40-外文翻譯-住宅產(chǎn)品場細分定位和營銷研究

1、文獻綜述+外文譯住宅產(chǎn)品市場細分定位和營銷研究文獻綜述中國房地產(chǎn)業(yè)的開展帶動了我國數(shù)十個產(chǎn)業(yè)的開展,對我國國民經(jīng)濟的迅 速增長和居民居住條件的改善發(fā)揮了重大作用.但是近年來,不少城市的房價 上漲過快、過猛,成為政府和廣闊老白姓關注的經(jīng)濟熱點和擔憂的話題.房地 產(chǎn)市場的供應和需求決定了房地產(chǎn)價格,本論文主要基于寧波房地產(chǎn)供求關系 來制定房地產(chǎn)營銷策略,正確定位房地產(chǎn)價格,從而到達房地產(chǎn)市場供求均衡 開展的局面.1、房地產(chǎn)的供應分析：經(jīng)濟學家認為住房供應在短期內(nèi)是固定的,住房供應的變化被認為是長期 緩慢的過程.所以在住房的供應方面,目前階段顯示,新建住房的銷售量增長 幅度不大,導致房地產(chǎn)未實現(xiàn)銷售

2、的商品房增加,房地產(chǎn)的有效需求不大,有 一局部房產(chǎn)都是被投機者所擁有的.楊繼瑞2005把住房的供應分為以下幾個方面：第一,新建住房.第二, 歷史存積的房地產(chǎn)公司未實現(xiàn)銷售的商品房.第三、除投機需求原因以外進入 市場的二手住房.第四,投機者持有的未出手的住房.李木祥 2006也認為住房的供應主要在這四個方面,但是其實從根本上 看,我國住房價格的飆升根源在于土地的稀缺性和住房投機行為.土地的稀缺 性是無法改變的現(xiàn)實,我們只能從提升土地利用率上下功夫.丹尼斯.J.麥肯澤和理查德.M.貝茨2005在不動產(chǎn)經(jīng)濟學里也說到,意 識到住房不同于許多其他經(jīng)濟商品是很重要的,由于需求中的很 32大一局部是 由存

3、量住房供應來滿足的.我們可以通過一組數(shù)據(jù)來驗證這方面：2005年以來全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)商品房待售面積絕對數(shù)量總體呈增加態(tài)勢,但2006和2007年在增長率上是處于負增長,而2021年末商品房待售面積增 加幅度最大.截至201洗6月末,全國商品房待售面積一共為19182萬平方米, 接近2億平方米,同比增長6.4%,其中住宅面積為10646萬平方米,同比增長0.2%. 我國的房地產(chǎn)生產(chǎn)和供應水平得到了顯著提升,主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)投資規(guī)模的 不斷擴大和房地產(chǎn)開發(fā)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定,我國新建住房不斷增加.但2021年的房地產(chǎn)市場供應與200陣的情形卻恰好相反,200陣國務院頒 布的刺激房地產(chǎn)行業(yè)開展的優(yōu)惠政策促

4、進了房地產(chǎn)業(yè)的供應,在2021年初國務 院相繼發(fā)布了降低購房信貸優(yōu)惠利率、放寬一套房認定標準的政策,地方政府也推出推動房地產(chǎn)行業(yè)開展 的優(yōu)惠政策.這些政策帶來了樓市 的急速反彈,直 接導致地王頻現(xiàn),房價瘋長.2021年年末以來,國務院開始收縮信貸,取消營 業(yè)稅優(yōu)惠政策,回籠流動資金,從而遏制了局部城市房價過快上漲的勢頭.201博新增住宅供應受新開工面積 的加大以及政府保證性住房建設加速 的影響 會有所增加.這些數(shù)據(jù)無不表示,我國需求中的很大一局部是由存量住房供應來滿足的. 住房供應的變化是長期緩慢的過程,還受到政府宏觀調(diào)控的影響,房地產(chǎn)的供 給存在很大的變數(shù),彳艮難預料.2、房地產(chǎn)的需求分析：

