清華清茶情感營銷實(shí)戰(zhàn)案例

1、有溝通，就有可能清華清茶情感營銷實(shí)戰(zhàn)案例>2002年5月 27日至 31 日， 5天 1400多個(gè)電話！預(yù)售產(chǎn)品800多盒！清華清茶廣告第一次在北京廣播電視報(bào)亮相后，創(chuàng)造了京城報(bào)紙廣告單期反饋的新高，清華清茶和21 世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)的合作，開門見喜，初戰(zhàn)告捷。“老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”象一枚“情衣炮彈”迅速傳誦全國，以至于被抄襲成“親愛的老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”、“老公，煙戒不了，洗洗廢吧！”等各式版本，各種沉浸多年的戒煙產(chǎn)品和“清咽潤喉”產(chǎn)品如雨后春筍紛紛登場，開創(chuàng)出一個(gè)全新的行業(yè)經(jīng)典。繼北京樣板市場火爆啟動(dòng)后，短短兩個(gè)月，全國市場一發(fā)不可收。清華清茶成為2002 年中國保健品

2、營銷的獨(dú)特亮點(diǎn)。一個(gè)多月的挑燈夜戰(zhàn)和通宵達(dá)旦總算有了回報(bào)，作為營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，我們最想說的一句話就是：朋友們，戒不了煙，洗洗肺吧！消費(fèi)定位：細(xì)分市場鎖定煙民清華清茶是經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品，由清華大學(xué)及中國中醫(yī)藥大學(xué)的教授、專家結(jié)合中醫(yī)藥理論，選用枸杞、百合、蘆根、桑16種純天然植物藥材，運(yùn)用現(xiàn)代生物技術(shù)研制而成，具有良好的“清咽潤喉、免疫調(diào)節(jié)”的保健作用。功能測試和消費(fèi)測試證明，清華清茶的確是個(gè)好產(chǎn)品！但在衛(wèi) 生部批準(zhǔn)的兩項(xiàng)功能中，“免疫調(diào)節(jié)”太空泛，很難與消費(fèi)者直接 溝通，產(chǎn)品的功能成份和形態(tài)也缺乏充分的支撐?！扒逖蕽櫤怼惫?能表述則相對具象，消費(fèi)人群比較明確，而且通過飲用保健茶來解 決咽喉

3、問題也容易接受。通過分析，我們決定在主體訴求上放棄 “免疫調(diào)節(jié)”，首推“清咽潤喉”單個(gè)功能點(diǎn)。咽喉不適是每個(gè)人都會遇到的呼吸道問題，所以“清咽潤喉” 市場容量相當(dāng)大。當(dāng)然，也存在激烈的障礙，以金子喉寶，三金西 瓜霜、江中草珊瑚含片等為代表的主流品牌幾乎壟斷市場。想從它 們口中奪食，正面交鋒的成本和難度都非常大。不過，它們也有軟 助，一是目標(biāo)市場寬泛，沒有細(xì)分；二是產(chǎn)品屬性決定了主要是對 咽喉癥狀的即時(shí)緩解和短期修補(bǔ)；三是產(chǎn)品形態(tài)、概念及營銷基本 定型，鮮有創(chuàng)新。這為我們的進(jìn)攻提供了市場機(jī)會和空檔。詳細(xì)的 調(diào)研和深入的分析后，我們把目光鎖定在煙民一族。首先，中國煙民是世界上最執(zhí)著、最龐大的群體，

4、最具普遍性、廣泛性和代表性。其次，煙民一族目標(biāo)明確，是呼吸系統(tǒng)最容 易受到危害的群體。在所有引起咽喉癥狀的因素中，吸煙的危害性最大，也最容易引起共鳴。第三，煙民的危害和影響，具高度的社 會認(rèn)同，是新聞輿論和公益事件的主題之一。第四，吸煙者，往往 禍及他人，受危害的不僅僅是自己，更有親朋好友等被動(dòng)吸煙者， 牽扯面廣。第五，是中國是茶文化的發(fā)源地，抽煙的人因?yàn)榭诟缮?燥，大多有喝茶的習(xí)慣，市場潛力巨大。最后，也是更重要的，通 過喝茶來預(yù)防和解決吸煙對人體呼吸系統(tǒng)造成的危害，市場幾乎還 是空白?？磥恚瑹熋褚蛔?，非它莫屬！核心訴求：洗肺概念一字傳神市場細(xì)分和消費(fèi)對象有了，該向他們（消費(fèi)者）傳播什么信息

