質(zhì)量管理學(xué)自考第三章(共4頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 以顧客為中心內(nèi)部顧客、外部顧客、顧客的類型內(nèi)部顧客：是指組織邊界之內(nèi)，某個(gè)過(guò)程中的個(gè)人或團(tuán)體。外部顧客：是那些在組織之外的組織或個(gè)人。外部顧客處于組織邊界之外，接受組織的最終產(chǎn)品或服務(wù)，但可能不是實(shí)際用戶。顧客細(xì)分的目的和依據(jù)細(xì)分顧客的依據(jù)可以是地理位置、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素、產(chǎn)品使用情況、采購(gòu)方式（如零售店顧客與互聯(lián)網(wǎng)顧客）、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、預(yù)期的服務(wù)水平等。按顧客的偏好，市場(chǎng)可以細(xì)分為：類似的偏好、分散的偏好、成群的偏好三種顧客類型。如果著眼于經(jīng)營(yíng)成果，可以通過(guò)測(cè)量顧客凈現(xiàn)值（NPV，未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)從顧客所獲得利潤(rùn)的現(xiàn)在價(jià)值）。即按照贏利潛力區(qū)分顧客，從而就能夠據(jù)此來(lái)配置自

2、己的內(nèi)部過(guò)程，以確保最重要的顧客得到最優(yōu)化的關(guān)注。目的：顧客細(xì)分是企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略之一，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)福祉特別重要，而沒(méi)有探索出顧客需要的要求并細(xì)分市場(chǎng)變化方式的企業(yè)，將失去在該細(xì)分市場(chǎng)上最大限度地滿足顧客期望的機(jī)會(huì)。顧客需要、揭示顧客需要的關(guān)鍵活動(dòng)顧客的需要：是指顧客在生理和心理方面對(duì)于自下而上和福祉的基本要求和欲望。揭示顧客需要的關(guān)鍵活動(dòng)包括：（1）策劃收集顧客需要和過(guò)程；（2）搜集用顧客的語(yǔ)言表述的顧客需要；（3）分析顧客需要并排出優(yōu)先次序；（4）將顧客的需要翻譯成“我們的語(yǔ)言”；（5）建立測(cè)量指標(biāo)與測(cè)量手段。顧客滿意、顧客滿意度、顧客滿意度指數(shù)的用途顧客滿意：是指顧客對(duì)其要求已被滿足

3、的程度的感受。顧客滿意度指數(shù)的用途：（1）比較不同的產(chǎn)業(yè)；（2）比較單個(gè)企業(yè)與行業(yè)平均水準(zhǔn)；（3）進(jìn)行不同時(shí)期的比較；（4）預(yù)期長(zhǎng)期績(jī)效；（5）回答具體的問(wèn)題。顧客滿意的過(guò)程（見(jiàn)書(shū)P66）顧客忠誠(chéng)的意義和價(jià)值顧客忠誠(chéng)：是指顧客對(duì)于某種品牌的產(chǎn)品或某個(gè)企業(yè)做出的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的承諾。顧客忠誠(chéng)不同于顧客滿意，滿意體現(xiàn)在態(tài)度上，而忠誠(chéng)則體現(xiàn)在行動(dòng)上。忠誠(chéng)的顧客會(huì)給公司帶來(lái)持續(xù)不斷的附加值。比如，忠誠(chéng)顧客隨著往來(lái)時(shí)間的增加，往往會(huì)增加在這些公司業(yè)務(wù)上的消費(fèi)額；忠誠(chéng)顧客的正面宣傳是一種免費(fèi)的廣告資源；忠誠(chéng)顧客的服務(wù)成本較小，吸引新的顧客則成本高昂；忠誠(chéng)顧客對(duì)價(jià)格的敏感度較低，利潤(rùn)潛力更大；忠誠(chéng)顧客與企業(yè)形成一

4、種學(xué)習(xí)關(guān)系，相互了解，可以提高公司提供產(chǎn)品和服務(wù)的效率。顧客忠誠(chéng)與顧客滿意的區(qū)別顧客滿意   顧客忠誠(chéng)顧客所說(shuō)的意見(jiàn)或態(tài)度   顧客所做的購(gòu)買(mǎi)與推薦顧客期望有更多滿意的供應(yīng)商可供選擇   顧客期望只從一家供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)企業(yè)力求使更多的顧客群滿意   企業(yè)辨識(shí)關(guān)鍵的顧客并使之心悅誠(chéng)服企業(yè)衡量廣泛的顧客群體對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度   衡量與關(guān)鍵顧客互動(dòng)的所有方面的滿意度以及他們將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意愿主要測(cè)量現(xiàn)有顧客的滿意度   分析和了解顧客流失（背離）的原因強(qiáng)調(diào)針對(duì)廣泛的顧客群體保持質(zhì)量的競(jìng)

