比亞迪S6推廣與營銷方案策劃與分析

1、 題目 比亞迪S6推廣方案 學(xué)生姓名 石百健 學(xué)號 11060510 班 級 110605 專 業(yè) 汽車技術(shù)服務(wù)與營銷 分 院 汽車分院 指導(dǎo)教師 姬東霞 2013 年 6月 27 日目 錄一 執(zhí)行概要和要領(lǐng)1 比亞迪汽車2 公司文化二 營銷環(huán)境狀況分析1 宏觀環(huán)境2 微觀環(huán)境三SWOT問題分析1 優(yōu)勢2 劣勢3 機會4 威脅四 市場營銷策劃達(dá)到的目標(biāo)1 財務(wù)目標(biāo)2 營銷目標(biāo)五 市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略和策略組合1 市場策略2 廣告戰(zhàn)略六 行動方案七 預(yù)計的損益表及其它重要財務(wù)規(guī)劃表八 總結(jié)一執(zhí)行概要和要領(lǐng)1 比亞迪汽車比亞迪汽車公司是比亞其股份直屬子公司。2003年，比亞迪正式收購陜西秦川

2、汽車有限責(zé)任公司，比亞迪股份組建了比亞迪汽車，總部位于西安。比亞迪進入汽車制造與銷售領(lǐng)域。開始了民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。 比亞迪汽車堅持自主研發(fā)、自主品牌、自主發(fā)展的發(fā)展模式，以“造世界水平的好車”為產(chǎn)品目標(biāo)，以“打造民族的世界級汽車品牌”為產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，立志振興民族汽車產(chǎn)業(yè)。目前，比亞迪已建西安、北京、深圳、上海四大產(chǎn)業(yè)基地，在整車制造、模具開發(fā)、車型研發(fā)等方面都達(dá)到了國際領(lǐng)先水平，產(chǎn)業(yè)格局日漸完善。比亞迪汽車在上海建設(shè)有一流的研發(fā)中心，擁有3000多人的汽車研發(fā)隊伍，每年獲得國家研發(fā)專利超過500項。在西安建設(shè)有國際領(lǐng)先水平的轎車生產(chǎn)線，總產(chǎn)能達(dá)到20萬輛。在深圳建成現(xiàn)代化汽車城，總產(chǎn)能將

3、達(dá)到30萬輛，并建成第二研發(fā)中心，將成為比亞迪汽車中高級汽車的生產(chǎn)基地。北京模具汽車制造中心，也已形成專業(yè)化、規(guī)?；哪＞弋a(chǎn)業(yè)格局，為世界知名汽車品牌制造整車模具。經(jīng)過五年的積累創(chuàng)新，比亞迪F3DM的技術(shù)已經(jīng)成熟，在純電動模式下可行駛100km，最高時速可達(dá)160km/小時。該車在比亞迪電動汽車充電站快速充電10分鐘可充滿50%，家用電源上慢充9小時可充滿,。而在實際用車情況下，將近95%的司機每天行駛不到100公里，這意味著純電動狀態(tài)既可以滿足大多數(shù)人的日常出行需要，不會產(chǎn)生任何尾氣排放。F3DM在中國乃至世界的新能源汽車領(lǐng)域具有里程碑的意義。而比亞迪11月初推出的F6財富版，7.98萬元的

4、最低價格使其成為一款超值的中級車。目前F3DM主要是深圳政府和香港采購和使用，但因為車價比較高，故需要政府出臺一些補助政策。2009年比亞迪實現(xiàn)營業(yè)收入394.69億元，同比增長47.34%，其中汽車業(yè)務(wù)增長強勁，營業(yè)額取得142.79%的增長，至209.91億元占集團整體營業(yè)額的53.18%2 公司文化 公司在持續(xù)發(fā)展的同時，始終致力與企業(yè)文化建設(shè)，矢志與員工一起分享公司成長帶來的快樂。比亞迪堅持不懈，逐步打造“平等、務(wù)實、激情、創(chuàng)新”的企業(yè)核心價值觀，并始終堅持“技術(shù)為王，創(chuàng)新為本”的發(fā)展理念，努力做到“事業(yè)留人、待遇留人、感情留人?！北葋喌献詮某闪⒁詠?，就一直倡導(dǎo)“以廠為家、愛廠為家”的

