整合營銷論文

1、論整合營銷傳播特征摘 要：整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，其核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。近幾年來，整合營銷傳播理論在中國得到了廣泛的傳播，得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。本文就整合營銷的特征作出了五點闡述，并舉例（農(nóng)夫山泉）說明了整合營銷特征在傳播中的具體體現(xiàn)。關(guān)鍵詞：整合營銷 傳播 特征 消費者 農(nóng)夫山泉一、 整合營銷傳播的含義整合營銷傳播的含義。美國廣告公司協(xié)會（4As） 是這樣給整合營銷傳播進行定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所

2、使用的各種帶來附加值的傳播手段（如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系），并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！泵绹奶?#183;E·舒爾茨教授作為整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者，根據(jù)對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，將整合營銷傳播定義為：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！边@一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上。這最終將形

3、成一個封閉的二、 整合營銷傳播的運作特征 整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個活動的中心由生產(chǎn)商向消費者的轉(zhuǎn)移。嚴(yán)格地說，它改變的不僅僅是傳播活動，而是整個營銷活動。營銷專家Lauterborn提出"4P時代已經(jīng)過去，4C時代已經(jīng)到來"的新的營銷主張：    "把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需要與欲求，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。"    "暫時忘掉定價策略。快去了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考

4、如何給消費者方便以購得商品。最后請忘掉促銷。90年代的正確新字匯是溝通。"（舒爾茲、田納本、勞特朋整合營銷傳播P20）    整合營銷傳播并不是最終目的，而只是一種手段，其根本就在于以消費者為中心。在整個傳播活動中，它具體表現(xiàn)在以下五個方面：(一) 以消費者為中心，建立良好的溝通交流。4Cs 理論要求現(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，必須以滿足消費者的需求為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調(diào)以消費者為中心，以適應(yīng)消費者的需求為出發(fā)點。為了達(dá)到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強調(diào)建立消費者資料庫，消費者資料庫是整合營

5、銷傳播活動的起點，也是關(guān)系營銷中雙向交流的保證?，F(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使測量消費者行為成為可能，它具有比態(tài)度測量更高的準(zhǔn)確性。從資料庫的信息中，可以充分掌握消費者、潛在消費者使用產(chǎn)品的歷史，了解他們的價值觀、生活方式、消費習(xí)慣、接觸訊息的時間、方式等等，分析、預(yù)測他們的需求，由此確定傳播的目標(biāo)、渠道、訊息等，真正做到針對不同的消費群體采取相應(yīng)的策略。資料庫應(yīng)是動態(tài)的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關(guān)注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標(biāo)消費者也可能在消費過程中獲取更多

6、的便利。(二) 建立醒目的品牌個性，信息傳播以“一個聲音”為主。建立一個突出的、整體的、醒目的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌的不同。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。 建立醒目的品牌個性是由消費者處理信息的方式?jīng)Q定的。由于每天需要接收、處理大量的信息，消費者形成了"淺嘗"式的信息處理法。他們依賴認(rèn)知，把搜集的信息限制到在最小的范圍內(nèi)，并由此做判斷與決定。對于消費者來說，無論

7、正確與否，他們認(rèn)知到的就是事實。這就要求生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的信息必須清晰、一致而且易于理解，從而在消費者心中形成一致性的形象。    要做到這一點，必須充分認(rèn)識消費者對于產(chǎn)品或服務(wù)訊息的各種接觸渠道。它們包括廣告、公關(guān)、促銷、人員銷售、產(chǎn)品包裝、在貨架上的位置、售后服務(wù)等經(jīng)過計劃的接觸渠道，也包括新聞報道、相關(guān)機構(gòu)的評價、消費者口碑，辦公環(huán)境等未納入計劃甚至無法控制的接觸渠道。理想的整合營銷傳播是把消費者的接觸渠道盡可能地納入到計劃之中，同時把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來。這種整合，不是信息的簡單疊加，而是發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢，使信息傳播形成合力，從

8、而形成鮮明的品牌個性。(三) 注重多種傳播方式的整合，提供更多的信息接觸機會。整合營銷傳播強調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運用，廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。(四) 以關(guān)系營銷為目的。     "整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長久存在消費者心中。然而，你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任，因許多產(chǎn)品實質(zhì)上是相同的，而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關(guān)系，才能使你脫穎而出。"

9、（舒爾茲等整合營銷傳播P121）     盡管營銷并沒有改變其根本目的-銷售，但達(dá)到目的的途徑卻因消費者中心的營銷理論發(fā)生了改變。如果說以往只要通過大量的廣告、公關(guān)、活動等就可以形成產(chǎn)品的差異化，今天的生產(chǎn)商們遠(yuǎn)沒有那么幸運。由于產(chǎn)品、價格乃至銷售通路的相似，消費者對于大眾傳媒的排斥，生產(chǎn)商只有與消費者建立長期良好的關(guān)系，才能形成品牌的差異化，整合營銷傳播正是實現(xiàn)關(guān)系營銷的有力武器。  (五) 以循環(huán)為本質(zhì)     以消費者為中心的營銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費者一次性需求為最終目的，只有隨著消費者的變

