網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書范文

1、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書范文第一部分：市場分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù) 的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。(1) 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：總體的經(jīng)濟(jì)形勢總體的消費(fèi)態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2) 市場的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告(3) 市場的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企

2、業(yè)的關(guān)系3、市場概況。(1) 市場的規(guī)模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢(2) 市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何1(3) 市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性有無暫時性有無其它突出的特點(diǎn)4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。(1) 機(jī)會與威脅(2) 優(yōu)勢與劣勢(3) 重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢?，F(xiàn)有的消費(fèi)時尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。(1) 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)

3、有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布(2) 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： 購買的動機(jī)購買的時間 購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點(diǎn)(3) 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： 對產(chǎn)品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認(rèn)知程度 對本品牌的指名購買程度 使用E的滿足程度未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者。(1) 潛在消費(fèi)者的特性：總量年齡職業(yè)收入受教育程度(2) 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為： 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 有無新的購買計(jì)劃有無可能改變計(jì)劃購買的品牌(3) 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性: 潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何4、消

4、費(fèi)者問題調(diào)查(1) 潛在消費(fèi)者：機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)(2) 目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)群體的特性目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析。(1) 產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些產(chǎn)品最突出的性能是什么產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求(2) 產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能(3) 產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識如何(4) 產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之

5、處消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何(5) 生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)在生產(chǎn)工藝上有無特別之處消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力 消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何(7)與同類產(chǎn)品的比較：在性能上有何優(yōu)勢有何不足在價(jià)格上有何優(yōu)勢有何不足 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢有何不足在工藝上有何優(yōu)勢有何不足在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢有何不足2、產(chǎn)品生命周期分析。(1) 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2) 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3) 企業(yè)對產(chǎn)品

6、生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)(2) 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題4、產(chǎn)品定位分析。(1) 產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)(2) 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何產(chǎn)

7、品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題(3) 產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。(1) 產(chǎn)品特性：機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)(2) 產(chǎn)品的生命周期機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)(3) 產(chǎn)品的形象：機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)(4) 產(chǎn)品定位：機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)(5) 產(chǎn)品定位：機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位。市場占有率消費(fèi)者認(rèn)識企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競爭對手。主要的競爭對手是誰競爭對手的基本情況競爭對手的優(yōu)勢與劣勢競爭對手的策略3、企業(yè)與競爭對手的比較。機(jī)會與威脅優(yōu)

8、勢與劣勢主要問題點(diǎn)五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。 開展的時間開展的目的投入的費(fèi)用主要內(nèi)容2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行目標(biāo)市場的特性如何有何合理之處有何不合理之處3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。 訴求對象是誰訴求重點(diǎn)如何訴求方法如何5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處不何不合理之處 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢有何不足6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處有何不合理之處 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢有何不足7、廣告效果廣告

9、在消費(fèi)者認(rèn)知方而有何效果廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果廣告在消費(fèi)者行為方而有何效果廣告在直接促銷方面有何效果廣告在其它方面有何效果廣告投入的效益如何8、總結(jié)。競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場策略1. 企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)。(1) 企業(yè)原來所面對的市場：市場的特性市場的規(guī)模(2) 企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價(jià)：機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性2、市場細(xì)分。(1) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

10、：(2) 各個細(xì)分市場的特性：(3) 各個細(xì)分市場的評估：(4) 對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場：3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。(1) 目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：(2) 目標(biāo)市場選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略K對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)。(1) 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2) 定位的效果：(3) 對以往定位的評價(jià)：2、產(chǎn)品定位策略。(1) 進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性： 從消費(fèi)者需求的角度從產(chǎn)品競爭的角度 從營銷效果的角度(2) 對產(chǎn)品定位的表述：(3) 新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象。(1) 訴求對象的表述：(2) 訴求對象的特性與需求：2、廣告的訴求重點(diǎn)。(1) 對訴求對象需求的分析：(

11、2) 對所有廣告信息的分析：(3) 廣告訴求重點(diǎn)的表述：3、訴求方法策略。(1) 訴求方法的表述(2) 訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1. 廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述：(2)對廣告主題的依據(jù)：2、廣告創(chuàng)意策略。(1) 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容:(2) 廣告創(chuàng)意的說明：3、廣告表現(xiàn)的其它內(nèi)容。(1) 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：(2) 各種媒介的廣告表現(xiàn):(3) 廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述:2、媒介的地域：3、媒介的類型：4、媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù) 選擇的主要媒介 選用的媒介簡介5、媒介組合策略：6、廣告發(fā)布時機(jī)策略：7、廣告發(fā)布頻率策略： 第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時間在各目標(biāo)市場的開始時間廣告活動的結(jié)束時間廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計(jì)文案電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃1. 廣告發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布排期表：八、其它活動計(jì)劃1、促銷活動計(jì)劃：2、公共關(guān)系活動計(jì)劃：3、其它活動計(jì)劃：九、廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3、廣告制作費(fèi)用：4、廣告媒介費(fèi)用：5、其它活動所需