商場(chǎng)銷售實(shí)務(wù)商品規(guī)劃與配置(轉(zhuǎn))

1、MARKETINGMARKETING第四章第四章 商品規(guī)劃與配置商品規(guī)劃與配置n營(yíng)銷箴言營(yíng)銷箴言n先導(dǎo)案例先導(dǎo)案例n學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n主要內(nèi)容主要內(nèi)容n閱讀資料閱讀資料n實(shí)踐訓(xùn)練實(shí)踐訓(xùn)練MARKETINGMARKETINGn有一個(gè)小孩想要看看蛹是怎樣變?yōu)楹?，就有一個(gè)小孩想要看看蛹是怎樣變?yōu)楹?，就仔?xì)觀察。仔細(xì)觀察。 過(guò)了幾天，蛹上出現(xiàn)了一道小裂過(guò)了幾天，蛹上出現(xiàn)了一道小裂縫，里面的蝴蝶掙扎了好幾個(gè)小時(shí)，身體似乎縫，里面的蝴蝶掙扎了好幾個(gè)小時(shí)，身體似乎被什么東西卡住了，一直處不來(lái)。小孩子看著被什么東西卡住了，一直處不來(lái)。小孩子看著于心不忍，心想，我必須幫助它。于是，就用于心不忍，心想，我

2、必須幫助它。于是，就用剪刀把蛹剪開，幫助蝴蝶脫蛹而出?？墒?，這剪刀把蛹剪開，幫助蝴蝶脫蛹而出。可是，這只蝴蝶的身軀臃腫，只蝴蝶的身軀臃腫， 翅膀干癟，翅膀干癟， 根本飛不起根本飛不起來(lái)，不久就死去了。來(lái)，不久就死去了。營(yíng)銷箴言營(yíng)銷箴言欲速則不達(dá)欲速則不達(dá)MARKETINGMARKETING營(yíng)銷箴言營(yíng)銷箴言n營(yíng)銷箴言：我們又能想到營(yíng)銷箴言：我們又能想到“拔苗助長(zhǎng)拔苗助長(zhǎng)”的故事，的故事， 其其實(shí)對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，困實(shí)對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，困難都是暫時(shí)的必經(jīng)階段，難都是暫時(shí)的必經(jīng)階段，是邁向成功的基點(diǎn)。是邁向成功的基點(diǎn)。返回返回MARKETINGMARKETING先導(dǎo)案例先導(dǎo)案例返回返回資生堂的銷售策

3、略資生堂的銷售策略P&G在中國(guó)市場(chǎng)的成功定位在中國(guó)市場(chǎng)的成功定位MARKETINGMARKETING學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n了解了解“STP”STP”的概念和作用的概念和作用n掌握市場(chǎng)細(xì)分的具體方法和步驟掌握市場(chǎng)細(xì)分的具體方法和步驟n企業(yè)如何利用市場(chǎng)細(xì)分識(shí)別具有吸引力企業(yè)如何利用市場(chǎng)細(xì)分識(shí)別具有吸引力的市場(chǎng)的市場(chǎng)n理解目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的含義理解目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的含義n掌握如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇掌握如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n掌握如何進(jìn)行市場(chǎng)定位掌握如何進(jìn)行市場(chǎng)定位返回返回MARKETINGMARKETING主要內(nèi)容主要內(nèi)容n第一節(jié)第一節(jié) 商品經(jīng)營(yíng)范圍的確定商品經(jīng)營(yíng)范圍的確定n第二節(jié)第二節(jié) 商

4、場(chǎng)商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化商場(chǎng)商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化n第三節(jié)第三節(jié) 自有品牌的開發(fā)自有品牌的開發(fā) 返回返回關(guān)系MARKETINGMARKETING第一節(jié)第一節(jié) 商品經(jīng)營(yíng)范圍的確定商品經(jīng)營(yíng)范圍的確定返回返回二、商品政策二、商品政策三、確定商品經(jīng)營(yíng)范圍應(yīng)考慮的因素三、確定商品經(jīng)營(yíng)范圍應(yīng)考慮的因素一、商品分類一、商品分類MARKETINGMARKETING一、商品分類一、商品分類返回返回美國(guó)全國(guó)零售聯(lián)合會(huì)（美國(guó)全國(guó)零售聯(lián)合會(huì)（NRF）：）：最大的商品分類等級(jí)最大的商品分類等級(jí)商品組；商品組；商品分類的第二級(jí)商品分類的第二級(jí)商品部；商品部；商品分類的第三級(jí)商品分類的第三級(jí)商品類別（品種）；商品類別（品種）；商品分類的第三級(jí)