10、化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營與銷售，才是未來企業(yè)的生存發(fā)展之道。消費者資料庫是整個關(guān)系營銷以及整合營銷傳播的基礎(chǔ)與起點，因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需?，F(xiàn)代計算機技術(shù)以及多種接觸控制實現(xiàn)了生產(chǎn)商與消費者之間的雙向溝通，由此可以掌握消費者態(tài)度與行為的變化情況Nestle，Heinz等一些企業(yè)以俱樂部的形式在消費者與生產(chǎn)商之間建立了直接的聯(lián)系；一些航空公司、賓館、大型零售商也建立起消費者資料庫，形成固定聯(lián)系；更有一些企業(yè)利用新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)置虛擬社區(qū)，為消費者的信息反饋提供空間，從中了解消費者對產(chǎn)品的滿意程度，汲取有價值的信息，為企業(yè)的進一步發(fā)展尋找新的機會點。   

11、;  可以說，沒有雙向交流，就沒有不斷更新的資料庫；沒有不斷更新的資料庫，就失去了整合營銷傳播的基礎(chǔ)。因而建立在雙向交流基礎(chǔ)上的循環(huán)是整合營銷傳播的必要保證。三、 案例分析：“農(nóng)夫山泉”的廣告宣傳策略在市場激烈的競爭中，每個企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的形象廣為人知，并能夠深入人心，千方百計運用各種廣告宣傳手段。每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉，消費者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句經(jīng)典的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”。廣告中是一幅非常美麗的淳樸的千島湖的風(fēng)景畫面，青山綠水，又重點突出純凈的湖水，接著是幾個非常富有人情味的人物描寫，然后再用大量的“筆觸”細(xì)膩地刻畫了一個農(nóng)家小孩飲用了湖水后非常甜蜜、純真的微笑，最

12、后才是一句話外音“農(nóng)夫山泉有點甜”。“農(nóng)夫山泉”的品牌名稱透露出儒雅的文化品位，感性的名字卻有著深刻豐富的內(nèi)涵?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象?！吧饺苯o人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸自然向往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴。因此，在如今鋼筋水泥混凝土的城市森林中，農(nóng)夫山泉的品牌名稱帶有強大的品牌親和力。另一則廣告為“課堂篇”：一女生上課時因欲喝農(nóng)夫山泉而拉動瓶蓋引起了“嘭嘭”聲，受了驚，老師告誡其“上課時不要發(fā)出這種聲音”，這更使一些上課愛搞小動作、惡作劇、具有逆反心理的調(diào)皮學(xué)生心情急切，從而對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生強烈的購買欲。用此小計，傳遞了一個產(chǎn)品包裝上

13、與眾不同的信息，將無聲之水變成有聲，揭示了產(chǎn)品包裝的吸引力，響聲同時又起到了提醒和強化記憶的作用，引起了青少年消費者的關(guān)注和興趣。在飲用水品牌大戰(zhàn)越來越激烈的情況下，農(nóng)夫山泉又適時推出了理性訴求廣告，提出“常喝天然弱堿性水有益健康”的觀念，通過實驗對比、水源地展示，引起消費者的關(guān)注和認(rèn)可。尤其是其他的品牌飲用水還在強調(diào)“純凈”的時候，農(nóng)夫山泉已經(jīng)通過“有點甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運工”這樣的廣告語，向消費者透露這樣的信息：農(nóng)夫山泉才是天然的、健康的。面對越來越理性的消費者，這樣的理念無疑更能切入他們的內(nèi)心需要。在商業(yè)廣告泛濫的今天，農(nóng)夫山泉也結(jié)合社會上的重大活動和事件，積極參與

14、社會公益事業(yè)，適時推出了公共關(guān)系廣告宣傳活動?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持。從現(xiàn)在起，購買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢?！卑殡S著奧運冠軍頗具親和力的笑臉，這個廣告滲透在我們的生活中。企業(yè)不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧，這個策劃在眾企業(yè)行為中是一個創(chuàng)舉。如果支持奧運是“錦上添花”，那么農(nóng)夫山泉后來針對貧困山區(qū)孩子體育器材、學(xué)習(xí)和生活的“一分錢工程”就是“雪中送炭”了。廣告片以紀(jì)實的手法，讓山區(qū)孩子們渴望的眼睛和質(zhì)樸的聲音，深深感染了每個觀眾的內(nèi)心?，F(xiàn)在的市場經(jīng)濟被稱為“眼球經(jīng)濟”，關(guān)注重要賽事和奧運冠軍對于企業(yè)會賺足眼球。但是企業(yè)畢竟為社會之公器，在擁有一定的知名度以后，只有承擔(dān)起更多的社會責(zé)任時，企業(yè)的美譽度和消費者的忠誠度才會得到提升。農(nóng)夫山泉在飲用水市場上的王者地位，歸功于其獨特的營銷傳播概念，從感性到理性的一環(huán)套一環(huán)的廣告策略，