最新客戶關(guān)系管理B卷試題及答案

1、期末測(cè)試二一、選擇題（每題 1 1 分，共 2020 分）1.在生產(chǎn)觀念中，企業(yè)的核心任務(wù)是（）。A 提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷量B 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精C 站在顧客的角度考慮問題D 顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么2. 關(guān)系營(yíng)銷的概念最早由白瑞 （Berry ）于 1983 年提出，他認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷的目的在于 （） 。A 提高客戶價(jià)值B 提高企業(yè)效率C 保持消費(fèi)者D 增加企業(yè)利潤(rùn)3.關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象是（ ）。A 消費(fèi)者B 供應(yīng)商C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D 相關(guān)市場(chǎng)4 .關(guān)系營(yíng)銷的手段是（）。A 促銷B 互利合作關(guān)系C 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系D 細(xì)分市場(chǎng)5.關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有 （） 之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)

2、銷的關(guān)鍵變量，把正確處 理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。A 消費(fèi)者B 供應(yīng)商C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D 利益相關(guān)者6.（），使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。A 數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用B 互聯(lián)網(wǎng)的普及C 信息的及時(shí)反饋D 雙向的交流7 .在信息經(jīng)濟(jì)的條件下，競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，而且是（）間的競(jìng)爭(zhēng)。A 網(wǎng)絡(luò)B 供應(yīng)商C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D 消費(fèi)者8 .各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以（）為主要手段爭(zhēng)取他們的理解和支持。A 網(wǎng)絡(luò)B 公共關(guān)系C 公共政策D 促銷政策9.關(guān)系營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是為了追求 （）。A 利潤(rùn)最大化B 成本最小化C

3、客戶價(jià)值最大化D 雙贏10.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本思路是：（）。A 顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么B 我生產(chǎn)什么，客戶就買什么C 站在顧客的角度考慮問題D 提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷量11 .關(guān)系營(yíng)銷將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向關(guān)注（）。A 客戶價(jià)值B 保留客戶C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D 客戶滿意度12.關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包（）。A 產(chǎn)品的包裝B 附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)C 附產(chǎn)品的廣告價(jià)值D 產(chǎn)品的使用價(jià)值13.關(guān)系營(yíng)銷完全突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)， 其核心是（），所以關(guān)系營(yíng)銷思想是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理新的指導(dǎo)思想，也是一種新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。A 與相關(guān)利益者建立良好的關(guān)系B 與消費(fèi)者

4、建立良好的關(guān)系C 與競(jìng)爭(zhēng)者建立良好的關(guān)系D 與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系14.關(guān)系營(yíng)銷仍然把（）作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。A 員工關(guān)系B 供應(yīng)商關(guān)系C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系D 顧客關(guān)系15. 貨物售出，概不負(fù)責(zé)”，就是（）的典型說辭。A 社會(huì)營(yíng)銷B 市場(chǎng)營(yíng)銷C 交易營(yíng)銷D 關(guān)系營(yíng)銷16. 顧客讓渡價(jià)值是（）在 1994 年提出的。A 顧木森（Gummesson）B 白瑞（Berry）C 菲利浦？科特勒（Philip Kotler ）D 摩根和漢特（Morgan and Hunt）17. 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)能否維持已有的顧客群，關(guān)鍵在于它為消費(fèi)者提供的（）。A 產(chǎn)品折扣B 產(chǎn)品

5、質(zhì)量C 售后服務(wù)D 顧客讓渡價(jià)值18.企業(yè)與顧客之間的關(guān)系可分為依次遞進(jìn)的三個(gè)層次，即（）。A 財(cái)務(wù)層次、關(guān)系層次和結(jié)構(gòu)層次B 關(guān)系層次、財(cái)務(wù)層次和結(jié)構(gòu)層次C 財(cái)務(wù)層次、結(jié)構(gòu)層次和關(guān)系層次D 結(jié)構(gòu)層次、關(guān)系層次和財(cái)務(wù)層次19.企業(yè)要注意的是， 垂直市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)不僅要兼顧合作者的利益，還應(yīng)當(dāng)考慮（）的利益。A 員工B 供應(yīng)商C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D 消費(fèi)者20.（）是一種既能適應(yīng)“多品種、小批量”訂貨的要求，又能保持大批量流水作業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)體系。A 剛性生產(chǎn)體系B 大規(guī)模生產(chǎn)體系C 柔性生產(chǎn)體系D 流水線生產(chǎn)體系二、判斷題（每題 1 1 分，共 2020 分）1. 工業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)主要表現(xiàn)為多品種、多產(chǎn)

