《消費者行為學——消費者決策（第二章）》

1、2022-2-151 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15第二篇 消費者決策 第二章 復雜決策：購買過程和消費經(jīng)驗 一、消費者決策種類一、消費者決策種類 消費者決策不是一個簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個過程。反映了兩個層面： 1、決策程度 2、參與購買活動的程度 第一 層面表示從決策到習慣的一個連續(xù)集合； 第二層面描述了從高度到地度參與購買活動的集合。 2022-2-152 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15 消費者決策類型消費者決策類型 高度參與 低度參與決策（信息決策（信息尋找、考慮尋找、考慮品牌的選擇）品牌的選擇）習慣（很少習慣（很少或沒有信息或沒有信息尋找，只考慮尋

2、找，只考慮一種品牌）一種品牌） 復雜決策復雜決策（汽車、電器、（汽車、電器、住房等）住房等） 有限決策有限決策（快餐食品等）（快餐食品等）品牌忠誠度品牌忠誠度（運動鞋、奶粉等）（運動鞋、奶粉等）慣性慣性（面巾紙、牙膏等）面巾紙、牙膏等）2022-2-153 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15z 決策程度反映了消費者在尋找信息和評價產(chǎn)品方面所做的努力。 指那些對消費者非常重要的購買活動。（與消費者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會和個人風險等）指對消費者來說不十分重要的購買，消費者以為不值得花時間和精力去搜集信息和在大范圍內考察產(chǎn)品。2022-2-154 消費者行為學主講：劉菊華2022

3、-2-15z復雜決策復雜決策 那些對消費者非常重要的購買如汽車、電腦、服裝等，消費者要花費時間來尋找信息，更加仔細分析處理這些信息。運用特定的標準（經(jīng)濟性、耐久性、售后服務等）來評估考察可選擇的各種產(chǎn)品）z有限決策有限決策 消費者在低度參與購買的情況下進行的決策。即使不是高度參與的購買，消費者由于對該產(chǎn)品沒經(jīng)驗，也要在購買中經(jīng)歷一個決策過程（如一種小吃，消費者可能回進行品嘗，消費者的信息是有限的。）2022-2-155 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15z品牌忠誠度品牌忠誠度 復雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當消費者進行重復選擇購買時，會從以前經(jīng)驗中獲取信息，幾乎或根本不做任

4、何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對某一品牌反復滿意和信任的結果。（如英雄奶粉）z慣性慣性 消費者始終購買同一品牌的產(chǎn)品，不是因為對這一品牌的忠誠，而是不值得花費時間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等）2022-2-156 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15二、消費者參與程度和復雜決策 復雜決策的兩個條件： 1、處理大量信息的決策過程 2、消費者對該產(chǎn)品購買的高度參與。（一）參與程度和處理信息 參與程度越高，對信息的搜尋努力越大，這樣的信息處理就決定了復雜決策。 。2022-2-157 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15高度參與高度參與廣泛的處理廣泛的處理信息信息很少或

5、沒有很少或沒有處理信息處理信息復雜決策復雜決策品牌忠誠品牌忠誠 參與程度與處理信息參與程度與處理信息2022-2-158 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15 ： 消費者在購買某一產(chǎn)品時僅考察一個品牌，因為消費者滿意一個品牌，這是在反復購買這一品牌基礎上形成的，他們感到?jīng)]有必要再進行處理大量的信息。 ：有些消費者可能僅對少數(shù)品牌的一兩個方面方面進行評估，而其他也可能要對大量品牌的眾多特性進行評估。 2022-2-159 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15 （二）參與條件z 該產(chǎn)品對消費者非常重要該產(chǎn)品對消費者非常重要 1、與消費者的自我形象有關； 2、產(chǎn)品的象征性含義與消費者的價

6、值相關（寶馬代表成功） 3、產(chǎn)品價格昂貴 4、產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的烹飪功能）z 產(chǎn)品具有情感上的吸引力z 是消費者真正的、長久的興趣所在z 購買產(chǎn)品要承擔重大風險（財務風險、技術風險等）z 產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標準，（品牌價值：社會地位的象征）2022-2-1510 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15（三）參與類型參與類型z 境況性參與境況性參與。z 持久性參與持久性參與2022-2-1511 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15（四）參與的跨文化特征z對某一產(chǎn)品的參與程度，不同消費者個體之間是不同的。z不同文化領域下對某一產(chǎn)品的參與也不一樣。2022-2-

