跨國(guó)公司關(guān)于全球定位的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略

1、跨國(guó)公司關(guān)于全球定位的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略吳曉云1 鄧竹箐2 （1. 南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，天津 300071； 2. 南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，天津 300071） 摘要：標(biāo)準(zhǔn)化是跨國(guó)公司全球營(yíng)銷戰(zhàn)略核心組成部分，而營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略在戰(zhàn)術(shù)層面上則表現(xiàn)為跨國(guó)公司針對(duì)“全球顧客”開(kāi)發(fā)的一整套標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的營(yíng)銷策略。奉行全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的跨國(guó)公司，都面臨是否選擇標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略以及如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的問(wèn)題，并且需要對(duì)營(yíng)銷策略各要素的標(biāo)準(zhǔn)化程度進(jìn)行設(shè)計(jì)并使實(shí)施更具可操作性。本文主要研究奉行全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的跨國(guó)公司建立“全球顧客定位”基礎(chǔ)上的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略的問(wèn)題，并針對(duì)中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提出一些有益的借鑒。關(guān)鍵

2、詞： 全球顧客 全球定位 顧客定位 同質(zhì)市場(chǎng) 標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略中圖分類號(hào)： 文獻(xiàn)標(biāo)示碼： 文章編號(hào)： Marketing standardized tactics grounded on global positioning approach of MNCs(Wu xiaoyun, Deng zhuqing, International Business School, NanKai University) Abstract: Marketing standardization is the key component of MNCs global marketing strategy

3、, which is tactically presented as developing a whole system of higher-degree standardized marketing-mix aimed at the needs of “global customer”. Multinational enterprises pursuing global marketing strategy are confronted with the problem whether to use standardized strategy and how to achieve this

4、strategy, as well as to plan the degree of marketing-mix standardization for further implementation. This article is focused on the standardized tactics grounded on “global customer positioning” adopted by the MNCs taking global marketing strategy，then put forward some helpful suggestions for Chines

5、e enterprises to be competitive in global marketplace.  Key words: global customer global positioning customer positioning homogeneity standardized marketing tactic 當(dāng)今，國(guó)際市場(chǎng)愈加明顯的呈現(xiàn)出全球化的特征，全球營(yíng)銷戰(zhàn)略作為21世紀(jì)指導(dǎo)跨國(guó)公司參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種全新的營(yíng)銷管理理論，已經(jīng)從影響公司制定戰(zhàn)略導(dǎo)向的階段發(fā)展到深入實(shí)踐階段，很多著名的跨國(guó)公司在全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)踐中都獲得巨大成功。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是全球營(yíng)銷

6、戰(zhàn)略的重要構(gòu)成內(nèi)容，也是跨國(guó)公司從戰(zhàn)略層面上提出的基本管理構(gòu)架，它借助于在全球化背景下對(duì)“全球顧客”進(jìn)行掃描和定位，通過(guò)在策略層面實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合策略來(lái)降低成本，提高在全球市場(chǎng)上的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷的柔性管理和運(yùn)行效率?？傊?，營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化有助于提高跨國(guó)公司的全球經(jīng)營(yíng)水平，從而在全球市場(chǎng)上塑造持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文主要研究跨國(guó)企業(yè)對(duì)“全球顧客”的定位過(guò)程，討論營(yíng)銷組合標(biāo)準(zhǔn)化在理論界的爭(zhēng)辯以及跨國(guó)公司實(shí)際操作情況，全面地分析“全球顧客”定位與標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷組合策略之間的內(nèi)在關(guān)系，并最終揭示這種關(guān)系對(duì)中國(guó)企業(yè)發(fā)展國(guó)際化戰(zhàn)略的啟示。一、“全球顧客定位”是營(yíng)銷策略標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷的前提條件是出