5、商品分類的第三級(jí)同類商品；同類商品；存貨單位存貨單位存貨控制的最小單位。存貨控制的最小單位。MARKETINGMARKETING二、商品政策二、商品政策返回返回 商品經(jīng)營(yíng)方向，也是商品經(jīng)營(yíng)方向，也是商店經(jīng)營(yíng)商品的指導(dǎo)商店經(jīng)營(yíng)商品的指導(dǎo)思想。思想。MARKETINGMARKETING商店經(jīng)營(yíng)為數(shù)不多、變化不大的商品品種商店經(jīng)營(yíng)為數(shù)不多、變化不大的商品品種消費(fèi)者大量需求的商品消費(fèi)者大量需求的商品 享有較高盛譽(yù)的商品享有較高盛譽(yù)的商品 有較高知名度的專賣商店有較高知名度的專賣商店 有專利保護(hù)的壟斷性商品有專利保護(hù)的壟斷性商品 返回返回（一）單一的商品政策（一）單一的商品政策M(jìn)ARKETINGMARK

6、ETING（二）市場(chǎng)細(xì)分化的商品政策（二）市場(chǎng)細(xì)分化的商品政策返回返回例如，若商店選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是例如，若商店選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是兒童市場(chǎng)，則商品經(jīng)營(yíng)范圍將以兒童市場(chǎng)，則商品經(jīng)營(yíng)范圍將以兒童服裝、兒童玩具、兒童食品，兒童服裝、兒童玩具、兒童食品，兒童用品為主，從而形成自己獨(dú)兒童用品為主，從而形成自己獨(dú)特的個(gè)性化的商品系列。特的個(gè)性化的商品系列。 MARKETINGMARKETING（三）豐滿的商品政策（三）豐滿的商品政策主營(yíng)商品、兼營(yíng)其他相關(guān)聯(lián)的商品，保證品種、主營(yíng)商品、兼營(yíng)其他相關(guān)聯(lián)的商品，保證品種、規(guī)格和檔次齊全，數(shù)量充足規(guī)格和檔次齊全，數(shù)量充足 重視重視下列下列幾類幾類商品商品 名牌商品名牌

7、商品：品種全，數(shù)量足，提高聲望，給：品種全，數(shù)量足，提高聲望，給 人以豐盛感人以豐盛感返回返回誘餌商品誘餌商品：吸引更多顧客進(jìn)店購(gòu)物，同時(shí)連帶：吸引更多顧客進(jìn)店購(gòu)物，同時(shí)連帶銷售其他商品銷售其他商品試銷商品試銷商品：包括新商品和剛經(jīng)營(yíng)的老商品，：包括新商品和剛經(jīng)營(yíng)的老商品，增強(qiáng)商品的豐盛感，促進(jìn)銷售的擴(kuò)大增強(qiáng)商品的豐盛感，促進(jìn)銷售的擴(kuò)大MARKETINGMARKETING 超大型百貨商店超大型百貨商店 購(gòu)物中心購(gòu)物中心 大型綜合超市大型綜合超市（四）齊全的商品政策（四）齊全的商品政策返回返回商品品種齊全，無(wú)所不包，即所謂的商品品種齊全，無(wú)所不包，即所謂的“一站式購(gòu)物一站式購(gòu)物”MARKETIN

8、GMARKETING三、確定商品經(jīng)營(yíng)范圍應(yīng)考慮的因素三、確定商品經(jīng)營(yíng)范圍應(yīng)考慮的因素 返回返回影響因素影響因素（一）商店業(yè)態(tài)特征及規(guī)模（一）商店業(yè)態(tài)特征及規(guī)模（二）商店的目標(biāo)市場(chǎng)（二）商店的目標(biāo)市場(chǎng)（三）商品的生命周期（三）商品的生命周期（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況（五）商品的相關(guān)性（五）商品的相關(guān)性MARKETINGMARKETING市場(chǎng)定位的前提市場(chǎng)定位的前提n 產(chǎn)品差異n 個(gè)性化差異n 服務(wù)差異返回返回MARKETINGMARKETING市場(chǎng)定位的依據(jù)市場(chǎng)定位的依據(jù)返回返回以產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)定位以產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)定位以使用者類型定位以使用者類型定位以使用場(chǎng)合和特殊功能定位以使用場(chǎng)

9、合和特殊功能定位以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的不同屬性定位以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的不同屬性定位MARKETINGMARKETING市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的步驟返回返回通過(guò)調(diào)研、確認(rèn)潛在的通過(guò)調(diào)研、確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確定位并有效的傳播定位觀念準(zhǔn)確定位并有效的傳播定位觀念MARKETINGMARKETINGB返回返回產(chǎn)品定位圖產(chǎn)品定位圖高速大型小型低速ADCMARKETINGMARKETING目標(biāo)市場(chǎng)的定位策略目標(biāo)市場(chǎng)的定位策略返回返回企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位策略企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位策略企業(yè)產(chǎn)品定位策略企業(yè)產(chǎn)品定位策略MARKETINGMARKETING企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位策略企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位策略n市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

