企業(yè)戰(zhàn)略管理模擬試題六

1、 un dae_me ng企業(yè)戰(zhàn)略管理模擬試題六班級(jí)姓名學(xué)號(hào) 成績一、簡述題：（共50分）101、戰(zhàn)略是一種思想，本課程所指的戰(zhàn)略思想包括哪些方面的內(nèi)容？（分）參考答案：戰(zhàn)略思想包括四方面內(nèi)容：全局的思想。即從全局的角度來考慮和分析、判斷問題。長遠(yuǎn)的思想。即從長遠(yuǎn)的角度來看待問題。競爭的意識(shí)。即總基于建立競爭優(yōu)勢的角度來進(jìn)行決策。內(nèi)部整合的思想。即強(qiáng)調(diào)企業(yè)各職能之間圍繞戰(zhàn)略意圖來分析和判斷問題。2、用你自己的語言描述戰(zhàn)略管理的基本任務(wù)（10分）參考答案：戰(zhàn)略管理的基本任務(wù)是揚(yáng)長避短，趨利避害，這是從靜態(tài)的角 度來考慮的；另外，戰(zhàn)略管理還需要解決補(bǔ)短的問題，即通過戰(zhàn)略投資（在某一 方面長期地進(jìn)行

2、投入）和企業(yè)的整體運(yùn)作，提升企業(yè)的核心競爭力。這一問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，要看學(xué)生對(duì)戰(zhàn)略管理的理解是否深刻來給分。3、公司層戰(zhàn)略中的一體化戰(zhàn)略的基本假設(shè)、目的是什么？（ 10 分） 參考答案：一體化戰(zhàn)略的基本假設(shè)是長期看好這一產(chǎn)業(yè)鏈，否則不論什么 樣的一體化戰(zhàn)略， 都會(huì)使企業(yè)陷得更深、 風(fēng)險(xiǎn)更大。 一體化戰(zhàn)略的目的有兩個(gè)方 面：一是尋求業(yè)務(wù)的發(fā)展，拓展業(yè)空規(guī)模；二是加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制，達(dá)到壟斷 的目的。4、在企業(yè)戰(zhàn)略決策過程中，外部因素和內(nèi)部因素哪一個(gè)更重要？ 參考答案：實(shí)際上，戰(zhàn)略決策是在企業(yè)的內(nèi)部因素和外部因素中尋找到一 個(gè)交集，因此，外部因素和內(nèi)部因素同樣重要。企業(yè)在某一方面具有優(yōu)勢，但這 一

3、能力缺乏市場空間， 那么這種能力的社會(huì)價(jià)值也無法得以實(shí)現(xiàn)。 另一方面， 若 外部因素很好，但企業(yè)能力不足，也無法在市場競爭中生存。所以說，企業(yè)在戰(zhàn) 略決策時(shí)，必須同時(shí)考慮內(nèi)部和外部因素。5、為什么說成本領(lǐng)先戰(zhàn)略更應(yīng)該理解為價(jià)格領(lǐng)先戰(zhàn)略？（ 10 分）參考答案：這一概念問題涉及到企業(yè)的戰(zhàn)略行為，因此必須有一個(gè)非常清 晰的，成本領(lǐng)先實(shí)際上應(yīng)該是價(jià)格領(lǐng)先，理由有三：真正對(duì)競爭起效的是價(jià)格，而不是成本，因?yàn)橄M(fèi)者并不關(guān)心企業(yè)的成本，而是購買商品的價(jià)格；成本領(lǐng)先是任何戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，不僅價(jià)格競爭需要成本優(yōu)勢，其它戰(zhàn)略也需要成本上的優(yōu)勢。如品牌、服務(wù)、技術(shù)性能、質(zhì)量等等差異化戰(zhàn)略，都需要額 外的成本與費(fèi)用，如

