當(dāng)營銷因體育而激動(dòng)

1、當(dāng)營銷因體育而激動(dòng)     雅典奧運(yùn)會(huì)過去了，但F1、中網(wǎng)、NBA又接踵登陸中國，而2008年北京奧運(yùn)會(huì)更在向我們微笑招手隨著中國國力的強(qiáng)大，隨著商業(yè)體育與我們?cè)絹碓浇?，體育營銷不再是可口可樂、耐克這樣跨國企業(yè)的專利，而是距離中國企業(yè)越來越近。那么我們究竟如何抓住這一難得的機(jī)遇，從而迅速樹立自己在大眾中的品牌形象？    為此，本欄本期專門與您一同探討這一令人激動(dòng)不已的課題！文一：SK電訊 盡管沒能成為賽事贊助商陳 婷    在很多希望借助體育營銷手段提高知名度的企業(yè)眼中，簡單地認(rèn)為“體育營銷=

2、體育贊助”，等于一擲千金的投入，這種誤解不僅會(huì)導(dǎo)致體育營銷形式的單一化、內(nèi)容簡單化，還使很多有意進(jìn)行體育營銷的企業(yè)，因?yàn)槟抑行邼e(cuò)失一種很好的營銷手段。    剛剛過去的雅典奧運(yùn)會(huì)帶給國人的興奮和喜悅尚未消退，人們已經(jīng)開始把目光投向2008年的北京奧運(yùn)會(huì)了。由于能成為奧運(yùn)正式贊助商的企業(yè)鳳毛麟角，每個(gè)行業(yè)只能有一家代表企業(yè)，因此對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來講，需要另辟蹊徑，打好奧運(yùn)這張牌。    在以往的體育營銷實(shí)例中，有這樣一個(gè)很成功的策劃，它的意義在于：即使你不能成為賽事的贊助商，照樣可以有所作為，甚至超過正式贊助商的宣傳效果。大家對(duì)于20

3、02年韓日世界杯期間韓國的“紅魔啦啦隊(duì)”還記憶猶新吧，那整齊的吶喊助威聲，統(tǒng)一的紅色服裝以及有組織的行動(dòng)，成功地吸引了全世界的眼球，而這一切則是韓國的移動(dòng)通信運(yùn)營商SK電訊一次成功的體育營銷策劃的結(jié)果。 錯(cuò)失世界杯贊助商    對(duì)于韓國大企業(yè)來講，成為世界杯正式贊助商是企業(yè)展現(xiàn)給世界的絕好機(jī)會(huì)。然而，因?yàn)楦鞣N原因，SK電訊并沒有如愿成為韓日世界杯信息通信部分的正式贊助商，而被它的老對(duì)手韓國第二大移動(dòng)通信運(yùn)營商KTF獲得。為此，KTF打出了“大韓民國最具代表性的移動(dòng)通信KTF”的宣傳口號(hào)，而SK電訊則面臨著禁止使用2002 FIFA 世界杯專用詞匯和圖標(biāo)，禁止使用國

4、家足球隊(duì)詞匯，選手姓名、形象，在足球場(chǎng)以及足球場(chǎng)地半徑2.5公里內(nèi)不得展示公司品牌，在世界杯閉路電視直播時(shí)，不得展現(xiàn)公司的形象，不許購買、分配印有世界杯圖標(biāo)的商品， 以及不得從事其它誤導(dǎo)人們以為自己是世界杯正式贊助商的一切直接和間接的活動(dòng)于是對(duì)于SK電訊來講，所能做的，似乎只剩下貼幾張宣傳單。    然而，對(duì)于一直追求SUPEX精神的SK電訊，并沒有因此氣餒，SK電訊開始把目光轉(zhuǎn)向世界杯外圍活動(dòng)中，設(shè)定了以最少的成本費(fèi)用，最大地提高品牌知名度這個(gè)看起來不太可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。主動(dòng)結(jié)盟紅魔    對(duì)于一直受到西方世界主導(dǎo)的世界杯，亞洲國家從

5、來都是以局外人來關(guān)注，而不能體會(huì)親身參與的快樂。而這次不同了，SK電訊意識(shí)到：這不只是足球迷和運(yùn)動(dòng)員的節(jié)日，足球場(chǎng)上發(fā)生的比賽不是全部！因而，如何讓國民一同分享這次盛會(huì)，同時(shí)把世界杯市場(chǎng)營銷做成長期而不是短期的活動(dòng)，成了一道誘人的難題。SK電訊市場(chǎng)營銷人員經(jīng)過無數(shù)個(gè)日夜的冥思苦想，提出各種戰(zhàn)略方案，最終把目標(biāo)鎖定在同韓國的紅魔啦啦隊(duì)攜手合作上，誕生了“Be The Reds”這一最能體現(xiàn)大韓民國激情和SK電訊追求“更高更好”企業(yè)精神的宣傳方案，同時(shí)把SK電訊主打產(chǎn)品品牌“SPEED 011”的宣傳巧妙結(jié)合起來，其創(chuàng)意的核心是把“Be The Reds”的活動(dòng)升華到全民活動(dòng)的高度，同時(shí)向市民灌輸

