市場營銷消費者購買行為

1、教學要求教學要求掌握消費者市場的概念及其特點掌握消費者購買行為的模式掌握消費者購買決策過程的五個階段內(nèi)容了解消費者購買決策過程的模型了解影響消費者購買行為的外在因素和內(nèi)在因素第一節(jié)第一節(jié) 消費者市場及類型一、消一、消費費者行者行為為研究研究階階段段萌芽階段（19C末-20C初） 應用時期（1930-1960） 變革與發(fā)展時期（1960-至今）二、消二、消費費者市者市場場概念及特點概念及特點（一）消費者市場概念 科特勒認為，消費市場是由為個人消費而購買和取得商品或勞務的全部個人和家庭組成。它是一切市場的基礎，也是商品的最終市場。我國學者在出版市場營銷教科書時，基本上都采用科特勒對消費者市場的界定

2、概念。 研究消費者市場最重要的是要研究消費者購買行為。這種消費者購買行為的研究，既包括對消費者在購買決策過程的各種有關活動的研究，也包括對這些活動的制約和影響因素的研究。研究的目的是為了制定相應的營銷戰(zhàn)略和策略，從而在一定程度上引導消費者購買行為（二）分析消費者市場的意義1、有利于企業(yè)選定目標市場2、有利于企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟效益3、滿足不斷變化的社會需求（三）消費者市場的特點 廣泛性 分散性 復雜性 易變性 發(fā)展性 情感性 伸縮性 替代性 地區(qū)性 季節(jié)性三、消費者市場的分類 1、便利品：eg糧食、飲料、肥皂、洗衣服等 2、選購品：eg服裝、家電 3、特殊品：eg電視機、洗衣機、化妝品四、消費者

3、購買行為模式 現(xiàn)代市場營銷學研究消費者市場，核心內(nèi)容是研究消費者的購買行為營銷刺激營銷刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格分銷分銷促銷促銷其他刺激其他刺激經(jīng)濟經(jīng)濟技術技術政治政治文化文化 購買者黑箱購買者黑箱購買購買 購買者購買者者者 決策決策特征特征 過程過程 購買者反應購買者反應產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買時機 購買數(shù)量購買數(shù)量第二節(jié)第二節(jié) 消費者購買行為與決策過程一、一、購買購買者角色者角色發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者二、消二、消費費者者購買購買行行為為類型類型 高 參與程度 低 大品牌差異 小復雜的購買行為復雜的購買行為尋求多樣化的購買行為尋求多樣化的購買

4、行為減少失調(diào)感的購買行為習慣性的購買行為三、消三、消費費者者購買購買決策的決策的階階段和主要模型段和主要模型（一）消費者購買決策過程的五個階段引起需要 收集資料 方案評估 購買決策 購后行為（二）關于消費者購買決策過程模型1、S-O-R模式消費者刺激 消費者主體 消費者反應 2、尼科西亞模式 該模式由四大部分組成：消費者獲取信息；消費者對商品進行調(diào)查和評價，并且形成購買動機；消費者采取有效的決策行動；消費者購后評價反饋到銷售者或企業(yè)3、霍華德-謝思模式4、恩格爾模式（EBK)EBK模式分為四部分：中樞控制系統(tǒng)，即消費者的心理活動過程；信息加工；決策過程；環(huán)境第三節(jié)第三節(jié) 影響消費者購買行為的因

5、素一、影響消一、影響消費費者者購買購買行行為為的外部因素的外部因素 （一）文化因素：文化；亞文化；社會階層 （二）社會因素：參照群體（參照群體的分類、參照群體對消費者購買行為的影響）；家庭（家庭權威中心點、家庭成員的文化與社會階層）；二、影響消二、影響消費費者者購買購買行行為為的內(nèi)部因素的內(nèi)部因素（一）經(jīng)濟因素（二）心理因素：1、行為動機：（1）弗洛伊德理論：作為精神分析學家的創(chuàng)始人，他把人的心理比作冰山露在上面的小部分為意識領域，水下的大部分為無意識領域。造成人類行為的真正心理力量大部分是無意識的，無意識由沖動、熱情、被壓抑的愿望和情感構成。無意識動機理論建立在三個體系基礎之上，即本我、自我

