西安奧林匹克花園整合推廣構(gòu)想_103ppt

1、1西安奧林匹克花園西安奧林匹克花園整合推廣構(gòu)想整合推廣構(gòu)想深圳派風(fēng)深圳派風(fēng)2006.102006.102奧林匹克花園奧林匹克花園首次將首次將奧林匹克生活帶到西安奧林匹克生活帶到西安3在奧林匹克花園之前在奧林匹克花園之前世紀(jì)大道世紀(jì)大道4在奧林匹克花園之前在奧林匹克花園之前北部農(nóng)田北部農(nóng)田5在奧林匹克花園之前在奧林匹克花園之前村落村落6在奧林匹克花園之前在奧林匹克花園之前西安繞城高速西安繞城高速7在奧林匹克花園之前在奧林匹克花園之前渭河渭河8在奧林匹克花園之前在奧林匹克花園之前隴海鐵路隴海鐵路9在奧林匹克花園之前在奧林匹克花園之前地塊內(nèi)道路地塊內(nèi)道路10在奧林匹克花園之前在奧林匹克花園之前動(dòng)工場

2、景動(dòng)工場景11在奧林匹克花園之前在奧林匹克花園之前項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目規(guī)劃12占地占地800800多畝，總建面積多畝，總建面積8080多萬平方米多萬平方米 一座新的新生活城鎮(zhèn)即將呈現(xiàn)西安奧林匹克花園做西安新生活的領(lǐng)跑者西安奧林匹克花園做西安新生活的領(lǐng)跑者13西安奧園推廣西安奧園推廣5 5問？問？1？、西安奧園有什么2？、奧園帶來什么3？、在西安誰會(huì)關(guān)注奧園4？、怎樣使人認(rèn)識(shí)西安奧園5？、如何擴(kuò)大市場的縱深，提升項(xiàng)目銷售勢能14西安奧園有什么西安奧園有什么新市鎮(zhèn)新街域Newtown newstreet1、規(guī)?；嘣鐓^(qū)-800畝多組團(tuán)圍合社區(qū)，2、新健康生活標(biāo)準(zhǔn)-科技型社區(qū)、以未來生活視角定意新生活標(biāo)準(zhǔn)

3、。西安奧園西安奧園 的的8大核心大核心 生活標(biāo)準(zhǔn)生活標(biāo)準(zhǔn)15新市鎮(zhèn)新街域Newtown newstreet3、全景觀視野、陽光生活-人性化的建筑尺度，安享一種愜意生活。4、靈動(dòng)的國際化建筑-建筑天際線，在天際線上將勾勒出回家的路西安奧園有什么西安奧園有什么西安奧園西安奧園 的的8大核心大核心 生活標(biāo)準(zhǔn)生活標(biāo)準(zhǔn)16新市鎮(zhèn)新街域Newtown newstreet5、新街域生活示范市鎮(zhèn)生活規(guī)劃、用時(shí)尚裝點(diǎn)共享生活空間西安奧園有什么西安奧園有什么西安奧園西安奧園 的的8大核心大核心 生活標(biāo)準(zhǔn)生活標(biāo)準(zhǔn)176、定義新城市生活尺度 鄰近機(jī)場高速、到市區(qū)20kM、到高新區(qū)12KM新市鎮(zhèn)新街域Newtown n

4、ewstreet西安奧園有什么西安奧園有什么西安奧園西安奧園 的的8大核心大核心 生活標(biāo)準(zhǔn)生活標(biāo)準(zhǔn)187、國際名校教育社區(qū) 引進(jìn)清華試驗(yàn)附中及小學(xué)，打造全程化成長教育模式新市鎮(zhèn)新街域Newtown newstreet西安奧園有什么西安奧園有什么西安奧園西安奧園 的的8大核心大核心 生活標(biāo)準(zhǔn)生活標(biāo)準(zhǔn)198、shopping mall演繹現(xiàn)代生活元素 社區(qū)shoppingmall及酒店 構(gòu)架完整生活形態(tài)新市鎮(zhèn)新街域Newtown newstreet西安奧園有什么西安奧園有什么西安奧園西安奧園 的的8大核心大核心 生活標(biāo)準(zhǔn)生活標(biāo)準(zhǔn)20奧園帶來什么奧園帶來什么目前奧林匹克花園在全國已覆蓋了16個(gè)省、4