5、對住房的需求分析中,我們可以按需求的來源不同,可以分為以下幾種： 第一,城市歷史遺留的無房戶居民的住房需要.第二,城市化進程造成的住房 需求.我國經(jīng)濟根底差,城市化水平還比較低,但是,我國經(jīng)濟正處在快速增 長階段,隨著工業(yè)化進程的加快,大量農(nóng)業(yè)人口轉(zhuǎn)化為非農(nóng)業(yè)人口,并進入城 市工作與生活,他們需要住房.第三,家庭的裂化需要.第四,舊城改造造成 的住房需要.第五,外地購房者需要.第六,住房改善的需要.葉劍平 2001認為這些問題都在不斷的變化著的,所以房地產(chǎn)市場的也 變幻莫測,隨時都在改變.對住房的需求是任何城市居民的根本需求,他們會 根據(jù)實際收入狀況提出對住房的具體需求.截至2021年末,全國

6、商品房待售面積為19947萬平方米,2021年6月末的待 售面積為19182萬平方米,已經(jīng)有所減少,但減小幅度不大.而在新增量住房中 的空置率調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)有些小區(qū)中有一定比例的空盤.易憲容2007在房地產(chǎn)與金融市場中說,住房的需求其實是指住房的 有效需求,衡量房地產(chǎn)需求不能簡單地把消費需求或投資需求分開來衡量, 而是要把兩者結(jié)合起來.這些數(shù)據(jù)表示我國國內(nèi)住房市場的熱銷僅是以往“存量需求的釋放,而不是潛在需求真正地轉(zhuǎn)化為有效需求.2021年數(shù)據(jù)顯示我國房地產(chǎn)市場的有效需求不大,在2021年下半年房地產(chǎn)市場會出現(xiàn)一個供過丁求的狀況.但2021年可能出現(xiàn)新的需求過大的問題.房地產(chǎn)市場的需 求變化也

7、是一個長期的緩慢的不斷變化的過程.3、如何實現(xiàn)房地產(chǎn)市場供求均衡房地產(chǎn)價格形成受到供應與需求兩方面因素的影響,供小丁求,價格就會上漲,因此要穩(wěn)定房地產(chǎn)價格,關鍵是要調(diào)節(jié)房地產(chǎn)供應與需求,實現(xiàn)供求均 衡開展.高姍 2021認為房地產(chǎn)需求包括自住性需求和投資性需求.現(xiàn)階段房地 產(chǎn)需求的雙重過熱共同推動著房價上揚.必須根據(jù)“鼓勵自住、抑制投資的 要求,對房地產(chǎn)市場的兩類需求進行有效治理.其次增加經(jīng)濟適用房、廉租房 建設,是調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場供求、平抑房價的一支重要力量.黃勵 2021還提到調(diào)整土地供應方案增加住房用地供應；標準房地產(chǎn)開 發(fā)企業(yè)的行為；引入競爭機制以培育多元化市場,形成良好的競爭余圍,因此

8、 需要培育更多的市場主體,除了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)作為市場主力外,還可以允許 更多的諸如住房儲蓄基金、住房合作社、單位集資建房、個人集資建房者之類 的市場主體參與房地產(chǎn)的開發(fā).4、房地產(chǎn)營銷市場營銷的目的是為了滿足消費者的需要和欲望. 但是要了解消費者并不簡 單,消費者對自己的需求和欲望表達的是一回事,實際行為可能乂是另外一回 事.所以營銷人員必須了解目標消費者的欲望、觀念、喜好和購置行為.馬征 認為做城市房地產(chǎn)工程,一定要因地制宜,不能生搬硬套以前的營銷模式,要 加以變化利用,更不能盲目推測,脫離當?shù)氐膶嶋H情況.高姍 2021認為房地產(chǎn)的銷售市場定位要準確、活晰,別太深奧.每個 城市都有自己的獨特