10、的策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略n市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略n市場(chǎng)追隨者的策略市場(chǎng)追隨者的策略n市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略返回返回MARKETINGMARKETING無(wú)差異市場(chǎng)策略適用商品無(wú)差異市場(chǎng)策略適用商品n獲取了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，品種少批量大，可獲取了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，品種少批量大，可節(jié)省費(fèi)用、降低成本。節(jié)省費(fèi)用、降低成本。返回返回 消費(fèi)者的挑剔性不是很大，需求彈性小的基本生活資料和主要工業(yè)原料，如棉花、糧食、油料、煤炭、工業(yè)用糖等；經(jīng)營(yíng)的企業(yè)不多，競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng)的產(chǎn)品，如石油等。MARKETINGMARKETING市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略n擴(kuò)大市場(chǎng)總需求n保護(hù)市場(chǎng)份額n擴(kuò)大市場(chǎng)占有率返回

11、返回MARKETINGMARKETING市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略n價(jià)格折扣n推銷名牌產(chǎn)品n產(chǎn)品革新n銷售渠道革新n提高服務(wù)水平n增加促銷費(fèi)用返回返回MARKETINGMARKETING第二節(jié) 商場(chǎng)商品組合 一、調(diào)整商品組合的依據(jù)一、調(diào)整商品組合的依據(jù)1、商品組合：、商品組合： 是零售商對(duì)消費(fèi)者提供的全部商是零售商對(duì)消費(fèi)者提供的全部商品范圍及結(jié)構(gòu)，通常由品范圍及結(jié)構(gòu)，通常由商品類別商品類別和和商商品品種品品種構(gòu)成。構(gòu)成。MARKETINGMARKETING第二節(jié) 商場(chǎng)商品組合2、商品組合決策、商品組合決策 零售商對(duì)商品組合決策包括兩個(gè)方面：零售商對(duì)商品組合決策包括兩個(gè)方面：n經(jīng)營(yíng)什么商品

12、類別及品種經(jīng)營(yíng)什么商品類別及品種n經(jīng)營(yíng)多少商品種類及品種經(jīng)營(yíng)多少商品種類及品種 通常零售商對(duì)商品組合追求通常零售商對(duì)商品組合追求適應(yīng)性適應(yīng)性，即商品組合適合于銷售、采購(gòu)和儲(chǔ)存。即商品組合適合于銷售、采購(gòu)和儲(chǔ)存。MARKETINGMARKETING第二節(jié) 商場(chǎng)商品組合3、商品組合的類型、商品組合的類型n多系列全面型多系列全面型n市場(chǎng)專業(yè)型市場(chǎng)專業(yè)型（旅游公司）（旅游公司）n商品系列專業(yè)型商品系列專業(yè)型（汽車經(jīng)銷商）（汽車經(jīng)銷商）n有限商品系列專業(yè)型有限商品系列專業(yè)型（小型汽車經(jīng)銷商）（小型汽車經(jīng)銷商）n特殊商品專業(yè)型特殊商品專業(yè)型（特色商品經(jīng)營(yíng)店（特色商品經(jīng)營(yíng)店)n特殊專業(yè)型特殊專業(yè)型 （具有獨(dú)

13、特技術(shù)）（具有獨(dú)特技術(shù)）MARKETINGMARKETING第二節(jié) 商場(chǎng)商品組合4、調(diào)整商品組合的依據(jù)、調(diào)整商品組合的依據(jù)n商品方面商品方面（和諧性、屬性、獲利性、生（和諧性、屬性、獲利性、生命周期階段）命周期階段）n消費(fèi)者方面消費(fèi)者方面（目標(biāo)顧客的需求、購(gòu)買行（目標(biāo)顧客的需求、購(gòu)買行為特點(diǎn)）為特點(diǎn)）n商業(yè)環(huán)境方面商業(yè)環(huán)境方面（所在地區(qū)的商業(yè)環(huán)境、（所在地區(qū)的商業(yè)環(huán)境、鄰近商店的商品組合）鄰近商店的商品組合） 定定 性性 方方 面面MARKETINGMARKETING第二節(jié) 商場(chǎng)商品組合商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的依據(jù)商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的依據(jù)n商品銷售排行榜商品銷售排行榜n商品貢獻(xiàn)率商品貢獻(xiàn)率n損耗排行榜損耗排行

