CCTV廣告媒體策劃方案(共23頁(yè)).ppt

1、2001年9-12月海南航空CCTV廣告媒體策劃案收視數(shù)據(jù)來(lái)源：央視索福瑞媒介研究公司（2001.7.15-7.21)目標(biāo)推廣期訴求受眾媒體環(huán)境效果預(yù)估預(yù)算排期形式推薦媒體推廣目標(biāo)樹(shù)立海南航空在目標(biāo)受眾群的品牌知名度提升海南航空在目標(biāo)受眾群的品牌形象發(fā)布海南航空重點(diǎn)產(chǎn)品的相關(guān)信息Back推廣期2001年9月2001年12月國(guó)慶長(zhǎng)假度假旅游消費(fèi)熱點(diǎn)，按照市場(chǎng)一般規(guī)律，9月份是市場(chǎng)預(yù)熱期，應(yīng)是推廣的重點(diǎn)。9-10月十強(qiáng)賽十強(qiáng)賽是繼北京申奧后來(lái)自體育界的深受目標(biāo)受眾關(guān)注的另一社會(huì)性熱點(diǎn)。(8.25-10.19)年底可能實(shí)現(xiàn)入關(guān)經(jīng)濟(jì)界和社會(huì)生活的熱點(diǎn)圍繞熱點(diǎn)及外延媒體，集中投放選擇恰當(dāng)?shù)那腥腩}材，事半

2、功倍12月是2002年元旦及寒假消費(fèi)的預(yù)熱期，建議作為投放的次重點(diǎn)。高到達(dá)，高曝光，重點(diǎn)投放Back訴 求云篇等云篇等企業(yè)形象廣告建議在高收視率的重點(diǎn)欄目間隔采用30秒。Back不同階段是企業(yè)行銷需要安排不同的廣告片。目標(biāo)受眾 鑒于此次推廣以海南航空企業(yè)形象為主要訴求，因此目標(biāo)受眾包括海南航空旗下各產(chǎn)品服務(wù)目標(biāo)受眾群的集合。金鹿會(huì)員卡金鵬俱樂(lè)部商務(wù)人士，公務(wù)員商務(wù)人士，公務(wù)員清新之旅幸運(yùn)之旅具有一定購(gòu)買力的家庭、個(gè)人具有一定購(gòu)買力的家庭、個(gè)人目標(biāo)受眾具有一定購(gòu)買力的家庭、個(gè)人具有一定購(gòu)買力的家庭、個(gè)人商務(wù)人士，公務(wù)員商務(wù)人士，公務(wù)員(重點(diǎn)）重點(diǎn)）收視黃金時(shí)間7:30-22:30關(guān)注娛樂(lè)類，時(shí)尚

3、類、體育類節(jié)目收視心理相對(duì)感性收視習(xí)慣相對(duì)穩(wěn)定（注意控制暴露頻次和千人成本，提高投資效率）收視黃金時(shí)間9:30-23:00關(guān)注新聞?lì)?，?jīng)濟(jì)類節(jié)目收視心理相對(duì)理性收視習(xí)慣相對(duì)不穩(wěn)定（高頻次，保證有效到達(dá)率）Back媒體環(huán)境排名排名產(chǎn)產(chǎn)品品費(fèi)用（人民幣元）費(fèi)用（人民幣元）1別克轎車6,215,5352陽(yáng)光轎卡4,775,9803海南航空股份有限公司4,624,1474別克G18商務(wù)旅行車3,775,8105上海航空公司2,598,8006力帆摩托2,591,2607紅河儲(chǔ)運(yùn)有限責(zé)任公司2,113,0808佳通輪胎1,955,5289國(guó)泰航空公司1,874,63810捷達(dá)都市先鋒轎車1,635,96

4、011中國(guó)東方航空1,568,000交通類電視廣告前交通類電視廣告前20名產(chǎn)品排行榜名產(chǎn)品排行榜 注：表中費(fèi)用均按廣告位報(bào)價(jià)計(jì)算，不考慮折扣和優(yōu)惠。 數(shù)據(jù)來(lái)源于中華廣告網(wǎng)。 中國(guó)民航重組方案出臺(tái)后，地方航空公司面臨國(guó)航，東航，南航三大嫡系集團(tuán)的市場(chǎng)擠壓。從2000年8月廣告市場(chǎng)來(lái)看，五大集團(tuán)中的國(guó)航、南航廣告投放不多、中天集團(tuán)的上航投放量相對(duì)較大。值得注意的是，投放量居前的幾家公司都是行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)較好的企業(yè)?？傮w而言，競(jìng)爭(zhēng)干擾度小。 2001年來(lái)，國(guó)航在北京市場(chǎng)的投放量較大，從專業(yè)角度分析，其廣告訴求差，媒體策劃弱，效果不佳。Back廣告形式贊助常規(guī)廣告欄目廣告套播廣告時(shí)段廣告 收視率，低成本