6、、超我。（2）馬斯諾理論 他認為，人的需要有5個基本層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)的需要。他進一步認為，產(chǎn)生人們行為的根源是需要沒有得到滿足，換言之，也就是只有得不到滿足的需要才促使人們?nèi)バ袆樱?）赫茲伯格理論2、認知3、學習 4、信念與態(tài)度（三）個人因素1、年齡與家庭生命周期階段（單生階段；新婚階段；滿巢階段1、2、3；空巢階段；鰥寡階段）2、生活方式與個性3、自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟條件具體案例 星巴客的高價咖啡 根據(jù)國際咖啡組織估計，全球咖啡零售額目前已接近700億美元。咖啡館的市場領軍企業(yè)星巴克，在37個國家擁有逾1.1萬家店面,每周為4000多萬消費者提供

7、服務. 星巴克的生意興隆,不只因為它向消費者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇.它還努力為其創(chuàng)造一個親切、愉悅的環(huán)境.這家企業(yè)不僅是一家咖啡館,它還是一個體驗良好感覺的地方. 星巴克的分銷渠道和產(chǎn)品均有其獨特之處,即打造頂級奢侈品-星巴克咖啡.星巴克的咖啡價格不菲,但選料嚴格精細,同時,星巴克也為顧客提供了優(yōu)質的服務.為了與其宣揚的文化相匹配,星巴克的咖啡館者設在高級寫字樓、頂級酒店和賓館等豪華場所,此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征. 請問:星巴克利用了消費者購買行為中的哪能些影響因素? 注意:文章中哪一句話是表達了什么因素. 一、文化因素包括：(1)文化；

8、(2)亞文化；(3)社會階層。二、社會因素包括：(1)相關群體；(2)家庭；(3)身份和地位。三、個人因素包括：(1)經(jīng)濟因素；(2)生理因素；(3)個性；(4)生活方式。四、心理因素包括：(1)動機；(2)知覺；(3)學習；(4)信念和態(tài)度。 影響消費者購買行為的內(nèi)在因素 影響消費者購買行為的內(nèi)在因素很多，主要有消費者的個體因素與心理因素。購買者的年齡、性別、經(jīng)濟收入、教育程度等因素會在很大程度上影響著消費者的購買行為。這部分內(nèi)容已在第四章第三節(jié)中的“人口環(huán)境分析”和“經(jīng)濟環(huán)境分析”進行分析。在此主要分析影響消費者購買的心理因素。 消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費者

9、的購買行為。影響消費者購買的心理因素有動機、感受、態(tài)度、學習。 （一）動機 1、需要引起動機。需要是人們對于某種事物的要求或欲望。就消費者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動機，消費者購買動機是消費者內(nèi)在需要與外界刺激相結合使主體產(chǎn)生一種動力而形成的。 2、購買動機的類型 動機是為了使個人需要滿足的一種驅動和沖動。消費者購買動機是指消費者為了滿足某種需要，產(chǎn)生購買商品的欲望和意念。購買動機可分為兩類： （1）生理性購買動機。生理性購買動機指由人們因生理需要而產(chǎn)生的購買動機，如饑思食、渴思飲、

10、寒思衣，又稱本能動機。包括： 維持生命動機； 保護生命動機動機； 延續(xù)和發(fā)展生命的動機。 生理動機具有經(jīng)常性、習慣性和穩(wěn)定性的特點。 （2）心理性購買動機。心理性購買動機是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購買動機。根據(jù)對人們心理活動的認識，以及對情感、意志等心理活動過程的研究，可將心理動機歸納為以下三類： 感情動機。指由于個人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動機。根據(jù)感情不同的側重點，可以其分為三種消費心理傾向：求新、求美、求榮。 理智動機。指建立在對商品的客觀認識的基礎上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動機。理智動機具有客觀性、周密性的特點。在購買中表現(xiàn)為求實、求廉、求安全的心理 惠顧動機。

11、指對特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習慣重復光顧的購買動機。這種動機具有經(jīng)常性和習慣性特點，表現(xiàn)為嗜好心理。 人們的購買動機不同，購買行為必然是多樣的、多變的。要求企業(yè)營銷深入細致地分析消費者的各種需求和動機，針對不同的需求層次和購買動機設計不同的產(chǎn)品和服務，制定有效的營銷策略，獲得營銷成功。 （二）感受 消費者購買如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反映，這就是感受對消費者購買行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。 所謂感覺，就是人們通過感官對外界的刺激物或情境的反應或印象。隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來進行初步的分析綜合，形成對刺激物或情境的整體反