9、性,城市開展情況、城市的經(jīng)濟特點和媒介環(huán)境等不盡相 同,必須深入進行市場摸底調(diào)查,做好樓盤的定位工作；順應當?shù)孛耧L、民俗、 方言.此外房地產(chǎn)的廣告宣傳要結(jié)合當?shù)氐膶嵡?口碑宣傳、體驗式營銷少不 了.姚迎偉2004在“房地產(chǎn)營銷全攻略里提到的房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷開始 得到開發(fā)商的宵睞,在現(xiàn)在市場來看,未來地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷前景十分廣闊.網(wǎng) 絡營銷的開展要真正做到以消費者為中央,增進房地產(chǎn)企業(yè)與消費者的溝 通.姚迎偉認為,無論對于銷售還是治理,都是“一天不練,手生腳慢；兩 天不練,功夫減半；三天不練,成了門外漢.房地產(chǎn)營銷還要分析影響房地產(chǎn)市場的幾個主要因素,只有深刻了解了 與房地產(chǎn)開展相關密切的因素,才能使

10、房地產(chǎn)企業(yè)做出準確的判斷.影響消費者購房有以下幾個因素：1家庭收入是影響住房消費最重要的因 素.葉劍平2001認為,沒有一定的家庭收入和家庭積累的支持,住房消費 不過是一句空話.但是分析家庭輸入對住房消費的影響,還應具體分析家庭收 入結(jié)構(gòu)的劃分、評估以及居民的收入預期對住房消費的影響.2年齡結(jié)構(gòu)是消 費者結(jié)構(gòu)的一個重要方面,開發(fā)商通過對購房人年齡構(gòu)成的調(diào)研,可以就各年 齡段的需求差異、支付水平進行分析.菲利普 1999認為,效勞細分及目標市 場定位與制造品的市場細分及定位有很多相似之處.在效勞營銷過程中,同樣 可以借助于人口因素中的年齡來進行市場細分.(3)不同的家庭人口結(jié)構(gòu),對住 房的要求有

11、所不同,特別是對戶型和面積的要求差異很大.Philip(2003)提出, 企業(yè)在定價策略上,在一定的條件下,企業(yè)應當適當降價,以刺激需求,促 進銷售,增加銷售收入.Gary(2005)認為,實現(xiàn)企業(yè)各工程標的關鍵,在于正確確定目標市場的 需求和欲望,并且比競爭者更有效的傳送目標市場所期望的物品和效勞,進 而比競爭中更有效的滿足目標市場的需求和欲望Christopher(2004) 對推銷和營銷觀念進行比較得出：推銷觀念注重賣 方的需要；營銷觀念那么注重買方的需要；推銷以賣主需要為出發(fā)點,考慮如 何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷那么考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及最終消費產(chǎn) 品有關的所有事物,來滿足顧客的

12、需要.營銷觀念是一種以顧客需要和欲望 沒導向的哲學,是消費者主權(quán)論在企業(yè)營銷中的表達.黃勵(2021)在房地產(chǎn)營銷策略淺析中說,銷售是個難點,既要保證銷售進度,乂要預防好房源過 早出手.銷售節(jié)奏一定要機動靈活,應根據(jù)具體的客戶需求情況做出靈活的變 動.偉人說過的“具體情況具體分析,放到地產(chǎn)營銷上亦是至理名言.外文文獻譯文標題：全球房地產(chǎn)治理與開發(fā)資料來源：融資挑戰(zhàn) 埃德？沃特金斯房地產(chǎn)競爭格局：房地產(chǎn)的治理和開發(fā)將進行以分析公司從事不動產(chǎn)的所有權(quán),治理和開展 業(yè)務為目的市場,關鍵的買家將作為以個體消費者的購置者身份通過房產(chǎn)大公 司,建筑公司或就業(yè)效勞公司等主要供應商來得到效勞.房地產(chǎn)行業(yè)的競爭

