南京某商品城營銷推廣方案

1、南京浙江商品城營銷推廣方案一、 前言推廣是一門藝術(shù)有物既而推而廣之推廣像一片充滿生機的綠葉有一條主莖用以汲取養(yǎng)分然后進行合理的分配輸送到每一根分支這里主莖就是推廣主線養(yǎng)分就是產(chǎn)品的一切優(yōu)勢而分配和輸送的過程就是傳播的過程枝葉繁茂就是銷售旺盛二、營銷推廣目標(biāo)火爆銷售 提升利潤 建立品牌在良好的宏觀市場行情下，基本上每一個房地產(chǎn)項目都可以在市場上得以去化。但是，產(chǎn)品的市場去化時間與銷售利潤則會由于營銷策劃的總體思路與方法而產(chǎn)生不同的結(jié)果。對于本項目而言，產(chǎn)品在市場上的順利銷售并不僅僅指產(chǎn)品可以在市場上去化，而是要制造出一種火爆銷售的結(jié)果并且實現(xiàn)銷售利潤的最大化。通過產(chǎn)品火爆銷售的結(jié)果使得市場對于開

2、發(fā)商和產(chǎn)品品牌產(chǎn)生更深刻的認知，從而真正建立穩(wěn)固的浙商品牌形象。三、營銷推廣思路（一） 營銷推廣依據(jù)任何一個營銷策劃，無論是整體思路還是具體的執(zhí)行方案，都必須要有數(shù)個強有力的支撐點。并且這種支撐點應(yīng)該是實實在在的，是“站在地上的，而不是空中的”。只有這樣，才能保證營銷推廣方案的實際可操作性；只有這樣，才能保證營銷推廣方案的有效性，也就是說是能夠指導(dǎo)并促進銷售的；只有這樣，策劃才能夠給項目帶來切實可行的附加值；只有這樣，營銷推廣才能建立真正的可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)品牌?；诖?，本營銷推廣方案的依據(jù)是市場、產(chǎn)品、消費者。市場市場的重要性在于兩個方面：一是指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計；二是幫助尋找目標(biāo)消費者。對市場的把

3、握能夠使開發(fā)商和營銷商順勢而為，取得成功。（對市場的分析見市場篇）產(chǎn)品好的市場還要有好的產(chǎn)品來支撐才能真正創(chuàng)造一種商業(yè)物業(yè)形態(tài)與經(jīng)營模式，塑造商業(yè)地產(chǎn)品牌。只有對產(chǎn)品進行客觀、冷靜、理智的分析，才能做出有針對性的營銷推廣方案。消費者消費者是最重要的，只有通過消費者的購買行為，企業(yè)的利潤才能夠真正實現(xiàn)。而消費者又是最難把握的。首先必須找到本項目的消費者，而且消費者的需求又是不斷變化的，有些需求甚至是潛意識的。營銷推廣的本質(zhì)就是為項目找出目標(biāo)消費者，發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘他們的消費需求，然后針對他們的需求進行有效地推廣。（二） 營銷推廣思路營銷的思路來源于消費者。針對消費者做出的產(chǎn)品是有市場基礎(chǔ)與市場前景的產(chǎn)

4、品。針對消費者做出的營銷推廣是有效的產(chǎn)品推廣。所以，本次營銷的基本策劃思路是1、我們的產(chǎn)品是什么2、我們產(chǎn)品的消費者是誰3、我們怎樣針對消費者進行有效的產(chǎn)品營銷推廣四、營銷推廣（一）營銷推廣主線1、 推廣主線確定依據(jù)1.1市場定位² 定位目標(biāo)再創(chuàng)義烏商業(yè)神話 浙江人，向世界展示著“東方猶太人”的商業(yè)智慧。他們在中國的東南沿海，用一種務(wù)實有效的商業(yè)運營模式和經(jīng)營方法，創(chuàng)造出一個又一個的商業(yè)神話。義烏，一個浙江商人創(chuàng)造奇跡的代表之地。這個城市的商業(yè)市場從無到有，從簡單到復(fù)雜，從低端到高端，一步一步走到了時代商業(yè)的浪尖。浙江商品城，由務(wù)實嚴謹?shù)恼憬倘碎_發(fā)運營，它將秉承浙江商業(yè)市場一貫的運

5、營模式和浙江商人嚴謹踏實的經(jīng)營作風(fēng)，再創(chuàng)一個義烏的商業(yè)神話。² 定位原則源于市場 高于市場 引導(dǎo)市場好的產(chǎn)品，往往都遵循這樣的市場原則：市場上有什么？市場上缺什么？我們的產(chǎn)品能為市場帶來什么？任何一個產(chǎn)品的產(chǎn)生，都是立足于市場的。而過分依賴于市場，必定在較短的時間內(nèi)被市場所淘汰。但過分領(lǐng)先于市場的產(chǎn)品又存在著太大的市場抗性。所以，有市場競爭力的產(chǎn)品是在立足市場的基礎(chǔ)上，具有適度的前瞻性，可以被市場所接受并最終引導(dǎo)市場消費的產(chǎn)品。² 市場定位啟動城市資本的時代商業(yè)航母市場定位內(nèi)涵 啟動城市資本資本啟動是資本再生的唯一源泉。資本隱性地存在于一個環(huán)境之下。當(dāng)一個催化劑使它顯現(xiàn)出來

6、并能夠使之啟動或者說流通，它就會產(chǎn)生高于原有狀態(tài)下幾倍的效益。城市的資本更是潛藏在城市的每一個角落。當(dāng)一個有利的前景出現(xiàn)在面前的時候，這些資本就會被啟動起來，經(jīng)過一定的流通渠道和手段，產(chǎn)生出更大的效益。浙江商品城，激活起原有城市中的散落資本，通過一種商業(yè)的模式，讓其產(chǎn)生出巨大經(jīng)濟與社會效益。 時代數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝。一個時代的風(fēng)流人物，必定的一個時代的驕傲與楷模。一個時代的產(chǎn)品，必定是一個時代的代表。浙江商品城，把握了時代的脈搏，具備了高度的產(chǎn)業(yè)前瞻性，它就是時代的典范之作。 商業(yè)商業(yè)的高風(fēng)險，決定了商業(yè)的高利潤。商業(yè)，也稱為貿(mào)易，它是隨著社會的發(fā)展而產(chǎn)生的一種商品價值的交換。在這種交換中，