6、“SPEED 011”是國民品牌的意識(shí)。    SK電訊為了使“給選手加油”這個(gè)概念在韓國國民中引起高潮，積極地參與到紅魔隊(duì)的“會(huì)員招募、加油歌創(chuàng)作、遠(yuǎn)征歐洲加油”等活動(dòng)中， 而且承諾世界杯結(jié)束之后， 也將一如既往地支持紅魔啦啦隊(duì)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)這次同紅魔的攜手合作并不是以企業(yè)盈利為目的，而是想同國民一道共同營造一個(gè)慶祝氛圍。 紅魔隊(duì)被SK電訊的誠意所打動(dòng)， 欣然接受了SK電訊的贊助。打贏廣告攻堅(jiān)戰(zhàn)     一個(gè)好的創(chuàng)意只是開端，如果認(rèn)為有了好點(diǎn)子就萬事大吉，忽視執(zhí)行的質(zhì)量，那么再好的創(chuàng)意也可能流于平庸，SK電訊在計(jì)劃實(shí)施過程中

7、同樣注重效果。    要組織好紅魔，使其發(fā)揮最大的效果，就必須調(diào)動(dòng)全體國民對(duì)紅魔的熱情。SK電訊的目標(biāo)是使盡可能多的市民成為紅魔啦啦隊(duì)成員，把啦啦隊(duì)的活動(dòng)影響擴(kuò)大到全國范圍，于是開始持續(xù)不斷地通過電視、報(bào)紙廣告等方式向外界通報(bào)紅魔的活動(dòng)情況。而此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手KTF也不甘示弱，高舉“韓國隊(duì), 加油”的標(biāo)語，集中全力同SK電訊打起了廣告攻堅(jiān)戰(zhàn)，同時(shí)利用贊助商的優(yōu)勢(shì)在各方面打壓SK電訊，使得SK電訊在初期精心培植的活動(dòng)主導(dǎo)權(quán)幾乎喪失殆盡，一度品牌知名度和認(rèn)知度處于下降趨勢(shì)。    為了應(yīng)對(duì)對(duì)手的挑釁，SK電訊積極尋找更加有力的加油口號(hào)，市場(chǎng)

8、人員終于在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上找到一個(gè)使全體國民在精神上保持一致的口號(hào)“大韓民國”，后來證明這是一個(gè)能讓整個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)變成統(tǒng)一的海洋的口號(hào)。    接下來，帶著 “大韓民國”這個(gè)口號(hào)， 開始了世界廣告歷史上從未有過的“紅魔啦啦隊(duì)電視廣告”制作。但在制作紅魔啦啦隊(duì)加油的場(chǎng)面時(shí)如何把SK的“SPEED 011”結(jié)合在一起呢？    在廣告應(yīng)簡單化、以編碼化誘導(dǎo)條件反射的策略下，從各種提案中決定由“SPEED 011”的主要形象代言人韓國著名模特韓石圭率領(lǐng)1000多名紅魔隊(duì)員高喊“大韓民國”口號(hào)。此外還重點(diǎn)突出他拍手5下的畫面，這樣當(dāng)把簡單的口號(hào)和歌曲、

9、紅色、拍手畫面結(jié)合在一起重復(fù)出現(xiàn)的時(shí)候， 就像巴甫洛夫的著名條件反射實(shí)驗(yàn)一樣，給全體國民造成了“紅魔= SK電訊的SPEED 011”這樣的深刻印象。就這樣，2001年10月關(guān)于紅魔的電視廣告片，也是世界上第一個(gè)用于啦啦隊(duì)宣傳的電視廣告“大韓民國拍手篇”和“啊， 必勝高麗亞篇”誕生了。    結(jié)果，非常成功！同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，以世界杯為契機(jī)的廣告認(rèn)知度方面超過了KTF。盡管不是世界杯正式贊助企業(yè)，但與紅魔一道，在人們心目中留下了成為引導(dǎo)世界杯的代表性企業(yè)的形象烙印。    讓全民為世界杯瘋狂！    一切就