7、1512 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15三、復雜決策（一）復雜決策的條件：一）復雜決策的條件：z 高價位的產(chǎn)品z 與操作風險相關的產(chǎn)品（藥品，汽車，住房）z 復雜產(chǎn)品（電腦）z 與自尊、形象聯(lián)系在一起的產(chǎn)品（服裝、化妝品）* 產(chǎn)品的特性并不是復雜決策唯一的條件。產(chǎn)品的特性并不是復雜決策唯一的條件。最重要的是消費者有進行廣泛信息搜尋和處理的足夠時間。* 復雜決策的另一方面是消費者能夠獲得用以評價可供選復雜決策的另一方面是消費者能夠獲得用以評價可供選擇的足夠信息，消費者有時會因為信息的不充分或不準擇的足夠信息，消費者有時會因為信息的不充分或不準確而延誤決策。確而延誤決策。但如果產(chǎn)品品質

8、和特色太多也會給決策帶來麻煩2022-2-1513 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15 （二）復雜決策模型 認知問題認知問題（需要產(chǎn)生）（需要產(chǎn)生）處理信息處理信息購買后評價購買后評價購買購買品牌評估品牌評估反饋反饋2022-2-1514 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15 四、需要產(chǎn)生（問題認知）z 需要產(chǎn)生過程圖z 消費者需要認識是上面各種不同輸入變量的函數(shù)輸入變量輸入變量內部：內部：消費者經(jīng)驗消費者特征消費者動機外部：外部：環(huán)境影響過去的營銷（刺激）需要認識當前情境采取行動的動機理想目標消費者的心理狀態(tài)尋求的利益品牌態(tài)度2022-2-1515 消費者行為學主講：劉菊華20

9、22-2-15z（一）輸入變量一）輸入變量例：小王和小李是一對有3歲女兒的年輕夫婦。住在郊區(qū)，乘公共汽車上班，女兒每周送貴族幼兒園。有一輛舊摩托。1、消費者經(jīng)驗消費者經(jīng)驗對舊摩托的款式不再滿意，認識到這一需要。對摩托的參與不是持久性的，而是境況性的。摩托的地位象征不是很重要，看重經(jīng)濟和性能風險，憑平時使用摩托的經(jīng)驗和印象形成了對摩托的一系列期望。2、消費者特征消費者特征所尋求利益和對品牌的態(tài)度，受限于自身特性：年齡、性別、生活方式以及個性。 2022-2-1516 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-153、消費者動機消費者動機將消費者的行為向取得需求方向引導的一般內驅力。當前境況與理想目標

10、之間的差距越大，內驅力就越大。4、摩托車的購買有時也是一項家庭決策，鄰居和同事有時也影響信息來源對消費者產(chǎn)生重要影響。5、過去關于品牌和價格的信息也影響消費者需要。消費者是通過廣告、商場內部刺激和銷售代理人來獲得這些信息的。2022-2-1517 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15（二）需要認知（二）需要認知 各種輸入變量決定了消費者當前狀況，當前狀況與某些理想狀況之間存在偏差時，消費者就認識到了需要。偏差造成的緊張狀態(tài)，產(chǎn)生了購買的動機。（如舊摩托的耗油大，樣子笨重，款式過時，都愿意買一輛新車。1、需求層次（馬斯洛的需求層次論）* 2022-2-1518 消費者行為學主講：劉菊華20

11、22-2-152、功利性和享樂性需要功利性和享樂性需要 我們是假定夫婦兩個對摩托的購買是通過收集如服務我們是假定夫婦兩個對摩托的購買是通過收集如服務費、維修、性能狀態(tài)等功能性產(chǎn)品特征來客觀作出決定的。費、維修、性能狀態(tài)等功能性產(chǎn)品特征來客觀作出決定的。其實大多數(shù)情況下的決定是以固有的情感因素為基礎的。其實大多數(shù)情況下的決定是以固有的情感因素為基礎的。 是決定產(chǎn)品性能的特性（耐用性、經(jīng)濟性等） 是從產(chǎn)品中獲得愉悅。（與從產(chǎn)品消費中所獲得的情感和幻覺有關。）2022-2-1519 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15z（三）消費者心理狀態(tài)（利益搜尋和品牌態(tài)度）利益搜尋和品牌態(tài)度）1、利益搜尋