7、商品的價值得到體現(xiàn)，更為重要的是，在這種流通流域中的交換，使得其本源生產(chǎn)領(lǐng)域，創(chuàng)造出了更多的價值。有交換就會有風(fēng)險，這種風(fēng)險使得在流通領(lǐng)域的交換本身，出現(xiàn)了產(chǎn)品價值的提升，或者說產(chǎn)品價格的提升，從而決定了這種交換必然產(chǎn)生出巨大的利潤，這就是商業(yè)的利潤。浙江商品城，其商業(yè)物業(yè)的形態(tài)決定其將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟價值進行商品的交換，創(chuàng)造出顯著的經(jīng)濟效益。浙江商品城，其商業(yè)物業(yè)的形態(tài)決定其也將產(chǎn)巨大的社會價值創(chuàng)造一種當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的模式，創(chuàng)造一種當(dāng)?shù)鼐用裥碌馁徫镄蓍e的生活方式，創(chuàng)造一種新的商業(yè)文明，創(chuàng)造出顯著的社會效益。 航母空間無限，成就事業(yè)無限。奮斗需要一個空間，成功才指日可待。浙江商品城，一個擁有航母一般體

8、量，崛起在南京江寧的商業(yè)項目，向世人展示了其雄厚的經(jīng)濟實力，表明了它必將承載著眾人無限的期望，在商海中乘風(fēng)破浪，傲立顛峰。1.2 產(chǎn)品定位² 定位依據(jù)產(chǎn)品SWOT分析浙江商品城SWOT分析先讀懂自己，再了解他人。 優(yōu)勢1） 項目擁有20萬方的超大體量，具有一定的規(guī)模優(yōu)勢。2） 項目的高層次的市場定位符合填補了南京商業(yè)批發(fā)市場的市場空缺，并且與現(xiàn)代化商業(yè)市場越來越高市場發(fā)展趨勢相吻合。3） 項目準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位為本項目商業(yè)市場的形成奠定了良好的市場基礎(chǔ)。4） 項目內(nèi)部良好的綠化景觀與完善的商業(yè)配套，為項目的最終消費者提供了良好的商業(yè)購物環(huán)境。5） 方山風(fēng)景區(qū)、周邊住宅小區(qū)、江寧科學(xué)園、江

9、寧大學(xué)城的良好景觀，使項目具有較好的外圍景觀優(yōu)勢。6） 項目所在區(qū)域沒有真正同質(zhì)化的產(chǎn)品與之形成競爭。7） 開發(fā)商雄厚的資金實力保證了項目有效地開發(fā)運營，其商業(yè)品牌保證了項目的有效運作。8） 項目目前的價格使得項目的入市存在一定的優(yōu)勢。9） 開發(fā)商內(nèi)部擁有巨大的資源優(yōu)勢，引起了大量的內(nèi)部購買人群的高度關(guān)注。 劣勢1） 項目所在地段為江寧新的開發(fā)區(qū)，目前地段、人氣、市政規(guī)劃、交通條件、商業(yè)配套都存在明顯的不足。2） 雖然存在較大數(shù)量的內(nèi)部預(yù)約客戶，但都保持著觀望的態(tài)度。3） 市場上與本項目真正的同質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)闹扰c認知度，與其競爭存在一定的市場風(fēng)險性。4） 招商工作是否可以順利完成還不

10、存在明顯的資源保證。5） 消費者的消費習(xí)慣與本項目的市場定位與產(chǎn)品定位存在一定的脫節(jié)。6） 項目開工至今并未進行一定量的有效的廣告宣傳，從而項目并不具有一定的知名度。 機會點1） 南京、江寧整體良好的房地產(chǎn)市場走勢，保證了項目個體良好的升值前景。2） 江寧撤縣立區(qū)和進一步開發(fā)，使得江寧整體經(jīng)濟的發(fā)展存在著一個巨大的空間。3） 政府對江寧科學(xué)園、大學(xué)城的未來規(guī)劃，使得項目所在地區(qū)擁有巨大的升值潛力。4） 江寧區(qū)科學(xué)園、大學(xué)城、周邊大型生活小區(qū)，為本項目提供了大量的人氣保證。5） 市政規(guī)劃的不斷完善，使得交通配套與外部商業(yè)配套得到不斷的完善。6） 滬寧高速、寧杭高速等外部交通條件的改善，為項目的有

11、效輻射提供良好的外部交通條件。 威脅點1） 已經(jīng)存在的成熟商業(yè)市場使項目的成功運營具有較大的市場競爭性。2） 周邊在建與擬建商業(yè)項目不存在真正的同質(zhì)產(chǎn)品，可能存在著較大的市場風(fēng)險性。3） 周邊其他商業(yè)項目吸引了本項目的部分投資者。4） 商業(yè)項目投資的風(fēng)險性使得很多投資者望而卻步。1.2.2 產(chǎn)品核心價值經(jīng)過對產(chǎn)品進行客觀的分析，我們可以看出產(chǎn)品的核心價值是 本項目的產(chǎn)品體量巨大，產(chǎn)品規(guī)劃具有市場前瞻性，內(nèi)部商業(yè)配套齊全。 市場定位具有較為科學(xué)理性的市場依據(jù)。 產(chǎn)品定位符合市場發(fā)展趨勢與消費者要求。 項目所在區(qū)域強有力的政府規(guī)劃與政府政策的扶持，使項目具有無限的升值潛力。 開發(fā)商資源的優(yōu)勢為產(chǎn)品

12、的市場去化奠定了有利的基礎(chǔ)。 開發(fā)商的品牌效應(yīng)為產(chǎn)品的市場去化提供了有利的條件。1.2.3 產(chǎn)品定位集購物、休閑、娛樂、餐飲、商住等功能于一體的大型浙江商品集散地，輻射周邊城市的浙江商品交易平臺。產(chǎn)品定位內(nèi)涵 集購物、休閑、娛樂、餐飲、商住等功能于一體浙江商品城由浙江品牌商鋪、特色商業(yè)街、浙商大廈商務(wù)寫字樓和商務(wù)公寓四大板塊組成，特色商業(yè)街包括餐飲街、文化街、服裝街、電子街、酒吧街等，每個主題商業(yè)街都根據(jù)定位形成鮮明特色。 大型浙江商品集散地 依照江寧未來規(guī)劃及實際發(fā)展?fàn)顩r，江寧新城景象已初見規(guī)模，消費需求日益增長。浙江商品城將建設(shè)為立足南京、輻射長三角的商業(yè)匯聚之處和商品集散地。大量商品在這