10、緒，然而，當(dāng)越來越多的市民們開始認(rèn)識(shí)“紅魔”，參與“紅魔”之際，新的難題又一次出現(xiàn)了：真正能夠演練啦啦隊(duì)的地方卻成了問題，沒有開展紅魔加油戰(zhàn)的場(chǎng)地。所有的足球場(chǎng)成為32個(gè)國家的練習(xí)場(chǎng)，而且比賽場(chǎng)只允許世界杯正式贊助商才能進(jìn)入，這時(shí)SK電訊員工再次發(fā)揮了SUPEX精神，投入到尋找合適場(chǎng)所的戰(zhàn)斗中，當(dāng)把漢城主要的標(biāo)志地段光華門當(dāng)作目標(biāo)時(shí)，所有的人都表示出不相信的態(tài)度，畢竟光華門是153個(gè)市內(nèi)公交車匯集的交通繁忙區(qū)，如果在那種地方掛起大液晶屏幕，在大街上為球隊(duì)加油，造成交通堵塞，不知會(huì)招來多少民怨投訴，誰能負(fù)得起這樣的責(zé)任？不但市政府職員，就連在光華門執(zhí)勤的交通警察也對(duì)在光華門加油助威活動(dòng)搖頭反對(duì)。

11、     最后，SK電訊把目光投向了年輕人集中的大學(xué)區(qū)。那里不但集中了喜歡運(yùn)動(dòng)的群體，而且可以凝結(jié)紅魔們的霸氣和熱情。為此SK電訊的人員說服大學(xué)所在區(qū)政府、區(qū)長， 而且通過評(píng)論家們大造聲勢(shì)宣傳， 讓人們匯集到大學(xué)路中，為展開街道加油助威戰(zhàn)傾盡全力。    世界杯開始初期，人們對(duì)韓國足球隊(duì)能否進(jìn)入16強(qiáng)表示了懷疑。 然而，韓國隊(duì)歷經(jīng)48年獲得了世界杯賽的第一場(chǎng)勝利，大大鼓舞了全體國民，SK電訊的“讓全體國民成為紅魔”的加油語竟變成了現(xiàn)實(shí)。大學(xué)路“紅魔”們的助威吶喊終于使市政府開啟了光華路的大門。于是在6月10日第一次由一個(gè)民間企業(yè)控制著

12、市政府道路上的車輛，有組織地指揮著韓國隊(duì)的第12名球員紅魔啦啦隊(duì)為比賽搖旗吶喊。    于是關(guān)注世界杯的人們通過電視、報(bào)紙、廣播等媒體，也同樣看到了充滿光華門的如同河流般的紅色海洋，這一時(shí)刻，紅魔的一舉一動(dòng)吸引了全世界的目光，同樣引起注意的還有每個(gè)人胸前的閃亮標(biāo)志：SPEED 011。 如果不能成為賽事贊助商    世界杯期間，通過贊助紅魔啦啦隊(duì)，SK電訊不但贏得了企業(yè)認(rèn)知度第一， 廣告認(rèn)知度第一， 而且完全打破了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手世界杯正式贊助商KTF試圖建立大韓民國移動(dòng)通信企業(yè)形象的企圖。 同時(shí)， 通過電視廣告普及了在世界杯期間最具代表性的

13、加油口號(hào)和加油歌，對(duì)提升SK電訊和“SPEED 011”品牌的知名度起了決定作用。此外，相比KTF對(duì)世界杯上千萬的贊助費(fèi)用，SK電訊用于紅魔啦啦隊(duì)的服裝、廣告、訓(xùn)練方面的費(fèi)用只是KTF的零頭而已，打破了人們認(rèn)為體育贊助，尤其是對(duì)世界杯這樣級(jí)別的贊助必定是高額資金投入的理解。    在很多希望借助體育營銷手段提高知名度的企業(yè)眼中，簡單地認(rèn)為“體育營銷=體育贊助”，等于一擲千金的投入，這種誤解不僅會(huì)導(dǎo)致體育營銷形式的單一化、內(nèi)容簡單化，還使很多有意進(jìn)行體育營銷的企業(yè)因?yàn)槟抑行邼e(cuò)失一種很好的營銷手段。    對(duì)于那些無法成為2008年奧

14、運(yùn)會(huì)贊助商，但是又希望把握這次契機(jī)的眾多中國企業(yè)，如何做到體育營銷的差異化才是他們思考的重點(diǎn)、我們期盼有更多的中國企業(yè)能在2008年奧運(yùn)會(huì)期間創(chuàng)造出SK電訊那樣的奇跡。責(zé)任編輯：羊 格文二：當(dāng)我們成為賽事贊助商澤 塵    中國企業(yè)急功近利的心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃的陋習(xí)，以及實(shí)際運(yùn)作中的策略能力不足等，都可能會(huì)使奧運(yùn)營銷帶來的強(qiáng)力熱度，在奧運(yùn)落幕后迅速冷卻。     隨著雅典奧運(yùn)會(huì)的亢奮和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，中國已經(jīng)進(jìn)入了體育時(shí)代。為了奧運(yùn)帶來的營銷機(jī)會(huì)，中國企業(yè)要提前幾年熱身布局。但中國企業(yè)急功近利的心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃的陋習(xí)，以