5、爭(zhēng)力   主張通過(guò)適應(yīng)關(guān)鍵顧客的需要變化來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以不斷增加價(jià)值顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系顧客忠誠(chéng)與顧客滿意之間的關(guān)系，可通過(guò)如下等表現(xiàn)出來(lái) ：顧客忠誠(chéng)度=吸引力×滿意度×參與度。從上面的等式可能看出，滿意是忠誠(chéng)的前提，沒(méi)有滿意，則無(wú)所謂忠誠(chéng)。除了滿意之外，組織還必須考慮另外兩個(gè)重要因子：即參與度和吸引力?！皡⑴c”意味著要使顧客參與到業(yè)務(wù)決策過(guò)程中，要求對(duì)待顧客像內(nèi)部人員工同事一樣，要聽(tīng)取其意見(jiàn)，并采取行動(dòng)?！拔Α笔穷櫩团c組織打資產(chǎn)過(guò)程中對(duì)組織產(chǎn)生的真誠(chéng)的興趣，這是聯(lián)結(jié)公司與顧客的紐帶。產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵是令顧客感到由衷的欣喜?！靶老?期望+1”。實(shí)現(xiàn)

6、顧客滿意的舉措（1）明確定義自己的關(guān)鍵顧客群和市場(chǎng)，并對(duì)顧客加以相應(yīng)的細(xì)分，同時(shí)也要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其他潛在顧客的情況。（2）了解顧客的長(zhǎng)、短期需要和期望，并持續(xù)地應(yīng)用系統(tǒng)化的過(guò)程來(lái)傾聽(tīng)和了解顧客。（3）明確顧客的意見(jiàn)與設(shè)計(jì)，生產(chǎn)和交付過(guò)程之間的聯(lián)系。（4）構(gòu)成緊實(shí)的顧客關(guān)系。誠(chéng)信、便捷的人員和信息聯(lián)系、有效的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、訓(xùn)練有素的顧客接觸人員以及對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和交易的有效追蹤是這種關(guān)系的基礎(chǔ)。（5）建立有效的抱怨管理過(guò)程。顧客借此可以方便地提議、抱怨及獲得所關(guān)心問(wèn)題的答案。（6）測(cè)量顧客的滿意度，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，并利用這些信息來(lái)評(píng)估和改進(jìn)自身的內(nèi)部過(guò)程。顧客滿意度測(cè)量的用途對(duì)于企業(yè)而言，顧客滿意

7、度測(cè)量的用途主要有：（1）了解顧客對(duì)于企業(yè)在滿足顧客需要方面做得如何的感知；（2）比較公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的績(jī)效；（3）找出在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供方面有待改進(jìn)的領(lǐng)域；（4）跟蹤趨勢(shì)以確定變革是否導(dǎo)致了改進(jìn)；有些公司還能測(cè)量發(fā)現(xiàn)（比如通過(guò)顧客調(diào)查獲得的）集成到企業(yè)戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造質(zhì)量、產(chǎn)品和服務(wù)支付和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位中去。顧客滿意度測(cè)評(píng)中的關(guān)鍵活動(dòng)顧客滿意度測(cè)評(píng)的過(guò)程包括了四項(xiàng)關(guān)鍵的活動(dòng)：（1）明確測(cè)量的目的并識(shí)別測(cè)量的事項(xiàng)；（2）選擇有效的信息收集過(guò)程和方法來(lái)收集顧客反饋數(shù)據(jù)；（3）綜合分析和評(píng)價(jià)滿意水平并溝通測(cè)評(píng)結(jié)果；（4）講座測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)并計(jì)劃改進(jìn)活動(dòng)。顧客滿意度測(cè)評(píng)系統(tǒng)與實(shí)施過(guò)程一些先進(jìn)的公

8、司測(cè)量和跟蹤顧客滿意水平的做法已經(jīng)實(shí)施了很長(zhǎng)時(shí)間，形成了比較完善的滿意度測(cè)量系統(tǒng)和實(shí)施方法。這一系統(tǒng)的特點(diǎn)是：以完全的顧客滿意、理念為基礎(chǔ)，由最高管理者主導(dǎo)，從顧客滿意經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出發(fā)，重視和關(guān)注顧客接觸點(diǎn)，運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)和溝通方法，實(shí)施定性、定量、定期的綜合測(cè)定。在顧客滿意度測(cè)評(píng)系統(tǒng)中，包括了四項(xiàng)關(guān)鍵的活動(dòng)：（1）明確目的并識(shí)別測(cè)量的事項(xiàng)；（2）選擇有效的信息收集過(guò)程和方法來(lái)收集顧客反饋數(shù)據(jù)；（30綜合分析和評(píng)價(jià)滿意水平并溝通測(cè)評(píng)結(jié)果；（4）講座測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)并計(jì)劃改進(jìn)活動(dòng)。顧客滿意度測(cè)評(píng)的實(shí)施過(guò)程包括確定測(cè)評(píng)的目的和總體策劃，設(shè)計(jì)滿意度調(diào)查，數(shù)據(jù)分析與處理以及改進(jìn)策略和措施等活動(dòng)。在這一過(guò)程中要應(yīng)