13、壓力加劇并阻礙了他們獲得必要資金的途徑,從而造成 了全球經(jīng)濟的動亂和不確定性.在房地產(chǎn)這個行業(yè)里,購房者的經(jīng)濟實力和投資規(guī)模大小都是截然不同的, 這些因素在一定程度上也會削弱購置者彼此之間的力量.為了減輕他們自身的 壓力,他們必須與供應商進行協(xié)商.建造承包商往往是主要供應商,他們的服 務對購房者起到了非常重要的作用,因此面對這種情況,應該促進供應商的服 務力量.進入房地產(chǎn)市場需要大量的資金,這些資金是作為開發(fā)或重建的財產(chǎn), 它可以通過諸如提升商業(yè)貸款或按揭貸款的方式,來獲得資本.不過,全球經(jīng) 濟危機導致信貸市場的要求和規(guī)定更為嚴格,阻礙了房地產(chǎn)獲得必要的資金籌 集途徑的可能性.在房地產(chǎn)行業(yè),使

14、房地產(chǎn)能順利進行治理與開展的主要的是 購置,而不是租賃.對消費者來說這到底是不是需要花更多的錢,或者這也代 表房地產(chǎn)更加注重投資者的資金投入,不是那么容易就能決定的.對房地產(chǎn)公 司而言,由于財政壓力可能會出現(xiàn)其他新的競爭者,因此重大投資是必要的, 這樣做通常有一段時間之前還是能產(chǎn)生收入的,能夠更好的壓制競爭對手.這 個行業(yè)競爭劇烈還存在多種因素如商業(yè)環(huán)境的不確定性和財務狀況的不穩(wěn)定性 等等.房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的買家是由廣泛的擁有不同大小財政力量的人組成的,因此 他們的大多數(shù),通常起到減弱彼此力量的作用,他們當中擁有強大的財政水平 的購置者和供應商不言而同.知名度在房地產(chǎn)銷售過程中起到重要作用,他們

15、能吸引買家,但在這個行業(yè),價格、地點、適用性,以及相關因素,在未來很 可能更重要.房地產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)換本錢都依賴于買方的財產(chǎn)是否用來購置或出租. 如果出租,那么承租合同通常會規(guī)定指定的時期內(nèi)收回資金,這樣就導致購房 者想盡早推出承租合同來轉(zhuǎn)換本錢.然而,在擁有財產(chǎn)轉(zhuǎn)換本錢之時房產(chǎn)事實 上已經(jīng)再次出現(xiàn)在市場上了.房地產(chǎn)企業(yè)提供的市場交易員從物產(chǎn),地點和服 務的種類來向購房者提供效勞,也如經(jīng)紀效勞.目前在房地產(chǎn)市場,買家的力 量總體上來說還是適度的.經(jīng)營房地產(chǎn)行業(yè)的公司參與物產(chǎn)的開展和再開發(fā).因此,建筑承包商經(jīng)常 是關鍵供應商.很大數(shù)量的建筑承包商的效勞質(zhì)量大大地減弱了供應商的力量. 對建筑公司而言,

16、他們提供的只是一個在很大程度上來講未分化的效勞.房地 產(chǎn)企業(yè)進行工程開發(fā)時經(jīng)常會與供應商簽訂一些工程的合約,并且長期維護合 同才能將效勞做到位.這樣做大大增強了供應商以轉(zhuǎn)換本錢為誘餌的市場動力. 此外,供應商提供的效勞主要性對的是市場交易員,從而進一步增強供應商力 量.因此有相關的技能和資格的房產(chǎn)銷售人員被房地產(chǎn)業(yè)廣泛吸收.在房地產(chǎn) 銷售市場,擁有一批優(yōu)秀的銷售人員是至關重要的,這才能被稱作是一個成功 的房地產(chǎn)企業(yè). 總之,房地產(chǎn)行業(yè)的供應商力量總體來說還是適中的.進入房地產(chǎn)市場需要巨大的資金作為開展和重建的財產(chǎn). 這筆資金可以通過 工商貸款或抵押貸款來實現(xiàn).然而,全球性經(jīng)濟危機導致了信貸市場

