地產(chǎn)營銷推廣規(guī)劃預(yù)案

1、1 1 / / 2222濱河灣營銷推廣策劃方案2 2 / / 2222目錄第壹部分：市場概述第貳部分：項(xiàng)目定位一、房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析一、綜合定位二、項(xiàng)目概況二、其它定位三、目標(biāo)客戶分析三、行銷方向定位3 3 / / 2222第叁部分：營銷推廣策略第四部分廣告運(yùn)作建議4 4 / / 2222一、廣告策略執(zhí)行打算二、廣告發(fā)放時(shí)刻打算三、前期廣告公布打算扼要第壹部分：市場概述除了自然資源與地段之外，以品質(zhì)和性價(jià)比為核心的樓盤綜合素養(yǎng)，是評判好樓盤的另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一、房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析（一）、20072007 中國房地產(chǎn)市場分析1 1、20072007 年中國房地產(chǎn)市場進(jìn)展風(fēng)險(xiǎn)趨勢分析20072007 年是繼 2

2、0062006 年后的又一個(gè)房地產(chǎn)“政策年”。從土地管制到金融信貸緊縮，從住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整到稅費(fèi)調(diào)控，調(diào)控力度進(jìn)一步加大，同時(shí)針對由于市場供需結(jié)構(gòu)性失衡導(dǎo)致的房價(jià)持續(xù)走高的現(xiàn)象，采取了更加嚴(yán)厲的調(diào)控措施。這一系列的政策通過其傳導(dǎo)渠道，作用于中國房地產(chǎn)的方方面面，將對市場產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的阻礙，盡管這些阻礙最終還需要時(shí)刻和市場來驗(yàn)證。、市場推廣策略、公關(guān)策略三、銷售策略5 5 / / 2222展望 20072007 年的政策走向，盡管政策調(diào)控的效果尚未充分得到體現(xiàn)，但作為穩(wěn)定規(guī)范市場的政策，穩(wěn)定價(jià)格、規(guī)范市場、防止泡沫、促進(jìn)進(jìn)展 仍然將是政策出臺的核心目標(biāo)。因此，從當(dāng)前的市場狀況看，2007200

3、7 年在稅收、金融、土地供應(yīng)等方面仍然存在政策出臺的空間。熱議中的物業(yè)稅、土地市場治理、物權(quán)法出臺、流淌性過剩問題、逐步上升的匯率預(yù)期，仍然將是政策調(diào)控房地產(chǎn)市場的重點(diǎn)。應(yīng)該講20072007 年的政策仍然是阻礙市場走向的最大因素，而這種阻礙或?qū)⒓訌?qiáng)。土地治理更加嚴(yán)格，土地增量供應(yīng)操縱更嚴(yán)， 土地成本將提高，這也將加劇關(guān)于存量土地的競爭。20062006 年以來國家對土地的調(diào)控政策之多為近年少有。這些政策指向?qū)⑹沟猛恋卦隽抗?yīng)受到更嚴(yán)格的操縱，從而抑制房地產(chǎn)開發(fā)投資的過快增長，并對快速增長的國內(nèi)固定資產(chǎn)投資起到降溫 的效果。從近期陸續(xù)報(bào)道的地點(diǎn)土地違規(guī)違法事件以及不斷從嚴(yán)的政策措施來看，土地總

4、體規(guī)劃的調(diào)整審批權(quán)限以及土地出讓金的治理權(quán)限可能會(huì) 上收，建設(shè)項(xiàng)目用地治理將更加嚴(yán)格?？赡茈S著土地供應(yīng)“閘門”的縮緊，如沒有重大政策變動(dòng)，則土地價(jià)格的上漲趨勢短期內(nèi)難以出現(xiàn)變化。另一方面，增量土地資源的供給緊縮，將會(huì)促使房地產(chǎn)行業(yè)更加注重對存量土地資源的整合，對存量土地的競爭也將加劇。關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來講，土地成本的提高將是必須面對的現(xiàn) 實(shí)?？偟膩碇v，土地供給將更加制度化、規(guī)范化、透明化和市場化，市場更加呼喚升級的專業(yè)服務(wù)。在中國房地產(chǎn)進(jìn)展戰(zhàn)略開始顯露出從產(chǎn)業(yè) 政策向公共政策回歸姿態(tài)的形勢下，2 0 0 7年的房地產(chǎn)行業(yè)能夠講正處在變革的前夜。在住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整、操縱房價(jià)、加強(qiáng)土地調(diào)控、加強(qiáng)

