國(guó)內(nèi)影視衍生品存在的問題與對(duì)策

1、    國(guó)內(nèi)影視衍生品存在的問題與對(duì)策    王劍摘要：電影產(chǎn)業(yè)是資金密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，具有高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)、周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，要想在激烈的電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須走出一條創(chuàng)新的盈利模式，電影衍生品這一概念的提出正好適應(yīng)了電影產(chǎn)業(yè)金融化發(fā)展的新需要。本文主要從電影衍生品出現(xiàn)的意義、發(fā)展過程中存在的問題及解決對(duì)策三個(gè)方面進(jìn)行了論述。關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；電影產(chǎn)業(yè)；電影衍生品一、電影衍生品發(fā)展的意義電影衍生品這個(gè)詞匯源于經(jīng)濟(jì)，在經(jīng)濟(jì)概念上衍生品是指一種金融工具，一般表現(xiàn)為兩個(gè)主題之間的協(xié)議，其價(jià)格由其他基礎(chǔ)產(chǎn)品決定，并且有相應(yīng)的現(xiàn)貨資產(chǎn)作為標(biāo)的物，成交時(shí)

2、不需要立即交割，可在未來時(shí)點(diǎn)交割。我國(guó)電影衍生品的前身是傳統(tǒng)意義上的電影周邊產(chǎn)品，其中包括電影中具帶有戲劇人物特色和電影標(biāo)志性特征的玩具、服裝、飾品、音像、圖書、日用品等等。周邊產(chǎn)品銷量的大小與電影的知名度呈現(xiàn)出正相關(guān)趨勢(shì)。電影衍生品與電影周邊產(chǎn)品的不同在于電影衍生品可以通過金融化的資本運(yùn)作通過而盈利。電影產(chǎn)業(yè)是資金密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，具有高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)、周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，票房對(duì)于電影來說十分重要，但是要想在激烈的電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地就必須走出一條創(chuàng)新的盈利模式，電影衍生品這一概念的提出正好適應(yīng)了電影產(chǎn)業(yè)金融化發(fā)展的新需要。美國(guó)在電影衍生品經(jīng)營(yíng)不乏成功的案例，在世界各地，哈利·

3、波特系列電影形成了一條巨大的電影產(chǎn)業(yè)鏈，不管是書籍、錄像帶、玩具、文具還是服裝飾品等，各類授權(quán)的電影衍生品在全部收益中，占到了70%的份額，而電影票房只占30%。這些成功經(jīng)營(yíng)的電影衍生品都有多重的社會(huì)價(jià)值，在商業(yè)上哈利·波特是最具號(hào)召力的商業(yè)品牌價(jià)值的代表，而在文化上“哈利·波特”是一個(gè)集美德與勵(lì)志于一身的優(yōu)質(zhì)偶像。這種經(jīng)營(yíng)方式讓我們看到了文化與經(jīng)濟(jì)的雙贏，電影衍生品的發(fā)展也因此擁有了非凡的意義。二、國(guó)外衍生品比票房更有增長(zhǎng)空間根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)分析公司npd group的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年從好萊塢電影中衍生出來的玩具就賣了57億美元。與之相比，票房的收益反而成了較小的那一部分，海外

4、電影行業(yè)的盈利只有30%-40%來自票房，其他都來自電影衍生品和版權(quán)出售帶來的收益，衍生品的收入甚至可以高達(dá)電影總收入的70%。lima（國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)）近日發(fā)布報(bào)告說，2016年全球電影衍生品零售額達(dá)到了2517億美元，而全年票房只有380億美元，接近7倍；美國(guó)和加拿大是全球最大的電影衍生品市場(chǎng)，達(dá)到了1455億美元，占到全球市場(chǎng)的57.8%。漫威、dc的超級(jí)英雄、哈利·波特等系列電影ip在最會(huì)吸金的迪士尼、環(huán)球等好萊塢公司的推手下，授權(quán)的官方衍生品都售價(jià)不菲，但卻總是供不應(yīng)求。在販?zhǔn)鄹鞣N好萊塢ip周邊的環(huán)球影城，一件售價(jià)在100美元左右的哈利·波特斗篷，就頗受影迷追捧。