5、品牌形象、收視率暴露頻次、收視率 作為高品質(zhì)欄目?jī)?nèi)容的一部分與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，充分提升品牌形象。 鑒于贊助的可行性和方式不確定，本方案中沒(méi)有將其列入預(yù)算。如可行，將在預(yù)算額度內(nèi)進(jìn)行調(diào)整。Back候選媒體商務(wù)人士，公務(wù)員商務(wù)人士，公務(wù)員具有一定購(gòu)買力的家庭、個(gè)人具有一定購(gòu)買力的家庭、個(gè)人側(cè)重人群：新聞及評(píng)論類體育類時(shí)尚娛樂(lè)類經(jīng)濟(jì)類經(jīng)濟(jì)半小時(shí)對(duì)話焦點(diǎn)訪談前A特段清風(fēng)車影生活十強(qiáng)賽（及專題、新聞等延伸節(jié)目）贏家新聞聯(lián)播后標(biāo)版其它CCTV-1/2白天套播50%50%20%45%15%15%5%軟性宣傳CCTV-1 E1/E2段推薦媒體經(jīng)濟(jì)半小時(shí)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)（重點(diǎn)）（重點(diǎn)）推薦理由廣告形式媒體行程CCT

6、V-2，也是全國(guó)最具影響力的經(jīng)濟(jì)資訊節(jié)目，載體形象好。目標(biāo)受眾集中，目標(biāo)到達(dá)率高，受眾忠誠(chéng)度高，接觸關(guān)注度高；廣告干擾度較小，廣告環(huán)境較好，節(jié)目與廣告有一定相關(guān)性；建議廣告以15秒和30秒隔周投放?？紤]受眾收視連續(xù)度不高，建議媒介行程上為連續(xù)型全程覆蓋。建議在9月份重點(diǎn)投放期，在欄目?jī)?nèi)另一廣告段位增加投放5秒標(biāo)版，強(qiáng)化印象。 周一至周六 21:25 ，周日19:35首播 15秒 20000元/期 平均收視率 0.45% 次日 重播 30秒 36000元/期嘗試參與贊助可能的入世專題。推薦媒體CCTV-2對(duì)對(duì)話話（重點(diǎn)）（重點(diǎn)）推薦理由廣告形式媒體行程CCTV-2兩個(gè)新銳商業(yè)談話節(jié)目，對(duì)話的社會(huì)

7、影響力高，載體形象好。贏家則具有很強(qiáng)技術(shù)性，吸引了很多白領(lǐng)精英。目標(biāo)受眾集中，目標(biāo)到達(dá)率高，受眾忠誠(chéng)度高，接觸關(guān)注度高；廣告干擾度較小，廣告環(huán)境較好，節(jié)目與廣告有較強(qiáng)相關(guān)性；建議對(duì)話以30秒為主，贏家以15秒為主。周播節(jié)目，建議媒介行程上以連續(xù)型為主，全程覆蓋。贏贏家家尋求CCTV配合，探討贊助對(duì)話的可能性和方式。對(duì)話 每周日 22:00 首播 15秒 14000元/期 次周六 重播 30秒 25000元/期 平均收視率 0.61%贏家 每周日 22:00 首播 15秒 20000元/期 次日 重播 30秒 36000元/期 平均收視率 0.60%推薦媒體焦點(diǎn)訪談前焦點(diǎn)訪談前A特段特段推薦理由

8、廣告形式媒體行程全國(guó)收視率和到達(dá)率最高的廣告段位，千人成本低。新聞聯(lián)播后為5秒標(biāo)版。A特段建議以創(chuàng)意承載力較強(qiáng)的15秒為主。新聞聯(lián)播后 每日 19:31 首播 5秒 平均收視率 29.95%A特段 每日 19:35 首播 15秒 平均收視率 29.95% 載體形象權(quán)威，體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力。新聞聯(lián)播后標(biāo)版新聞聯(lián)播后標(biāo)版受眾在收看這兩個(gè)節(jié)目時(shí)多為連續(xù)收看，重疊度高。建議二者選其一?？紤]到受眾多為連續(xù)收看，建議這兩個(gè)段位采用隔天投放，提高投資效率。贈(zèng)播建議以30秒為主。建議以半月為單位，選擇9、10月時(shí)期，重點(diǎn)投放。（重點(diǎn)）（重點(diǎn)）推薦媒體推薦理由廣告形式媒體行程CCTV-2生活服務(wù)類拳頭欄目，擁有時(shí)尚、

9、高品位的載體形象和濃郁的生活休閑氣息。建議以15秒為主。尋求CCTV-2配合，嘗試開(kāi)辟并贊助旅游休閑專題，建議以9、12月為重點(diǎn)投放。目標(biāo)受眾集中，目標(biāo)到達(dá)率高，受眾忠誠(chéng)度高，接觸關(guān)注度高。節(jié)目與廣告有一定相關(guān)性。 每周日 20:00 首播 15秒 20000元/期 平均收視率 0.46% 次日 重播 30秒 36000元/期CCTV-2生活生活推薦理由廣告形式媒體行程CCTV-2生活?yuàn)蕵?lè)類拳頭欄目。清風(fēng)車影擁有較高質(zhì)量的受眾。建議以15秒為主。CCTV-2清風(fēng)車影清風(fēng)車影建議以912月為重點(diǎn)投放。目標(biāo)受眾集中，目標(biāo)到達(dá)率高。清風(fēng)車影 每周日 22:00 首播 15秒 23000元/期 重播

