對醫(yī)藥代理商的學(xué)術(shù)支持及服務(wù)方法

1、對代理商的學(xué)術(shù)支持及服務(wù)方法一、什么是學(xué)術(shù)推廣1、定義：藥品銷售以藥物本身相關(guān)元素為出發(fā)點，引發(fā)處方醫(yī) 生有不斷的興趣、認知、掌握該藥物使用的系統(tǒng)工程。2、特點：1）多部門合作的系統(tǒng)工程2）藥物本身相關(guān)的元素是工作中心3、職責(zé)及容匯總該類藥物學(xué)術(shù)研究的從前、現(xiàn)在、未來情況，匯總該類藥物 國外的銷售情況，匯總該類藥物國外的臨床使用情況，匯總市場信息， 編寫分類臨床推廣資料，研究競爭產(chǎn)品的全部信息，結(jié)合競爭產(chǎn)品不 斷開發(fā)該新藥物的新賣點（如：新適應(yīng)癥的發(fā)現(xiàn)、用藥方法的變化等）， 專家網(wǎng)絡(luò)的建立和維護（如學(xué)術(shù)代言人）看，學(xué)術(shù)活動的信息收集及 合作（醫(yī)學(xué)會、藥學(xué)會的各種會議的參與與合作），專業(yè)書刊和教

2、科 書的修改信息的收集與參與，該新藥的尋癥醫(yī)學(xué)的研究與參與， 科會 專業(yè)支持及會后服務(wù)，產(chǎn)品培訓(xùn)，推廣策略的制定（包括產(chǎn)品生命周 期各時期的應(yīng)對策略），產(chǎn)品廣告的策劃與執(zhí)行，藥物副作用的收集 與處理，銷售推廣（執(zhí)行反饋）職責(zé)，配合產(chǎn)品經(jīng)理提供市場調(diào)研信 息，根據(jù)不同的產(chǎn)品特點在相關(guān)科室做推廣， 如：靈活應(yīng)用分類資料、 不定期的科會推廣等），苦情報告的匯報（如：適應(yīng)癥、不良反應(yīng)、副作用、用藥量等），組織小型學(xué)術(shù)討論會，邀請 VIP做用藥經(jīng)驗交 流，聯(lián)系擴大臨床的觀察工作，邀請 VIP做培訓(xùn)，為客戶提供盡可能 全的文獻報道，組織科會推廣工作，如何作好拜訪中的學(xué)術(shù)推廣，加 強專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，加強科會

3、講座的訓(xùn)練，與區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理共 同拜訪和維護VIP,多渠道為客戶提供業(yè)界和推廣藥物相關(guān)信息（報 刊、相關(guān)、文獻等），制作產(chǎn)品名片和用藥卡片，其他包括省年、區(qū)域會、年會、VIP醫(yī)生答會，臨床觀察、等等二、開展學(xué)術(shù)推廣意義及必要性1、必要性：兩院聯(lián)合發(fā)布的關(guān)于辦理商業(yè)賄賂刑事案件適用 法律若干問題的意見，明確了醫(yī)藥購銷等領(lǐng)域中商業(yè)賄賂犯罪的刑 事責(zé)任，特別是對醫(yī)生“開單提成”等群眾反映強烈的賄賂行為的定性 問題作出明確規(guī)定，這意味著醫(yī)藥領(lǐng)域從“反腐風(fēng)暴”到“反腐常態(tài)”的 進一步過度。部分仍然僅靠“帶金”銷售的醫(yī)藥企業(yè)，必須及時作出應(yīng) 變，將學(xué)術(shù)推廣進行到底。2、學(xué)術(shù)推廣意義：1）實施公司品牌戰(zhàn)