7、現(xiàn)愿意犧牲個(gè)人偏好來(lái)獲取高質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的“全球顧客”，跨國(guó)公司在全球市場(chǎng)的發(fā)展速率在很大程度上取決于能否通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略來(lái)滿足“全球顧客”的需求P95。因此，我們需要將跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合標(biāo)準(zhǔn)化的理論假設(shè)轉(zhuǎn)化成對(duì)“全球顧客”的實(shí)證討論，并對(duì)“全球顧客”的客觀形成給出論證，從而能夠在理論上闡明標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性和可操作性。跨國(guó)公司正是通過(guò)“全球顧客定位”來(lái)尋找將為之服務(wù)的“全球顧客”，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合來(lái)滿足目標(biāo)“全球顧客”的需求。1、 “全球顧客”具有“同質(zhì)市場(chǎng)”的一般特征“全球顧客”最基本的含義是：跨國(guó)企業(yè)在尋求目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)完全突破國(guó)界概念的限定，在全球通用的年齡、收入、職業(yè)、

8、教育背景和由此決定的價(jià)值觀和生活方式的基礎(chǔ)上選擇具有高度一致性的顧客群。在“全球顧客”群體范圍內(nèi)，其需求和購(gòu)買(mǎi)行為偏好的相似性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于差異性；“全球顧客”憑借在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、教育背景等方面的一致性對(duì)全球時(shí)尚生活方式保持著敏感的洞察力，同時(shí)對(duì)那些全球性產(chǎn)品和品牌具有高度的認(rèn)同感。在企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，從“全球顧客”萌芽直到得到比較一致性的認(rèn)同不過(guò)是20年左右的事情。導(dǎo)致“全球顧客”形成和發(fā)展的國(guó)際經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境條件有：（1）通訊傳媒技術(shù)的進(jìn)步，特別是衛(wèi)星電視、個(gè)人電腦、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)明和普遍應(yīng)用使得全球各地的文化得以交融；（2）方便快捷的交通運(yùn)輸方式大大縮短了各國(guó)顧客的時(shí)間和空間距離，接受跨國(guó)教育、進(jìn)行國(guó)

9、際商務(wù)和旅行活動(dòng)也變得非常方便和頻繁；（3）上述交流使得居住在世界各國(guó)的顧客能夠更多地吸取異國(guó)文化并崇尚全球時(shí)尚的生活方式；（4）經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的趨勢(shì)也使得各種對(duì)外貿(mào)易壁壘降低甚至根本消除，特別是北美自由貿(mào)易區(qū)、歐盟等大型區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織不斷獲得發(fā)展，組織內(nèi)部成員國(guó)在經(jīng)濟(jì)和文化等方面的往來(lái)比以往任何時(shí)刻都更加頻繁，等等。在上述國(guó)際經(jīng)濟(jì)和社會(huì)背景下，“全球顧客”不僅應(yīng)運(yùn)而生，而且迅速成長(zhǎng)。奉行全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的跨國(guó)公司在對(duì)“全球顧客”的闡釋中，時(shí)常用到“同質(zhì)市場(chǎng)”這樣一個(gè)重要術(shù)語(yǔ)，它是指顧客在衡量產(chǎn)品最重要的價(jià)值方面保持高度一致性的特征。20年前，哈佛大學(xué)的萊維特教授把“同質(zhì)市場(chǎng)”的概念應(yīng)用在全球營(yíng)

10、銷戰(zhàn)略中時(shí)，更多強(qiáng)調(diào)一種理論上的假設(shè)或趨勢(shì)性的預(yù)測(cè)，作為建立全球營(yíng)銷及標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的理論奠基，當(dāng)時(shí)還受到經(jīng)典營(yíng)銷理論的主要代表菲利浦·科特勒等學(xué)者的強(qiáng)烈抨擊。如今，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，就連倡導(dǎo)適應(yīng)性戰(zhàn)略的經(jīng)典營(yíng)銷理論學(xué)派也不得不承認(rèn)在某些制造業(yè)特別是高技術(shù)產(chǎn)業(yè)正在形成一種全球性的同質(zhì)市場(chǎng)?？傊巴|(zhì)市場(chǎng)”不再僅是一種理論假設(shè)、抽象概念或者是仍處于萌芽狀態(tài)的市場(chǎng)形態(tài)，它已經(jīng)被日益豐富的全球營(yíng)銷實(shí)踐證明是真正具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。譬如，在教育背景、收入水平、生活方式等方面有很多相似之處的美國(guó)、日本和西歐等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者市場(chǎng)在一定程度上就可以被看作是“同質(zhì)市場(chǎng)”，一直是跨國(guó)公司標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

