艾瑞網(wǎng)絡(luò)品牌研究及營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估ppt課件

1、iResearch艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)品牌研究及營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估解決方案品牌研究及營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估解決方案艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)廣州艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)廣州上海上海北京北京iResearch Internet Research, Insight Research覆蓋市場(chǎng)活動(dòng)的不同階段覆蓋市場(chǎng)活動(dòng)的不同階段2iResearchiResearch品牌研究解決方案適用于市場(chǎng)活動(dòng)的各個(gè)階段，主要包含四個(gè)服務(wù)模塊：品牌研究解決方案適用于市場(chǎng)活動(dòng)的各個(gè)階段，主要包含四個(gè)服務(wù)模塊：模塊模塊2 2媒體行為與態(tài)度研究媒體行為與態(tài)度研究模塊模塊3 3品牌健康跟蹤品牌健康跟蹤模塊模塊4 4廣告效果廣告效果/ /營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果研究營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效

2、果研究模塊模塊1 1消費(fèi)行為與態(tài)度研究消費(fèi)行為與態(tài)度研究配合媒體計(jì)劃制定時(shí)點(diǎn)開(kāi)展調(diào)研此處艾瑞只承接針對(duì)網(wǎng)媒的研究）配合市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)點(diǎn)開(kāi)展調(diào)研在品牌發(fā)展過(guò)程當(dāng)中長(zhǎng)期跟蹤，按月或季度分階段采集數(shù)據(jù)，以便于對(duì)品牌策略進(jìn)行及時(shí)的評(píng)估和必要的調(diào)整模塊模塊1.1-消費(fèi)行為與態(tài)度研究：鎖定并分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)行為與態(tài)度研究：鎖定并分析目標(biāo)市場(chǎng)3iResearchiResearch消費(fèi)行為與態(tài)度研究，驗(yàn)證品牌的目標(biāo)人群定位，了解目標(biāo)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)行為與態(tài)度研究，驗(yàn)證品牌的目標(biāo)人群定位，了解目標(biāo)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為與決策過(guò)程，分析其功能訴求和情感訴求：決策過(guò)程，分析其功能訴求和情感訴求：怎樣將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)怎樣將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

3、傳播給目標(biāo)受眾？傳播給目標(biāo)受眾？怎樣促進(jìn)消費(fèi)意怎樣促進(jìn)消費(fèi)意愿向?qū)嶋H購(gòu)買(mǎi)的愿向?qū)嶋H購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化？轉(zhuǎn)化？誰(shuí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)該品牌誰(shuí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)該品牌/ /產(chǎn)品？產(chǎn)品？這群人為什么購(gòu)買(mǎi)該品牌這群人為什么購(gòu)買(mǎi)該品牌/ /產(chǎn)品？產(chǎn)品？決策因素是什么？決策因素是什么？ 消費(fèi)者對(duì)相關(guān)市場(chǎng)概念和產(chǎn)品形象有怎樣的感知？ 目標(biāo)人群如何獲取該品牌/產(chǎn)品相關(guān)信息？何種信息渠道最有說(shuō)服力？ 目標(biāo)人群傾向于通過(guò)什么渠道購(gòu)買(mǎi)該品牌/產(chǎn)品？ 目標(biāo)人群在購(gòu)買(mǎi)流程中對(duì)配套服務(wù)有怎樣的需求？ 目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？ 目標(biāo)人群基本屬性如何？ 目標(biāo)人群心理特征如何？消費(fèi)觀念如何？ 該品牌/產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像是怎樣的？ 該品牌/產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素是什么功能訴求、

4、情感訴求是什么？ 目標(biāo)人群對(duì)該品牌/產(chǎn)品的價(jià)格接受程度如何？ 目標(biāo)人群在購(gòu)買(mǎi)該品牌/產(chǎn)品的決策過(guò)程當(dāng)中最關(guān)注的是什么？其次關(guān)注的是什么？目標(biāo)消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者分析購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素、消費(fèi)者行為態(tài)度分析購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素、消費(fèi)者行為態(tài)度分析目標(biāo)人群定位目標(biāo)人群定位為營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)為營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)目標(biāo)人群需求分析目標(biāo)人群需求分析模塊模塊1.2-消費(fèi)行為與態(tài)度研究：深入了解目標(biāo)人群消費(fèi)行為與態(tài)度研究：深入了解目標(biāo)人群4目標(biāo)人群定位目標(biāo)人群定位為營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)為營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)目標(biāo)人群需求分析目標(biāo)人群需求分析追求個(gè)性、獨(dú)特的生活；樂(lè)于嘗試新鮮事物；時(shí)尚觸覺(jué)敏銳。XXXX品牌品牌/ /產(chǎn)品傳播策略建議產(chǎn)品傳