5、個(gè)直轄市，共43個(gè)項(xiàng)目。到目前為止開盤的31個(gè)，另外還有12個(gè)項(xiàng)目，其中有7個(gè)待建，還有5個(gè)在籌備當(dāng)中。 近六年來，奧林匹克花園累計(jì)銷售面積達(dá)到240萬平方米,總銷售額約達(dá)到110億元。未來510年內(nèi)，奧林匹克花園將發(fā)展到100-120個(gè)，將真正成為中國最多消費(fèi)者喜歡與接受的房地產(chǎn)第一品牌。 奧園林匹克花園中國房地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌！21奧園帶來什么奧園帶來什么奧運(yùn)精神與科學(xué)運(yùn)動(dòng)的健康文化- 新生活的領(lǐng)跑者生活就像高爾夫運(yùn)動(dòng)就在家門口22奧園帶來什么奧園帶來什么一致化的品牌服務(wù)健康管家中心健康管家中心連鎖健身店 與北京大學(xué)幼兒教育中心、美國沃爾馬大型連鎖超市等23奧園帶來什么奧園帶來什么泰盈地產(chǎn) -

6、中國房地產(chǎn)品質(zhì)專家運(yùn)營中國城市地產(chǎn)24誰關(guān)注奧園誰關(guān)注奧園 咸陽 地塊尷尬的城市行政隸屬，虛弱的區(qū)域購買力。西安未央?yún)^(qū)人口65萬（含農(nóng)業(yè)人口）咸陽城區(qū)人口40萬項(xiàng)目地塊3公里內(nèi)的自然人口不到10萬項(xiàng)目周邊區(qū)域的購買力已經(jīng)釋放，我們需要找到新的購買人群。西安西安咸陽咸陽西安奧林匹克花園西安奧林匹克花園25誰關(guān)注奧園誰關(guān)注奧園 新的購買力在哪里？新的購買力在哪里？已經(jīng)解決了生活距離的人與城市的距離，與工作的距離不再成為障礙26誰關(guān)注奧園誰關(guān)注奧園 客戶群定位描述客戶群定位描述在西安進(jìn)入汽車消費(fèi)時(shí)代的族群汽車時(shí)代背景汽車時(shí)代背景：享受汽車帶來的生活便利，突破原有的生活空間距離城鎮(zhèn)化居住成為新的生活方

7、向。目前，西安市的機(jī)動(dòng)車保有量近百萬輛，其中中心城區(qū)的汽車保有量超過45萬輛，并以每年20的速率增長，而私家車的比重越來越大。其中，中高檔車擁有量增長速度已快于經(jīng)濟(jì)型轎車，足可見證西安消費(fèi)力量。 每天西安平均汽車上牌在300輛。27誰關(guān)注奧園誰關(guān)注奧園 核心客戶群背景描述核心客戶群背景描述年齡背景：年齡背景： 25-45歲歲 青壯年族群青壯年族群教育背景：教育背景： 接受現(xiàn)代西方體系模式教育成長起來接受現(xiàn)代西方體系模式教育成長起來家庭背景：家庭背景： 2口口3口人家口人家工作背景：工作背景： 有獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷或企業(yè)中高管有獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷或企業(yè)中高管健康背景：健康背景： 普遍的亞健康普遍的亞健康