17、更加嚴密 的要求和章程,阻礙提升必要的資金的可能性.因此已存在的房地產(chǎn)公司會基 于新公司的經(jīng)濟壓力而進行重大投資, 在一段時間內(nèi),如治理費收入實現(xiàn)之前, 房產(chǎn)企業(yè)面臨的壓力很大.但是如果擁有那筆資金就可以減少新公司的障礙. 雖然大公司有很大的收益不傾向于從規(guī)模經(jīng)濟中得到,但是他們可以享受更大 的知名度得到的利益.房地產(chǎn)市場經(jīng)營往往是不確定的.在強大的經(jīng)濟增長的 時期,公司通常創(chuàng)造更高的收支.例如,在需求旺盛的時候,辦公空間會抬高 商業(yè)租金.然而,面對最近的經(jīng)濟動亂,在某些地段的公司往往是受經(jīng)濟衰退 導致金融的困難的租戶,從而使入住率下降,增加空置率,公司的收入也不斷 下降.這種不確定性使新公司

18、不知所措.所以房地產(chǎn)行業(yè)的新參加者還是適可 而止比較好.從顧客角度看,對不動產(chǎn)治理的主要選擇是購置,而不是租賃.是否這么 做會是消費者經(jīng)濟壓力更大,這個不是那么容易就能確定的.對消費者來說, 使用一筆貸款來購置物產(chǎn)的利率還是租金的價值,這兩者在很長一段時間是不 可預知的.并且,財產(chǎn)所有人將有維護房產(chǎn)等等的責任,治理和開發(fā)公司經(jīng)常 把它作為他們的效勞來替購房者進行維護. 總的來說,替代的可能性是虛弱的.全球性不動產(chǎn)治理和開展產(chǎn)業(yè)由高度分散的小公司和與全國的競爭者組成 的.全球性領導企業(yè)例如 Mitsui Fudosan或三菱房地產(chǎn),他們的產(chǎn)業(yè)很大并且 在不斷擴展,但是總的來說排名前四的公司只占行

19、業(yè)總數(shù)的 3.9%的價值.這一 事實進一步強化了競爭壓力大的事實.在其他行業(yè),投資者收入小,但在房地 產(chǎn)業(yè),他們的投資收入很大程度上來說是非?？捎^的.從全球范圍來看,房地 產(chǎn)投資收益增長率近年來一直穩(wěn)定,投資者投資收入也很穩(wěn)定.然而在200W房地產(chǎn)價值遭受了巨大沖擊,起因之一就是由于競爭壓力的加大.但是,一些 房地產(chǎn)企業(yè)的多樣化,比方分散在各個國家各個地段,這樣做比一些地區(qū)的房 地產(chǎn)更有利可圖.預計在未來五年內(nèi),業(yè)太地區(qū)房產(chǎn)開展將繼續(xù)戰(zhàn)領中央城市 領域,同時城市周邊區(qū)域會出現(xiàn)較強的經(jīng)濟增長的時機.房地產(chǎn)行業(yè)的競爭壓 力受環(huán)境的不確定性影響很大.每個房地產(chǎn)公司不總是保證能從房地產(chǎn)的投資 中獲得收

20、入.當前的經(jīng)濟蕭條已經(jīng)導致了住房率的減少和收入的減少.但總的 來說,當前能在房地產(chǎn)行業(yè)中競爭并立足的肯定是強大的企業(yè).外文文獻原文Title:Global Real Estate Management & DevelopmentMaterial Source: The Financing ChallengeAuthor:Watkins EdCompetitive Landscape:The real estate management & development market will be analyzed taking companies engaged in reales