12、、利益搜尋 利益標準是消費者進行品牌決策時考慮的重要因素。對這對利益標準是消費者進行品牌決策時考慮的重要因素。對這對夫婦來說，重要的是經(jīng)濟和服務的可靠性。夫婦來說，重要的是經(jīng)濟和服務的可靠性。 享樂性和功利性需要的差異，反映在利益標準和評價目標上享樂性和功利性需要的差異，反映在利益標準和評價目標上。 需要 動機 利益搜尋 評價目標功利性：足夠的 駕駛滿足需要 經(jīng)濟性 耗油、養(yǎng)護成本運輸能力 價格等享樂性：駕駛愉悅感 駕駛滿足需要 感覺良好 發(fā)動機噪音 駕駛平穩(wěn)性2022-2-1520 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-152、品牌態(tài)度消費者對某一品牌的滿意或不滿意。品牌態(tài)度可以用三個因素來

13、表述： （1）形成對品牌的信念。然后 （2） 對品牌的態(tài)度。然后 （3）購買或不購買的意向。 2022-2-1521 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15五、消費者處理信息五、消費者處理信息包括暴露信息、感知信息和記憶信息。2022-2-1522 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15z（一）刺激暴露 。 2022-2-1523 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15z（二）刺激感知 是消費者用來對刺激物進行選擇、組織及解釋以便清楚刺激含義的過程。符合下列條件的刺激更容易被感知： 1、與消費者的經(jīng)驗相一致與消費者的經(jīng)驗相一致 2、與消費者對某一品牌的當前信息相一致與消費者對某一品

14、牌的當前信息相一致 3、不十分復雜、不十分復雜 4、可信、可信 5、與當前需要有關、與當前需要有關 6、不產(chǎn)生過分的恐懼和焦慮、不產(chǎn)生過分的恐懼和焦慮2022-2-1524 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15z（三）記憶（三）記憶保存的信息都存儲在消費者的記憶中，而這種記憶是有過保存的信息都存儲在消費者的記憶中，而這種記憶是有過去的信息和經(jīng)驗所組成去的信息和經(jīng)驗所組成。z （四）搜尋額外信息 消費者可能沒有足夠的信息用來作出適當?shù)臎Q策，在這消費者可能沒有足夠的信息用來作出適當?shù)臎Q策，在這種情況下，消費者將會搜尋額外信息，包括：種情況下，消費者將會搜尋額外信息，包括： 1、 4、傾向于某

15、一特定品牌，試圖驗證這一品牌的性能與預期傾向于某一特定品牌，試圖驗證這一品牌的性能與預期是否一致是否一致。2022-2-1525 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15六、品牌評估六、品牌評估 需要產(chǎn)生需要產(chǎn)生消費者信息處理消費者信息處理利益聯(lián)系利益聯(lián)系確定利益確定利益確立利益的優(yōu)先權確立利益的優(yōu)先權評價每種品牌評價每種品牌期望滿足程度期望滿足程度基于利益聯(lián)系基于利益聯(lián)系達到對每種品達到對每種品牌的期望滿足度牌的期望滿足度2022-2-1526 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15 七、購買和購后評價七、購買和購后評價 需要認識需要認識消費者信息處理消費者信息處理品牌評估品牌評估購買

16、意圖購買意圖購買購買輔助性輔助性活動活動購后評估購后評估反饋外部限制外部限制不購買不購買2022-2-1527 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15（一）購買意向 。（二）不購買 消費者作出的不購買或推遲購買決策。消費者作出的不購買或推遲購買決策。原因：2022-2-1528 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15（三）購買 購買意向和購買之間的時滯，在復雜決策中要見得多，因購買意向和購買之間的時滯，在復雜決策中要見得多，因為復雜決策中促成購買需要更多的輔助活動。如選擇商店。為復雜決策中促成購買需要更多的輔助活動。如選擇商店。 對許多商品來說，決策和購買幾乎同時作出。因為消費者對許多

17、商品來說，決策和購買幾乎同時作出。因為消費者的品牌決策是在商店作出的。的品牌決策是在商店作出的。（四）（四）購買后評價 產(chǎn)品一旦買下來，消費者就將在消費過程對產(chǎn)品性能進產(chǎn)品一旦買下來，消費者就將在消費過程對產(chǎn)品性能進行評價。行評價。z 購買與消費：購買與消費：1、產(chǎn)品可能由某人購買而由另一人消費者；2、購買決策賴以建立的基礎是消費者對各種品牌的滿足程度的期望；3、消費者的購買后評價決定了是否再次購買該品牌。消費者的不滿意導致消費者以后不再購買該品牌。2022-2-1529 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15z 滿意和不滿意滿意和不滿意 。 2、 2022-2-1530 消費者行為學主講