8、文化背景：文化背景： 有小資情節(jié)的本土派有小資情節(jié)的本土派 、BOBO28誰關(guān)注奧園誰關(guān)注奧園 為客戶構(gòu)筑的核心生活價(jià)值體系為客戶構(gòu)筑的核心生活價(jià)值體系 健康居住 科學(xué)運(yùn)動(dòng) 人文滋養(yǎng) 陽光家居 家庭回歸 全程成長 鄰里重建 圈層生活 無界交流 公共分享 自我修復(fù)29奧園來了奧園來了怎樣使人認(rèn)識(shí)西安奧園303132奧園能夠成功，不單是一個(gè)概念的成功，一個(gè)產(chǎn)品的成功，而是整體的成功，是企業(yè)的成功，是戰(zhàn)略理念和哲學(xué)思想的成功 奧園走進(jìn)了西安，西安因奧園改變33重新梳理一下34定位體系3536對于對于崇尚自由、追求品質(zhì)生活、睿智、知性崇尚自由、追求品質(zhì)生活、睿智、知性而言而言目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群奧園、

9、泰盈地產(chǎn)奧園、泰盈地產(chǎn)是是品牌品牌的有成、上升的人的有成、上升的人追求情趣、懂得健康生活追求情趣、懂得健康生活品牌個(gè)性品牌個(gè)性 需要需要健康、享受、自我實(shí)現(xiàn)健康、享受、自我實(shí)現(xiàn) 的樓盤的樓盤產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益消費(fèi)者利益它能夠使它能夠使在隨意的空間里體驗(yàn)健康、愜意、富有情趣在隨意的空間里體驗(yàn)健康、愜意、富有情趣 的生活，享受身心合一的自然感覺的生活，享受身心合一的自然感覺是因?yàn)槭且驗(yàn)榫窦?xì)琢的產(chǎn)品和周到細(xì)致的服務(wù)精雕細(xì)琢的產(chǎn)品和周到細(xì)致的服務(wù)消費(fèi)者相信的理由消費(fèi)者相信的理由37奧林匹克花園奧林匹克花園 中國地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌中國地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌城市因有奧園而驕傲城市因有奧園而驕傲2006，奧林匹克

10、花園進(jìn)軍西安以先進(jìn)生活形態(tài)引領(lǐng)著中國居住的方向奧園的成功，證明其他產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)嫁接的模式是存在巨大商機(jī)的，從而揭開了一個(gè)偉大的時(shí)代。奧園以高尚品質(zhì)的“運(yùn)動(dòng)生活”，提升西安的居住形態(tài)品牌定位品牌定位38產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位New town new street new life New town new street new life 新市鎮(zhèn)新市鎮(zhèn) 新街域新街域 新生活新生活39項(xiàng)目屬性定位項(xiàng)目屬性定位新街域新街域名校社區(qū)名校社區(qū)健康生活健康生活40品牌價(jià)值品牌價(jià)值良好的口碑良好的口碑良好的品質(zhì)良好的品質(zhì)品質(zhì)聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想品牌附加值品牌附加值其他無形資產(chǎn)其他無形資產(chǎn)品牌知名度品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌美

11、譽(yù)度品牌忠誠度品牌忠誠度先進(jìn)的設(shè)計(jì)先進(jìn)的設(shè)計(jì)優(yōu)良的品質(zhì)優(yōu)良的品質(zhì)良好的媒體形象良好的媒體形象良好的客戶關(guān)系良好的客戶關(guān)系41目標(biāo)群的目標(biāo)群的認(rèn)知認(rèn)知描述：描述：42品牌利益點(diǎn)大西安大西安 潛力板塊潛力板塊 奧林匹克花園奧林匹克花園消費(fèi)者需求/信念品牌個(gè)性/形象【城市因奧園而驕傲】【城市因奧園而驕傲】品牌與目標(biāo)群的核心關(guān)系：品牌與目標(biāo)群的核心關(guān)系：新街域新街域 名校社區(qū)名校社區(qū) 健康生活健康生活新市鎮(zhèn)新市鎮(zhèn) 新街域新街域 新生活新生活43品牌力價(jià)值流程品牌力價(jià)值流程西安奧園西安奧園【城市因奧園而驕傲】【城市因奧園而驕傲】 靈動(dòng)基層靈動(dòng)基層上層建筑上層建筑 產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性參與式景觀與情景街區(qū)板式

