第五章服務補救實績對顧客后續(xù)行為意向的作用

1、第五章 服務補救實績對顧客后續(xù)行為意向的作用顧客感知服務質量是顧客對服務期望與服務實績之間的比較?，F(xiàn)在有很多中外文獻將顧客感知服務 補救質量作為影響顧客后續(xù)行為的原因進行分析，而忽視了構成顧客感知補救質量的兩個方面因素對后 續(xù)行為的影響。也有學者在研究顧客后續(xù)行為意向問題時，提到了顧客服務補救期望的重要性，而忽略 了服務補救實績在其中的影響。第一節(jié) 服務補救實績的概念界定一、顧客感知服務補救質量概念與特征維度(一) 顧客感知服務補救質量的概念 無論是有形產品的生產企業(yè)還是服務業(yè)，服務質量都是企業(yè)在競爭中致勝的法寶。服務質量的內涵 與有形產品質量的內涵有區(qū)別，消費者對服務質量的評價不僅要考慮服務

2、的結果，而且要涉及服務的過 程。服務質量應被消費者所識別，消費者認可才是質量。服務質量的構成要素、形成過程、考核依據(jù)、 評價標準均有其有別于有形產品的內涵。服務質量是產品生產的服務或服務業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求或需 要的特征和特性的總和。特性是用以區(qū)分不同類別的產品或服務的概念，如旅游有陶冶人的性情給人愉 悅的特性，旅館有給人提供休息、睡覺的特性。特征則是用以區(qū)分同類服務中不同規(guī)格、檔次、品味的 概念。服務質量最表層的內涵應包括服務的安全性、適用性、有效性和經濟性等一般要求。預期服務質量即顧客對服務企業(yè)所提供服務預期的滿意度。感知服務質量則是顧客對服務企業(yè)提供 的服務實際感知的水平。 如果顧客對服

3、務的感知水平符合或高于其預期水平， 則顧客獲得較高的滿意度， 從而認為企業(yè)具有較高的服務質量，反之，則會認為企業(yè)的服務質量較低。從這個角度看，服務質量是 顧客的預期服務質量同其感知服務質量的比較。預期服務質量是影響顧客對整體服務質量的感知的重要 前提。如果預期質量過高，不切實際，則既使從某種客觀意義上說他們所接受的服務水平是很高的，他 們仍然會認為企業(yè)的服務質量較低。預期質量受四個因素的影響：即市場溝通、企業(yè)形象、顧客口碑和 顧客需求。服務質量是服務營銷的核心，它不僅包括最后的結果，還包括提供服務的方式。 Rohrbaugh(1981) 更是直接將服務質量劃分為人員質量、過程質量、結果質量三個

4、部分。格羅魯斯(1982)創(chuàng)建的用感知服務質量評價方法與差異結果來衡量顧客服務經歷和服務結果與期望吻合程度的方法，至今仍然是服務 營銷研究中最為重要的理論基礎。此后，PZB (美國營銷學家帕拉休拉曼( A.Parasuraman ),贊瑟姆( Valarie A Zeithamal )和貝利( Leonard L. Berry )等人提出的)( 1985)提出了差距模型，對顧客感知服務質量進行了更為深入的研究，他們將服務質量因素歸納為5類，并建立了 SERVQUA感知質量評價方法，并引入了容忍區(qū)域的概念。!»#提拱若將惑SB鍬為屢務扇fg 1口 -*-_K “管理者對容戶期望服務質量

5、差距模型首先，模型說明了服務質量是如何形成的。模型的上半部涉及與顧客有關的現(xiàn)象。期望的服務是顧 客的實際經歷、個人需求以及口碑溝通的函數(shù)。另外，也受到企業(yè)營銷溝通活動的影響。實際經歷的服 務，在模型中稱為感知的服務，它是一系列內部決策和內部活動的結果。在服務交易發(fā)生時，管理者對 顧客期望的認識，對確定組織所遵循的服務質量標準起到指導作用。當然，顧客親身經歷的服務交易和 生產過程是作為一個與服務生產過程有關的質量因素，生產過程實施的技術措施是一個與服務生產的產 出有關的質量因素。分析和設計服務質量時，這個基本框架說明了必須考慮哪些步驟，然后查出問題的 根源。要素之間有五種差異，也就是所謂的質量差

6、距。質量差距是由質量管理前后不一致造成的。最主 要的差距是期望服務和感知（實際經歷）服務差距（差距 5 ）。五個差距以及它們造成的結果和產生的原因分述如下：（1）管理者認識的差距（差距 1）這個差距指管理者對期望質量的感覺不明確。產生的原因有：對市場研究和需求分析的信息不準確；對期望的解釋信息不準確；沒有需求分析；從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失；臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產生的信息。治療措施各不相同。如果問題是由管理引起， 顯然不是改變管理，就是改變對服務競爭特點的認識。 不過后者一般更合適一些。因為正常情況下沒有競爭也就不會產生什么問題，但管理者一旦缺乏對服