5、呢 即解決定位理論中的關(guān)鍵問題：核心訴求。說什么也即確定在消費(fèi) 者的心智階梯中確立什么樣的形象占據(jù)什么樣的位置而且是獨(dú)一無 二的！事實(shí)上，對煙民來說，戒煙是件十分痛苦的事。多年前曾經(jīng)風(fēng) 靡一時(shí)的戒煙靈、煙克等戒煙產(chǎn)品早已風(fēng)光不再。因?yàn)槌闊煾嗟?是一種心理需求和生活方式（習(xí)慣）；對煙民而言，可以說，戒煙 難，難于上青天。一般的“清熱解毒、清咽潤喉”的產(chǎn)品訴求已很 難打動(dòng)他們。抽煙的危害人人皆知，但到底能造成什么樣的嚴(yán)重后果是怎樣對人體造成危害的卻鮮有人知。而且大家也習(xí)以為常，不去考究。所以，訴求的第一步是把吸煙的危害（包括被動(dòng)吸煙者），旗幟鮮明、深刻而生動(dòng)的闡述出來，引起充分關(guān)注。同時(shí)，把清華

6、清茶對呼吸系統(tǒng)的作用機(jī)理及功效能夠通俗、直觀地表達(dá)。21 世紀(jì)福來專案小組，深入研究呼吸道、肺部生理機(jī)理以及煙毒的危害性，并展開一系列頭腦風(fēng)暴和創(chuàng)意聯(lián)想，兩天下來，被否定了近百個(gè)提案。正在愁眉不展之際，素有“創(chuàng)意原子彈”之稱的福來企劃主腦杜鳳林慢聲低語道：抽煙機(jī)、空調(diào)、風(fēng)扇、排煙道，像人體的呼吸系統(tǒng)一樣，承擔(dān)著吸納和排煙（氣）的功能，因?yàn)闊焿m、灰塵太多，往往出現(xiàn)障礙，也需要經(jīng)常擦洗擦洗肺不也一樣嗎？是啊，肺不也是這樣嗎煙毒對人體的傷害不僅是咽喉，更傷害到肺，肺部問題往往引發(fā)更大更嚴(yán)重的健康問題。對了，就叫“洗肺”吧！好！好！大家歡呼雀躍，拍手稱贊！終于找到了感覺?！跋础弊譁?zhǔn)確、生動(dòng)、動(dòng)態(tài)、形象

7、地傳達(dá)出產(chǎn)品的獨(dú)特作用機(jī)理和功效，簡單易記，容易產(chǎn)生生活聯(lián)想和內(nèi)在共鳴，可謂一字傳神。并對“洗”字進(jìn)行了科學(xué)、詳盡的詮釋，“洗肺”概念正式新鮮出爐。訴求對象：聲東擊西間接突破正當(dāng)我們?yōu)椤跋捶巍备拍钆d奮不已的時(shí)候，專案調(diào)查組反饋回來的結(jié)果讓我們涼了半截：幾乎100%的煙民知道吸煙危害健康，但只有不到1%的煙民會主動(dòng)購買保健品來改善呼吸系統(tǒng)，也很少會收到親朋好友送的保健品。只有咽喉、肺、支氣管等部位有了炎癥或其它更為嚴(yán)重的疾病，才會去看醫(yī)生、吃藥，這說明他們的自我保健意識非常的薄弱。這正是市場機(jī)會所在，一個(gè)需要通過教育創(chuàng)造和拉動(dòng)的巨大潛在市場。我們想到了營銷課堂上經(jīng)典的“賣鞋子的”，依然信十足。既然針對煙民無法實(shí)現(xiàn)直接銷售，我們把目光轉(zhuǎn)向了被動(dòng)吸煙者：妻子、兒女、父母、上下級、朋友、同事等，他們是煙民的關(guān)聯(lián)者，也是受害者。調(diào)查同時(shí)也發(fā)現(xiàn)：煙民最大的痛苦不是怕?lián)p害自身的健康，而是怕危害到家人的健康。在這部分關(guān)聯(lián)人群中，最親近而又最容易被打動(dòng)的人，便是妻子了。妻子與丈夫接觸機(jī)會和時(shí)間最多，被動(dòng)危害最大；妻子心細(xì)、愛嘮叨，又怕影響兒女和老人的健康，反對意見最大；對丈夫吸煙又疼又恨，又制止不了；經(jīng)常吵架、斗嘴、生氣，影響夫妻感情和 家庭幸福。同時(shí)，她們又最關(guān)心丈夫，想方設(shè)法讓他們少抽或不 抽，若喝茶能減輕對吸煙的依賴，又能清洗呼吸系統(tǒng)