9、用到多方面的專門(mén)技術(shù)和方法，如統(tǒng)計(jì)分析、測(cè)評(píng)指標(biāo)的確定、調(diào)查問(wèn)卷和抽樣方案的設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)挖掘和語(yǔ)言分析等。顧客滿意度測(cè)評(píng)中的主要事項(xiàng)（1）明確調(diào)查的目的；（）選擇調(diào)查的實(shí)施者和調(diào)查對(duì)象；（3）設(shè)計(jì)和選擇調(diào)查手段；（4）確定調(diào)查問(wèn)題；（5）滿意程度的標(biāo)準(zhǔn)；（6）設(shè)計(jì)報(bào)告的格式和數(shù)據(jù)整理的方法。顧客滿意度數(shù)據(jù)分析的類型顧客滿意度數(shù)據(jù)的分析通常包括以下方法：（1）基本數(shù)據(jù)分析。包括單變量分析、雙變量分析和簡(jiǎn)單的因果分析幾種類型。單變化分析。包括邊際分析、頻數(shù)分析、集中趨勢(shì)的測(cè)量、分析與變異性分析、其他極值的測(cè)量、回答水平的解釋。雙變量分析。包括分類統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析和風(fēng)險(xiǎn)分析。識(shí)別主要事項(xiàng)和原因的分析。主

10、要有帕雷托分析和因果分析。（2）數(shù)據(jù)語(yǔ)義分析。（3）圖形化的報(bào)告。（4）高級(jí)分析。如多元回歸、方差分析、多元方差分析、因果分析及多維量表分析等。圖形化報(bào)告的目標(biāo)運(yùn)用圖形報(bào)告統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果可以達(dá)到以下基本目標(biāo)：（1）展示數(shù)據(jù)；（2）引導(dǎo)人們思考圖形中包括的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容；（30避免曲解數(shù)據(jù)所表達(dá)的內(nèi)容；（4）提供給許多成員使用；（5）把大量的數(shù)據(jù)集合統(tǒng)一起來(lái)；（6）鼓勵(lì)比較不同的數(shù)據(jù)群；（7）在從概略性到細(xì)微結(jié)構(gòu)的多個(gè)詳略層次上揭示數(shù)據(jù)內(nèi)含；（8）達(dá)到澄清事物的目的；（9）集成數(shù)據(jù)集合中的統(tǒng)計(jì)性數(shù)據(jù)和文字描述。顧客滿意度指數(shù)的計(jì)劃方法（見(jiàn)書(shū)P78）顧客滿意度測(cè)量中存在的問(wèn)題（1）滿意度測(cè)量設(shè)計(jì)不當(dāng)；（

11、2）未能識(shí)別適宜的質(zhì)量維度；（3）對(duì)于各個(gè)質(zhì)量維度的加權(quán)不當(dāng)；（4）缺乏與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較；（5）未能測(cè)量潛在的和曾經(jīng)的顧客；（6）混淆了顧客滿意與顧客忠誠(chéng)這兩個(gè)有著明顯差別的概念；顧客關(guān)系管理的概念（CRM）顧客關(guān)系管理：也稱為客戶關(guān)系管理，是企業(yè)為了獲得顧客滿意、留住顧客、挖掘潛在顧客、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)并最終獲得顧客長(zhǎng)期價(jià)值而致力于顧客建立長(zhǎng)期良好關(guān)系的活動(dòng)和管理舉措。顧客關(guān)系管理過(guò)程一個(gè)完整的顧客關(guān)系管理過(guò)程包括：（1）獲取顧客信息，識(shí)別顧客；（2）管理顧客溝通，了解需要和期望；（3）掌握顧客滿意度；（4）研究顧客價(jià)值，確定顧客關(guān)系戰(zhàn)略：（5）分析差距，實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)；（6）留住和造就忠誠(chéng)

12、的顧客。顧客關(guān)系管理的重要環(huán)節(jié)（1）組織的可達(dá)性與承諾；（2）選拔和培訓(xùn)與顧客直接接觸的一線員工；（3）明確顧客接觸要求；（4）有效的投訴管理；（5）全面分析顧客關(guān)系價(jià)值；（6）尋求戰(zhàn)略伙伴與聯(lián)盟。CRM系統(tǒng)的基本功能，CRM的基本類型 （CRM：顧客關(guān)系管理系統(tǒng)）基本功能：（1）接入管理通過(guò)電子商務(wù)、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、電話、傳真等實(shí)現(xiàn)與顧客的交互，快速響應(yīng)并提供技術(shù)支持；（2）流程管理實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等職能和過(guò)程的精細(xì)管理和工作自動(dòng)化；（3）決策支持借助數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、決策支持、知識(shí)管理等技術(shù)，提供顧客關(guān)系管理和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的決策支持。基本類型：電子化顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，由于其實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理功能的程度和范圍不同，所運(yùn)用的技術(shù)不同，而產(chǎn)生了多種系統(tǒng)解決方案，其中有三種