14、榜n周轉(zhuǎn)率周轉(zhuǎn)率n其他（節(jié)假日）其他（節(jié)假日） 定定 量量 方方 面面MARKETINGMARKETING第二節(jié) 商場(chǎng)商品組合二、商品優(yōu)化組合的方法二、商品優(yōu)化組合的方法n商品環(huán)境分析法商品環(huán)境分析法n商品系列平衡法商品系列平衡法n波士頓矩陣法（四象限評(píng)價(jià)法）波士頓矩陣法（四象限評(píng)價(jià)法）n資金利潤(rùn)率法資金利潤(rùn)率法MARKETINGMARKETING第二節(jié) 商場(chǎng)商品組合三、三、新產(chǎn)品新產(chǎn)品引入引入在如何選擇和引用方式上需注意：在如何選擇和引用方式上需注意：n編制年度引進(jìn)計(jì)劃編制年度引進(jìn)計(jì)劃n新產(chǎn)品選擇新產(chǎn)品選擇n新品試銷新品試銷n各門店做好準(zhǔn)備各門店做好準(zhǔn)備n新產(chǎn)品控制新產(chǎn)品控制MARKETIN

15、GMARKETING第二節(jié) 商場(chǎng)商品組合四、滯銷商品的淘汰四、滯銷商品的淘汰n滯銷商品產(chǎn)生的原因滯銷商品產(chǎn)生的原因n淘汰標(biāo)準(zhǔn)的確定淘汰標(biāo)準(zhǔn)的確定n淘汰程序淘汰程序MARKETINGMARKETING第二節(jié) 商場(chǎng)商品組合五、暢銷商品的培養(yǎng)五、暢銷商品的培養(yǎng)1、暢銷商品的定義、暢銷商品的定義2、商品暢銷的原因、商品暢銷的原因3、暢銷商品的選擇、暢銷商品的選擇4、暢銷商品的推廣、暢銷商品的推廣MARKETINGMARKETING第三節(jié) 自有品牌的開發(fā)一、自有品牌的意義一、自有品牌的意義1、自有品牌、自有品牌 (Private brandPB)： 也叫中間商品牌，是零售企業(yè)通過(guò)搜集、也叫中間商品牌，是

16、零售企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求特性的信整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)該新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)銷售的商品。商標(biāo)對(duì)該新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)銷售的商品。MARKETINGMARKETING第三節(jié) 自有品牌的開發(fā)n自有品牌策略是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定自有品牌策略是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。階段的產(chǎn)物。n自有品牌策略是商業(yè)流通企業(yè)為了強(qiáng)

17、自有品牌策略是商業(yè)流通企業(yè)為了強(qiáng)化自身形象，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)地位，充分利化自身形象，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)地位，充分利用自身的無(wú)形資產(chǎn)和渠道優(yōu)勢(shì)而采取用自身的無(wú)形資產(chǎn)和渠道優(yōu)勢(shì)而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 MARKETINGMARKETING第三節(jié) 自有品牌的開發(fā)2、實(shí)施自有品牌策略的意義：、實(shí)施自有品牌策略的意義：n自有品牌商品內(nèi)部銷售，借助自己長(zhǎng)期形成自有品牌商品內(nèi)部銷售，借助自己長(zhǎng)期形成的商譽(yù)資產(chǎn)，省去了大量廣告等宣傳費(fèi)用；的商譽(yù)資產(chǎn)，省去了大量廣告等宣傳費(fèi)用；n自己生產(chǎn)或定制生產(chǎn)自有品牌商品，進(jìn)貨不自己生產(chǎn)或定制生產(chǎn)自有品牌商品，進(jìn)貨不必經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了部分流通費(fèi)用；必經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了部分

18、流通費(fèi)用；n自有品牌商品使商家享有制定價(jià)格的主動(dòng)權(quán)，自有品牌商品使商家享有制定價(jià)格的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)無(wú)法在不同的賣場(chǎng)進(jìn)行同時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)無(wú)法在不同的賣場(chǎng)進(jìn)行品牌比較，不受價(jià)格折扣的影響。品牌比較，不受價(jià)格折扣的影響。n大型商場(chǎng)擁有眾多的連鎖店，可大批量生產(chǎn)，大型商場(chǎng)擁有眾多的連鎖店，可大批量生產(chǎn)，降低成本，取得規(guī)模效益。降低成本，取得規(guī)模效益。MARKETINGMARKETING第三節(jié) 自有品牌的開發(fā)二、自有品牌的選擇二、自有品牌的選擇自有品牌商品的選擇應(yīng)考慮兩個(gè)因素：自有品牌商品的選擇應(yīng)考慮兩個(gè)因素：n被選擇商品的價(jià)格有可能降低。被選擇商品的價(jià)格有可能降低。n被選擇商品有一定的吸引力，能影響品牌忠誠(chéng)。被選擇商品有一定的吸引力，能影響品牌忠誠(chéng)。具