13、里銷售和轉(zhuǎn)口，商品門類齊全、信息靈通，服務(wù)質(zhì)量好，商品經(jīng)濟活動頻繁，市場活躍。在這里，各式商品應(yīng)有盡有，形成頗具特色的商品專業(yè)街，代表最新潮流，且質(zhì)優(yōu)價廉。 輻射周邊城市隨著南京對外高速公路網(wǎng)絡(luò)的逐步建成，南京一小時都市圈內(nèi)的南京、揚州、鎮(zhèn)江、馬鞍山、滁州、蕪湖、淮安、巢湖等8城市中，南京的商貿(mào)流通業(yè)處于核心地位，主要表現(xiàn)為市場流通規(guī)模大、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)健全、市場吸引力增強等。南京商貿(mào)流通業(yè)與都市圈的相互依存性不斷增強，客觀上已形成一個利益共同體。南京都市圈融入長三角，為商貿(mào)業(yè)發(fā)展提供了強大后勁；各城市經(jīng)濟的互補性，則為商貿(mào)業(yè)增添了活力，提供了更為廣闊的空間。 浙江商品交易平臺經(jīng)濟的增長帶來各項交流

14、活動的日益頻繁，國內(nèi)外人才、資金、項目等將隨著發(fā)展的規(guī)模同步推進及滲入，甚至超常規(guī)超想象地演化出更多的投資機會。浙江商品城將成為一座充滿活力、商氣蓬勃的商品王國，人來貨往，舉目皆商業(yè)氣息，一個商品流通、信息和展示中心，潛藏其間的價值將是幾何級的裂變效應(yīng)。1.3 消費者定位1.3.1 直接消費人群投資者 投資人群投資回報是他們的唯一追求這是一群極富有商業(yè)頭腦的投資者。他們可能進行過很多種產(chǎn)業(yè)的投資，例如股票、期貨、證券。但是金融市場存在著太大的不穩(wěn)定性，這種不穩(wěn)定性使得他們轉(zhuǎn)移了投資的方向。房地產(chǎn)市場，高收益與較穩(wěn)定投資回報的結(jié)合，引導(dǎo)他們將資金轉(zhuǎn)入其中。商業(yè)項目存在比普通住宅項目的風(fēng)險性，但又

15、存在更大的收益性，只要該商業(yè)物業(yè)具有良好的市場前景，就會引起商業(yè)物業(yè)投資者青睞的目光。在他們眼中一個具有投資前景的商業(yè)物業(yè)，必定是一個可以成功運營的商業(yè)物業(yè)。這個商業(yè)市場必定引來眾多的消費者在此進行消費。只有擁有最終消費者的商業(yè)項目，才能保證擁有良好穩(wěn)定的租金收入，從而是他們得到預(yù)期的投資回報。 投資人群來源良好的產(chǎn)品，目光的聚焦。A 南京本地項目所在地，必定是首先引起市場關(guān)注的地區(qū)。南京房地產(chǎn)市場的火爆，早已經(jīng)引起一大批的投資客拭目以待。B 浙江市場被喻為“東方猶太人“的浙江人，更是擁有長遠的市場目光。他們早已將房地產(chǎn)作為資本運營和資本產(chǎn)出的一個重要方面，投入大量的資金進行房地產(chǎn)投資，力求在

16、火熱的房地產(chǎn)市場同樣得到資本的再次積累。南京持續(xù)走高的房地產(chǎn)市場自然是這群浙江投資客極度關(guān)注的焦點之一。1.3.2最終消費人群消費者 消費人群消費目的的差異決定了消費人群的差別本項目根據(jù)內(nèi)部市場定位的不同產(chǎn)生兩種不同的消費人群：A 純粹進行消費的人群這群人在這個商業(yè)市場進行的只是純粹的消費行為。他們就是任何一個消費市場的消費終端。B 滿足自身經(jīng)營利益的消費人群這群人在此進行的消費是為了滿足他人的終端消費。他們一般是零售業(yè)主或再低一個層次的批發(fā)商。 消費人群消費原因描述消費目的決定消費動機A 純粹進行消費的人群 吸引這群消費者來此進行消費的可能性是：較低的產(chǎn)品價格、較好的產(chǎn)品質(zhì)量、較為便利的交通

17、條件、較完善的售后服務(wù)、可以滿足其他消費需求的良好的商業(yè)環(huán)境等等。B 滿足自身經(jīng)營利益的消費人群 吸引該類人群來此進行消費的原因較為直接：較好的產(chǎn)品質(zhì)量、較低的產(chǎn)品價格與產(chǎn)品運輸費用。 消費人群來源最終消費目的決定最終消費市場A 純粹進行消費的人群該類消費者主要來源于項目周邊地區(qū)與江寧，較少也會有南京城區(qū)的消費者前往消費。主要是項目周邊小區(qū)居民、科學(xué)園工作人員與大學(xué)城的學(xué)生人群。B 滿足自身經(jīng)營利益的消費人群該類消費來源于南京和周邊城市的小商品經(jīng)營者。例如：蘇北、安徽（皖北）、河南、山東等地。2、營銷推廣主線 財富眼 黃金線財富眼是一種投資的智慧智慧意味著對現(xiàn)在與未來的洞察、預(yù)見和證悟，是見人

18、所未見而針針見血發(fā)人所未發(fā)而矢矢中的黃金線是一種平衡的藝術(shù)最完美的投資就是要定在現(xiàn)在與未來之間的那條黃金分割線上早一步入市可能犧牲早半步入市就獲得成功晚半步則又失去了商機財富眼1） 發(fā)現(xiàn)財富的眼睛：投資者敏銳的眼光，充滿著發(fā)現(xiàn)財富的智慧，能夠犀利洞察現(xiàn)在、預(yù)見未來，能夠穿透表象，直指本質(zhì)。2） 涌現(xiàn)財富的泉眼：浙江商品城勢必成為一處財富源源不斷涌現(xiàn)的泉眼，噴珠吐玉，潛藏其間的價值不可限量。3） 實現(xiàn)財富的關(guān)鍵點：投資的是非成敗僅一線間而已，需靈敏的信息、獨到的眼光和承擔(dān)決策風(fēng)險的能力。獨具慧眼，把握時機，掌控實現(xiàn)財富的關(guān)鍵點，成功前景指日可見。4） 見證財富的實現(xiàn)：投資的智慧，最終體現(xiàn)在對所預(yù)

19、見的未知未來的一種歷史見證，一種現(xiàn)實認定。黃金線1） 通向黃金（財富）的道路：城市財富必經(jīng)之路，城市財富聚積之地，浙江商品城，通達財富大道，直達財富寶藏。2） 運轉(zhuǎn)黃金（財富）的新干線：浙江商品城位于江寧科學(xué)園板塊，區(qū)位優(yōu)勢顯著，交通四通八達，形成水、陸、空立體交通網(wǎng)絡(luò)。通達財路，營運財富，正是運轉(zhuǎn)黃金（財富）的高速新干線。3） 完美的黃金分割線：投資是一種平衡的藝術(shù)，最完美的投資，就是要定在現(xiàn)在與未來之間的那條黃金分割線上，以實現(xiàn)投資價值的最大化。3、營銷推廣表現(xiàn)手法品質(zhì)與項目整體定位相吻合，任何一個推廣的表現(xiàn)都是一個產(chǎn)品形象、開發(fā)商形象企業(yè)形象的展示，力求達到品質(zhì)化。理性商業(yè)地產(chǎn)不同于普通