5、保 障性住房建設(shè)等等政策導(dǎo)向下，房地產(chǎn)行業(yè)強(qiáng)化公司治理、注重品牌建設(shè)、提升經(jīng)營效率和定位市場真實(shí)需求將成為謀求長期進(jìn)展的房地產(chǎn)企業(yè)的 關(guān)注重點(diǎn)。2 2、20072007 年中國房地產(chǎn)市場進(jìn)展優(yōu)勢趨勢分析國家宏觀調(diào)控政策逐步出臺，使得房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入門檻逐漸抬高。隨著土地出讓日益公開、公平，房地產(chǎn)行業(yè)競爭的重心將傾向融資能力， 資本市場往往對大地產(chǎn)商青睞有加，而資金實(shí)力和開發(fā)資質(zhì)弱的房地產(chǎn)公司前景將日益暗淡。20072007 年，國家對土地這一要素資源的利用要求將進(jìn)一步提高。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，20052005 年以來，都市土地供應(yīng)的“不飽和策略”，差不多使土地購置面積滯后于房地產(chǎn)開發(fā)的速度。業(yè)內(nèi)專家

6、坦言，關(guān)于目前擁有治理能力和擴(kuò)張能力的市場領(lǐng)先者而言，融資便捷且渠道多元，土地獵取不成為問題，而這又反過來6 6 / / 2222增強(qiáng)他們的融資能力，從而形成良性循環(huán)。資金鏈和土地供應(yīng)趨緊，僅僅是中小房地產(chǎn)開發(fā)商的“行業(yè)故事”，今后的企業(yè)分化將更加明顯。因此，以后國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)將進(jìn)入快速整合期，部分小開發(fā)商將逐步被淘汰出局，而規(guī)?；緦⑼ㄟ^兼并收購、合作開發(fā)等方式 逐步擴(kuò)大市場份額，行業(yè)集中度逐步提高。3 3、青海省房地產(chǎn)開發(fā)投資情況20072007 我省將進(jìn)一步加大住宅與房地產(chǎn)開發(fā)投資力度，在20062006 年完成 4141 億元的基礎(chǔ)上將再增長 10%10%達(dá)到 4545 億元，同時(shí)積

7、極構(gòu)建多層次的住房供應(yīng)和保障體系，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康進(jìn)展。前三季度，青海省房地產(chǎn)開發(fā)投資平穩(wěn)增長，商品房銷售旺盛。1 1 月到 9 9 月份，青海省完成房地產(chǎn)開發(fā)投資三一億九千八百萬元，與去年同期相比增長7.4%7.4%，增幅上升 3.93.9 個(gè)百分點(diǎn)。其中，經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)力度加大，完成投資2.452.45 億元，比上年同期增長 77.3%77.3%。1 1 到 9 9 月份，全省商品房銷售面積超過100100 萬平方米，增幅比去年同期提高 23.823.8 個(gè)百分點(diǎn)，其中住宅銷售面積為99.7299.72 萬平方米，增長 27.4%27.4%。以上數(shù)據(jù)可見目前青海省房地產(chǎn)開發(fā)投資前景一片光

8、明。（二）、西寧微觀市場特色分析現(xiàn)今的西寧房地產(chǎn)市場，競爭逐漸加劇，市場的重心青睞規(guī)?；?、品牌化、產(chǎn)業(yè)化的房產(chǎn)企業(yè)-1 1、政府將房地產(chǎn)作為經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)給予重點(diǎn)扶持，但力度仍然不夠，應(yīng)加強(qiáng)二級市場和大型房地產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的建設(shè)。2 2、受政府“嚴(yán)控區(qū)”政策的制約，產(chǎn)品郊區(qū)化、高層化將成主流。3 3、開發(fā)商已開始注重環(huán)境規(guī)劃、物業(yè)服務(wù)和品牌建設(shè)，出現(xiàn)了一些以品牌取勝的大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，中型房地產(chǎn)公司多以環(huán)境、景觀和服務(wù)爭取 市場，而眾多小型開7 7 / / 2222發(fā)商則以價(jià)格戰(zhàn)為主。4 4、配套機(jī)構(gòu)規(guī)模細(xì)小、各自為戰(zhàn)，不能采取聯(lián)合或聯(lián)盟的方式為開發(fā)商服務(wù)，致使服務(wù)水平不能得到提高，阻礙到房地產(chǎn)業(yè)的