4、果企業(yè)不具備成本優(yōu)勢， 只能把這種額外的支出轉(zhuǎn)嫁給顧客、 員工、供應(yīng)商、股東中的任何一方，而不管轉(zhuǎn)嫁給哪一方，這一戰(zhàn)略都將失效。成本優(yōu)勢不僅可以體現(xiàn)在價(jià)格上，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，還可以體現(xiàn)在其它方面，把成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成為另一種產(chǎn)品內(nèi)容。澄清這一概念內(nèi)涵，對(duì)企業(yè)采取正確的戰(zhàn)略行為是極為重要的，中國企業(yè)在海外屢受反傾銷的壁壘，這正是受這一概念誤導(dǎo)的例子。二、分析題：（ 20 分）某公司的BCG分析結(jié)果如下圖，請你就該公司的業(yè)務(wù)組合分析其戰(zhàn)略上存在的問題？（注： 圖形大小表示業(yè)務(wù)所需的現(xiàn)金流量，形狀表示業(yè)務(wù)增長的加速，圖形越圓滑，加速度越高。 ）（20分） un dae_me ng相對(duì)帀場份額中產(chǎn)業(yè)增長率

5、明星E H C i問題q d BA金牛F瘦狗參考答案：該企業(yè)的問題在于明星業(yè)務(wù)過多，而金牛業(yè)務(wù)不足，企業(yè)可能 會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)金流不足的情況，從而導(dǎo)致明星的培育資源不足，最終可能因現(xiàn)金流斷 鏈而危及業(yè)務(wù)的生存。因此企業(yè)需要從外部解決現(xiàn)金流問題，或出售問題業(yè)務(wù)D或一個(gè)明星業(yè)務(wù)來確保現(xiàn)金流的合理匹配。三、案例題：（30分）閱讀以下案例，分別評(píng)價(jià)長虹的三次降價(jià)行為是否符合企業(yè)利益，用戰(zhàn)略 管理的思想總結(jié)長虹囤積彩管的行為是否正確。案例：長虹 3 次掀起價(jià)格大戰(zhàn)中國彩電業(yè)新一輪價(jià)格戰(zhàn)于 1999年 4 月下旬終于全面展開。這是繼 1989 年、 1996 年 兩次彩電大戰(zhàn)以后，由四川長虹又一次帶頭掀起的價(jià)格大

6、戰(zhàn)。前兩次彩電市場的價(jià)格大戰(zhàn)， 帶動(dòng)了彩電業(yè)的高速增長。 那么， 這一次新的價(jià)格大戰(zhàn)， 會(huì)對(duì)彩電市場的發(fā)展前景產(chǎn)生什么 影響？一、中國彩電市場的第一次價(jià)格大戰(zhàn) 彩電在中國的大規(guī)模使用是在 20 世紀(jì) 80 年代。自長虹在 1980 年從日本引進(jìn)第一條彩 電生產(chǎn)線， 到 1984 年，中國已有彩電生產(chǎn)線 100 多條。在此后的 10 多年中， 彩電市場先后 爆發(fā)過多次明顯的價(jià)格大戰(zhàn)。第一次大戰(zhàn)發(fā)生在 1988-1989 年，是由長虹挑起的“一漲一降”引起的一場風(fēng)波。這一 期間， 彩電成為我國市場最緊俏的商品， 主要原因是當(dāng)時(shí)從國外進(jìn)口的彩電數(shù)量有限， 而國 內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)量還小， 彩電市場嚴(yán)重供不

7、應(yīng)求。 于是長虹以高于國家牌價(jià)而低于黑市價(jià)格作 價(jià)賣給四川省工商銀行一批 17 英寸彩電。 1989 年初，國家對(duì)彩電征收特別消費(fèi)稅，彩電市 場一下子跌入低谷。僅長虹廠在上半年就積壓了近 20 萬臺(tái)彩電，占?jí)嘿Y金 3.2 億元，銀行 帳戶僅剩 1000 多元。長虹在請示了省物價(jià)局后，自這年8 月 9日起彩電每臺(tái)降價(jià) 350 元，極大地?fù)屨剂耸袌觥?而在長虹降價(jià)天后， 國家也出臺(tái)了彩電降價(jià)政策。 可以說，在彩電市場 第一次價(jià)格戰(zhàn)中，長虹是唯一的贏家。第一次降價(jià)促進(jìn)了彩電市場的迅速發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料， 1989-1994 年間，國產(chǎn)彩電生產(chǎn) 量的平均年增長率為 12.63% ，其中 1993-199