15、及實(shí)際運(yùn)作中的策略能力不足等，都可能會(huì)使奧運(yùn)營銷帶來的強(qiáng)力熱度，在奧運(yùn)落幕后迅速冷卻。 可樂的可人：做全方位行銷    中國企業(yè)最常用的兩種體育營銷策略是：廣告轟炸和巨額抽獎(jiǎng)。他們往往忽視了體育行銷是一種全方位的行為，各種行銷手段應(yīng)整合起來運(yùn)用。    比如：“神州五號(hào)”飛船成功升天舉世矚目，當(dāng)時(shí)有不少企業(yè)慷慨解囊，贊助了這一歷史性的事件，但是通過這件事成名的企業(yè)卻幾乎沒有。因?yàn)槟切┢髽I(yè)花了錢贊助，卻不懂得還需要及時(shí)地進(jìn)行宣傳，結(jié)果成了“無名英雄”。     提到全方位的賽事行銷，我們就不能不提到體育營銷

16、的鼻祖可口可樂。    1996年，百年奧運(yùn)在可口可樂的故鄉(xiāng)亞特蘭大舉行。可口可樂公司買下了全球軟性飲料的贊助權(quán)，成為TOP贊助商。公司制定出全方位出擊的行銷策略，從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品SP活動(dòng)，到協(xié)助奧運(yùn)籌委會(huì)承辦包括：圣火傳遞、入場(chǎng)券促銷在內(nèi)的多項(xiàng)工作，從奧林匹克公園的營造，到70支奧運(yùn)廣告片的密集播放，使得全球消費(fèi)者無時(shí)無刻不感到可口可樂的存在。    公司在全美各銷售點(diǎn)放置了3650萬份厚達(dá)48頁的奧運(yùn)宣傳手冊(cè)，所花的媒體購買費(fèi)用高達(dá)2500萬美元。    在可口可樂公司的號(hào)召下，由可

17、口可樂、電玩軟件商、松下電器、Discovery頻道、銳步和麥當(dāng)勞等7家廠商共同參與，出資2億美元興建了奧林匹克公園。這個(gè)主題公園也是可口可樂宣傳品牌形象的重要窗口。走進(jìn)公園，人們看到大大小小、醒目的紅色可口可樂標(biāo)志。 在100天的開館期間，65萬人次參觀了奧運(yùn)城。75家最具影響力的廣播電臺(tái)在奧運(yùn)城進(jìn)行傳播，全世界最好的節(jié)目主持人讓全球的聽眾感受了參加奧運(yùn)會(huì)的感覺。    在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂公司通過奧林匹克紀(jì)念章交易、可口可樂廣播站、全新的奧林匹克俱樂部，同全球體育愛好者分享奧運(yùn)精神?？煽诳蓸肪銟凡繛閬碜允澜绺鞯氐那嗌倌晏峁W運(yùn)賽事以外的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)：

18、使用最新的奧林匹克設(shè)備、觀看奧運(yùn)比賽、與奧運(yùn)選手交流、參觀悉尼奧運(yùn)賽場(chǎng)和旅游景點(diǎn)。     在2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)上，圣火傳遞活動(dòng)贊助者可口可樂在傳遞火炬的每一個(gè)城市都組織了大型宣傳活動(dòng)，并針對(duì)不同國家采取不同的營銷方式?？煽诳蓸房偣矂?dòng)用了200多個(gè)國家的組織系統(tǒng)，其中27個(gè)傳遞火炬國家的可口可樂系統(tǒng)更是幾乎全部出動(dòng)，共有幾萬名可口可樂員工參與。其中在北京的火炬手選拔，就發(fā)動(dòng)了可口可樂在中國的幾千名員工，并調(diào)動(dòng)27個(gè)裝瓶公司、33個(gè)裝瓶廠和當(dāng)?shù)氐捏w委配合。在雅典的各個(gè)比賽場(chǎng)館里，都可以看到各國觀眾的手中都有用硬紙板制作的帶有可口可樂標(biāo)識(shí)的紅色大手。每當(dāng)有精彩的場(chǎng)面出現(xiàn)時(shí)，這些紅色的大手就在整個(gè)場(chǎng)館里舞動(dòng)，非常有感染力。那時(shí)，全世界的觀眾都會(huì)記住可口可樂這個(gè)品牌。    可口可樂全球規(guī)模的宣傳活動(dòng)與美國總部策略保持了高度一致，充分顯示了奧運(yùn)營銷納入整個(gè)管理系統(tǒng)中統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理的重要性和優(yōu)越性。 施樂的失意：注意后續(xù)資金    贊助奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說，首先面臨的是資金問題。在拋出了巨額的贊助費(fèi)用后，能否保證后期的宣傳推廣費(fèi)用足夠充裕？業(yè)內(nèi)有個(gè)不成文的比例