9、整體水平。5 5、房產(chǎn)項(xiàng)目的營銷開始重視“概念地產(chǎn)”與“品牌營銷” 。在西寧房地產(chǎn)項(xiàng)目競爭區(qū)域市場中，城西區(qū)、城中區(qū)目前屬于第一競爭市場。其總體特征是： “容量大，項(xiàng)目品質(zhì)高，競爭激烈。 ”目標(biāo)客戶年 齡較大，購買力強(qiáng)，消費(fèi)層次較高。而本案雖處城東區(qū)，但社區(qū)規(guī)劃使項(xiàng)目成為鄰河景觀名宅，如此不僅大大提高的項(xiàng)目的身價(jià)，也讓我們?nèi)谌氤?西、城中高檔區(qū)域競爭市場中。因此，市場定位與產(chǎn)品形象定位是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。西寧城西區(qū)、城中區(qū)高層住宅中，運(yùn)行的這些項(xiàng)目只要沒有結(jié)案，都會(huì)對我們產(chǎn)生一定的威脅，分流我們的客戶，必須重視。特不是明惠海德 堡小鎮(zhèn)，能夠講那個(gè)項(xiàng)目的熱銷，產(chǎn)品因素外，更多的是重視營銷策劃理念的

10、必定。同時(shí)地理位置與本項(xiàng)目最為接近，將成為我們最直接的對手。 因此，在西寧眾多的高層住宅激烈競爭的態(tài)勢下，確立正確的營銷推廣理念，最大化的贏得消費(fèi)市場有限購買力的青睞至為關(guān)鍵。二、項(xiàng)目概況（一）、差不多數(shù)據(jù)濱河灣占地 3406034060 平方米，新建總建筑面積 19193838 萬平方米，其中住宅面積 148397148397 平方米，商鋪建筑面積 1517515175 平方米，其中布景有一棟賓 館建筑和九棟高層商住樓。地下停車位 162162 輛，地上停車位 4242 輛，住宅總戶數(shù) 15021502 戶，綠化率 35%35%，容積率 5.305.302 2、地段概述： 濱河灣住宅小區(qū)位于

11、西寧市祁連路南側(cè)，五一路西側(cè) , , 其南側(cè)隔濱河路為湟水河。3 3、配套公設(shè)：城東區(qū)銀行、醫(yī)院、郵局、百貨、超市、菜市、娛樂等生活匹配一應(yīng)俱全。多路公交巴士穿梭往來，交通便捷。4 4、景觀資源：近看濱河灣高層波浪式起伏的亮麗景觀和如詩般的綠草茵茵，遠(yuǎn)眺湟水河碧波粼粼的水景，似畫般的水灣景色5 5、項(xiàng)目規(guī)劃優(yōu)勢：A A、河畔：項(xiàng)目其南側(cè)隔濱河路為湟水河與湟水河區(qū)位景觀環(huán)境的有機(jī)、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形成大環(huán)境與小環(huán)境的融合，并成為西寧景觀設(shè)計(jì)的一道亮 麗風(fēng)景。8 8 / / 2222B B、 戶型：85.7085.70 m m2 2 152.56152.56 絕好戶型，也是市場銷售中的主力戶型。兩居、三

12、居、四居分布合理，動(dòng)靜分離、公攤小、有效利用率高。C C、朝向：南北朝向，板式高層，客廳主臥戶戶朝陽。D D 通風(fēng)采光：樓體規(guī)劃沿湟水河成波浪型一字排開，保證每幢每戶南北通透，通風(fēng)采光性均好。E E、高綠化：小區(qū)綠化率 35%35%融合湟水河畔綠樹美景，形成小區(qū)與周邊大環(huán)境溶為一體的生態(tài)景觀住宅，盡顯“以人為本”的居住理念。（二）、目標(biāo)客戶分析了解客戶心理從消費(fèi)心理分析，由于樓盤同質(zhì)化嚴(yán)峻，消費(fèi)者在大量相同的產(chǎn)品面前，在大量的地產(chǎn)廣告宣傳的攻勢下，不明白，而后開始慎重選擇。只有 真正能打動(dòng)他們心坎的，才能讓消費(fèi)者從小心翼翼的購買轉(zhuǎn)變回感性的購買。因此，找出本案與其它項(xiàng)目的差異點(diǎn)，抓住消費(fèi)者關(guān)注的，想明白的， 迫切需要的關(guān)鍵點(diǎn)，是本案在銷售中取得至高點(diǎn)的不二法寶?？蛻魧Ρ景溉绾慰?？客戶心理特征是我們研究推廣策略的核心，迎合和引導(dǎo)消費(fèi)者，是我們推廣的全部內(nèi)容。1 1、對區(qū)位價(jià)值的認(rèn)同2 2、對地段交通的認(rèn)同3 3、對景觀資