4、略，明確的協(xié)銷；2）幫 助上量的手段；3）方法得當(dāng)將實現(xiàn)低成本、快速擴；4）有效的建立 專家網(wǎng)絡(luò)平臺并在平臺上展開一系列活動；5）順應(yīng)國家政策，從良之路。學(xué)術(shù)推廣，不僅僅是外企的專利，也不僅是大型藥業(yè)的專利；學(xué) 術(shù)推廣，不是必須要大量花錢而沒有效果的無用功； 那么對于眾多的 國企業(yè)，在針對醫(yī)院終端銷售產(chǎn)品的時候，如何低啟動學(xué)術(shù)推廣呢?三、學(xué)術(shù)推廣的前提條件1、學(xué)術(shù)推廣的對象是醫(yī)生，需要站在醫(yī)生的角度闡述、演示產(chǎn)品，臨床專業(yè)背景的人可以做得更好；學(xué)術(shù)推廣的主體是代表，需要 給培訓(xùn)醫(yī)學(xué)背景知識和產(chǎn)品知識，這也只有學(xué)臨床的才能完美勝任。市場部經(jīng)常需要跨部門溝通，需要具備的知識有品牌、戰(zhàn)略、營銷，。2

5、、有了合適的人員，不代表就能充分發(fā)揮作用，還有賴于用人 環(huán)境的改善，企業(yè)應(yīng)該及時制定市場相關(guān)管理制度、 流程、工作目標、 預(yù)算。制度與流程包括學(xué)術(shù)推廣管理制度及流程、費用管理制度及審 批流程、市場部經(jīng)理及市場部人員的職責(zé)、績效管理制度及流程、薪 酬福利政策以及市場部部管理制度及工作流程。 績效管理制度最為重 要，是市場部人員發(fā)揮主觀能動性和穩(wěn)定性的關(guān)鍵， 有了主觀能動性， 學(xué)術(shù)推廣就可以做好，不會的可以學(xué)會，不懂的可以搞懂，深奧的會 去鉆研，遇到障礙能激蕩潛能；有了穩(wěn)定性，學(xué)術(shù)容可以持續(xù)提升， 推廣工作可以逐步升級，事半功倍，基業(yè)長青。3、有了制度和流程，還必須明確中長期及年度工作目標，圍繞

6、目標制定預(yù)算。這一點是不可以忽視或者流于形式的， 這代表工作的 計劃性，沒有計劃，工作必然陷于無序，無序的狀態(tài)不可能帶來需要 的效率，沒有效率，就做不到低成本。四、如何構(gòu)建學(xué)術(shù)核心容及完善推廣工具1、核心容：一般中小企業(yè)，都沒有“重磅炸彈”也缺乏“獨家”、 “原研”，或許好不容易挑出的產(chǎn)品，也有一些競爭者，這些都沒有關(guān)系，因為，任何產(chǎn)品都可以挖掘值得推廣的亮點， 沒有適應(yīng)癥的亮點， 可以推機理創(chuàng)新，暫時缺乏文獻支撐，可以梳理組方藥效，醫(yī)生普遍都了解的藥物，可以將所有該類藥物進行梳理，指明異同，指導(dǎo) 醫(yī)生合理用藥， 實在挖不出容，中藥還可以推千年文化與產(chǎn)品故事， 確實找不出新意，還可以挖掘治療經(jīng)

7、驗，推廣臨床治療方案等，學(xué)術(shù) 容的創(chuàng)新沒有不可能，也無止境，關(guān)鍵誰來創(chuàng)新，只要企業(yè)營造了制 度環(huán)境，構(gòu)建產(chǎn)品學(xué)術(shù)核心容是沒有問題的。2、推廣工具：各種學(xué)術(shù)會議 PPT、代表培訓(xùn)PPT、產(chǎn)品介紹話 術(shù)、百問百答、論文集、健康手冊、宣傳彩頁、易拉寶設(shè)計圖、產(chǎn)品 提示物等等。注：隨著銷售額的提升，企業(yè)應(yīng)該逐漸增加學(xué)術(shù)投入來提升學(xué)術(shù) 核心容和產(chǎn)品品牌的精準傳播。五、廠家如何對代理商進行學(xué)術(shù)支持（一）前提：1、問題界定：市場研究要解決這些問題：銷售業(yè)績不理想的問 題出在哪里？是產(chǎn)品定位問題、 推廣問題，還是目標醫(yī)生選擇問題？ 是產(chǎn)品、業(yè)務(wù)代表，還是代理商的問題？2、解決方案。解決方案主要包括采取行動的容

