第4章市場營銷調研(38p)

1、 營銷信息系統營銷信息系統(MIS)開開 發(fā)發(fā) 信信 息息營營 銷銷經經 理理分析分析計劃計劃執(zhí)行執(zhí)行控制控制營營 銷銷環(huán)環(huán) 境境目標市場目標市場營銷渠道營銷渠道行業(yè)競爭行業(yè)競爭 社會公眾社會公眾 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境評估信評估信息需要息需要分分 配配信信 息息內內 部部報報 告告營營 銷銷調調 研研營營 銷銷情情 報報營銷決策營銷決策支持分析支持分析4.1營銷信息系統營銷信息系統內內 部部報報 告告系系 統統報告訂單報告訂單銷銷 售售 額額存貨水平存貨水平應收賬款應收賬款應付賬款應付賬款價價 格格公司情報公司情報的的 來來 源源銷售代表銷售代表公司的眼睛和耳朵公司的眼睛和耳朵分銷商、零售商、其他

2、中間人分銷商、零售商、其他中間人外外 界界 情情 報報 供供 應應 商商內內 部部 營營 銷銷 信信 息息 中中 心心確定問題確定問題研究目標研究目標制定調研計劃制定調研計劃收收 集集 信信 息息提提 出出 結結 論論分分 析析 信信 息息營銷決策支持系統常用計量工具營銷決策支持系統常用計量工具1、多元回歸、多元回歸 2、判別分析、判別分析3、因子分析、因子分析 4、集群分析、集群分析5、聯合分析、聯合分析 6、多維排列、多維排列4.2.1市場營銷調研的原則市場營銷調研的原則 營銷調研營銷調研系統地設計、收集、分析和提系統地設計、收集、分析和提出數據資料，提出與公司所面臨的特定的營銷狀出數據資

3、料，提出與公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果。況有關的調查研究結果。表表4.1 587家美國公司市場調查活動所研究的問題家美國公司市場調查活動所研究的問題確定問題確定問題研究目標研究目標選擇調研方式選擇調研方式辨別決策問題辨別決策問題定義調研問題定義調研問題確定調研目標確定調研目標制定制定調研計劃調研計劃制定抽樣計劃制定抽樣計劃判別資料類型來源判別資料類型來源確定資料搜集方法確定資料搜集方法設計數據獲取工具設計數據獲取工具現場現場實施階段實施階段管理實地調查管理實地調查制定實施計劃制定實施計劃進行實地抽樣進行實地抽樣培訓訪問員培訓訪問員分析分析報告階段報告階段撰寫調查報告撰寫調查報告

4、數據審核整理數據審核整理數據錄入統計數據錄入統計數據分析解釋數據分析解釋營銷計劃的構成詳見表營銷計劃的構成詳見表4.2。具體內容將在。具體內容將在4.3節(jié)介紹節(jié)介紹3. 實施數據收集實施數據收集4. 數據整理和分析數據整理和分析調研報告提交調研報告提交數據分析結構解讀數據分析結構解讀解析、結論及建議解析、結論及建議撰寫調查報告撰寫調查報告調研報告追蹤調研報告追蹤客戶閱讀客戶閱讀口頭演講口頭演講報告結論與建議應用報告結論與建議應用參閱表參閱表4.3 營銷調研報告的結構營銷調研報告的結構資資 料料來來 源源第一手第一手資資 料料第二手第二手資資 料料第二手第二手資料來源資料來源1、內部來源、內部來

5、源 2、政府出版物、政府出版物3、期刊和書籍、期刊和書籍 4、商業(yè)資料、商業(yè)資料 5、網上資料、網上資料 公司自己收集的公司自己收集的實地調查數據實地調查數據營營銷銷數數據據庫庫探索性調研探索性調研有什么？有什么？描述性調研描述性調研是什么？是什么？因果性調研因果性調研為什么？為什么？參見參見P.105 表表4.51、確定調研的類型、確定調研的類型一手資料搜集方法一手資料搜集方法 調調 研研 方方 法法觀觀 察察 法法焦點訪談座談會焦點訪談座談會調調 查查 法法實實 驗驗 法法調查表調查表搜集第一手資料搜集第一手資料最普遍的工具最普遍的工具 儀器儀器較少使用較少使用抽抽 樣樣 計計 劃劃 1、