5、家文化，提倡管理不僅要“人性化”更要“家人化”。公司努力營造親近和善的工作環(huán)境，提供家一樣的飲食、住宿等基本需求服務(wù)，開展體驗式，傳幫帶式的培訓(xùn)，建立通暢有效的內(nèi)部溝通渠道。給予員工溫暖如家的關(guān)懷和關(guān)心，營造公司與員工“共贏”的局面。公司先后投巨資興建綜合文體中心，齊全的文體設(shè)施，精彩的文體活動，極大地豐富了員工的業(yè)余文化生活。比亞迪學(xué)校和比亞迪技校的創(chuàng)辦，以完備的教學(xué)設(shè)施，花園式的教學(xué)環(huán)境，良好的教學(xué)質(zhì)量，低廉的學(xué)校收費，妥善的解決了員工子女的讀書問題。公司積極開展品質(zhì)文化建設(shè)，通過切實有效的長期建設(shè)機制，營造出品質(zhì)文化的良好氣氛。隨著“造物先造人”為主題的品質(zhì)文化建設(shè)得到不斷深入開展，“比

6、亞迪品質(zhì)”必定會邁上一個新臺階，成為比亞迪崛起的脊梁。二營銷環(huán)境狀況分析1宏觀環(huán)境1）市場狀況：汽車行業(yè)現(xiàn)今是世界經(jīng)濟發(fā)展的中心柱，從革命技術(shù)開始，機械化代替手工藝，世界進入工業(yè)時代，汽車業(yè)出現(xiàn)，交通日益發(fā)達(dá)，全球聯(lián)系，日益緊密。信息化的今天，汽車技術(shù)又有所補充，汽車向智能化多元化發(fā)展。在世界金融危機、石油危機下，汽車行業(yè)將隨著幾乎的不斷完善日益繁榮。而比亞迪汽車公司的發(fā)展主要就是沿著技術(shù)個性道路走的。2）營銷環(huán)境：上世紀(jì)90年代我國經(jīng)濟增長的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是家電和房地產(chǎn)，此后由于缺少主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，中國經(jīng)濟進入需求不足發(fā)展變慢的狀態(tài)，但這種情況到2002年伴隨著住宅、汽車、城市基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的興起而發(fā)生變化。

7、汽車作為龍頭產(chǎn)業(yè)，可以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)群，它的興起拉動了鋼鐵建材等中間投資品的增長，然后又拉動了電力、煤炭、石油、運輸?shù)壬嫌萎a(chǎn)業(yè)。汽車業(yè)的迅猛增長，是新一輪產(chǎn)業(yè)增長的主動力之一。2003年汽車產(chǎn)量達(dá)到了440萬輛，其中轎車產(chǎn)量增長了80%，到2010年據(jù)中汽協(xié)會統(tǒng)計，2010年全國汽車產(chǎn)銷1826.47萬輛和1806.19萬輛，同比分別增長32.44%和32.37%。中國汽車產(chǎn)銷連續(xù)第二年第一。由此看來，近幾年我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢可以說是疾風(fēng)暴雨般的，而且其發(fā)展將帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，今后較長時間內(nèi)，我國還將持續(xù)以汽車為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來帶動經(jīng)濟發(fā)展。3）政策環(huán)境：目前的微車市場銷售情況，顯得

