品牌營(yíng)銷規(guī)劃預(yù)案之六

1、1 1 / / 18188 8.消費(fèi)者的特點(diǎn):消費(fèi)者抽煙的感受描述。消費(fèi)者吸煙時(shí)的感受要緊有：除疲勞/煥發(fā)精神/舒服（62.1%62.1%）、減壓/解憂/快樂(lè)（22.3%22.3%）、消 磨時(shí)刻/消遣（18.3%18.3%）、制造靈感/開闊思路（10.5%10.5%）和輕松（10.5%10.5%）等。消費(fèi)者吸煙，要緊是為了滿足某種心理或心靈層面的需求。用消費(fèi)者的話講：“抽煙不能解渴，又吃不飽肚子，要緊是累的時(shí)候抽一口，舒服”。各年齡段對(duì)比能夠看出，年輕人更認(rèn)為抽煙有男子漢氣慨/ / 酷/ /勇敢和專門爽。25-3425-34 歲年齡段的這一人群，認(rèn)為抽煙能夠減壓/ /解憂的比例明顯高于其他年齡

2、段。（見下圖）消除疲勞/ /煥發(fā)精神/ /舒服減壓/ /解憂口消磨時(shí)間/ /消遺口開闊思路、思維/ /創(chuàng)造靈感輕松口依賴/ /煙癮爽口有利交際/ /溝通有點(diǎn)飄忽穩(wěn)定情緒口 口感好口有風(fēng)度/ /成熟/ /有滿足感男子氣慨/ /醋/ /勇敢對(duì)焦油含量的態(tài)度和尼古丁的認(rèn)知。81.0%81.0%的消費(fèi)者樣本同意焦油含量越高，對(duì)軀體損害越大。對(duì)這一問(wèn)題的看法，混合型2 2 / / 1818香煙消費(fèi)者和烤煙型香煙消費(fèi)者差不多沒(méi)有區(qū)不。有接近半數(shù)（45.9%45.9%）的消費(fèi)者對(duì)尼古丁挺在乎的。 持無(wú)所謂態(tài)度的占 32.5%32.5%。 關(guān)因此否是某個(gè)俱樂(lè)部成員。 只有 6.8%6.8%的消費(fèi)者目前是某 個(gè)

3、俱樂(lè)部的成員， 絕大多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有加入某個(gè)俱樂(lè)部。 混合煙 消費(fèi)者加入某個(gè)俱樂(lè)部的比例略高一點(diǎn)。消費(fèi)者樣本對(duì)加入某個(gè) 香煙俱樂(lè)部具有一定的熱情。關(guān)于用餐和休閑場(chǎng)所。 每周在外用餐一次以上的消費(fèi)者為 85.5%85.5%，能夠講是相當(dāng)普遍。 餐館、飯店不僅是香煙的銷售終端（ 555555 等品牌就經(jīng)常在此類場(chǎng) 所實(shí)施促銷活動(dòng)） ，而且這些場(chǎng)所也提供了專門多的廣告宣傳機(jī)會(huì)。如：餐桌上的煙缸、桌位牌、菜單、座位衣服套等，均是價(jià) 廉物美的廣告媒體，具有特不高的利用價(jià)值。消費(fèi)者要緊休閑場(chǎng)所。 香煙消費(fèi)者的要緊休閑場(chǎng)所有： 茶館/ /茶樓、卡拉 0K0K 錄像廳、酒吧/ /酒廊、公園/ /游樂(lè)園、迪廳/

4、/夜總 會(huì)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）消費(fèi)行為與態(tài)度調(diào)研：行為和態(tài)度決定一切過(guò)去一年未來(lái)一年3 3 / / 1818從吸煙量來(lái)看，消費(fèi)人群基數(shù)的擴(kuò)張，帶動(dòng)了香煙市場(chǎng)總量的增 長(zhǎng)。但消費(fèi)者個(gè)體吸煙量有一定的慣性變化， 并呈現(xiàn)進(jìn)一步下降 的趨勢(shì)。（見圖）總體上，以后一年和過(guò)去一年相比，表示吸煙量 減少的比 例從 21.3%21.3%增長(zhǎng)到 32.2%32.2%，但表示吸煙量增加的比例從 22.4%22.4%下 降到 9.7%9.7%。（見圖）4 4 / / 1818現(xiàn)在未來(lái)一年同時(shí)，在過(guò)去一年吸煙量減少的消費(fèi)者表示，在以后他們的吸煙量將會(huì)接著減少一些甚至更多。 而在過(guò)去吸煙量增加專門多的

5、消費(fèi)者中，以后吸煙量減少的比例也大于增加的比例(42.0%V30.0%)42.0%V30.0%)。在香煙類型方面，盡管烤煙型香煙的消費(fèi)者比例仍然最高，但接著保持降低的趨勢(shì)，而混合型香煙的消費(fèi)者比例則有所增加，尤其是 18-3418-34 歲年齡段消費(fèi)者，而 35-6035-60 歲年齡段消費(fèi)者在以后抽混合型香煙的比例則會(huì)下降。(見圖)其他口味道混合型50.5雪茄80.1716.212.259.5II因型減少很多有些減少01.1.1 1.59 9. .7 71 1. .0 4減 少 很 多有 些 減 少差不多些增”75.75.5 52 2. .5 559

6、.34.08.0161%0嗆.3站0.21.1差不多有一些增加增加很多5 5 / / 181818 -24 歲25 - 34 歲35 - 44 歲45 60 歲現(xiàn)在1 yk_ ./tp現(xiàn)在vk_ ./tp現(xiàn)在vk_ ./tp現(xiàn)在yk_ ./tp木米年木米年木米年木米年烤煙型79.673.183.375.380.878.776.674.4混合型11.914.010.112.3:11.310.711.3r9.9雪茄型0.7不知道10.4:7.69.311.1P 13.8其他口味0.41.36

7、6 / / 1818假如大紅鷹推出混合煙？那么結(jié)果會(huì)如何呢？總體上興趣程度（Mean:3.Mean:3.仃）和購(gòu)買意愿（Mean:3.15Mean:3.15 ）略高于平均水平（5 5分最高，平均為 3 3 分）。而 18-3418-34 歲消費(fèi)者出現(xiàn)較高的偏愛(ài)傾向，這再次證明了混合煙對(duì)此一年齡段的吸引力。（見圖）口味是消費(fèi)者購(gòu)買香煙時(shí)最為關(guān)注的因素。一方面：消費(fèi)者在購(gòu)買香煙時(shí)，考慮最多的是產(chǎn)品的口味，而且在這一點(diǎn)上，各 年齡段消費(fèi)者表現(xiàn)出強(qiáng)烈的一致性。Col Response %W W W W LD CO CD CO令令G cbwwwwCOCOCNCNcoCOoiCO14.4%11.5%6.8%6.2%15.0%11.1%11.4%13.8%16.2%10.8%11.9%12.4%|24.1%19.4%16.5%16.1%黑K25.3%31.3%34.5%328%nH4neM38.7%38.5%34.7%28.3%44.9%37.9%33.8%38.6%njafl世45.3%54.0%57.2%55.1%|n60.1%66.2%67.1%69.7%寸osMS冬口008 8 / / 1818而另一方面：假如最常買的香煙買不到了， 有 38.0%38.0%的消費(fèi)以同一口味/口味差 不多的其他產(chǎn)品代 替38.0%者仍然會(huì)以同一口味的其他產(chǎn)品代替。（見圖）同時(shí)，焦油含