8、4 年度增長率高達(dá) 21.8%。1994 年國內(nèi)彩電全 年產(chǎn)量為 1689.49 萬臺(tái)，占該年世界彩電總產(chǎn)量的 10%以上。二、1996 年彩電市場的價(jià)格大戰(zhàn)1996年 3月 26日，四川長虹率先宣布在全國范圍內(nèi)降低 17-29 英寸規(guī)格長虹彩電的售 價(jià)，降幅為 8%-18% ，單機(jī)降低額為 100-850 元。于是引發(fā)了彩電市場的第二次降價(jià)大戰(zhàn)。長虹此次大幅度降價(jià)動(dòng)因首先是，在彩電市場上贏得 25%的份額，即四分天下有其一。 其次，長虹集團(tuán) 1995年的生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 306萬臺(tái)，按照 1994年彩電市場的 1400 萬臺(tái)需求， 長虹的市場份額應(yīng)占到 20%以上。但來自國家權(quán)威部門的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表

9、明，長虹1994 年的市場份額僅在 17%左右，很顯然長虹彩電有一批積壓。因此，長虹降價(jià)的直接動(dòng)因是為了清 倉甩貨。除此之外， 長虹還有一個(gè)遠(yuǎn)期憂慮， 因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)只是單一的彩電， 一旦市場波動(dòng)沖擊 到長虹，沒有任何回旋余地，一損俱損，一敗俱敗。這種可能不是不存在。雖然長虹在規(guī)模 效益上已達(dá)全國最好水平， 但比起年產(chǎn)上千萬臺(tái)的日本幾家大公司還相差甚遠(yuǎn)， 所以長虹在 抗衡中稍有不慎便有可能翻船。 正因如此， 長虹集團(tuán)近幾年一直致力于擴(kuò)充生產(chǎn)規(guī)模， 試圖 達(dá)到占據(jù) 1/4 的市場份額。按照國際市場狀況分析，如果達(dá)到這一份額，基本上可以抵御市 場風(fēng)浪。 un dae_me ng在這場價(jià)格戰(zhàn)中，先后有

10、TCL、廈華、康佳、熊貓等十幾個(gè)廠家加入降價(jià)行列，但彩電業(yè)的六大品牌中有兩個(gè)退避三舍，它們是北京的牡丹和上海的金星，兩家都宣布不加入降價(jià)行列，而在品質(zhì)與售后服務(wù)上找出路。1996年全國各地廠家彩電降價(jià)順序表降價(jià)廠家降價(jià)日期降價(jià)品種降價(jià)幅度單機(jī)降價(jià)額長虹3月26日17-29英寸8%-18%100 元-850 元TCL:4月1日全部產(chǎn)品120 元-300 元廈華4月10日全部產(chǎn)品10%最多讓利500元天津（北京牌、長城畫龍）:4月下旬全部產(chǎn)品平均降幅100元最多讓利150元康佳6月6日全部產(chǎn)品10%-20%最多讓利1200元熊貓6月15日全部產(chǎn)品12%-17%最多讓利1120元這一次價(jià)格大戰(zhàn)的重要

