yè)視為主要競(jìng)爭(zhēng)者的是價(jià)格、檔次相似,生產(chǎn)同樣彩電產(chǎn)品的康佳、TCL。 2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)可把制造同樣或同類產(chǎn)品的企業(yè)都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。例如,長(zhǎng)虹企業(yè)可以把所有的彩電制造商視為競(jìng)爭(zhēng)者。 3.形式競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)(功能)產(chǎn)品的企業(yè)都作為競(jìng)爭(zhēng)者。例如,長(zhǎng)虹可以認(rèn)為自己不僅與家電制造商競(jìng)爭(zhēng),還與其他電子產(chǎn)品制造商如聯(lián)想集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)。 4.一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者的企業(yè)都看作競(jìng)爭(zhēng)者。例如,長(zhǎng)虹企業(yè)可以認(rèn)為自己在與所有的耐用消費(fèi)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 顯然，企業(yè)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)程，實(shí)際上就是界定自

6、己的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域與范圍的過(guò)程。因此,這一過(guò)程不僅關(guān)系著競(jìng)爭(zhēng)者分析結(jié)果的好壞,更決定著企業(yè)下一步的戰(zhàn)略選擇。（二）辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略（二）辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 企業(yè)必須不斷地觀察競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。富有活力的競(jìng)爭(zhēng)者將隨著時(shí)間的推移而修訂其戰(zhàn)略。例如,福特是早期的贏家,因?yàn)樗晒τ诘统杀旧a(chǎn)。通用汽車(chē)超過(guò)了福特,因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車(chē)多樣化的欲望。后來(lái),日本企業(yè)取得了領(lǐng)先地位,因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車(chē)省油。日本人下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車(chē)。美國(guó)的汽車(chē)制造商注重質(zhì)量時(shí),日本汽車(chē)商又轉(zhuǎn)移至知覺(jué)質(zhì)量,即汽車(chē)及部件更好看和感覺(jué)更好。（三）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)（三）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已聲明和未聲明的財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么

7、?其對(duì)各種目標(biāo)(如獲利能力、市場(chǎng)占有率、風(fēng)險(xiǎn)水平等)之間的矛盾是如何權(quán)衡協(xié)調(diào)的? 2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追求的市場(chǎng)地位總體目標(biāo)是什么?是希望成為市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者,還是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一,還是一般的跟隨者,還是競(jìng)爭(zhēng)參與者,還是后來(lái)居上者,還是僅僅安于做一個(gè)積極進(jìn)取的新手。 3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各管理部門(mén)對(duì)未來(lái)目標(biāo)是否取得一致性意見(jiàn)?如果存在明顯的分歧甚至派別,是否可能導(dǎo)致戰(zhàn)略上的突變? 4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人背景以及工作經(jīng)驗(yàn)如何?其個(gè)人行為對(duì)整個(gè)企業(yè)未來(lái)目標(biāo)的影響如何? 5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組織結(jié)構(gòu)特別是在資源分配、價(jià)格制定和產(chǎn)品創(chuàng)新等關(guān)鍵決策方面的責(zé)權(quán)分布如何?激勵(lì)機(jī)制如何?財(cái)務(wù)制度和慣例如何?（四）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者

8、的資源與能力（四）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的資源與能力1.核心能力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)職能領(lǐng)域內(nèi)的潛在能力如何?最強(qiáng)之處是什么?最弱之處在哪里?隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟,這些方面的能力是否可能發(fā)生變化?隨著時(shí)間的推移是增強(qiáng)還是減弱?2.增長(zhǎng)能力。在人員、技術(shù)、市場(chǎng)占有率等方面有增長(zhǎng)能力嗎?財(cái)務(wù)方面、對(duì)外籌資方面是否能夠支持增長(zhǎng)?3.快速反應(yīng)能力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在財(cái)務(wù)、生產(chǎn)能力和新產(chǎn)品等方面是否存在著對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的行為迅速做出反應(yīng)或發(fā)動(dòng)即時(shí)進(jìn)攻的能力?4.適應(yīng)變化的能力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能否適應(yīng)諸如成本競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)、技術(shù)升遷、通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)衰退等外部環(huán)境的風(fēng)云變幻?是否有嚴(yán)重的退出障礙?5.持久力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維持一場(chǎng)

9、長(zhǎng)期較量的能力如何?為維持長(zhǎng)期較量會(huì)在多大程度上影響收益?（五）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（五）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 1.從容型競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒(méi)有迅速反應(yīng)或反應(yīng)遲緩。例如,金山公司的WPS曾是國(guó)內(nèi)辦公軟件的主流產(chǎn)品,當(dāng)美國(guó)微軟公司推出WINDOWS操作系統(tǒng)與OFFICES系列辦公軟件的時(shí)候,金山公司并沒(méi)有及時(shí)升級(jí)換代。后來(lái),當(dāng)國(guó)內(nèi)辦公軟件市場(chǎng)幾乎被微軟公司壟斷時(shí),金山公司才推出其“界面友好”的WPS2000。 2.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng),而對(duì)其他類型的攻擊則無(wú)動(dòng)于衷。 3.兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 這類企業(yè)對(duì)向任何領(lǐng)域發(fā)起的進(jìn)攻都會(huì)做出迅速且強(qiáng)烈的反應(yīng)。 4.隨