6、抽樣單位、抽樣單位向何人調查？向何人調查？2、樣本大小、樣本大小調查多少人？調查多少人？ 3、抽樣程序、抽樣程序如何選擇被調如何選擇被調 查者的問題？查者的問題？ 概率和非概率抽樣的類型概率和非概率抽樣的類型 簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣 A. 概率抽樣概率抽樣 分層隨機抽樣分層隨機抽樣 分群分群(分地區(qū)分地區(qū))抽樣抽樣 任意抽樣任意抽樣 B.非概率抽樣非概率抽樣 判斷抽樣判斷抽樣 配額抽樣配額抽樣 接接 觸觸 方方 法法郵寄調查表郵寄調查表電電 話話 訪訪 問問面面 談談 訪訪 問問網網 絡絡 調調 查查安安 排排訪訪 問問攔攔 截截訪訪 問問4.4.1 調研問卷調研問卷1.調研問卷調研問卷定量

7、的描述性調研工具定量的描述性調研工具2.問卷的問卷的8個結構要素個結構要素（1）標題）標題表明調查的主旨表明調查的主旨（2）封面信）封面信給受訪者的短信給受訪者的短信（3）指導語）指導語指導訪問員的調查作業(yè)指導訪問員的調查作業(yè)（4）基本信息）基本信息（5）分類信息）分類信息（6）致謝）致謝（7）調查作業(yè)記載）調查作業(yè)記載（8）編碼）編碼1.闡明問卷搜集的信息及接觸方式闡明問卷搜集的信息及接觸方式2.選定單個提問的項目及內容選定單個提問的項目及內容7.設置檢驗可靠性的提問設置檢驗可靠性的提問6.安排適當的提問順序安排適當的提問順序3.設計每個提問設計每個提問4.決定提問的結構決定提問的結構5.選

8、擇適當的提問措辭選擇適當的提問措辭8.涉及問卷頁面的形式和布局涉及問卷頁面的形式和布局10.問卷的審核及試調查問卷的審核及試調查9.優(yōu)化問卷的版面布局優(yōu)化問卷的版面布局關于市場的一些基本概念關于市場的一些基本概念1、市場、市場某一產品的實際和潛在購買者的全體人員。某一產品的實際和潛在購買者的全體人員。2、潛在市場、潛在市場對市場上某種商品有興趣的顧客群體。對市場上某種商品有興趣的顧客群體。3、有效市場、有效市場由一群對某一產品有興趣、有收入和通由一群對某一產品有興趣、有收入和通路的潛在市場顧客所組成。路的潛在市場顧客所組成。 4、合格有效市場、合格有效市場對在某個市場上出售商品有興趣、對在某個

9、市場上出售商品有興趣、有收入和可以取得該商品的合格的顧客群體。有收入和可以取得該商品的合格的顧客群體。 5、目標市場、目標市場公司決定要在合格有效市場上追求的那公司決定要在合格有效市場上追求的那部分人。部分人。 6、滲透市場滲透市場指那些已經購買了公司及其競爭者某種指那些已經購買了公司及其競爭者某種 產品的顧客群體。產品的顧客群體。 市場需求函數市場需求函數市場需求與一組條件之市場需求與一組條件之 間的函數關系間的函數關系 1、市場需求市場需求一個產品在一定的地理區(qū)域一個產品在一定的地理區(qū)域 和一定的時期內，一定的營銷環(huán)境下和一定的營銷和一定的時期內，一定的營銷環(huán)境下和一定的營銷 方案下由特定的顧客群體愿意購買的總數量構成。方案下由特定的顧客群體愿意購買的總數量構成。 2、市場預測、市場預測與預期努力相應的市場需求與預期努力相應的市場需求 3、市場潛量、市場潛量市場需求的極限量市場需求的極限量 計劃費用計劃費用 4、公司需求、公司需求公司在營銷努力基礎上估計的市場公司在營銷努力基礎上估計的市場需求份額。需求份額。公式：公式： Qi = si Q 其中其中 Qi公司的公司的 i 需求需求 s i公司公司i 的市場份額的市場份額Q 市場總需求市場總需求 5、公司銷售預測、公司銷售預測 銷售定額銷售定額公司內特定的某種銷售目標公司內特定的某種銷售目標