6、量的生產(chǎn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式整體大約表現(xiàn)為爭(zhēng)奪顧客的“零合競(jìng)爭(zhēng)”。（）2.在生產(chǎn)觀念中，企業(yè)的核心任務(wù)是提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷量。（）3.在產(chǎn)品觀念中，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。（）4.在產(chǎn)品觀念中，公司的經(jīng)理人員常迷戀自己的產(chǎn)品，并且十分關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。（）5. 1994 年，摩根和漢特兩位教授在他們的研究成果中，提出了 “關(guān)系營(yíng)銷的目的在于捆住消費(fèi)者”的學(xué)說。（）6.在關(guān)系營(yíng)銷中，交流是單向的，由企業(yè)開始，不可以由營(yíng)銷對(duì)象開始。（）7.在關(guān)系營(yíng)銷中，最佳狀態(tài)是交易不需要每次都進(jìn)行磋商，而是成為一種慣例。（）8. 根據(jù)“ 80/20 公式”，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)

7、顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。（）9. 關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)都是由“積極的賣方”和“消極的買方”組成，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素。（）10.與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造。（）11 .維持老顧客的成本大大高于吸引新顧客的成本。（）12.顧客讓渡價(jià)值可以用下面的公式表述：顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本。（）13.不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期待與對(duì)各項(xiàng)成本重視程度是相同的。（）14.企業(yè)選擇的關(guān)系營(yíng)銷層次越高，其獲得的潛在收益和提高競(jìng)爭(zhēng)力的可能性越大。（）15. 結(jié)構(gòu)層次上的營(yíng)銷，體現(xiàn)了相互了解、信任和默契。（）16. “數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷”這個(gè)概念最早是從產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

8、領(lǐng)域中的“直復(fù)營(yíng)銷”和“關(guān)系營(yíng)銷”這兩個(gè)觀念發(fā)展而來的。（）17. “一對(duì)一營(yíng)銷”的核心是以“市場(chǎng)占有率”為中心，通過與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話，與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系。（）18.關(guān)系營(yíng)銷仍然把顧客關(guān)系作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。（）19.關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而交易型交易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。（）20.對(duì)客戶的各種承諾能否實(shí)現(xiàn)、兌現(xiàn)不能直接反映出企業(yè)對(duì)客戶需求的滿意能力。（）三、 簡(jiǎn)答題（每題 8 8 分，共 4040 分）1. 簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)過程。2. 重視和維持老客戶能為企業(yè)帶來哪些好處？3.

9、 什么是客戶讓渡價(jià)值？4. 企業(yè)與客戶之間分為那幾個(gè)層次關(guān)系？5. 一對(duì)一營(yíng)銷有哪幾種類型？四、 論述題（每題 2020 分，共 2020 分）1.論述關(guān)系營(yíng)銷觀念發(fā)展過程中的幾個(gè)階段及各階段企業(yè)的核心任務(wù)。三、簡(jiǎn)答題（每題 8 分，共 40 分）1.簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)過程。答：（1） 分析、尋找客戶（1 分）（2） 向客戶提供與公司有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的承諾（1 分）（3） 不折不扣地履行承諾（1 分）（4） 加強(qiáng)與客戶的交流、溝通（1 分）（5） 千方百計(jì)留住老顧客（2 分）回答充分再加 2 分2.重視和維持老客戶能為企業(yè)帶來哪些好處？答：（1）維持老客戶，能帶來大量銷售額。有關(guān)研究報(bào)告指出，只

10、要減少 公司就能增加 25 觀 85%勺利潤(rùn)。(2分)(2)維持老顧客的成本大大低于吸引新顧客的成本。傳統(tǒng)營(yíng)銷人員，眼睛盯著新客戶，發(fā)展了新客戶，卻丟掉了老客戶，這是極不經(jīng)濟(jì)的。(2 分)(3)忠誠顧客有很強(qiáng)的示范效應(yīng)。忠誠顧客是指對(duì)某一品牌或廠商具有某種偏愛，能 長(zhǎng)期重復(fù)購買其產(chǎn)品的顧客(2 分)回答充分再加 2 分3.什么是客戶讓渡價(jià)值？答：(1)顧客讓渡價(jià)值(customer delivered value)是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。顧客總價(jià)值(total customer value)是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。

11、顧客總成本( total customer cost ) 是指顧客為購買某一產(chǎn)品所付出的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，它們構(gòu)成貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。(5 分)(2 )顧客讓渡價(jià)值可以用下面的公式表述：顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本(3分)4.企業(yè)與客戶之間分為那幾個(gè)層次關(guān)系？答：(1)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系可分為依次遞進(jìn)的三個(gè)層次，即財(cái)務(wù)層次、關(guān)系層次和結(jié)構(gòu)層次。企業(yè)選擇的關(guān)系營(yíng)銷層次越高，其獲得的潛在收益和提高競(jìng)爭(zhēng)力的可能性越大(2分)(2)財(cái)務(wù)層次指企業(yè)與顧客之間，建立以商品為媒介的財(cái)務(wù)利益層次上的關(guān)系(2 分)(3)關(guān)系層次也稱社會(huì)層次，指購銷雙方在財(cái)務(wù)