20、住宅項目，其投資者關(guān)注的是投資回報。理性的事實分析比感性的情感訴求更能夠達到效果。大氣項目具有20萬方的巨大體量，開發(fā)商擁有強大的市場號召力與影響力。所有的一切都要推廣的表現(xiàn)必須具有磅礴的氣勢。沉穩(wěn)與產(chǎn)品的文化內(nèi)涵相呼應(yīng)，產(chǎn)品推廣手法必須具有相當(dāng)?shù)某练€(wěn)性。這種沉穩(wěn)性不是淺于表面的，而是一種由內(nèi)而外的氣質(zhì)展現(xiàn)。4、營銷推廣表現(xiàn)1）整體形象塑造財富眼 黃金線突出浙江商品城是敏銳商業(yè)觸角大勢所趨，是最具價值投資智慧的體現(xiàn)。2）項目品牌戰(zhàn)略 縱橫天下 風(fēng)云世界 充分發(fā)掘和闡釋浙商理念、浙商投資有限公司品牌、浙商企業(yè)核心人物，與優(yōu)秀的營銷團隊、商業(yè)經(jīng)營管理團隊強強聯(lián)手，鴻篇巨制。3）景規(guī)劃價值壯懷前景

21、鑄就時代高度濃墨強調(diào)浙江商品城所在區(qū)域未來美好的發(fā)展前景和無限的升值潛力，以投資的眼光對南京江寧科學(xué)園、南京江寧大學(xué)城、浙江工業(yè)園的規(guī)劃理性分析，突出項目的前瞻性優(yōu)勢。4）區(qū)位、產(chǎn)品主題商氣蓬勃 商品王國 通過對浙江商品城獨樹一幟的市場定位及周邊可依托的成熟配套、水陸空立體交通網(wǎng)絡(luò)、潛在的巨大消費潛力的描述，突出項目的定位特色、區(qū)位優(yōu)勢。5）建筑規(guī)劃特色投資優(yōu)質(zhì)物業(yè) 放之四海皆準(zhǔn)通過描述浙江商品城靈動流線外觀、陽光生態(tài)走廊、中心文化廣場、休閑娛樂組團等建筑規(guī)劃特色，展現(xiàn)物業(yè)優(yōu)良的品質(zhì)、經(jīng)典的商業(yè)文化和值得信賴的投資價值。6）經(jīng)營管理優(yōu)勢統(tǒng)一管理 分散經(jīng)營重點突出浙江商品城先進的經(jīng)營理念與成熟的

22、運營模式，成功避免目前商業(yè)領(lǐng)域分散經(jīng)營的固有風(fēng)險；完善的組織結(jié)構(gòu)，最大保障投資者和經(jīng)營者穩(wěn)定的投資回報，保證商品城的高效運轉(zhuǎn)。五、營銷推廣執(zhí)行(一) 時間階段劃分第一階段： 2004.32004.4.27 項目預(yù)熱期在該階段，通過多種宣傳手段，以建立開發(fā)商與項目的形象為起點，隨后以推出產(chǎn)品主打賣點的方式進行項目的推廣宣傳，使得產(chǎn)品為消費者所廣泛認知與認同，逐步積累項目的營銷勢能，使得產(chǎn)品的很大一部分在開盤前就在市場得到去化,在項目開盤時產(chǎn)生第一個營銷爆點。第二階段：2004.4.282004.6 開盤強銷期經(jīng)過開盤這一銷售爆點，項目在市場上的知名度與銷售情況都已經(jīng)十分明朗。在該階段，必須在開盤

23、熱銷的基礎(chǔ)上繼續(xù)制造市場關(guān)注度，并再次掀起銷售熱潮并達到銷售高峰，實現(xiàn)銷售速度的目標(biāo)與開發(fā)商的資金回籠。 第三階段：2004.72007.8 持續(xù)平穩(wěn)期由于夏季的到來，整個房地產(chǎn)市場進入銷售淡季，項目進入銷售的平穩(wěn)期。本階段項目的營銷目標(biāo)，首先在于保持市場熱度，通過各種宣傳方式，使項目擁有一定的市場關(guān)注度，盡可能多的完成銷售；其次在于回顧前期的營銷策略，針對銷售情況進行方向或局部調(diào)整，為下一階段進行更好地銷售做好準(zhǔn)備。第四階段：2004.92004.11月中旬 二次強銷期經(jīng)過7、8月份房地產(chǎn)淡季，項目的銷售再次進入“金九銀十”強銷期。在此期間，借助大環(huán)境各種活動與房地產(chǎn)大市場升值，使項目在階段

24、達到銷售速度與銷售利潤的“雙贏”。第五階段：2004.11中旬2005.1 持續(xù)銷售期利用項目施工進程的不斷進行、招商工作的總體落實，將浙江商品城日趨明朗的實際收益展現(xiàn)在消費者眼前，促進項目的銷售與利潤的提升；利用宏觀市場整體價格提升的客觀環(huán)境，提升本項目的價格，并利用提價促進在此之前的銷售。第六階段：2005.22005.4 項目清盤期經(jīng)過新年的市場平穩(wěn)階段，項目進入最后一輪銷售期。經(jīng)過前階段的銷售，項目所剩余房源由于存在價格過高或位置較差的原因不能順利地在市場上進行去化。本階段通過宣傳項目的附加值與SP活動對所剩房源進行去化，以達到順利清盤的銷售效果。(二) 各階段營銷思路第一階段： 20

25、04.32004.4.27 項目預(yù)熱期1、推廣說明該階段的推廣方式根據(jù)時間的不同有所側(cè)重。前階段（2004年3月）以戶外、報紙軟文為主。采取輿論先行的原則，配合較大范圍的形象宣傳，全面建立開發(fā)商與項目良好的市場形象；后階段（2004年4月）以SP活動和大量的媒體硬廣告引起社會關(guān)注度與強烈的視覺沖擊，短時間內(nèi)快速吸引眼球。在進行活動炒作，促進本項目的社會關(guān)注度的同時，運用報紙硬廣告，突出產(chǎn)品的幾大“核心賣點”；整個預(yù)熱期配以電臺、網(wǎng)絡(luò)和非常規(guī)媒體的立體廣告宣傳攻勢，全面推廣產(chǎn)品形象與主打賣點，促進產(chǎn)品在開盤時的第一次火爆銷售。2、 具體推廣實施2.1 廣告計劃2.1.1 廣告總體安排媒體投放時間