8、沉穩(wěn)有余而活力不足，而隨著調(diào)控政策的壓制和交通環(huán)境的惡化，微車市場的關(guān)注度或?qū)⒃俅伪惶嵘揭粋€新的高度，對消費者而言，方便好開，低耗省油、低支出、高性價比、都是促使其消費的主要因素。微車一系列的自身優(yōu)勢都與當(dāng)前的社會趨勢不謀而合，政策也沒有理由對其不支持。而在電動車或混合動力車型尚未普及的世代，小排量、低能耗小車身的微車將會在很大程度上起到緩解社會交通壓力和環(huán)境污染的作用，而這也是微車對社會最大的吸引力。2 微觀環(huán)境：1）消費者心理狀況：隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，人民生活水平的逐步提高，汽車以及其附屬行業(yè)會有一個新的飛躍，在今后的幾年，汽車的消費將會是大眾的主流消費，家庭和個人用車將會更加普及，而

9、汽車的消費將會更加的貼近大眾化，比亞迪在這方面占有很強的優(yōu)勢，因為中國處于發(fā)展型社會，大眾車型具有很大的發(fā)展市場，而比亞迪主要針對于大眾消費，如S6就屬于品質(zhì)高端性的大眾車型，在大眾車型內(nèi)戰(zhàn)有很強的優(yōu)勢！一部車能代表一個人的身份地位，在車型、款式、牌子方面都是消費者選擇的關(guān)鍵！近些年，隨著自主品牌車型在整車制造方面的長足進步，消費者的關(guān)注重點也逐漸轉(zhuǎn)移到了裝配工藝方面。比亞迪S6我們單從直觀來看，無論是大燈連接處，還是車門邊緣的接口，整體接縫都顯得較為均勻。相對以往車型而言比亞迪S6做工有了不錯的提升。2）目標(biāo)消費者：此次的營銷策劃主要是針對家庭消費群體，爭取擴大這個市場，因為家庭消費群體，現(xiàn)

10、在對車的需求越來越大，他們已經(jīng)覺得有一輛車沒什么，車隊自己的出行和家庭旅行有很大幫助。比亞迪S6是大眾消費群體絕大部分的人能消費得起，中高級管理著都比較喜歡這款車，現(xiàn)在年輕的一代也開始喜歡比亞迪汽車，它的性價比高，售后服務(wù)也好。 作為一款都市家庭用車，目標(biāo)客戶的年齡應(yīng)在25-45之間為主，改年齡層的群體基本具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，有穩(wěn)定收入、時尚、優(yōu)秀、年輕、自信勇于追求成功而又注重家庭和生活享受。三SWOT問題分析1 優(yōu)勢： 體外觀優(yōu)雅而中庸，并不夸張的設(shè)計使整體看起來大氣且符合大眾審美。S6前臉飽滿有型，晶鉆式透鏡前大燈和大尺寸進氣鍍鉻進氣格柵動感十足，優(yōu)雅中透著霸氣；在進氣格柵的中部是橢圓形

11、的比亞迪車標(biāo)；雙層雙模式電動天窗及電動調(diào)節(jié)外后視鏡突顯比亞迪S6優(yōu)雅氣質(zhì)；流線型運動風(fēng)的設(shè)計外加大尺寸鋁合金輪轂更契合現(xiàn)代高端車消費群體主流審美意識。（1） 內(nèi)飾舒適溫馨的家居風(fēng)格（2） 空間安全使用的造車?yán)砟睿?） 動力平順暢快的駕駛感受（4） 配置平民價格的豪車裝備2 劣勢：（1） 剛推入市場，知名度低（2） 消費者對國產(chǎn)品牌知名度低的認(rèn)識（3） 比亞迪S6作為一個新生的汽車品牌，一個新生的汽車企業(yè)市場了解足，特別是現(xiàn)在汽車市場比較亂，汽車競爭比較強，比亞迪S6汽車很容易被淘汰出市場，市場占有率也不是很大。（4） 售后和質(zhì)量方面有待于考驗，比亞迪S6作為新的品牌，銷售方面經(jīng)驗不足，在這變化