5、播策略建議獲得“引領(lǐng)時(shí)尚潮流的快感彰顯個(gè)性風(fēng)格的心理得到滿(mǎn)足滿(mǎn)足好奇、嘗新的渴求 能夠吸引目標(biāo)人群的概念包括：個(gè)性化配置、引領(lǐng)時(shí)尚 應(yīng)突出新奇好玩的娛樂(lè)功能 考慮突出輕巧、便攜，在人群當(dāng)中炫目的效果 降價(jià)促銷(xiāo)的作用有限 時(shí)尚類(lèi)頻道是最有說(shuō)服力的傳播途徑；此外，一些表現(xiàn)形式新穎、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的新型媒體也將構(gòu)成有力的輔助渠道，可以突顯產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)情感訴求情感訴求個(gè)性化的配置獨(dú)特時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更新?lián)Q代快，對(duì)外觀的關(guān)注勝于對(duì)性能的關(guān)注在戶(hù)外、旅途中使用對(duì)價(jià)格并不敏感功能訴求功能訴求XXXX品牌品牌/ /產(chǎn)品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素模擬數(shù)據(jù)示例模塊模塊2-媒體行為與態(tài)度研究媒體行為與態(tài)度研究5i

6、ResearchiResearch媒體行為與態(tài)度研究，結(jié)合模塊媒體行為與態(tài)度研究，結(jié)合模塊1 1當(dāng)中的目標(biāo)人群定位，對(duì)目標(biāo)人群的網(wǎng)上行為當(dāng)中的目標(biāo)人群定位，對(duì)目標(biāo)人群的網(wǎng)上行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，為該品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，為該品牌/ /產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)媒體策略提供數(shù)據(jù)參考：產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)媒體策略提供數(shù)據(jù)參考：p 媒體對(duì)目標(biāo)人群的覆蓋情況媒體對(duì)目標(biāo)人群的覆蓋情況p 細(xì)分人群對(duì)比購(gòu)買(mǎi)者細(xì)分人群對(duì)比購(gòu)買(mǎi)者vs.vs.實(shí)際消費(fèi)者）；實(shí)際消費(fèi)者）；p 不同類(lèi)型媒體對(duì)比；不同類(lèi)型媒體對(duì)比；p 目標(biāo)人群的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)頻次、網(wǎng)站黏性網(wǎng)站目標(biāo)人群的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)頻次、網(wǎng)站黏性網(wǎng)站瀏覽時(shí)間瀏覽時(shí)間/ /頁(yè)數(shù)）頁(yè)數(shù)）p 細(xì)分

7、人群對(duì)比購(gòu)買(mǎi)者細(xì)分人群對(duì)比購(gòu)買(mǎi)者vs.vs.實(shí)際消費(fèi)者）；實(shí)際消費(fèi)者）；p 不同類(lèi)型媒體對(duì)比；不同類(lèi)型媒體對(duì)比；p 對(duì)比不同媒體在傳播當(dāng)中的價(jià)值：哪些適合對(duì)比不同媒體在傳播當(dāng)中的價(jià)值：哪些適合品牌宣傳、哪些適合產(chǎn)品信息推介；品牌宣傳、哪些適合產(chǎn)品信息推介；p 網(wǎng)站當(dāng)中目標(biāo)人群的集中度網(wǎng)站當(dāng)中目標(biāo)人群的集中度p 如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，有效到達(dá)目標(biāo)受眾；如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，有效到達(dá)目標(biāo)受眾；媒體覆蓋規(guī)模與目標(biāo)人群集中度交叉矩陣媒體覆蓋規(guī)模與目標(biāo)人群集中度交叉矩陣輸出示例輸出示例研究指標(biāo)研究指標(biāo)模擬數(shù)據(jù)示例模塊模塊3-品牌健康跟蹤品牌健康跟蹤6iResearchiResearch品牌健康跟蹤，為客戶(hù)累積并