7、務 競爭本質和需求的理解，則會導致嚴重的后果。（2）質量標準差距（差距 2）這一差距指服務質量標準與管理者對質量期望的認識不一致。原因如下：計劃失誤或計劃過程不夠充分；計劃管理混亂；組織無明確目標；服務質量的計劃得不到最高管理層的支持。第一個差距的大小決定計劃的成功與否。但是，即使在顧客期望的信息充分和正確的情況下，質量 標準的實施計劃也會失敗。出現(xiàn)這種情況的原因是，最高管理層沒有保證服務質量的實現(xiàn)。質量沒有被 賦予最高優(yōu)先權。治療的措施自然是改變優(yōu)先權的排列。今天，在服務競爭中，顧客感知的服務質量是 成功的關鍵因素，因此在管理清單上把質量排在前列是非常必要的?？傊?，服務生產者和管理者對服務質

8、量達成共識，縮小質量標準差距，遠要比任何嚴格的目標和計 劃過程重要得多。（3）服務交易差距（差距 3） 這一差距指在服務生產和交易過程中員工的行為不符合質量標準，它是因為： 標準太復雜或太苛刻；員工對標準有不同意見，例如一流服務質量可以有不同的行為； 標準與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突；服務生產管理混亂；內部營銷不充分或根本不開展內部營銷； 技術和系統(tǒng)沒有按照標準為工作提供便利。 可能出現(xiàn)的問題是多種多樣的，通常引起服務交易差距的原因是錯綜復雜的，很少只有一個原因在 單獨起作用，因此治療措施不是那么簡單。差距原因粗略分為三類：管理和監(jiān)督；職員對標準規(guī)則的認 識和對顧客需要的認識；缺少生產系統(tǒng)和技術的

9、支持。（ 4）營銷溝通的差距（差距 4） 這一差距指營銷溝通行為所做出的承諾與實際提供的服務不一致。產生的原因是： 營銷溝通計劃與服務生產沒統(tǒng)一；傳統(tǒng)的市場營銷和服務生產之間缺乏協(xié)作； 營銷溝通活動提出一些標準，但組織卻不能按照這些標準完成工作； 有故意夸大其辭，承諾太多的傾向。引起這一差距的原因可分為兩類： 一是外部營銷溝通的計劃與執(zhí)行沒有和服務生產統(tǒng)一起來； 二是在廣告等營銷溝通過程中往往存在承諾過多的傾向。 在第一種情況下，治療措施是建立一種使外部營銷溝通活動的計劃和執(zhí)行與服務生產統(tǒng)一起來的制 度。例如，至少每個重大活動應該與服務生產行為協(xié)調起來，達到兩個目標：第一，市場溝通中的承諾要更

10、加準確和符合實際； 第二，外部營銷活動中做出的承諾能夠做到言出必行，避免夸夸其談所產生的副作用。在第二種情 況下，由于營銷溝通存在濫用“最高級的毛病”，所以只能通過完善營銷溝通的計劃加以解決。治療措 施可能是更加完善的計劃程序，不過管理上嚴密監(jiān)督也很有幫助。（5）感知服務質量差距（差距 5） 這一差距指感知或經歷的服務與期望的服務不一樣，它會導致以下后果： 消極的質量評價（劣質）和質量問題；口碑不佳；對公司形象的消極影響；喪失業(yè)務。第五個差距也有可能產生積極的結果，它可能導致相符的質量或過高的質量。感知服務差距產生的 原因可能是本部分討論的眾多原因中的一個或者是它們的組合。 當然，也有可能是其

11、他未被提到的因素。 案例 5-1-1 對浙江星普五星電器有限公司杭州西城店服務不滿意的民事起訴狀 原告：吳岱元住所地：杭州市西湖區(qū)某小區(qū)某幢某單元某室 被告：浙江星普五星電器有限公司 住所地：浙江杭州市文三路 90 號東部軟件園科技廣場 13 層法定代表人：王健訴訟請求：1 請求判令被告退還購買音響款1.1萬元，利息0.06萬元（利息暫計至 07年12月30日，交通費誤工費0.3萬元，共計1.46萬元整。2 請求判令被告承擔本案訴訟費用。3 請求判令被告西城店的負責人向原告賠理道歉。事實理由：2007年9月30 日,本人在被告的文二路西城店蘋果音響專賣柜以1.1萬元的價格購買了一套蘋果牌音響（