11、競(jìng)相爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略要地P155。隨著全球營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，跨國(guó)公司對(duì)“同質(zhì)市場(chǎng)”的挖掘能力與20年前相比，也得到了長(zhǎng)足發(fā)展。這些奉行全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的跨國(guó)公司，對(duì)所進(jìn)入各國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)偏好的潛在一致性具有高度敏感，擅長(zhǎng)通過(guò)實(shí)施營(yíng)銷策略來(lái)影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客的偏好。所有這些進(jìn)展都進(jìn)一步促成“全球顧客”在更多的產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng)。2、 跨國(guó)公司“全球顧客定位”的典型案例在全球相關(guān)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域“全球顧客”的快速成長(zhǎng)，為跨國(guó)公司進(jìn)行“全球顧客定位”提供了基礎(chǔ)。傳統(tǒng)跨國(guó)營(yíng)銷在選擇目標(biāo)顧客定位時(shí)首先高度關(guān)注的是各個(gè)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化和法律等環(huán)境的差異，然后再分析在此特定的國(guó)家環(huán)境下所形成的消費(fèi)需求，并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)顧客

12、的選擇；與上述管理方法截然不同，“全球顧客定位”則完全拋開(kāi)了國(guó)家與國(guó)家的界限，取而代之是選擇具有高度一致性的年齡、收入、職業(yè)和教育背景等人口統(tǒng)計(jì)特征在全球范圍內(nèi)搜尋顧客。無(wú)論是在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是高科技產(chǎn)業(yè)，跨國(guó)公司基于“全球顧客定位”的營(yíng)銷戰(zhàn)略都取得了顯著的成功。在不同產(chǎn)業(yè)的跨國(guó)公司全球戰(zhàn)略成功的案例是對(duì)“全球顧客定位”理論最好的實(shí)踐檢驗(yàn)：案例1：百事可樂(lè)在戰(zhàn)后幾十年中，從可口可樂(lè)的廉價(jià)品和復(fù)制品變?yōu)槿虻诙筌涳嬃现圃焐蹋苏w戰(zhàn)略的成功以外，“全球顧客定位”幫了大忙。百事公司的全球顧客定位是“在任何快樂(lè)的場(chǎng)合下，年輕人解渴的飲料”。在軟飲料市場(chǎng)獲得巨大成功以后，百事公司的全球顧客定位又向縱深

13、發(fā)展，為了迎合世界各國(guó)年輕人的需要，將品牌成功延伸到運(yùn)動(dòng)衣、運(yùn)動(dòng)鞋和旅游用品等市場(chǎng)上，獲得了意想不到的成功。案例2：韓國(guó)三星公司在世界移動(dòng)通訊市場(chǎng)上可稱為“后來(lái)者居上”，IT業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)頭羊摩托羅拉也把“三星”作為一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，三星公司在中國(guó)這個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)上也非常成功，有接近20%的人使用三星手機(jī)，成為繼摩托羅拉之后的中國(guó)第二手機(jī)生產(chǎn)商。“三星”在全球手機(jī)市場(chǎng)的成功，在某種意義上是一個(gè)極其典型的“全球顧客定位”的范例。公司在選擇和鎖定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中，已經(jīng)完全拋開(kāi)了國(guó)界概念，而是在技術(shù)、時(shí)尚和功能等全球手機(jī)市場(chǎng)高端用戶所關(guān)注的價(jià)值方面進(jìn)行全球顧客掃描和定位，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行全球手機(jī)市場(chǎng)