8、分析長(zhǎng)期內(nèi)品牌表現(xiàn)的趨勢(shì)數(shù)據(jù)，為品牌決策提品牌健康跟蹤，為客戶(hù)累積并分析長(zhǎng)期內(nèi)品牌表現(xiàn)的趨勢(shì)數(shù)據(jù)，為品牌決策提供依據(jù)：供依據(jù)：30507090低2021 Q32019 Q22019 Q32019 Q1 2021 Q42019 Q479797878767689898585848447Bottom 10%63Bottom 33%69Mean76Top 33%88Top 10%82通過(guò)跟蹤數(shù)據(jù)可以及時(shí)了解品牌當(dāng)前的表現(xiàn)；當(dāng)累積了充足的數(shù)據(jù)以后，可以分析品牌在競(jìng)品中所處的位置品牌品牌KPIKPI模擬數(shù)據(jù)示例模塊模塊4.1-營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估：完整的評(píng)估體系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估：完整的評(píng)估體系7iResear

9、chiResearch廣告效果廣告效果/ /營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估，針對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的特點(diǎn)整合構(gòu)建了完整的評(píng)估體系，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估，針對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的特點(diǎn)整合構(gòu)建了完整的評(píng)估體系，同時(shí)也能夠針對(duì)不同的評(píng)估目的提供服務(wù)：同時(shí)也能夠針對(duì)不同的評(píng)估目的提供服務(wù)：評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)意為創(chuàng)意優(yōu)選提供依據(jù)對(duì)創(chuàng)意元素進(jìn)行診斷，為創(chuàng)意優(yōu)化提供建議評(píng)估本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌表現(xiàn)的貢獻(xiàn)為優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果提供建議評(píng)估媒體策略的合理性為今后媒體策略的制定和優(yōu)化提供數(shù)據(jù)參考研究?jī)r(jià)值研究?jī)r(jià)值評(píng)估內(nèi)容評(píng)估內(nèi)容受眾對(duì)本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的感興趣程度、評(píng)價(jià)如何？吸引受眾的創(chuàng)意元素在哪里，如何對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)化？受眾的訴求是什么？購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素在哪里？本次營(yíng)銷(xiāo)品牌表

10、現(xiàn)認(rèn)知、偏好、購(gòu)買(mǎi)意愿有怎樣的提升？本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)受眾的覆蓋情況如何？媒體及其組合的貢獻(xiàn)如何？模塊模塊4.2-營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估：全方位展現(xiàn)市場(chǎng)活動(dòng)效果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估：全方位展現(xiàn)市場(chǎng)活動(dòng)效果8營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)意診斷創(chuàng)意診斷媒體及媒媒體及媒體組合的體組合的貢獻(xiàn)評(píng)估貢獻(xiàn)評(píng)估本次營(yíng)銷(xiāo)本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品活動(dòng)對(duì)品牌形象的牌形象的提升提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各階段各階段品牌品牌KPIKPI的的提升提升效果評(píng)估與投放監(jiān)測(cè)的組合，全面效果評(píng)估與投放監(jiān)測(cè)的組合，全面考量廣告投放給品牌帶來(lái)的價(jià)值，考量廣告投放給品牌帶來(lái)的價(jià)值，獲得趨勢(shì)數(shù)據(jù)獲得趨勢(shì)數(shù)據(jù)模擬數(shù)據(jù)示例9對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的覆蓋范圍等廣度指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，分析媒體組合的

11、貢獻(xiàn)，并分析本次活動(dòng)對(duì)目對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的覆蓋范圍等廣度指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，分析媒體組合的貢獻(xiàn)，并分析本次活動(dòng)對(duì)目標(biāo)受眾人群的觸達(dá)與影響標(biāo)受眾人群的觸達(dá)與影響活動(dòng)觸達(dá)情況活動(dòng)觸達(dá)情況p營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到達(dá)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到達(dá)p到達(dá)率到達(dá)率p到達(dá)頻次到達(dá)頻次p活動(dòng)認(rèn)知途徑活動(dòng)認(rèn)知途徑p受眾認(rèn)知本次活動(dòng)的渠道，各受眾認(rèn)知本次活動(dòng)的渠道，各個(gè)信息渠道貢獻(xiàn)對(duì)比個(gè)信息渠道貢獻(xiàn)對(duì)比合計(jì)目標(biāo)用戶(hù)目標(biāo)用戶(hù)接觸該營(yíng)接觸該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)活動(dòng)的渠道渠道單位：%中等學(xué)歷高等學(xué)歷中等收入高收入64.570.160.275.644.451.845.550.338.929.440.028.731.634.531.933.430.127.229.327.