11、成果，是使國產(chǎn)彩電的品牌信譽(yù)大為提高，市場占有率從50%提高到80%;國內(nèi)市場彩電銷售量從以前的1000萬臺(tái)增加到1996年的1700萬臺(tái)，市場需求量增加了 30%，其中25英寸以上大屏幕銷售量比 1995年增加了 84%。從各個(gè)企業(yè)來看， 相互之間的分化加劇了，1996年長虹的彩電產(chǎn)量達(dá)到 480萬臺(tái)，比1995年增長12.7%;銷售收123.8億元，增長了 52.3% ;市場占有率也提高到了27%。另一方面，這場價(jià)格大戰(zhàn)也繼續(xù)引發(fā)著彩電市場的降價(jià)競爭。1997年3月，廣東高路華挑起了第三次價(jià)格大戰(zhàn)，這家新興的彩電企業(yè)推出超低價(jià)位的彩電，沖擊一些地區(qū)市場， 甚至將專賣店開到了長虹、康佳、熊貓

12、等的廠門口，但由于消費(fèi)者的選擇余地拓寬以及對(duì)質(zhì)量、功能等的比較而落敗。這次價(jià)格戰(zhàn)給其他企業(yè)帶來了一些有益的啟示。此后不久，一系列適應(yīng)不同層次消費(fèi)者需求的低價(jià)位機(jī)型紛紛推出。三、1999年長虹第三次大幅度降價(jià)1998年4月底，廣東的彩電企業(yè)康佳、TCL聯(lián)合掀起了價(jià)格大戰(zhàn)浪潮。剛開始，他們以“特價(jià)機(jī)”的形式限額銷售，其價(jià)格比普通機(jī)型低700-1000元。后來廣東企業(yè)干脆全部產(chǎn)品放開競爭降價(jià)結(jié)果他們的市場銷售靜悄悄地上升，而長虹彩電卻出現(xiàn)了銷售滑坡。為了扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，長虹于 1998年下半年突然大規(guī)模購買和囤積彩管。1998年11月16日，倪潤峰突然向新聞界宣布：長虹已收購了下半年國內(nèi)彩管產(chǎn)量的大部

13、分，21英寸占76%，25英寸占63%, 29英寸幾乎全部吃進(jìn)，以絕對(duì)優(yōu)勢對(duì)彩管市場進(jìn)行了壟斷。此言一出，引起 全行業(yè)恐慌。彩電市場的競爭由價(jià)格大戰(zhàn)轉(zhuǎn)變成資源大戰(zhàn)。而長虹由于低價(jià)收購彩管，加上規(guī)模效應(yīng)，每臺(tái)彩電成本至少要比別人低300多元，價(jià)格大戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)又重新回到長虹手中。有人根據(jù)1998年國內(nèi)彩管的產(chǎn)量為長虹算了一筆帳，認(rèn)為長虹手中控制的彩管數(shù)量為1119只，再加上半年 400萬臺(tái)的產(chǎn)量，長虹 1998年全部產(chǎn)量將達(dá) 1500萬臺(tái)。如此巨大的 彩電數(shù)量如何銷售得出去？于是，有關(guān)長虹何時(shí)降價(jià)的分析猜測在媒體中頻頻出現(xiàn)。1999年1月31日，從四川長虹傳出消息，成都百貨大樓銷售的34英寸及38

14、英寸的長虹彩電降價(jià)400-500元，并限額隨機(jī)配送價(jià)格約1000元的VCD機(jī)。重慶也傳來類似消息，長虹彩電降價(jià)50-500元。1999年4月初，長虹正式宣布降低其彩電價(jià)格，降價(jià)幅度達(dá)到 300-1000元，人們預(yù)料 之中的新一輪價(jià)格大戰(zhàn)再度引發(fā)。長虹此次行動(dòng)仍然打著民族產(chǎn)業(yè)大旗。倪潤峰認(rèn)為，長虹降價(jià)是為抵制洋貨入侵。長虹銷售部負(fù)責(zé)人稱：中國加入世貿(mào)組織已成定局，長虹不占領(lǐng)市場，洋貨就占領(lǐng)。此次降價(jià)的另一個(gè)目的，是為啟動(dòng)內(nèi)需和進(jìn)一步打開農(nóng)村市場。然而，長虹對(duì)此次降價(jià)行動(dòng)似乎不愿公開炒作，據(jù)長虹公司總辦一位不愿透露姓名的人士說：此次降價(jià)原因主要是生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大， 成本下降，降價(jià)對(duì)消費(fèi)者是好處的，而且