8、及步驟、安排具 體行動時間、行動后的反饋，并根據(jù)問題的界定制定出相應(yīng)的穩(wěn)量計 劃、增量計劃，并輔助以相應(yīng)的學(xué)術(shù)方案。3、行動容和步驟是：與代理商溝通，指出問題所在，提供解 決方案一一新定位的學(xué)術(shù)推廣和培訓(xùn)；和代理商達成共識，確定開展新定位的學(xué)術(shù)推廣和培訓(xùn)；向市場部說明情況，做出新定位的學(xué) 術(shù)推廣方案，確定時間期限；確定相應(yīng)學(xué)術(shù)活動的時間、人員、地點；制定相應(yīng)的培訓(xùn)計劃，確定培訓(xùn)容，確定培訓(xùn)時間；與代理 商業(yè)務(wù)員商討學(xué)術(shù)活動后的跟進方法。 然后，為上述步驟列出具體時 間表。行動后的反饋主要是要求跟蹤業(yè)務(wù)員活動后跟進的情況，及時掌握跟進后臨床醫(yī)生的信息反饋， 針對醫(yī)生提出的問題，及時給出答 案，以

9、加深學(xué)術(shù)活動的效果。臨床銷售上量是提升銷售業(yè)績的根本，只有醫(yī)院臨床產(chǎn)生良好的 業(yè)績，都能夠達到預(yù)期銷量，才能促進整體銷售業(yè)績的提升。因此， 針對市場臨床提升銷量的學(xué)術(shù)策劃執(zhí)行方案應(yīng)該成為每個醫(yī)藥招商 企業(yè)業(yè)務(wù)員的一堂必修課，也只有做好這門功課，才能有效地提升臨 床銷量。（二）主要的幾種學(xué)術(shù)形式1、代表培訓(xùn)與專業(yè)拜訪：對代表進行產(chǎn)品知識的深度培訓(xùn)，同 時舉辦“產(chǎn)品知識考試”、“學(xué)術(shù)推廣會演講賽”和“角色扮演賽”等活動, 以其讓代表在比賽和反復(fù)的演練中徹底掌握學(xué)術(shù)知識，能夠進行專業(yè)拜訪，并且逐步達到所有代表都可以獨立舉辦小型學(xué)術(shù)會， 這樣不至 于一個科會還要市場部人員前往， 差旅費或許都超過科會的

10、花費，代 表培訓(xùn)與專業(yè)拜訪方面的培訓(xùn)非常多， 我們自己的商務(wù)人員要起到代 理商產(chǎn)品經(jīng)理的職能。2、各類型學(xué)術(shù)會議：學(xué)術(shù)推廣的花費，除了人員費用、資料制 作與印制的花費之外，最主要的就是會議花費，如何少花錢舉辦學(xué)術(shù) 會議是低成本學(xué)術(shù)推廣的另一個關(guān)鍵。 建議選擇區(qū)域性會議、院會及 科室會。舉行學(xué)術(shù)會議一定要準備充分，產(chǎn)品演講依會議容不同而不 同，準備不充分，堅決不參會。另外需要說明的是，學(xué)術(shù)會議的作用 是暫時的，會后學(xué)術(shù)拜訪才是作用維持的關(guān)鍵，學(xué)術(shù)會議類型主要有 以下幾種：1）、區(qū)域性會議： 根據(jù)產(chǎn)品的覆蓋情況及上量要求，每個地區(qū) 每年選擇15次區(qū)域性會議，企業(yè)盡量不要自己舉辦學(xué)術(shù)會，而是 贊助醫(yī)

11、學(xué)會、藥學(xué)會或者醫(yī)院舉辦的學(xué)術(shù)年會、交流會、繼續(xù)教育等。 會議贊助費不會太高，可以在會場掛橫幅、樹易拉寶、擺展臺、推介 產(chǎn)品、送資料，堪稱高度精準有效的品牌傳播。會上如果能請主持人 或?qū)＜液唵谓榻B產(chǎn)品功效和治療方法就更好。，會場的學(xué)術(shù)氛圍，會 讓與會專家更容易接受企業(yè)的產(chǎn)品及代表，也是拓展和維護專家關(guān)系 的絕好時機，會上注意多照照片（尤其是產(chǎn)品推介、專家介紹時）和索取會議資料，拿著這些照片和資料，可以給沒有參會的醫(yī)生分享， 讓他們了解會議的容、會上產(chǎn)品做的宣傳或者獲得專家的介紹和推 薦，這樣可以讓學(xué)術(shù)會議宣傳的聲音在會后還能余音不斷，通過以上努力，達到的效果絕對不會弱于自己舉辦學(xué)術(shù)會議， 為了