12、816.220.716.719.96.211.38.410.1+15.4+15.4+4.6+4.6模塊模塊4.2-營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估：活動(dòng)觸達(dá)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估：活動(dòng)觸達(dá)10論證營(yíng)銷(xiāo)策略的合理性，并為今后類(lèi)似的市場(chǎng)策略提供數(shù)據(jù)支持，以便于媒體能夠?yàn)槠淇驼撟C營(yíng)銷(xiāo)策略的合理性，并為今后類(lèi)似的市場(chǎng)策略提供數(shù)據(jù)支持，以便于媒體能夠?yàn)槠淇蛻?hù)提供更高端的策略咨詢(xún)服務(wù)：戶(hù)提供更高端的策略咨詢(xún)服務(wù)：活動(dòng)創(chuàng)意評(píng)價(jià)活動(dòng)創(chuàng)意評(píng)價(jià)p營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)價(jià)p內(nèi)容回憶內(nèi)容回憶p接受度、喜好度接受度、喜好度p購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力分析購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力分析p驅(qū)動(dòng)因素分析驅(qū)動(dòng)因素分析p印象深刻的環(huán)節(jié)與要素；產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)的環(huán)節(jié)與因素印象深刻的環(huán)節(jié)與

13、要素；產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)的環(huán)節(jié)與因素比較關(guān)注/比較喜歡/提升了購(gòu)買(mǎi)的意愿非常關(guān)注/非常喜歡/極大提升了購(gòu)買(mǎi)的意愿模塊模塊4.2-營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估：創(chuàng)意評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估：創(chuàng)意評(píng)價(jià)11評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌的提升，突出某種媒體形式特有的優(yōu)勢(shì)和貢獻(xiàn)：評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌的提升，突出某種媒體形式特有的優(yōu)勢(shì)和貢獻(xiàn)：媒體形式在信息傳遞方面的優(yōu)勢(shì)：媒體形式在購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)方面的貢獻(xiàn)：媒體形式在品牌美譽(yù)方面的貢獻(xiàn)：18%94%87%76%這種形式的廣告讓我對(duì)產(chǎn)品性能有更深入的了解我在選購(gòu)的時(shí)候會(huì)考慮該廣告當(dāng)中的信息這個(gè)形式的廣告讓我對(duì)廣告中的品牌印象更好了這種形式的廣告對(duì)我沒(méi)有影響整體營(yíng)銷(xiāo)效果通過(guò)一般用戶(hù)整體營(yíng)銷(xiāo)效果通過(guò)一

14、般用戶(hù)vs.vs.活躍用戶(hù)比對(duì)分析）活躍用戶(hù)比對(duì)分析）p對(duì)比一般用戶(hù)和活躍用戶(hù)，評(píng)估品牌提升效果對(duì)比一般用戶(hù)和活躍用戶(hù)，評(píng)估品牌提升效果p品牌認(rèn)知第一提及、無(wú)提示提及、提示后提及）、美譽(yù)等品牌品牌認(rèn)知第一提及、無(wú)提示提及、提示后提及）、美譽(yù)等品牌KPIKPI的增幅的增幅p品牌形象品牌形象/ /產(chǎn)品信息的傳遞產(chǎn)品信息的傳遞p媒體貢獻(xiàn)分析媒體貢獻(xiàn)分析p受眾對(duì)媒體接觸、評(píng)價(jià)、及用戶(hù)對(duì)廣告信息的需求與態(tài)度受眾對(duì)媒體接觸、評(píng)價(jià)、及用戶(hù)對(duì)廣告信息的需求與態(tài)度模塊模塊4.2-營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估：品牌提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估：品牌提升12將受眾的認(rèn)知渠道，以及細(xì)分受眾人群當(dāng)中的廣告評(píng)價(jià)、品牌提升效果等數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分

15、將受眾的認(rèn)知渠道，以及細(xì)分受眾人群當(dāng)中的廣告評(píng)價(jià)、品牌提升效果等數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析，可以突顯出互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)與價(jià)值：析，可以突顯出互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)與價(jià)值：目標(biāo)用戶(hù)接觸目標(biāo)用戶(hù)接觸該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的渠道該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的渠道活動(dòng)評(píng)價(jià)活動(dòng)評(píng)價(jià)品牌提升效果品牌提升效果喜好度參與度活動(dòng)分享意愿品牌認(rèn)識(shí)提升品牌美譽(yù)提升預(yù)購(gòu)率提升92.5 92.5 81.9 81.9 88.2 88.2 +30.7+30.7+26.3+26.3+34.4+34.476.1 61.3 48.9 +19.4+15.0+20.874.4 65.2 57.8 +22.3+17.8+21.672.7 54.8 55.3 +14.5+17.1+14.0p對(duì)比不同媒體的受眾，可以發(fā)