18、：劉菊華2022-2-15 消費者心理一旦失衡，會通過證實自己的購買行為來消除疑慮： ， 當產(chǎn)品的某些性能超過了廣告宣傳而有些剛好達到了預期當產(chǎn)品的某些性能超過了廣告宣傳而有些剛好達到了預期水平，消費者就會忽視一些產(chǎn)品瑕疵，保持對產(chǎn)品的積極評水平，消費者就會忽視一些產(chǎn)品瑕疵，保持對產(chǎn)品的積極評價價同化效應。同化效應。 當先前預期和真實性能的差距很大時，消費者會有意夸大當先前預期和真實性能的差距很大時，消費者會有意夸大不良性能不良性能對比效應。非常不滿。對比效應。非常不滿。2022-2-1531 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15八、消費經(jīng)驗：享樂性消費和產(chǎn)品象征消費經(jīng)驗：享樂性消費和產(chǎn)

19、品象征 消費決定了滿意水平和重復購買行為。消費經(jīng)驗是未來消費決定了滿意水平和重復購買行為。消費經(jīng)驗是未來購買決策的核心。購買決策的核心。 （一）產(chǎn)品與服務消費（一）產(chǎn)品與服務消費 服務的不可感知性以及服務提供者的變化性使得消費者服務的不可感知性以及服務提供者的變化性使得消費者對服務評估比對產(chǎn)品評估更困難，不滿意程度更高，因為對服務評估比對產(chǎn)品評估更困難，不滿意程度更高，因為消費者預期得不到滿足。消費者預期得不到滿足。 減小服務的變化性：減小服務的變化性：1、樹立消費者導向觀念、樹立消費者導向觀念2、確保服務一貫性、確保服務一貫性3、依賴關系營銷、依賴關系營銷努力與顧客建立一對一的長期關系。努力

20、與顧客建立一對一的長期關系。2022-2-1532 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15（二）享樂性消費二）享樂性消費 使用產(chǎn)品的目的是為了實現(xiàn)幻想和滿足情感上的需要。使用產(chǎn)品的目的是為了實現(xiàn)幻想和滿足情感上的需要。這種滿意水平不是以功利那樣的秩序來測量。這種滿意水平不是以功利那樣的秩序來測量。 享樂性消費滿意程度的決定更可能以從產(chǎn)品使用中獲得享樂性消費滿意程度的決定更可能以從產(chǎn)品使用中獲得愉悅舒適的經(jīng)驗和情感為基礎，而不是產(chǎn)品的功能和經(jīng)濟價愉悅舒適的經(jīng)驗和情感為基礎，而不是產(chǎn)品的功能和經(jīng)濟價值。值。 消費者對這種享樂性消費滿意程度的評估只以簡單的喜消費者對這種享樂性消費滿意程度的評估只

21、以簡單的喜歡歡/不喜歡（更具有情感的愛不喜歡（更具有情感的愛/恨）來表達。恨）來表達。 2022-2-1533 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15消費者購買滿足享樂性需要的產(chǎn)品和服務是為了獲得象征消費者購買滿足享樂性需要的產(chǎn)品和服務是為了獲得象征性價值。性價值。“購買產(chǎn)品不僅是為了它們能做什么，而且還為了購買產(chǎn)品不僅是為了它們能做什么，而且還為了它們代表了什么它們代表了什么”消費者購買的許多產(chǎn)品和服務反映了自身的身份形象（價消費者購買的許多產(chǎn)品和服務反映了自身的身份形象（價值觀、人生目標和社會服務等）值觀、人生目標和社會服務等）之所以購買某一品牌的產(chǎn)品，是因為它能改善自我形象。之所以購買某一品牌的產(chǎn)品，是因為它能改善自我形象。 市場調研關注的是該產(chǎn)品對消費者而言意味著什么，而不是市場調研關注的是該產(chǎn)品對消費者而言意味著什么，而不是該產(chǎn)品本身怎樣。該產(chǎn)品本身怎樣。廣告應當努力賦予該產(chǎn)品能夠刺激積極情感和幻想的象征。廣告應當努力賦予該產(chǎn)品能夠刺激積極情感和幻想的象征。2022-2-1534 消費者行為學主講：劉菊華2022-2-15九、復雜決策和選擇商場 前面討論的是品牌決策，如夫婦決定了買什么牌子的摩托，接下來要決定到哪里去買。 有時是先決定到哪里，