12、型號為TMX797并付清了全款，告知二周后可以送貨。當時該店營業(yè)員王宏以音響交付流程（要事先進行 布線）為由要走了“五星電器銷售專用票”（此票為提貨憑證），本人為此特意詢問了該店家電顧問錢壁壘 先生，在得到肯定答復后才將該票交給營業(yè)員王宏，后又讓錢壁壘先生寫了書面證明。其間廠家有過二次派 人上門布置音響線。幾個月過去了，本人幾次催要所購貨物，被告一直未交付本人所買的貨物，直到本人搬進新家的前一天（2007年12月20日）才得知因廠家（蘋果音響的經銷商）和商家（被告）之間有經濟上的糾紛才導至本人 拿不到所購貨物。次日（21日）下午，本人趕到該店發(fā)現(xiàn)蘋果音響專賣柜已撤走，找到該店的負責人曹天紅 總

13、經理要求退款，該負責人回答說要向領導請示后于第二天給明確答復，當在22日20時還未得到該店任何答復的情怳下，本人又一次趕到該店，當班經理商先生稱不清楚情怳，明天會給我電話，在沒有任何處理結 果情怳下，24日，本人邀請了“ 1818黃金眼”報道組對此事進行了公開報道，至今未得到該店任何關于此事 的處理結果。綜上，被告已嚴重侵害了原告作為消費者的合法權益，理應主動積極承擔起應有的責任，而不是推諉搪塞。為了維護原告的合法權利，根據(jù)民事訴訟法相應之規(guī)定，向貴院提起訴訟，望判令所請。此致杭州市西湖區(qū)人民法院具狀人：吳岱元2008-1-4證據(jù)清單序號名稱份數(shù)頁數(shù)復印件證明對象1.購物發(fā)票11復印件證明原告

14、向被告購買音響的事實2.家電顧問證明11復印件證明被告在音響銷售流程上的事實3交通費發(fā)票11復印件證明原告支岀的事實提交人:提交時間：2008年1月4 日案例分析：顧客為什么要將浙江星普五星電器有限公司杭州西城店告上法庭，浙江星普五星電器有限公 司杭州西城店服務質量差距是其原因。服務質量差距是由服務質量管理前后不一致造成的。最主要的差距是 顧客期望服務和顧客感知服務差距。顧客原本以為搬進新家前該店會及時幫顧客安裝所購貨物，但是事出意 外，該店蘋果音響的經銷商不能幫顧客安裝所購貨物，而該店在顧客要求退回貨款的情況下，該店一位女經 理卻拒絕退款， 連新聞媒體的報道都置之不理， 服務過程和服務結果都

15、另人不滿， 該商店服務質量實在太差 最后，法庭判決：該店歸還顧客購物的貨款并支付相應的利息。對這個判決結果，顧客不是很滿意，因為他 的誤工費以及交通費都沒有得到支持。顧客于是決定，以后再也不買該店的任何商品了，改買蘇寧電器的。（資料來源：作者陳麗清家庭的親身經歷）（二）顧客感知服務質量維度研究（三）顧客滿意衡量模式自20世紀 70年代以來，顧客滿意的重要性得到了學術界和實踐界的廣泛重視，關系營銷更是把顧客滿意作為衡量總體營銷績效的重要指標。Howard和Sheth（1969）認為，滿意是消費者對所付出代價與所獲得收益是否合理進行評價的心理狀態(tài)。Oliver （1980）認為滿意是期望水平與此后

16、不一致的綜合結果，這種“期望不一致”研究范式成為顧客滿意研究的重要理論基礎。Wilton（1988） 把顧客滿意定義為顧客對所購買產品或服務的實際品質與先前預期之間差異的評價。按照這種觀點，如果對所購買的產品或服 務的感知質量超過了顧客的預期， 那么顧客就會感到滿意， 并且， 這種正向差異越大， 顧客滿意度越高。 Kotler（1999） 將滿意定義為 :“滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”, 他更側重于顧客比較的不僅是質量水平，其內容更為廣泛，但兩種定義的實質是相同的。此后他還進一步將這種心理體驗用顧客期望與顧客感知之差的

17、一個函數(shù)來 表示。顧客滿意衡量模式在許多學者的研究之后，主要的理論架構逐漸確立，主要包含下列四項：（1）顧客期望。 顧客的期望反映出消費者預期的產品績效，消費者在購買前的所有消費經驗，將會 形成其對產品績效的預期。（2）產品績效。 產品績效被視為一種比較標準， 消費者在購買后會將實際產品績效與購買前的期望 進行比較。（3） 不一致。不一致被視為一種主要的中介變量，一個人的期望將會有三種結果: 滿足、正向的不 一致、負向的不一致。（4）顧客滿意。 顧客滿意被視為一種購買后的產出，當實際的產品績效大于或等于事前期望，消費 者將會感到滿意；當實際績效小于事前期望，消費者則感到不滿意。通過對相關文獻的研究可以得到結論，顧