26、投放內(nèi)容具體投放選擇備 注報紙2004.32004.4開發(fā)商、項目形象宣傳、主打賣點宣傳江、浙兩省主流媒體高峰論壇活動期間將在上海投放報紙廣告廣播2004.32004.4項目形象宣傳江蘇交通廣播網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)2004.4根據(jù)實際情況進行新聞、廣告的發(fā)布與更新南京房地產(chǎn)網(wǎng)車身2004.32005.3項目形象宣傳33路、南金線、102路每條路線兩輛車，整車噴繪大牌2004.22005.2項目形象宣傳機場收費站西北側(cè)高炮圍墻2004.32006.3項目形象宣傳工地現(xiàn)場燈箱2004.32005.2項目形象宣傳項目周邊地區(qū)房地產(chǎn)地圖2004年房展會項目形象宣傳2.1.2 廣告具體安排2.1.2.1 報紙廣告由于

27、項目前期并未進行一定量有效的廣告宣傳，開發(fā)商與項目形象并未得到建立。所以在進行報紙廣告的宣傳時，必須首先進行新聞性輿論炒作，使得形象首先得到市場認可，之后針對產(chǎn)品的宣傳才是有效的宣傳。本階段的產(chǎn)品宣傳重點在產(chǎn)品的主打賣點上，使得產(chǎn)品能夠被消費者所初步認知，并結(jié)合推廣活動進行報紙廣告的宣傳，最大程度地宣傳產(chǎn)品，使得內(nèi)部預(yù)定的客戶對產(chǎn)品充滿信心，使得該部分客戶較大程度地轉(zhuǎn)化為簽約客戶。日 期媒 體廣告形式廣告主題版 式備 注2.27 周五現(xiàn)代快報軟 文對話浙商南京浙商投資有限公司老總訪談半 版企業(yè)核心人物宣傳3.5 周五金陵晚報軟 文把浙商寫進歷史 把我們寫進浙商半 版企業(yè)形象宣傳3.12 周五金

28、陵晚報軟 文財富新絲路透視浙江商品特色半 版項目形象宣傳3.19 周五現(xiàn)代快報軟文+ 硬廣告浙江商品城財富眼 黃金線整 版產(chǎn)品形象宣傳3.26 周五現(xiàn)代快報硬廣告活動預(yù)告1城市聯(lián)動 地產(chǎn)盛宴“2004長三角商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇” 權(quán)威關(guān)注通 欄活動前期宣傳廣告13.25 周四溫州都市報硬廣告活動預(yù)告1城市聯(lián)動 地產(chǎn)盛宴“2004長三角商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇” 權(quán)威關(guān)注通 欄活動前期宣傳廣告14.2 周五金陵晚報硬廣告活動預(yù)告2城市聯(lián)動 地產(chǎn)盛宴“2004長三角商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇” 權(quán)威關(guān)注10.5通活動前期宣傳廣告24.1 周四溫州晚報硬廣告活動預(yù)告2城市聯(lián)動 地產(chǎn)盛宴“2004長三角商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇”

29、權(quán)威關(guān)注10.5通活動前期宣傳廣告24.9 周五金陵晚報軟文+ 硬廣告硬廣告：投資抉擇 眼光決勝軟文：板塊選擇與投資回報最大化浙江商品城掀起投資熱潮思考之一整 版拼整版產(chǎn)品賣點1規(guī)劃篇政府規(guī)劃4.8 周四溫州晚報軟文+ 硬廣告硬廣告：投資抉擇 眼光決勝軟文：板塊選擇與投資回報最大化浙江商品城掀起投資熱潮思考之一整 版拼整版產(chǎn)品賣點1規(guī)劃篇政府規(guī)劃4.12 周一揚子晚報硬廣告城市聯(lián)動促進商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展10.5 通慶賀中國·長三角地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇成功舉辦4.12 周一錢江晚報硬廣告城市聯(lián)動促進商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展10.5 通慶賀中國·長三角地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇成功舉辦4.12 周一文

30、匯報硬廣告城市聯(lián)動促進商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展10.5通慶賀中國·長三角地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇成功舉辦4.12 周一滬、蘇、浙三地主流報紙媒體新聞通稿長三角商業(yè)地產(chǎn)宣言4.16 周五現(xiàn)代快報軟文+硬廣告硬廣告：規(guī)劃產(chǎn)品 規(guī)劃投資回報軟文：規(guī)劃浙江商品城 規(guī)劃財富人生浙江商品城掀起投資熱潮思考之二整 版拼整版產(chǎn)品賣點2規(guī)劃篇產(chǎn)品規(guī)劃4.15 周四溫州都市報軟文+硬廣告硬廣告：規(guī)劃產(chǎn)品 規(guī)劃投資回報軟文：規(guī)劃浙江商品城 規(guī)劃財富人生浙江商品城掀起投資熱潮思考之二整 版拼整版產(chǎn)品賣點2規(guī)劃篇產(chǎn)品規(guī)劃4.23 周五現(xiàn)代快報軟文+硬廣告硬廣告：經(jīng)營財富人生軟文：做品牌店房東 經(jīng)營財富人生浙江商品城掀起投資熱

31、潮思考之三整 版拼整版產(chǎn)品賣點3規(guī)劃篇經(jīng)營規(guī)劃附商鋪拍賣活動預(yù)告4.22 周四溫州晚報軟文+硬廣告硬廣告：經(jīng)營財富人生軟文：做品牌店房東 經(jīng)營財富人生浙江商品城掀起投資熱潮思考之三整 版拼整版產(chǎn)品賣點3規(guī)劃篇經(jīng)營規(guī)劃附商鋪拍賣活動預(yù)告4.26周一金陵晚報硬廣告浙江商品城4月28日 搶占城市財富制高點半 版開盤預(yù)告廣告4.26周一溫州晚報硬廣告浙江商品城4月28日 搶占城市財富制高點半 版開盤預(yù)告廣告4.28周三現(xiàn)代快報硬廣告啟動浙江商品城 啟動南京資本整 版開盤廣告4.28周三溫州晚報硬廣告啟動浙江商品城 啟動南京資本整 版開盤廣告2.1.2.2 電臺廣告電臺廣告的宣傳目的在于使項目被廣泛認知