12、樓，南北朝向，通風(fēng)采光佳景觀：景觀：結(jié)構(gòu)：結(jié)構(gòu)：主流戶型 ：陽光觀景餐廳，明廳明臥，主臥帶陽光室、露臺(tái)，全景陽臺(tái)綠色環(huán)保建筑材料戶型：戶型：建材：建材：新型節(jié)能環(huán)保供暖方式等 采暖：采暖：健康會(huì)健康會(huì)西咸一體，潛力板塊庭院圍合社區(qū)整體規(guī)劃地緣：地緣：規(guī)劃：規(guī)劃：名校教育，嫁接教育與地產(chǎn)諸多資源合力、板塊升值空間教育：教育：升值：升值：奧龍會(huì)奧龍會(huì)健康管健康管家服務(wù)、家服務(wù)、健康物業(yè)健康物業(yè)44需要一種獨(dú)特鮮明、令人向往的生活解決方案！需要一種獨(dú)特鮮明、令人向往的生活解決方案！注：消費(fèi)能力與文化層次越高的買家，越是關(guān)注自己和家人的生態(tài)健康居住環(huán)境，同時(shí)也有經(jīng)濟(jì)能力來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)！45推廣體系46

13、西安奧園西安奧園順勢：品牌的影響力與品牌文化所涵蓋的目標(biāo)人群的消費(fèi)特征借勢：西咸一體化、大都市生活圈 奧運(yùn)會(huì)關(guān)注度 名校教育奪勢： 利用獨(dú)特的項(xiàng)目個(gè)性，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化主題推廣 采用強(qiáng)勢品牌推廣 搶奪市場關(guān)注與話語權(quán) 47推廣手段：輿論做大勢+媒體做大事事件貫穿媒體組合： 主要媒體集中性媒體投放： 華商報(bào)（西安） 戶外（西安+咸陽） 輔助性媒體覆蓋 電視、網(wǎng)絡(luò)、公交車身 階段性媒體： 西安晚報(bào)、三秦都市報(bào)、短信 渠道性媒體：華商直訊 東方航空強(qiáng)勢品牌策略強(qiáng)勢品牌策略48傳播目的：以奧園品牌的強(qiáng)大魅力以及本項(xiàng)目產(chǎn)品 的獨(dú)特氣質(zhì)和板塊潛力啟動(dòng)銷售。傳播要點(diǎn)：品牌概念入市及區(qū)域主題炒作。消除項(xiàng)目 與消費(fèi)者

14、認(rèn)知之間的距離，盡快使市場信 服本項(xiàng)目。49傳播目的：全面推廣本項(xiàng)目倡導(dǎo)生活的全新理念特點(diǎn)。傳播要點(diǎn)： 工程進(jìn)度中，正式開盤。示范景觀及示范單位 推出，項(xiàng)目廣告及事件 強(qiáng)力宣傳，并以前期客 戶良好口碑等泛營銷手段，影響吸引潛在買家。50傳播目的：產(chǎn)品各項(xiàng)細(xì)節(jié)訴求以及針對性促銷解決方 案延續(xù)熱銷期。傳播要點(diǎn)：準(zhǔn)現(xiàn)房/現(xiàn)房發(fā)售。 項(xiàng)目實(shí)體與客戶口碑 互動(dòng)。促銷政策傳遞。51西安奧園西安奧園描述形象新聞炒作促成購買促成購買綜觀主張細(xì)部主張視覺形象生活主張小眾傳播建立知名度建立美譽(yù)度靈動(dòng)基層靈動(dòng)基層 上層建筑上層建筑產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性52消費(fèi)者培育消費(fèi)者培育/ /形成階段形成階段消費(fèi)者甄選消費(fèi)者甄選/