14、生命周期分析，根據(jù)手機(jī)更新?lián)Q代的規(guī)律，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出融合當(dāng)時(shí)最先進(jìn)技術(shù)、流行時(shí)尚和完美功能于一體的“新款”手機(jī)，力求最大限度滿足全球高端客戶的需求。案例3：“全球顧客定位”作為一種嶄新的戰(zhàn)略視角在應(yīng)用于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)時(shí)仍然大有建樹(shù)。遍布世界各地的麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、星期五餐廳等連鎖店，通過(guò)滿足全球消費(fèi)者在快節(jié)奏生活中對(duì)美味和余暇的享受以及體驗(yàn)異國(guó)文化的心理需求而大獲成功?？傊诮?jīng)濟(jì)全球化的“地球村”，無(wú)論是高科技產(chǎn)業(yè)還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都具有進(jìn)行“全球顧客定位”的潛力。如果說(shuō)跨國(guó)公司從多國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略向全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變成為一個(gè)時(shí)代的特征和趨勢(shì)，那么“全球顧客定位”無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的重要前提條

15、件。3、 國(guó)家定位和顧客定位是“全球顧客定位”的實(shí)現(xiàn)途徑既然“全球顧客定位”是發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷組合所必須的前提條件，那么跨國(guó)公司在具體操作中就必須知道如何實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程?！叭蝾櫩汀钡乃褜ず投ㄎ灰?jīng)過(guò)兩個(gè)重要的管理步驟（見(jiàn)【圖1】）：首先，進(jìn)行“國(guó)家定位”，即選擇所要納入其標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略范圍的國(guó)家或區(qū)域市場(chǎng)，通常依據(jù)是國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、購(gòu)買(mǎi)力狀況和相關(guān)社會(huì)文化等宏觀環(huán)境因素；第二，進(jìn)行“顧客定位”，即根據(jù)“國(guó)家定位”已經(jīng)鎖定國(guó)家或區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)和特征，進(jìn)一步運(yùn)用性別、年齡、職業(yè)、受教育背景和自然生命周期等人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行超越國(guó)界限制的市場(chǎng)細(xì)分P23。這種跨國(guó)界的市場(chǎng)細(xì)分，作為跨國(guó)公司選擇目標(biāo)市

16、場(chǎng)一種全新的管理方式，在多國(guó)甚至全球市場(chǎng)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)為跨國(guó)公司贏得了兩個(gè)極其重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：一是極大地降低了在每一個(gè)國(guó)家進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和針對(duì)其進(jìn)行研發(fā)、廣告籌劃等帶來(lái)的一系列重復(fù)性成本；二是在全球范圍內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)，不僅使每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值得到放大和增殖，更重要的是有利于公司總部對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理和控制，無(wú)形中極的提高了公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。在研究在國(guó)家定位和顧客定位時(shí)，需要考慮以下一些內(nèi)容：首先，進(jìn)行“國(guó)家定位”時(shí)，首要任務(wù)是努力尋求具有相似市場(chǎng)環(huán)境的國(guó)家或區(qū)域市場(chǎng)并將其聚集，這是實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的重要前提條件?？梢砸罁?jù)【表1】的經(jīng)濟(jì)、文化、政治法律、技術(shù)等條件對(duì)納入該視野范圍

17、內(nèi)的國(guó)家或區(qū)域市場(chǎng)的相似性進(jìn)行考察和評(píng)價(jià)。顯然，從理論上說(shuō)，【表1】中的各種標(biāo)準(zhǔn)在不同國(guó)家市場(chǎng)中的相似程度越高，則“國(guó)家定位”所囊括的國(guó)家和區(qū)域的數(shù)目就越多。然而，在現(xiàn)實(shí)中完全相同的兩個(gè)國(guó)家并不存在，即使能夠找到，也不具有普遍意義。但是，這并不妨礙我們?nèi)で竽承﹪?guó)家具有類似或一致性的因素，并把它們加以歸類。譬如，很多跨國(guó)公司把歐盟市場(chǎng)視為推行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的理想市場(chǎng)，這正是因?yàn)闅W盟國(guó)家在歷史文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和自然條件等方面頗為相似并且聯(lián)系緊密?！颈?】標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)向的國(guó)家定位標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)文化標(biāo)準(zhǔn)政治法律標(biāo)準(zhǔn)自然標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)容量教育水平一般法律限制資源供應(yīng)媒體購(gòu)買(mǎi)力水平語(yǔ)言習(xí)慣商業(yè)性法規(guī)氣候條件分