32、，是從“不知道”到“知道”的過程。并不能夠從廣告效果或銷售結(jié)果上直接得到體現(xiàn)。但對于項目的整體市場認知度的提升，存在較大的作用。播放電臺播放時間播出內(nèi)容備 注江蘇交通廣播網(wǎng)04.3.104.5.31項目形象廣告2.1.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告本項目為一商業(yè)項目，其消費人群不同于一般住宅項目的消費人群，其更會利用網(wǎng)絡(luò)來獲取相關(guān)信息。并且網(wǎng)絡(luò)存在信息的及時更新，對于項目的情況可以快速有效地進行發(fā)布，使消費者全面了解項目。選擇網(wǎng)絡(luò)開通時間版面大小發(fā)布內(nèi)容備 注南京房地產(chǎn)網(wǎng)04.3.15-04.5.31通欄廣告 形象廣告配合開盤，首先開通一個月。是否繼續(xù)開通視廣告效果而定。2.1.2.4戶外廣告戶外廣告對于開發(fā)

33、商與項目形象的建立起著十分重要的作用，在項目銷售的前期有效選擇戶外媒體進行宣傳，是有效建立項目形象的第一步。2.1.2.4 車身廣告車輛選擇整體方向途經(jīng)車站備 注33路南京車站雨花臺南京車站、中央門、中央門南站、許府巷、公交總公司、玄武門、鼓樓、鼓樓醫(yī)院、珠江路、新街口北站、新街口南站、三元巷、內(nèi)橋、三山橋、長樂路、中華門內(nèi)、雨花路、雨花臺二輛車整車噴繪南金線南京站金寶市場南京車、中央門、鎖金村、崗子村、九華山、小營、逸仙橋、瑞金路、通濟門、大光路、光華路、光華門、中和橋、馬家圩、光卡路、后江沿、紅花鎮(zhèn)、窨子山、夾崗、雙龍街西、雙龍街、氣象學(xué)院、岔路口、史家里、河定橋、武夷花園、供銷大廈、府前

34、街、竹山路、五小區(qū)、金寶市場、崗山路、江寧客運公司102路箍桶巷江寧開發(fā)區(qū)箍桶巷、長樂路、中華門內(nèi)、雨花路、立交橋、雨花臺東門、養(yǎng)回紅村、卡子門西、卡子門、夾崗、雙龍街西、雙龍街、氣象學(xué)院、岔路鎮(zhèn)、史家里、河定橋、勝太橋、湖濱公寓、江寧開發(fā)區(qū)2.1.2.4大牌、高炮、圍墻發(fā)布形式發(fā)布位置發(fā)布時間發(fā)布內(nèi)容備注戶外燈箱天元東路至項目2004.2.312005.2.3120個戶外大牌20m×8m機場收費站西北側(cè)2004.2.202005.2.20項目形象廣告高炮、圍墻工地現(xiàn)場2004.3.302006.3.20項目形象廣告2.1.2.5非常規(guī)媒體與其他樓盤資料不同，樓盤地圖的保存時間較長，

35、選擇在該媒體上進行宣傳，有利于提升項目的整體形象。參加現(xiàn)代快報房展會，并且刊登項目形象廣告，最大程度的提升房展會效果與樓盤形象。發(fā)布形式發(fā)布時間發(fā)布內(nèi)容備注樓盤地圖快報房展會項目形象宣傳2.2 SP活動計劃2.2.1 活動目的 在開盤前期舉行活動，均為項目進行前期的造勢，使得項目具有廣泛的社會知名度與美譽度，為開盤的銷售奠定良好的市場基礎(chǔ)，為開發(fā)商建立長期良好的品牌形象。2.2.2 活動名稱1）長三角商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇活動2）4月15日4月18日現(xiàn)代快報房展會參展活動2.2.3 活動方案中國·長三角地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇活動方案一、 活動宗旨1、 促進城市聯(lián)動，推動長三角地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)

36、展長三角必將成為未來中國投資熱點，而地產(chǎn)投資也必將先行。本次活動，將促進長三角地區(qū)的以城市為單元的溝通和交流，并進一步整合城市資源，推動長三角地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，為未來經(jīng)營城市新思路作一些有意義的探索。2、 進行城市資源互補，全面推動長三角地區(qū)的商業(yè)發(fā)展通過商業(yè)地產(chǎn)把房地產(chǎn)業(yè)和商業(yè)有機地聯(lián)系起來，對長三角地區(qū)各城市的優(yōu)勢資源進行有效整合，以商業(yè)地產(chǎn)為基點，全面推動長三角地區(qū)的商業(yè)發(fā)展。同時，也希望通過本次活動，探討商業(yè)對地產(chǎn)尤其是商業(yè)地產(chǎn)促進的新模式。3、 有效建立本項目與開發(fā)商的社會知名度與美譽度 知名度和美譽度是品牌建設(shè)的兩個主要方面。本次高品格的峰會，通過成功的運作，必將會造成較大的社會

37、影響，對塑造本項目和浙商集團在政府、業(yè)界和傳媒中良性品牌形象具有很重要的作用。而且通過本次活動，浙商決策者的形象得以一定程度包裝，這將會進一步促進浙商集團品牌的建立。4、 為商品城的成功開盤和銷售造勢并預(yù)熱，從側(cè)面促進項目的銷售。通過本次活動的媒體策劃，在權(quán)威強勢媒體增強項目的曝光廣度與力度，進而擴大項目的影響，為成功實現(xiàn)銷售奠定基礎(chǔ)。二、 活動主題促進城市經(jīng)濟聯(lián)動 推動商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展三、 活動時間4月9日（周五）、4月10日（周六）、4月11日（周日）四、舉辦單位（擬邀請）（一） 主辦單位 CCTV2 （二） 承辦單位上?；膷u房產(chǎn)工作室南京分公司 （三） 協(xié)辦單位中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會21世紀(jì)經(jīng)濟報

38、道報社 （四）支持單位南京浙商投資有限公司江、浙、滬地區(qū)知名房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 六、活動地點南京希爾頓酒店 七、活動安排（一） 邀請人員 嘉賓1、 中共上海市委秘書長或副秘書長等政府官員。2、 中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會秘書長顧云昌等房地產(chǎn)界要人。3、 復(fù)旦大學(xué)房地產(chǎn)研究中心主任尹伯成等學(xué)術(shù)界人物。主持人香港鳳凰衛(wèi)視當(dāng)紅主持陳魯豫（二） 活動安排月日上午：1、活動內(nèi)容：開幕演講2、演講內(nèi)容1）中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢2）長三角商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢月日下午：1、活動內(nèi)容：主題討論2、討論內(nèi)容：全國商業(yè)資源如何落戶南京？ 長三角如何成為全國商業(yè)的旗幟？3、演講嘉賓：商業(yè)房地產(chǎn)專家4、發(fā)言嘉賓：到場嘉賓5、發(fā)