5、而另一個(gè)大ip“星球大戰(zhàn)三部曲”的全球票房有18億美元，其周邊產(chǎn)品累計(jì)收益卻高達(dá)45億美元?！半娪把苌婢摺庇诿绹?guó)，經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，如今已經(jīng)成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)。目前美國(guó)電影衍生玩具的收入遠(yuǎn)高于電影票房，通常占電影總收入的70%。相對(duì)國(guó)外，我國(guó)"電影衍生玩具"只是近十幾年才為國(guó)人所熟知。同時(shí)，電影衍生玩具產(chǎn)業(yè)也處于起步階段，尚未成為電影收入的主要來源。但隨著電影市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，電影衍生玩具正逐漸受到消費(fèi)者的追捧，是一個(gè)不折不扣的大商機(jī)。三、國(guó)內(nèi)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)重缺失與歐美、日本等成熟的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈相比，國(guó)內(nèi)在ip的周邊開發(fā)上一直發(fā)展的比較緩慢。電影的收入還是主要靠票房和植

6、入式廣告，衍生品市場(chǎng)幾近空白，缺乏成熟的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和生產(chǎn)意識(shí)?？陀^說，國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)之所以發(fā)展得比較慢，一直沒有形成比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈，除了與版權(quán)意識(shí)薄弱、觀眾消費(fèi)觀缺乏以外，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上正版周邊產(chǎn)品的消費(fèi)渠道太少也有關(guān)系。很多時(shí)候，衍生品只能放在影院的一角，或者分散到商場(chǎng)、超市內(nèi)。就算大眾有需求，也很難找到地方去買。從生產(chǎn)廠家以及第三方衍生品開發(fā)服務(wù)商的角度來看，三個(gè)方面困擾著影視衍生品開發(fā)業(yè)務(wù)的發(fā)展：一是國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)剛起步，整體衍生品市場(chǎng)量級(jí)小，觀影人群對(duì)衍生品的消費(fèi)習(xí)慣需雙方共同培養(yǎng)和推動(dòng)，動(dòng)輒幾十萬元甚至數(shù)百萬元的授權(quán)費(fèi)，讓人望而卻步；二是國(guó)內(nèi)大制作的影視作品雖然受眾廣，但品牌基礎(chǔ)弱，衍

7、生品策劃和操作滯后，市場(chǎng)號(hào)召力并不強(qiáng)。如果作品方在宣發(fā)中不提供足夠的衍生品宣傳支持，客流量堪憂。三是作品方?jīng)]有專業(yè)、規(guī)范的素材庫(kù)，需要自己創(chuàng)意設(shè)計(jì)開發(fā)，支出全部生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，再加上高額的授權(quán)費(fèi)以及盜版問題，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很高。相比而言，花高些的費(fèi)用拿好萊塢大片的授權(quán)，反倒風(fēng)險(xiǎn)小些。對(duì)于目前大多數(shù)國(guó)產(chǎn)電影來說，在衍生品的開發(fā)上，更像是“宣傳品”，多是價(jià)格低廉，可以隨之附贈(zèng)的小物件。例如特別包裝后的筆、扇子、手提袋通常不會(huì)安排專人或部門進(jìn)行設(shè)計(jì)。一位業(yè)內(nèi)宣發(fā)人士透露，在推廣衍生品時(shí)，其時(shí)效性成為開發(fā)的障礙。按照一部電影上映一個(gè)月計(jì)算，加上前期宣傳和后期的余熱，也只有3-4個(gè)月時(shí)間，從衍生品的發(fā)售期限來

8、看，并沒有長(zhǎng)期性，因而單獨(dú)開發(fā)成本太高。四、影視衍生品的開發(fā)其實(shí)是一種粉絲經(jīng)濟(jì)說到底影視周邊產(chǎn)品的開發(fā)其實(shí)就是一種粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)以及購(gòu)買力會(huì)直接影響到公司的收益。版權(quán)商在授權(quán)進(jìn)行周邊產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，除了收益，更加希望可以通過周邊產(chǎn)品的宣傳、銷售等傳遞ip的精神價(jià)值，從而擴(kuò)大影響力。因此，廠商在進(jìn)行ip開發(fā)時(shí)需要多跟版權(quán)商和作者進(jìn)行溝通，多站在粉絲的角度去思考，根據(jù)粉絲的實(shí)際需求為ip量身設(shè)計(jì)、定制周邊。通過設(shè)計(jì)和創(chuàng)意去獲得利益，而不是一味地去透支ip價(jià)值。另外，電影角色的突出程度也成為衍生品銷售的決定因素。例如迪士尼動(dòng)畫電影超能陸戰(zhàn)隊(duì)中的“大白”機(jī)器人就一度成為衍生品“爆款”，雖然這部