12、層次基礎(chǔ)上，建立起相互了解，相互信任的社會(huì)聯(lián)系，并達(dá)到友好合作關(guān)系(2 分)(4)結(jié)構(gòu)層次是指企業(yè)利用資本、資源、技術(shù)等要素組合，精心設(shè)計(jì)企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)體系，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客得到更多的消費(fèi)利益和“顧客讓渡價(jià)值”(2分)5.一對(duì)一營(yíng)銷有哪幾種類型？答：(1)合作型一一即企業(yè)與客戶進(jìn)行直接的溝通，幫助他們確定滿足其需要的最佳產(chǎn)品或服務(wù)，并以最快的速度將其送到客戶手中，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。(2 分)(2)體驗(yàn)型一一即企業(yè)首先建立起一個(gè)非常完整的交流平臺(tái)，當(dāng)顧客進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)體5%勺顧客流失,驗(yàn)到個(gè)性化的服務(wù)之后，就被它牢牢地吸引住并成為它的忠誠顧客。(2 分)(3)選擇型一一即企

13、業(yè)向不同的顧客提供內(nèi)在功能一致但外觀形式及包裝不同的產(chǎn)品供顧客選擇，然后進(jìn)行定制化生產(chǎn)來滿足客戶的需求。(2 分)(4)跟蹤型一一即企業(yè)通過收集到的客戶信息，通過對(duì)客戶的觀察和了解來判斷其需求特征，跟蹤客戶的需求來生產(chǎn)定制化產(chǎn)品(2 分)四、論述題(每題 20 分，共 20 分)1.論述關(guān)系營(yíng)銷觀念發(fā)展過程中的幾個(gè)階段及各階段企業(yè)的核心任務(wù)著名營(yíng)銷學(xué)家 Philip Kotler 總結(jié)了營(yíng)銷觀念發(fā)展的五個(gè)階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及社會(huì)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段(2分)(1) 生產(chǎn)觀念19 世紀(jì)初一一 20 世紀(jì)末，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，落后的生產(chǎn) 力和短缺的

14、物資導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的消費(fèi)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求。面對(duì)巨大的市場(chǎng)， 企業(yè)的核心任務(wù)是提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷量。經(jīng)營(yíng)者的精力集中在“生產(chǎn)什么就賣什么”，至于什么樣的產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需求，不在企業(yè)考慮的范圍之中。生產(chǎn)觀念是 一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念，在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌” 供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。(3 分)(2) 產(chǎn)品觀念處在同一時(shí)期流行“產(chǎn)品觀念”認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近 視癥”。只致力于大量生產(chǎn)或精工制造

15、、改進(jìn)產(chǎn)品，而忽視市場(chǎng)需要，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被 市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。(3 分)(3) 推銷觀念隨著生產(chǎn)能力的提高， 產(chǎn)品數(shù)量不斷增加， 市場(chǎng)狀況發(fā)生很大的變化， 壓和過剩。于是營(yíng)銷觀念進(jìn)入了第三階段一一推銷觀念。與前兩種觀念一樣，建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷 廠商面對(duì)倉庫中堆積如山的產(chǎn)品，買。在每一次強(qiáng)大的推銷攻勢(shì)下總有部分消費(fèi)者“繳械投降” 費(fèi)者購買他們本身并不需要的產(chǎn)品這項(xiàng)工作實(shí)在是太困難了。常會(huì)鐐羽而歸。于是廠商不得不根據(jù)市場(chǎng)的需求重新安排生產(chǎn)、問題，這樣就產(chǎn)生了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。(3 分)(4) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本思路是：顧客

16、需要什么，我就生產(chǎn)什么。這種理念和先前的“我生產(chǎn)什么，就賣什么”的生產(chǎn)觀念發(fā)生了本質(zhì)的變化， 先前是以產(chǎn)定銷，而現(xiàn)在則是以銷定產(chǎn)。(3 分)(5) 社會(huì)營(yíng)銷觀念從 20 世紀(jì) 70 年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重， 要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益即社會(huì)利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念( Human Concept),理智消費(fèi)觀念(Intelligent Consumption Concept)，生態(tài)準(zhǔn)貝 U 觀念 ( Ecological Imperative Concept)。其共。但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品觀念也是典型開始出現(xiàn)產(chǎn)品積推銷觀念也是在這一階段中以產(chǎn)定銷，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。運(yùn)用各種推銷技巧去說服消費(fèi)者購,購買了產(chǎn)品，但是，說服消即使經(jīng)驗(yàn)最豐富的推銷員也常不得不站在顧客的角度考慮同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念