15、是出于對(duì)國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的考慮才進(jìn)行的。長虹再次降價(jià)引起業(yè)內(nèi)的強(qiáng)烈震動(dòng)，國內(nèi)一些知名彩電廠家紛紛作出反應(yīng)。反應(yīng)最強(qiáng)烈的要數(shù)廈華電子公司， 該公司已宣布于 1999年 4月 14日就長虹的不正當(dāng)競 爭行為向國家信息產(chǎn)業(yè)部提出了控訴， 并決定： 在國家沒有采取有效措施制止長虹過激行為 之前，將采取降價(jià)方式保護(hù)自己的市場份額，還擊長虹?？导鸭瘓F(tuán)總經(jīng)理陳偉榮于 1999 年 4月 20日宣布：從即日起， 康佳全面應(yīng)付長虹率先挑 起的價(jià)格大戰(zhàn)，并將“奉陪到底” 。海信集團(tuán)總裁周原健公開表示：我們無須降價(jià)。他說， 這是一個(gè)低級(jí)錯(cuò)誤 （指長虹壟斷彩管） 導(dǎo)致的又一次低級(jí)混戰(zhàn)， 海信反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)并堅(jiān)決不參 與這種

16、惡性競爭。青島海爾表示將堅(jiān)持自己的原則： 自己不降價(jià)， 對(duì)別的廠家不加評(píng)論。 相信自己公司產(chǎn) 品的實(shí)力。經(jīng)過數(shù)輪降價(jià)戰(zhàn)之后，中國彩電行業(yè)的利潤已變得十分微薄。有人置疑，如果長虹 21 英寸彩電降到 1200 元以下，不知它的利潤從何而來。 1998 年倪潤峰曾指責(zé)那些打價(jià)格戰(zhàn)的 企業(yè)，價(jià)格降到 1300 元以下還有什么利潤可言。但長虹銷售部的一位負(fù)責(zé)人說，降到這樣 的水平之后， 有無利潤對(duì)不同企業(yè)而言是不一樣的， 形成利潤的因素很多， 言下之意長虹沒 有做虧本買賣。此次長虹挑起價(jià)格戰(zhàn)，正逢國家計(jì)委、信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布制止彩電顯像管、 彩色電視機(jī) 不正當(dāng)價(jià)格競爭的暫行辦法之時(shí)， 長虹對(duì)此解釋說，他們

17、不在被制止之列，因?yàn)殚L虹沒有 以低于成本價(jià)銷售。長虹降價(jià)應(yīng)當(dāng)早在人們預(yù)料之中， 1999 年彩電廠積壓了許多產(chǎn)品，據(jù)估計(jì)，全國庫存 約 1000 萬臺(tái)，其中長虹占的比例較大。長工的大幅降價(jià)行內(nèi)對(duì)手，特別是中小彩電企業(yè)將 面臨一次生死之戰(zhàn)。 有人預(yù)言， 價(jià)格戰(zhàn)打起來，一批小企業(yè)將會(huì)破產(chǎn)， 但長虹認(rèn)為小品牌就 該破產(chǎn)。 為了捍為自己那一份來之不易的市場份額， 其他廠家很有可能結(jié)成聰明， 共同對(duì)抗 長虹。這場即將改變中國彩電業(yè)競爭格局的價(jià)格大戰(zhàn)究竟誰是最后英雄， 誰都無法預(yù)料， 但有 一點(diǎn)是可以肯定的， 價(jià)格戰(zhàn)將影響到整個(gè)行業(yè)今后的發(fā)展， 直接結(jié)果必然導(dǎo)致彩電企業(yè)新品 開發(fā)資金不足，整體技術(shù)能力及在國際市場上的競爭力嚴(yán)重下降。參考答案： 長虹的第一次降低符合企業(yè)的戰(zhàn)略利益， 因?yàn)檫@一次降價(jià)