12、加深與會專 家的記憶和會議其他的影響，還有許多低成本而有意義的事情可做， 需要組織者用心思考。2）院會和科室會：當(dāng)前緊的糾風(fēng)反賄賂氛圍，代表拜訪醫(yī)生難 度逐步加大，借助院會、科室會，可以同時讓一個或者多個科室的醫(yī) 生、護士認可企業(yè)的產(chǎn)品，是效率極高的“群體銷售”，會后，再次拜 訪醫(yī)生的難度就降低了，尤其在新開發(fā)醫(yī)院，科會尤為重要，對于快 速上量幫助會很大。3）年會、答會、省年會：這些大型的專業(yè)學(xué)術(shù)會議對企業(yè)品牌 的宣傳起到很好的效果。4）其他學(xué)術(shù)會議：學(xué)術(shù)活動形式可以很多，例如學(xué)術(shù)沙龍，可 以在正式或者非正式場合舉行跨院、跨地區(qū)的用藥經(jīng)驗交流，人數(shù)不 一定要多，場面不在于大，重在溝通，可以采取

13、沙龍的組織形式，定 期或者不定期舉行，每次活動至少要有一名醫(yī)生非常了解及支持本企 業(yè)產(chǎn)品，以期交流的時候影響其他人。3、專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：初期，每個區(qū)域至少吸納2名區(qū)域級專家， 大的區(qū)域可以更多些，有選擇性在一些大醫(yī)院吸納權(quán)威作為院級專 家，這些專家，由于深度認可企業(yè)產(chǎn)品，會利用會診、講課、代教、 出診等多場合影響年輕醫(yī)生，效果深遠。專家還可以不斷為企業(yè)產(chǎn)品 推廣、學(xué)術(shù)容構(gòu)建與發(fā)展不斷提出建議和意見，對市場部的幫助是不 能缺少的，專家關(guān)系的建立與維護不能陷入“帶金”銷售的老路，應(yīng)該 從情感、學(xué)術(shù)等方面思考“少花錢，多辦事”的方式方法，這方面的培 訓(xùn)也不少，外企也有很多成熟的做法，可以參加一兩個培訓(xùn)

14、或者向資 深人士請教。4、其他舉措1）論文征集與發(fā)表：論文征集既屬于構(gòu)建學(xué)術(shù)核心容的疇， 也是學(xué)術(shù)推廣的方式?？梢圆扇∮歇?wù)魑幕蛘哐垖＜疫M行臨床驗證 或者整理產(chǎn)品治療經(jīng)驗，撰寫成文，在學(xué)術(shù)期刊發(fā)表，相應(yīng)輔之以產(chǎn) 品廣告，沒有論文發(fā)表，就不必發(fā)廣告了。每次論文發(fā)表，就購買一 批雜志，發(fā)放給處方醫(yī)生，對于加強醫(yī)生處方的信心大有裨益，論文的容應(yīng)該在兩個方面：第一，給當(dāng)前正在推廣的學(xué)術(shù)核心容加強證據(jù)； 第二，為新賣點構(gòu)建證據(jù)。條件成熟的時候，可以組織滿足循證醫(yī)學(xué) 要求的多中心臨床研究，進一步夯實學(xué)術(shù)推廣的容。2）患者教育：患者教育可以從一本健康手冊開始做，這屬于 公益行為，增加患者好感，通過醫(yī)生的發(fā)