12、不定的市場中，應(yīng)付不了激烈的競爭市場，而且在售后服務(wù)方面經(jīng)驗不足。售后服務(wù)的不足，不僅會影響產(chǎn)品的銷售，而且也會影響品牌聲譽。3 機會：（1）在2.0L-2.5L的中高級市場還是價格高昂，所以無論在產(chǎn)品、價格和服務(wù)上，比亞迪S6有很大的操作空間。（2）SUV市場想來競爭激烈，比亞迪S6的銷售目標(biāo)是月銷幾千輛以上，誓要從豐田RAV/本田CR-V、日產(chǎn)逍客、大眾途觀北京現(xiàn)代ix35等市場中分得一杯羹，可謂豪氣沖天。（3）而今中高級車市場科技風(fēng)正盛，比亞迪S6必將憑其高配置、高品質(zhì)鎖定中高級車市場。（4）除此之外，S6還搭載有智能行車電腦，CAN-BUS智能管家系統(tǒng)，智能防盜系統(tǒng)等眾多高科技配置，致

13、力于給車主帶來極致尊享體驗，所以S6必會穩(wěn)定其市場地位。（5）油價上漲，消費者價格觀念轉(zhuǎn)變低油耗高性能車市場正處于增長狀態(tài)，有市場進入空間。4 威脅：（1）S6是比亞迪定位是高配置中的低價車，競爭對手直指豐田RAV、本田CRV、日產(chǎn)逍客、大眾途觀、北京現(xiàn)代ix35等熱銷車。風(fēng)光無限的比亞迪推出S6戰(zhàn)略布局意味濃重。（2）豐田、本田在深圳以至廣東地區(qū)在消費者心中的影響力：隨著比亞迪S6的上市，極有可能做出價格調(diào)整，以回應(yīng)比亞迪S6的挑戰(zhàn)。四市場營銷策劃達(dá)到的目標(biāo)1 財務(wù)目標(biāo)：（1）在處初期采用“低價高享受”的策略，使?jié)撛诳蛻舻哪繕?biāo)聚焦比亞迪（2）在產(chǎn)品推出中期主要采用“加大固定資本的投入”（3）

14、優(yōu)惠政策，增加消費者購買欲望，拉動購買2 營銷目標(biāo)：（1）提高市場占有率（2）細(xì)分市場潛力，并根據(jù)細(xì)分市場目標(biāo)客戶的特征，明確產(chǎn)品定位（3）從外觀、配置、實用性到經(jīng)濟型、性價比都在中級型市場樹立新的標(biāo)桿五市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略和策略組合1、產(chǎn)品現(xiàn)在所面對的目標(biāo)市場產(chǎn)品現(xiàn)在所面對的目標(biāo)市場產(chǎn)品現(xiàn)在所面對的目標(biāo)市場產(chǎn)品現(xiàn)在所面對的目標(biāo)市場 比亞迪現(xiàn)在主要針對25-35睡年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。 從目前的市場占有率來看S6占據(jù)了本行業(yè)中端地位，但就今年的市場競爭情況來看，若想保住其霸主地位，它的市場規(guī)模則顯得很有限。2現(xiàn)有

15、市場觀點機會與挑戰(zhàn)：汽車市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，但與此同時其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個市場，紛紛推出新產(chǎn)品。3主要問題本次廣告活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是，擴大目標(biāo)消費群體，在現(xiàn)有市場成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場，確保在中端市場的優(yōu)勢。2 廣告戰(zhàn)略（1）比亞迪S6廣告戰(zhàn)略比亞迪的目標(biāo)追求中價中端政策，以大眾中端車的價格出現(xiàn)，這種中端車型中端價格符合中端車型消費者發(fā)展。 傳播中端車型S6的優(yōu)勢的廣告宣傳 當(dāng)今社會越來越多的媒體具備很強的影響力，利用廣告?zhèn)鞑バ畔⑹墙^對必要的，比亞迪S6主要針對在中端車型中的優(yōu)勢，通過制定廣告宣傳這一方面的優(yōu)勢從而擴大在中端市場的領(lǐng)域。第二主要宣傳產(chǎn)品,強調(diào)比