15、/分類階段分類階段消費(fèi)行為轉(zhuǎn)換階段消費(fèi)行為轉(zhuǎn)換階段購買者感受維護(hù)階段購買者感受維護(hù)階段形成廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)形成廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)根據(jù)產(chǎn)品分類消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品分類消費(fèi)者（細(xì)分消費(fèi)者）（細(xì)分消費(fèi)者）消費(fèi)欲望到實(shí)際消費(fèi)的轉(zhuǎn)換消費(fèi)欲望到實(shí)際消費(fèi)的轉(zhuǎn)換通過購買者的實(shí)際感受通過購買者的實(shí)際感受影響他人，形成人際傳播影響他人，形成人際傳播階段溝通策略階段溝通策略之溝通階段之溝通階段53顧客培育顧客培育/ /形成階段形成階段顧客甄選顧客甄選/ /分類階段分類階段消費(fèi)行為轉(zhuǎn)換階段消費(fèi)行為轉(zhuǎn)換階段顧客感受維護(hù)階段顧客感受維護(hù)階段大眾傳媒廣告大眾傳媒廣告/ /公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)促銷促銷/ /現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包

16、裝公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)階段溝通策略階段溝通策略之溝通階段之溝通階段54顧客培育顧客培育/ /形成階段形成階段顧客甄選顧客甄選/ /分類階段分類階段消費(fèi)行為轉(zhuǎn)換階段消費(fèi)行為轉(zhuǎn)換階段顧客感受維護(hù)階段顧客感受維護(hù)階段06年11月06年12月起顧客再培育顧客再培育/ /形成階段形成階段顧客甄選顧客甄選/ /分類階段分類階段07年1月2月07年3月4月07年5月07年5月10月消費(fèi)行為轉(zhuǎn)換階段消費(fèi)行為轉(zhuǎn)換階段07年1012月階段溝通策略階段溝通策略之溝通階段之溝通階段55STEP1奧園來了奧園來了品牌進(jìn)入品牌進(jìn)入20062006年年1111月月城市因奧園而驕傲城市因奧園而驕傲奧園，奧園，使使西咸城市化進(jìn)程西

17、咸城市化進(jìn)程提前提前1010年年！品牌事件炒作、系列報(bào)紙 輿論話題炒作，系列軟文56西安咸陽外展場地塊圍墻路牌、車身、地塊包裝與外展場地塊包裝與外展場項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)銷售物料57在在奧園，奧園，生活不能沒有運(yùn)動(dòng)生活不能沒有運(yùn)動(dòng)生活理念生活理念 20062006年年1212月起月起STEP2 主體炒作，系列報(bào)版核心公關(guān)活動(dòng)：核心公關(guān)活動(dòng)： 運(yùn)動(dòng)生活運(yùn)動(dòng)生活 為奧運(yùn)喝彩為奧運(yùn)喝彩年度主題大型系列活動(dòng)58售樓中心完成生活展示中心運(yùn)動(dòng)展示示范中心銷售現(xiàn)場展示樣板區(qū)銷售現(xiàn)場展示樣板區(qū)健康管家產(chǎn)品工藝展示中心樣板樓59居住居住價(jià)值價(jià)值 20072007年年1 1月起月起STEP3 西安西安奧園奧園新生活八大生活標(biāo)準(zhǔn)新生活八大生活標(biāo)準(zhǔn)主體炒作，系列報(bào)版奧園生活體系價(jià)值奧園生活體系價(jià)值年度主題大型系列活動(dòng)60活動(dòng)2 與運(yùn)動(dòng)在一起“奧園14城市聯(lián)展”活動(dòng)4 西安至咸陽馬拉松 友誼