15、放，使得患者更容易接受產(chǎn) 品，并形成習(xí)慣。此時，市場部必須至少有一名醫(yī)學(xué)本科畢業(yè)生，來 回答看到健康手冊來咨詢健康的病人，后期可以逐步開展患者教育的 會議、患者俱樂部、核心患者維護、贊助或參與衛(wèi)生行政部門的患者 教育。3）臨床觀察及病例搜集：臨床觀察題目的設(shè)計非常關(guān)鍵，最好 能形成高質(zhì)量、良性的結(jié)論，在專業(yè)刊物上發(fā)表，這樣既能快速擴大 銷量，產(chǎn)品快速得到突破，也能給醫(yī)生一定的學(xué)術(shù)成就感。4）網(wǎng)絡(luò)宣傳：學(xué)術(shù)推廣伊始，由于學(xué)術(shù)容缺乏等原因，可能難 以大圍開展，但是可以一步步來，如果沒有操作經(jīng)驗，可以請教專業(yè) 咨詢機構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)的推廣費用并不高。六、臨床推廣中的常見問題及解決方案（一）常見問題：1、代理

16、商對學(xué)術(shù)概念的認同存在問題。在市場行進中，我們采 用了強壓的姿態(tài)開展各類學(xué)術(shù)會議， 難以得到認同和合理。作為市場 支持的學(xué)術(shù)會議往往是強壓之下執(zhí)行的。2、學(xué)術(shù)會議的效果難以衡量。如何評價學(xué)術(shù)會議的效果是一個 重要問題，學(xué)術(shù)會議產(chǎn)生的效果是明顯滯后的，衡量結(jié)果比較困難 容易造成銷量好的地區(qū)會議開得多， 效果本身明顯。而銷量差的地區(qū) 會會也難以帶動銷量的提升。3、中心本部與戰(zhàn)區(qū)雙重管理，造成資源分配的問題，相對學(xué)術(shù) 會議成本偏高體現(xiàn)在市場產(chǎn)量的不均衡. 管理機制產(chǎn)品經(jīng)理，高務(wù)人 員非被在管轄下工作，失去高度.4、學(xué)術(shù)課題的成果進展緩慢，難以支持市場銷售需要。（二）解決方案1、全年學(xué)術(shù)活動方案在年初

17、要跟代理商充分溝通，最好安排一 場培訓(xùn)會，使代理商充分理解方案精神，并在學(xué)術(shù)投入上打消顧慮。2、商務(wù)人員對市場部學(xué)術(shù)推廣方案的充分理解， 并能根據(jù)各自 市場的實際情況活學(xué)活用、量體裁衣、按需取材是整個市場活動取得 成功的充分條件。3、要明確學(xué)術(shù)活動的目的，是增量計劃還是穩(wěn)量計劃，會前充 分準備、會中執(zhí)行有力、會后快速跟進。4、學(xué)術(shù)活動要充分考慮到市場的實際情況，市場部，商務(wù)人員、 代理商三方要充分溝通，要形成自助餐制度，量體裁衣、按需取材是 整個市場活動取得成功的充分條件七、代理商的服務(wù)方法。（一）可能出現(xiàn)的代理商抱怨問題1 .雙方業(yè)務(wù)流程不配套：2 .信息共享不良：3 .出現(xiàn)竄貨4 .區(qū)域分

18、銷活動配合不利5 .市場管理出現(xiàn)問題：（二）代理商服務(wù)的本質(zhì)1、顧客滿意度2、顧客忠誠度3、顧客價值等式（三）代理商開展工作所需支持1、社保工作支持2、學(xué)術(shù)支持3、物價申報工作支持4、招標工作支持5、樣品支持與資料支持6、保護代理商利益7、管理渠道沖突8、市場資訊服務(wù)支持9、市場開發(fā)支持（四）建立良好溝通體制1、創(chuàng)辦企業(yè)刊，是密切關(guān)系、促進交流、增強凝聚力的重要形 式。2、舉行邀請代理商答會的制度，拉進和代理商的距離，形成親 和力。3、主管領(lǐng)導(dǎo)對代理商的拜訪，體現(xiàn)企業(yè)對代理商重視和尊重。4、設(shè)立專門職能部門“客戶服務(wù)部”，設(shè)置熱線及呼叫免費，是 保持時刻與代理商溝通，傾聽代理商心聲。（五）代理商開展工作所需支持1、及時快捷的發(fā)貨服務(wù)2、銷售培訓(xùn)服