16、亞迪S6的設(shè)計、安全、舒適和全方位的售后服務(wù)。（2）廣告投入力度主要有針對性的投入、主要在汽車銷售高峰期多投入廣告！ 選定各城市車展期間這是汽車銷售高峰期多投入！ 主要針對以下幾個城市進行大力投入、北京、上海、長沙、廣州、原因是這幾個城市在車展方面是比較成功的?。?）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意、電視廣告開始響起高貴典雅音樂、 遠(yuǎn)景 ：比亞迪S6從繁華都市慢跑、 開始拉近 、車在高雅的舞會門口停住 、開啟車門、2為高雅尊貴的夫妻很有自信的走向舞會大廳引起眾人的眼球。畫面開始轉(zhuǎn)向另一個畫面、一個事業(yè)發(fā)展期的事業(yè)男很有自信的開著S6在繁華都市自由駕馭。六行動方案1活動時間：2012年12月25日（圣誕節(jié)當(dāng)

17、天）2活動地點：比亞迪天俊達(dá)4S店長春興盛汽車3 活動內(nèi)容及流程：活動內(nèi)容：利用比亞迪新年的第一聲謝以及現(xiàn)場車輛有限臺數(shù)讓利促銷的契機，讓銷售顧問有話語對意向顧客進行的邀請 利用現(xiàn)場的氛圍加以商務(wù)政策的引導(dǎo)達(dá)成訂單目標(biāo)活動流程：銷售顧問邀約顧客簽到看車、賞車、定車銷售顧問送顧客禮品（簽到表上進行說明）送別顧客。4抽獎活動抽獎?wù)f明：現(xiàn)場安排4次抽獎，第一輪訂車的顧客可參加第一、第二、第三、第四輪的抽獎，第二輪訂車的顧客可參加第二、第三、第四輪的抽獎，第三輪訂車的顧客可參加第三、第四輪的抽獎，第四輪訂車的顧客就只能參加第四輪的抽獎了！因此準(zhǔn)備4張印有價值2000、3000、4000、5000的精品

18、抽獎卡，準(zhǔn)備17張空白抽獎5活動目的1 與媒體造勢同步，在長春地區(qū)通過上市系列活動，宣傳產(chǎn)品賣點，營造產(chǎn)品氣質(zhì)，由面至點的直擊客戶，吸引潛在用戶群體關(guān)注，促進下訂，進而達(dá)成銷售。2借助廠家長春市配合的海量媒體造勢，通過體驗式營銷，制造深度話題，制造宣傳層面的立體式轟炸。3通過一系列試駕活動讓客戶體驗S6的豪華配置，通過媒體專場試駕，廣泛傳播技術(shù)優(yōu)勢，深度體驗促進下訂，進而達(dá)成銷售。七預(yù)計的損益表及其它重要財務(wù)規(guī)劃表1費用預(yù)算：70萬元左右費用途徑元媒體支持費用預(yù)算45萬元全體工人當(dāng)天工資1.5萬元40人冷餐準(zhǔn)備500所有裝飾1.2萬或?qū)⒖赡苤С鲎罡?6萬其他3萬2注意事項：（1） 活動場地的租賃及相關(guān)費用（場租 水 電）（2） 當(dāng)?shù)鼗顒拥膱笈?） 負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)鼗顒有麄?，邀請?dāng)?shù)孛襟w進行報道（4） 組織好活動傳播工作，包括宣傳品的到位獎勵物品的發(fā)放（5） 現(xiàn)場配合執(zhí)行的工作人員安排，包括現(xiàn)場報名、物品發(fā)放、工作記錄（6） 舞臺安裝、布置、道具的維修，活動現(xiàn)場布置（7） 活動當(dāng)天物料損耗預(yù)備八總結(jié)經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展，我國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為我國國民經(jīng)濟中的主