12、映，就是知覺。知覺對消費者的購買決策、購買行為影響較大。在刺激物或情境相同的情況下，消費者有不同的知覺，他們的購買決策、購買行為就截然不同。因為消費者知覺是一個有選擇性的心理過程。（1）有選擇的注意。（2）有選擇的曲解。（3）有選擇的記憶。 分析感受對消費者購買影響目的是要求企業(yè)營銷掌握這一規(guī)律，充分利用企業(yè)營銷策略，引起消費者的注意，加深消費者的記憶，正確理解廣告，影響其購買。 （三）態(tài)度 態(tài)度通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。作為消費者態(tài)度對消費者的購買行為有著很大的影響。企業(yè)營銷人員應該注重對消費者態(tài)度的研究。 消費者態(tài)度來源于： （1）與商品的直接接觸；

13、（2）受他人直接、間接的影響； （3）家庭教育與本人經(jīng)歷。消費者態(tài)度包含信念、情感和意向，它們對購買行為都有各自的影響作用。 1、信念。指人們認為確定和真實的事物。在實際生活中，消費者不是根據(jù)知識，而常常是根據(jù)見解和信任作為他們購買的依據(jù)。 2、情感。指商品和服務在消費者情緒上的反應，如對商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費者本人的心理特征與社會規(guī)范影響。 3、意向。指消費者采取某種方式行動的傾向，是傾向于采取購買行動，還是傾向于拒絕購買。消費者態(tài)度最終落實在購買的意向上。 研究消費者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營銷策略，讓消費者了解企業(yè)的商品，幫助消費者建立對本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對企業(yè)商品

14、和服務的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和服務盡可能適應消費者的意向，使消費者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉變。 （四）學習 學習是指由于經(jīng)驗引起的個人行為的改變。即消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整自己購買行為的過程。學習是通過驅策力、刺激物、提示物、反應和強化的相互影響、相互作用而進行的。 “驅策力”是誘發(fā)人們行動的內(nèi)在刺激力量。例如，某消費者重視身份地位，尊重需要就是一種驅策力。這種驅策力被引向某種刺激物高級名牌西服時，驅策力就變?yōu)閯訖C。在動機支配下，消費者需要作出購買名牌西服的反應。但購買行為發(fā)生往往取決于周圍的“提示物”，的刺激，如看了有關電視廣告、商品陳列。他就會完成購買

15、。如果穿著很滿意的話，他對這一商品的反應就會加強，以后如果再遇到相同誘因時，就會產(chǎn)生相同的反應，即采取購買行為。如反應被反復強化，久之，就成為購買習慣了。這就是消費者的學習過程。 企業(yè)營銷要注重消費者購買行為中“學習”這一因素的作用，通過各種途徑給消費者提供信息，如重復廣告，目的是達到加強誘因，激發(fā)驅策力，將人們的驅策力激發(fā)到馬上行動的地步。同時，企業(yè)商品和提供服務要始終保持優(yōu)質，消費者才有可能通過學習建立起對企業(yè)品牌的偏愛，形成其購買本企業(yè)商品的習慣。 影響消費者購買的外在因素 （一）相關群體 相關群體是指那些影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個人或集體。研究消費者行為可以把相關群體分為兩類

16、：參與群體與非所屬群體。 參與群體是指消費者置身于其中的群體，有兩種兩類： （1）主要群體是指個人經(jīng)常性受其影響的非正式群體，如家庭、親密朋友、同事、鄰居等。 （2）次要群體是指個人并不經(jīng)常受到其影響的正式群體，如工會、職業(yè)協(xié)會等。 非所屬群體是指消費者置身之外，但對購買有影響作用的群體。有兩種情況，一種是期望群體，另一種是游離群體。期望群體是個人希望成為其中一員或與其交往的群體，游離群體是遭到個人拒絕或抵制，極力劃清界線的群體。 企業(yè)營銷應該重視相關群體對消費者購買行為的影響作用；利用相關群體的影響開展營銷活動；還要注意不同的商品受相關群體影響的程度不同。商品能見度越強，受相關群體影響越大。商品越特殊、購買頻率越低，受相關群體影響越大。對商品越缺乏知識，受相關群體影響越大。（二）社會階層 社會階層是指一個社會按照其社會準則將其成員劃分為相對穩(wěn)定的不同層次。不同社會階層的人，他們的經(jīng)濟狀況、價值觀念、興趣愛好、生活方式、消費特點閑暇活動、接受大眾傳播媒體等各不相同。這些都會直接影響他們對商品、品牌、商店、購買習慣和購買方式。 企業(yè)營銷要關注本國的社會階層劃分情況，針對不同的社會階層愛好要求，通過適當?shù)男畔鞑シ绞?，在適當?shù)牡攸c，運用適當?shù)匿N售方式，提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務。 （三）家庭狀況 一家一