21、tate ownership, management and/or development as players. The key buyers will be taken as tenants ranging from individual consumers through to large businesses, and building and construction companies and employment services companies as the key suppliers.Competitive pressure in this industry is int

22、ensified by the uncertainty of the environment and globalconomic turbulences hampering access to necessary capital.Buyers within this industry are of widely disparate size and financial strength, so the effect of their large number, usually weakening buyer power, may be mitigated by their strong fin

23、ancial muscle and ability to negotiate with players. Building and construction contractors are often key suppliers and their services are of high importance to players, boosting supplier power. Entry to this market requires substantial capital in order to develop or redevelop property; it is possibl

24、e to raise such capital through meanssuch as business loans or mortgage loans. However, the global economic crisis has led to more stringent credit market requirements and regulations, hampering possibilities of raising necessary capital. The main alternative to real estate managementis to buy prope

25、rty, rather than leasing. Whether this is more costly or not is not always easy to determine. Financial pressure can arise for new companies as significant investment is required and there is usually a period of time before revenues are generated. Rivalry in this industry is high due to a number of

26、factors such as the uncertainty of the business environment and unstable financial situation.Buyers within this industry are of widely disparate size and financial strength, so the effect of their large number, usually weakening buyer power, may be mitigated by their strong financial muscle and abil

27、ity to negotiate with players. Namerecognition can play a role in attracting buyers in this industry, however price, location, suitability, and related factors, are likely to be more important.Switching costs for buyers are dependent on whether a property is bought or leased. Tenant contracts genera

28、lly cover a specified time period, which can result in switching costs should a tenant wish to exit a contract early. Whereas, while owning the property the switching costs may be expressed in the waiting time for the property to be bought once it is on the market again. Market players can different

29、iate themselves through the types of property they offer, location and services offered such as brokerage. Buyer power in this industry is assessed as moderate overall.Companies operating in this industry are engaged in the development and redevelopment of property.Consequently, building and constru

30、ction contractors are often key suppliers. The large number of such companies serves to weaken supplier power considerably. Building and construction companies are offering a largely undifferentiated service. Market players will often enter into contracts with suppliers on certain projects and long-

31、term maintenance contracts are likely to be in place. This strengthens supplier power as switching costs may be incurred for market players. Furthermore, the services offered by suppliers are of importance to market players, strengthening supplier power further.Employees with relevant skills and qua

32、lifications are a further input to this industry. The ability of market players to attract and retain employees is generally vital to the success of a business. Overall, supplier power in this industry is assessed as moderate.Entry to this market requires substantial capital in order to develop or r

33、edevelop property. Such capital can often be raised through means such as business loans or mortgage loans. However, the global economic crisis has led to more stringentcredit market requirements andregulations,hampering possibilities of raising necessary capital.Financial pressure can arise for new

34、 companies, as significant investment is required and there is usually a period of time before revenues, such as managemenfees on let properties, are generated. Entry can be achieved on a small scale, reducing barriers for new companies. Large companies do not tend to benefit much from economies of

35、scale; however they can enjoy greater name recognition. The markets in which players operate can often be uncertain.During times of strong economicgrowth,companies usually generate higher revenues. For example,increasing demand for office space tends to drive up commercial rents.However, in face of

36、recent economic turbulence, business in somesegments tends to be affected by recession causing financial difficulties for tenants, which in turn have led to a decline in occupancy and an increase in vacancy rates and declines in companies ' revenues. Such uncertainty can be off-putting for new c

37、ompanies. Overall there is a moderate likelihood of new entrants to this industry.From the point of view of customers, the main alternative to real estate managementis to buy property, rather than leasing. Whether this is more costly or not is not always easy to determine. Property may be bought usi

38、ng a variable-interest loan: both interest rates and rents can be unpredictable in the medium- to long term. Also, property owners will have responsibilities for maintenance, etc, which management and development companies would often include as part of their services. Overall, the threat of substitutes is weak.The global real estate managementand development indu