9、迪士尼引進(jìn)片非系列電影，一開始也沒有粉絲基礎(chǔ)，但角色的突出助推了衍生品的熱賣。在電影周邊的開發(fā)上，迪士尼就一直強(qiáng)調(diào)動(dòng)畫電影衍生品的前瞻性，比如深諳營(yíng)銷大法的迪士尼于2012年收購(gòu)了“星戰(zhàn)”的盧卡斯公司，在今年年初上映的星戰(zhàn)7，電影上映前3個(gè)月，迪士尼就已從提前發(fā)售的衍生品上賺錢，最終結(jié)果是，僅bb-8圓球機(jī)器人的銷售額就達(dá)到20億美元。從這個(gè)角度上來說，國(guó)產(chǎn)衍生品市場(chǎng)開發(fā)潛力無限，但若想成功吃掉這塊新出爐的大蛋糕，依然不是件容易的事。五、內(nèi)地影視衍生品的開發(fā)該怎么破局一是要有建立在科學(xué)分析基礎(chǔ)上的市場(chǎng)預(yù)期。比如一部電影預(yù)期10億元票房，按平均票價(jià)40元/張計(jì)算，會(huì)有2500萬觀影人次，衍生品宣

10、傳有效到達(dá)率約為30%，銷售周期3個(gè)月，衍生品訪問轉(zhuǎn)化率做到10%，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率做到10%，最后實(shí)際購(gòu)買人數(shù)7.5萬人（平均每天約銷售830單），平均客單價(jià)50元，銷售收入375萬元。如果毛利做到50%，也才187.5萬元。這個(gè)預(yù)期還是相對(duì)樂觀的，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，衍生品要優(yōu)質(zhì)，雙方要合力把宣傳做到位。二是要有合作而非買賣思維，加強(qiáng)合力做大衍生品市場(chǎng)的意愿。衍生品開發(fā)方要尊重作品方在內(nèi)容創(chuàng)作和宣發(fā)上的付出，作品方也要理解衍生品開發(fā)方在產(chǎn)品開發(fā)和銷售上的復(fù)雜和風(fēng)險(xiǎn)，在理性的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，雙方商討一個(gè)合理的收益回報(bào)和分配模式。筆者建議采取“基礎(chǔ)授權(quán)費(fèi)+銷售提成”的模式合作，在此基礎(chǔ)上簽訂一條建立在票

11、房或收視率對(duì)賭上的保底收益條款，如票房達(dá)3億元或收視率達(dá)到1.2%是一個(gè)保底收益額，達(dá)8億元或1.7%又是另外一個(gè)更高的保底收益額。這樣雙方合作可以更公平合理，也共同承擔(dān)不確定性因素。三是先與銷售數(shù)據(jù)透明的電商渠道合作。涉及銷售提成，作品方必然要了解真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)。初次合作，信任基礎(chǔ)較弱，應(yīng)該先選擇電商渠道銷售，方便作品方看到翔實(shí)的銷售數(shù)據(jù)并及時(shí)結(jié)算，合作就會(huì)順利些。建立了信任基礎(chǔ)，后續(xù)再線上線下混合銷售。影視產(chǎn)業(yè)整體強(qiáng)勢(shì)上行，出現(xiàn)幾個(gè)趨勢(shì)：改編已經(jīng)有受眾基礎(chǔ)的文學(xué)、漫畫、游戲作品，讓影視項(xiàng)目品牌號(hào)召力加強(qiáng)；影視產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基因加強(qiáng)，從大數(shù)據(jù)、多屏首播及互動(dòng)、眾籌預(yù)售等層面，大幅降低影視作品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)并提升觀影人群的體量。這些趨勢(shì)無疑將有效帶動(dòng)影視衍生品市場(chǎng)的發(fā)展，但影視衍生品市場(chǎng)是跨界的，需要多方通力合作才能做大做強(qiáng)。如果各方?jīng)]有足夠開放的態(tài)度以及合力做大的誠(chéng)意，很可能出現(xiàn)發(fā)展滯后的狀況，跟不上正在發(fā)生的影視產(chǎn)業(yè)的整體變革。結(jié)語電影衍生品在中國(guó)屬于剛剛起步階段，國(guó)外電影衍生品