10、機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 有些競(jìng)爭(zhēng)者并不表露出可預(yù)知的反應(yīng)模式。這一類型的競(jìng)爭(zhēng)者在任何特定情況下可能會(huì)也可能不會(huì)做出反擊,而且無(wú)論根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其他方面的情況,都無(wú)法預(yù)見(jiàn)它會(huì)做什么事。這種類型的競(jìng)爭(zhēng)者大多是小企業(yè)。（六）設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)（六）設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng) 1.建立系統(tǒng) 企業(yè)必須明確哪些競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)信息最重要,識(shí)別這些信息的最佳來(lái)源并委派專人管理競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)及其業(yè)務(wù)。 2.搜集資料數(shù)據(jù) 資料數(shù)據(jù)來(lái)源可以是實(shí)地調(diào)研(如推銷(xiāo)人員、銷(xiāo)售渠道、供應(yīng)商、市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)、同業(yè)公會(huì)),也可以是已公開(kāi)發(fā)表的資料等,如從新錄用的雇員和競(jìng)爭(zhēng)者的雇員那里獲得信息,從與競(jìng)爭(zhēng)者做生意的人中取得信息,從觀察競(jìng)爭(zhēng)者或分析實(shí)物證據(jù)來(lái)獲得信

11、息等。 3.資料的匯編、分類、整理與分析 這一步驟的目的是把搜集來(lái)的資料數(shù)據(jù),轉(zhuǎn)化成可供企業(yè)決策參考用的信息。其中,確保資料的有效性與可靠性十分關(guān)鍵。 4.傳遞給戰(zhàn)略制定者 在這一步,關(guān)鍵信息要送到?jīng)Q策者手上,并解答決策者的有關(guān)詢問(wèn)。（七）分析顧客價(jià)值（七）分析顧客價(jià)值 1.識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性 通過(guò)訪談等調(diào)查方式,了解顧客在選擇產(chǎn)品和售貨人時(shí)希望得到何種功能和何種服務(wù)水平。顧客提出的希望得到的特色/利益將會(huì)因人而異。 2.評(píng)價(jià)不同屬性重要性的額定值 通過(guò)訪談等調(diào)查方式,由顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的各種不同屬性按重要性大小進(jìn)行評(píng)定和排序。如果顧客在評(píng)價(jià)中分歧甚大,就應(yīng)該把他們分成不同的顧客細(xì)分市場(chǎng)。

12、 3.評(píng)估企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者不同屬性的性能 通過(guò)訪談等調(diào)查方式,了解顧客對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者各個(gè)屬性性能的看法。理想的情況是,本企業(yè)在顧客評(píng)價(jià)最高的屬性方面性能最好,在顧客評(píng)價(jià)最差的屬性方面性能最低。 4.與特定的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是贏得各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品在所有重要的屬性方面都超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者,企業(yè)便可制定較高價(jià)格,從而獲得更大利潤(rùn),也可定價(jià)相同而獲得較高的市場(chǎng)份額。 5.追蹤顧客評(píng)價(jià)的變化 盡管顧客評(píng)價(jià)在短期內(nèi)一般相對(duì)穩(wěn)定,但當(dāng)技術(shù)和特性發(fā)生變化以及顧客面對(duì)不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí),其評(píng)價(jià)也可能有所變化。所以,企業(yè)如想在戰(zhàn)略上成功,就必須對(duì)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)者地位重新進(jìn)行研究。（八）

13、選擇進(jìn)攻或回避的競(jìng)爭(zhēng)者（八）選擇進(jìn)攻或回避的競(jìng)爭(zhēng)者 1.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 大多數(shù)企業(yè)喜歡把目標(biāo)瞄準(zhǔn)軟弱的競(jìng)爭(zhēng)者。原因是這樣取得市場(chǎng)份額每個(gè)百分點(diǎn)所需的資財(cái)和時(shí)間較少,但是,在這個(gè)過(guò)程中,企業(yè)自身的能力可能沒(méi)有實(shí)質(zhì)性增強(qiáng)。所以,企業(yè)還應(yīng)敢于同強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橥ㄟ^(guò)與他們競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)為了努力趕超,自身的能力必然隨之增強(qiáng),同時(shí),即便是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者也往往存在某些劣勢(shì),企業(yè)通過(guò)與之競(jìng)爭(zhēng),可以證明自己在某些方面的實(shí)力。 2.近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 大多數(shù)企業(yè)會(huì)與那些與其極度類似的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)。如雪佛萊汽車(chē)要與福特汽車(chē)而不是與美洲豹汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),企業(yè)應(yīng)避免“摧毀”鄰近的競(jìng)爭(zhēng)者,否則,企業(yè)可能得到的結(jié)果是,雖然損害了其最近的敵手并取得了成功,但卻引來(lái)了更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。 3.“良性”競(jìng)爭(zhēng)者和“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者 波特認(rèn)為每個(gè)行