10、3次 30秒 39500元/期 平均收視率 0.40%推薦媒體推薦理由廣告形式媒體行程9月熒屏的絕對(duì)熱點(diǎn)，受眾關(guān)注度極高?？紤]到十強(qiáng)賽賽事征訂已經(jīng)結(jié)束，爭(zhēng)取利用專題、新聞、足球之夜或網(wǎng)上調(diào)查（央視國(guó)際網(wǎng)站）等外延方式介入。CCTV十強(qiáng)賽十強(qiáng)賽建議以9-10月為重點(diǎn)投放。目標(biāo)受眾集中，目標(biāo)到達(dá)率高。推薦媒體8.25-10.19, 主客場(chǎng)共8場(chǎng)比賽推薦媒體推薦理由廣告形式媒體行程收視率高，暴露頻次高，密集覆蓋CCTV-1/2, 千人成本低考慮以15秒為主CCTV-1/2白天套播白天套播建議以912月為重點(diǎn)投放。目標(biāo)受眾集中，目標(biāo)到達(dá)率高。(可考慮與CCTV-1新聞聯(lián)播或A特段配合投放）平均每天在下

11、列時(shí)間播出七次: 5“ 16000元/天 15” 30000元/天 30 54000元/天 CCTV-1:約06:50、09:55、10:07、11:15、11:50、12:32、12:54、13:57、14:09、16:09、16:27 CCTV-2:約07:12、09:12、10:14、11:06、14:24、15:32、16:27、17:52 日均收視點(diǎn) 6.48%推薦媒體推薦理由廣告形式媒體行程預(yù)計(jì)十強(qiáng)賽期間會(huì)有很高的關(guān)注度和較高的收視率考慮以15秒為主CCTV-5體壇快訊、體育世界體壇快訊、體育世界建議以9-10月的十強(qiáng)賽為投放重點(diǎn)。目標(biāo)受眾集中，目標(biāo)到達(dá)率高。十強(qiáng)賽4場(chǎng)比賽在夜間播

12、出，4場(chǎng)比賽在21：30前播出，體壇快訊和體育世界應(yīng)是觀眾收視首選。體壇快訊 每日 12:00 首播 15秒 9000元/期 30秒 16200元/期 平均收視率 0.4%體育世界 每日 21:30 首播 15秒 18000元/期 30秒 32400元/期 平均收視率 0.91%推薦媒體推薦理由廣告形式媒體行程預(yù)計(jì)十強(qiáng)賽期間會(huì)有很高的關(guān)注度和較高的收視率考慮以15秒為主CCTV-5足球之夜足球之夜建議以9-10月的十強(qiáng)賽為投放重點(diǎn)。目標(biāo)受眾集中，目標(biāo)到達(dá)率高。 每周四 20:30 播出 15秒 26000 元/期 平均收視率 1.6% 30秒 46800 元/期考慮到廣告時(shí)間長(zhǎng)，干擾度較大，建

13、議購(gòu)買正一或倒一位置。軟性公關(guān)宣傳 利用銀松廣告與CCTV良好深入的合作關(guān)系，結(jié)合企業(yè)和行業(yè)的熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)，采用軟新聞、專訪、專題等方式靈活地對(duì)企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行軟性宣傳。(不計(jì)費(fèi)用）推薦媒體經(jīng)濟(jì)半小時(shí)、晚間新聞、商務(wù)電視、生活（金鵬俱樂(lè)部，清新之旅）等。Back海南航空CCTV廣告投放排期投放項(xiàng)目平均收視率廣告長(zhǎng)度曝光頻次/周9月上9月下 10月上 10月下 11月上 11月下 12月上 12月下 總量(天）預(yù)計(jì)曝光頻次 廣告價(jià)格預(yù)算(萬(wàn)）A特段29.95%57隔天隔天3030競(jìng)標(biāo)位278 新聞聯(lián)播后20.32%157隔天隔天3030競(jìng)標(biāo)位207經(jīng)濟(jì)半小時(shí)0.45%15/30145611228

14、000156.8生活0.46%1512569620000112對(duì)話0.61%30216323600057.6贏家0.60%15210202500025清風(fēng)車影0.40%1548322300018.4白天套6.48%1542隔天隔天隔天隔天283363000084體壇快訊、體育世界1.30%15284919627000132.3足球之夜30214468000競(jìng)標(biāo)段位贈(zèng)播合計(jì)8981,071 按新聞聯(lián)播后和A特段實(shí)際投放金額的1%（5萬(wàn)）選擇CCTV同等價(jià)值的時(shí)段和頻次Back注，本排期不包括可能的贊助費(fèi)用。表中預(yù)算包括15%的代理費(fèi)。具體項(xiàng)目和預(yù)算額度，可根據(jù)公司市場(chǎng)需要和投放效果靈活地對(duì)表中項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整。質(zhì)量效果預(yù)