39、言內(nèi)容：發(fā)言內(nèi)容根據(jù)本場主題而定，發(fā)言時間為5分鐘左右。月日上午：1、活動內(nèi)容：商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展回顧主題討論2、討論內(nèi)容：如何實現(xiàn)商業(yè)與房地產(chǎn)之間最有價值的對接？商業(yè)房地產(chǎn)是否存在泡沫？ 如何使商業(yè)房地產(chǎn)良性發(fā)展？3、演講嘉賓：房地產(chǎn)研究專家4、發(fā)言嘉賓：到場嘉賓5、發(fā)言內(nèi)容：發(fā)言內(nèi)容根據(jù)本場主題而定，發(fā)言時間為5分鐘左右。月日下午：1、活動內(nèi)容：主題討論2、主題內(nèi)容：商業(yè)企業(yè)的誠信問題商鋪的發(fā)展態(tài)勢與經(jīng)營方式3、演講嘉賓：商業(yè)房地產(chǎn)知名開發(fā)商4、發(fā)言嘉賓：到場嘉賓5、發(fā)言內(nèi)容：發(fā)言內(nèi)容根據(jù)本場主題而定，發(fā)言時間為5分鐘左右。月日上午：1、活動內(nèi)容：“長三角地區(qū)十大商業(yè)樓盤”頒獎2、活動流程：獲

40、獎樓盤介紹 頒獎3、頒獎嘉賓：待定月日下午：活動內(nèi)容：浙商項目實地考察八、活動配合（一） 媒體宣傳配合1、報紙廣告（見開盤前廣告計劃）2、 電視（上海東方電視臺、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視）電視的推廣主要分兩類：一類是上新聞欄目，另一類上各電視臺有較大影響力的財經(jīng)類專題欄目。3、網(wǎng)絡(luò)（南京房地產(chǎn)網(wǎng)）網(wǎng)絡(luò)推廣的時間安排2004年3、4兩月，推廣形式主要是專題圖文宣傳、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)頁動態(tài)浮標(biāo)等4、戶外 大牌位置：新街口、珠江路、鼓樓主干道顯著位置大牌 車身廣告1）車輛選擇：33路、102路、南金線車身廣告 備注1） 以上所有媒體內(nèi)容可充分考慮互動。2） 以上廣告可由大賀廣告進行聯(lián)系、制作、發(fā)布（二）會刊1

41、、會刊內(nèi)容的編寫主要內(nèi)容包括與會人員介紹、主辦單位廣告、贊助商介紹與廣告、會議議題、流程及安排等2、會刊發(fā)布與會者免費贈送，商業(yè)人士主要出入場所如寫字樓、飯店、賓館、機場等地免費贈閱。主要客戶如長三角主要城市商會、各商業(yè)機構(gòu)等免費贈閱，以后也可作為招商宣傳資料的一部分。因此，可考慮較大批量印發(fā)（視贊助情況而定）。3、會刊制作形式雜志形式光碟形式視實際情況而定，建議做得較為精美。4、制作單位建議發(fā)包給廣告公司制作（三） 資金輔助、本屆論壇參與費用2、樓盤評選3、廣告刊登4、各商家活動贊助九、前期工作安排序號準(zhǔn)備內(nèi)容負責(zé)人員1活動方案的制定南京荒島2相關(guān)人員的邀請與參會安排南京浙商上?；膷u3相關(guān)場

42、地的聯(lián)系與落實南京荒島4相關(guān)文稿的書寫南京荒島5現(xiàn)場布置方案制定布展公司6樓盤評選工作聯(lián)系與落實揚子晚報7宣傳道具落實南京荒島8現(xiàn)場工作人員安排南京荒島9會刊編輯江蘇大賀廣告集團公司江蘇蘇墾廣告有限公司10相關(guān)物品采購 南京荒島 南京浙商十、投入產(chǎn)出分析由于本活動計劃具體各項費用還有待進一步比價和確認，所以本投入產(chǎn)出分析只是一個簡單的、粗略的，與實際發(fā)生的可能有些出入。（一）投入本次活動估計累計費用約100萬元，其中浙商集團出資90萬元，上?；膷u房產(chǎn)工作室南京分公司出資10萬元。（二）收益本次活動收益主要由以下幾部分組成：1、贊助商（贊助商免費登會刊廣告、戶外廣告掛名稱）預(yù)計20家贊助商，每家

43、收費2萬元，計20×2萬=40萬2、會員所有參會的人員（邀請的專家、名人除外）交納會費（含食宿、會務(wù)）2000元，預(yù)計有80人。計80×2000元=16萬元3、明星樓盤評選10個明星樓盤評選，每個5萬，計10×5萬=50萬4、替代前期廣告推廣費用本次活動可省去項目一部分前期推廣費用，估計約10萬5、浙商公司、浙江商品城項目市場效應(yīng)以及由此引起的各種潛在收益：不可量化累計收益為：貨幣：40165010=116（萬）附加值：不可量化十一、活動難點說明本次活動的成功舉辦存在著一定難點。難點主要來源于兩個方面：第一方面為邀請人員的到場；第二方面為各種媒體資源的有效整合與宣

44、傳。若將上述兩個方面得以全面解決，則本次活動必將成功舉辦。浙江商品城房展會策劃思路方案一一、 參展目的 1、 前期預(yù)熱，為浙江商品城的開盤奠定良好的市場基礎(chǔ)。浙江商品城將于4月28日開盤。為保證其開盤預(yù)期的“熱銷”效果，必須經(jīng)過預(yù)熱期進行各種形式的宣傳，使得項目具有相當(dāng)?shù)闹扰c美譽度，從而使本項目得到廣泛的市場認知、認同，使項目迅速實現(xiàn)成功銷售。 2、浙江商品城首次公開亮相，獨樹一幟的參展方式給到會人員留下深刻的印象。本次房展會吸引了眾多的樓盤參展。若希望在眾多的樓盤中脫穎而出，必須在參展形式上與其他樓盤有所差別，才能夠通過本次房展會，迅速有效地建立本項目的良好形象，為之后的開盤熱銷奠定基礎(chǔ)

45、。二、參展亮點摒棄原有的純粹樓盤形象展示做法，以商品交易的參展形式展現(xiàn)產(chǎn)品的最大特色。三、活動名稱 交易游戲浙江商品城的消費體驗三、活動形式商品買賣 購物交易四、活動內(nèi)容（一）活動說明以買賣浙江商品的活動形式參與本次房展會，十分符合本項目的產(chǎn)品定位。 本項目為一商業(yè)物業(yè)，經(jīng)營與購買是本項目以后的運營模式；本項目定位為“浙江商品城”，浙江商品是本項目的經(jīng)營產(chǎn)品。項目形象的最好展示，就是將以后的經(jīng)營狀態(tài)以一種直觀的形式展現(xiàn)在消費者面前，使其首先對產(chǎn)品擁有強烈的感性認識，再通過對產(chǎn)品的逐步認知，達到理性的認同，從而促進消費者的消費。（二）活動安排1、 針對本次房展會時間、地點、消費者、項目特征，確定

46、進行買賣的商品。浙江小商品特征明顯：種類繁多、性價比高，在小商品的消費中占有較大的比例。春季伊使，適合于春天消費的浙江小商品種類十分繁多。例如：絲巾、飾品等等。該類商品體積較小，方便運輸與現(xiàn)場擺放。并且，該類商品的價格較低，可以促成當(dāng)場公眾性的商品買賣。2、 在不同時間，進行商品的現(xiàn)場促銷活動，使得消費者對將來的浙江商品 城產(chǎn)生一定的購物熱情。在本次房展會期間，針對不同的商品、時段，采用商業(yè)上傳統(tǒng)的促銷手段進行產(chǎn)品的銷售，以促成購買的熱潮，并使得消費者產(chǎn)生對將來的浙江商品城的購物熱情。3、促銷活動形式1） 限時打折2） 團購特惠3） 幸運抽獎3、整個房展會活動期間進行人性化的服務(wù)。 在房展會期

47、間，浙商展位除了開展購物的活動之外，還對部分人群（老人、兒童）提供一定的人性化服務(wù)，以充分展現(xiàn)浙商的商業(yè)服務(wù)理念與文化。 （三）活動配合1、 布展配合采用該類活動形式，必須要求擁有繁榮、無障礙的布局設(shè)置與通透的視覺效果。利于產(chǎn)生超強的人氣，使得本次商品交易活動得以順利進行。本展位面積不大，設(shè)計時必須采用簡潔明快，利于展示與銷售的布展方案，方可以達到預(yù)期的效果。2、 媒體配合1）前期預(yù)熱：事先通過媒體進行一定量的廣告宣傳，引起眾多南京市民與目標(biāo)消費人群的前期關(guān)注，增強活動的參與性，增強其對本項目的關(guān)注度。2）活動報道：活動期間邀請有關(guān)媒體進行專門報道，增強本次活動與項目的宣傳的效應(yīng)。3）活動后期

48、：通過后期的媒體新聞報道，增強本項目的市場認知度，建立項目形象，最終促進產(chǎn)品的銷售。浙江商品城項目 浙江商品城營銷推廣方案 方案二一、參展目的 1、 前期預(yù)熱，為浙江商品城的開盤奠定良好的市場基礎(chǔ)。浙江商品城將于4月28日開盤。為保證其開盤預(yù)期的“熱銷”效果，必須經(jīng)過預(yù)熱期進行各種形式的宣傳，使得項目具有相當(dāng)?shù)闹扰c美譽度，從而使本項目得到廣泛的市場認知、認同，使項目成功實現(xiàn)迅速銷售。2、特殊的布展形式與咨詢手法可給消費者留下十分深刻的印象。在布展的形式上采取與眾不同的設(shè)計方案，才可以首先在視覺上造成一定的差異性，引起參觀者的關(guān)注度，進而運用不同的咨詢手法，使得消費者對本項目留下深刻的印象。

49、二、參展亮點 布展形式 咨詢手法三、思路說明（一） 布展思路 1、外觀風(fēng)格采用圍合式的“堡”型設(shè)計外觀，四周運用大型展板將接待處與外部隔離，制造產(chǎn)品的珍貴感。2、內(nèi)部設(shè)置 內(nèi)部設(shè)計風(fēng)格高尚、典雅，擁有品質(zhì)感。內(nèi)部擺設(shè)屏棄傳統(tǒng)的柜臺式咨詢設(shè)置，安排多組沙發(fā)、咨詢桌，并配有咖啡機或茶具，使現(xiàn)場咨詢的顧客擁有尊貴感。 3、限量入內(nèi) 內(nèi)部沙發(fā)的數(shù)量是有限的，則入內(nèi)咨詢客戶的數(shù)量也是有限的。此種策劃思路一方面使得內(nèi)部的顧客擁有尊貴的感覺；另一方面使得外部形成排隊等候的場面，讓浙江商品城的第一次亮相就引起“排隊咨詢”的場面。（二）包裝設(shè)計思路著重形象展示 突出表現(xiàn)品質(zhì)本次房展會的參展時間為本項目的前期預(yù)熱

50、時間，該次參展為項目的首次亮相。所以，本次房展會布展的平面包裝設(shè)計，要求設(shè)計師將本產(chǎn)品的高端商品城的形象得以突出表現(xiàn)，從而建立本項目良好的產(chǎn)品形象。四、媒體配合1、前期預(yù)熱：事先通過媒體進行一定量的廣告宣傳，引起眾多南京市民與目標(biāo)消費人群的前期關(guān)注，增強其對本項目的關(guān)注度。2、活動報道：參展期間邀請有關(guān)媒體進行專門報道，增強項目的宣傳的效應(yīng)。3、活動后期：通過后期的媒體新聞報道，增強本項目的市場認知度，建立項目形象，最終促進產(chǎn)品的銷售。第二階段：2004.4.282004.6 開盤強銷期1、推廣說明 4月底已領(lǐng)取預(yù)售許可證，本階段進入推廣的高峰期。此時的營銷重點是針對產(chǎn)品，進一步進行項目的賣點

51、闡述，產(chǎn)生第二個營銷爆點，力求將產(chǎn)品的大部分在該段時期內(nèi)實現(xiàn)市場去化。本階段以報紙廣告宣傳為主，軟硬結(jié)合；SP活動進行項目炒作，提高項目的整體知名度；另外加上電視宣傳，提高項目的品牌形象，為后期第二次銷售高峰的到來進行鋪墊。媒體投放在密度安排上形成一定的規(guī)律，平面報紙媒體的發(fā)布基本維持在每周一期，使受眾對本項目的關(guān)注形成一種慣性，同時將投放重點集中在強勢媒體，形成固定媒體、固定周期的有節(jié)奏的高頻度沖擊。此階段的推廣重點逐漸在宣傳“核心賣點”的基礎(chǔ)上進行賣點的深入分析，使消費者全面細致地了解產(chǎn)品。為了在開盤后再次制造項目的銷售熱點，提高社會關(guān)注度，在開盤之后組織一次SP活動，掀起開盤強銷期的“強銷熱潮”。電視廣告對于開發(fā)商與項目形象的提升的作用是十分明顯的，并且其“聲圖并行”的宣傳效果對于項目的銷售也產(chǎn)生了較大的作用。在開盤強銷期進行電視廣告宣傳，對于銷售進度