18、銷體系經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平宗教信仰針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的法規(guī)地形地貌技術(shù)發(fā)展水平競(jìng)爭(zhēng)激烈程度文化習(xí)俗  基礎(chǔ)設(shè)施通過(guò)“國(guó)家定位”，跨國(guó)公司能夠確定所要進(jìn)入的國(guó)家或區(qū)域市場(chǎng)，但公司不可能對(duì)所進(jìn)入國(guó)家的全體顧客提供令人滿意的產(chǎn)品。因此，在完成“國(guó)家定位”之后，跨國(guó)公司需要根據(jù)所進(jìn)入的國(guó)家或區(qū)域的消費(fèi)需求特征進(jìn)行“顧客定位”，以具體鎖定目標(biāo)市場(chǎng)跨國(guó)同質(zhì)消費(fèi)群體。“顧客定位”所選擇的定位標(biāo)準(zhǔn)和基本變量有顧客價(jià)值觀念、消費(fèi)模式、購(gòu)買(mǎi)行為等，如【表2】所示?？鐕?guó)公司在實(shí)踐中要根據(jù)產(chǎn)業(yè)特性和產(chǎn)品特征來(lái)確定上述標(biāo)準(zhǔn)的重要性程度以及應(yīng)用的優(yōu)先順序。譬如，在世界時(shí)裝市場(chǎng)，埃斯普利特(Esprit)等一些擁有全球品

19、牌的服裝企業(yè)在進(jìn)行“消費(fèi)定位”時(shí)，更加青睞運(yùn)用“價(jià)值導(dǎo)向系統(tǒng)”標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇目標(biāo)顧客，將那些對(duì)流行時(shí)尚非常敏感、追求全球時(shí)尚和思維方式的各國(guó)年輕人作為跨國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)并獲得極大成功?！扒嗌倌杲M成了世界人口的一個(gè)巨大且快速增長(zhǎng)的部分，代表了人類歷史上第一個(gè)真正意義上的國(guó)際市場(chǎng)”，百事可樂(lè)的一位副總裁發(fā)出這樣的感慨P38。事實(shí)正是如此，研究表明全球青少年的消費(fèi)需求表現(xiàn)出更加顯著的趨同特征，那些生產(chǎn)飲料、運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)產(chǎn)品的跨國(guó)企業(yè)正在將更多的注意力投向這個(gè)極具潛力的市場(chǎng)。BSBW廣告公司創(chuàng)立的“全球掃描”系統(tǒng)提出的五種全球性生活方式細(xì)分市場(chǎng)也是很有價(jià)值的，該系統(tǒng)是基于每年在14個(gè)國(guó)家或地區(qū)對(duì)15 000名消費(fèi)

20、者進(jìn)行調(diào)查所獲數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，它將消費(fèi)者分為五大類型：奮斗者、成功者、生活者、守舊者和知足者，認(rèn)為各個(gè)群體的價(jià)值觀念和購(gòu)買(mǎi)行為在很大程度上受制于生活方式的影響P262。按照“生活方式導(dǎo)向型”細(xì)分全球市場(chǎng)在快餐、軟飲料、服飾等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是有典型意義的。比如，美國(guó)的李維牛仔褲的品牌足以吸引全球崇尚新潮和奮斗精神的年輕人的目光；而瑞士雷達(dá)表的消費(fèi)者則更多是追求顯示其身份和地位的企業(yè)界成功人士?！颈?】標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)向的顧客定位標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值導(dǎo)向系統(tǒng)搜尋信息的行為購(gòu)買(mǎi)態(tài)度消費(fèi)模式環(huán)保要求宗教、文化背景閱讀習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)角色扮演使用習(xí)慣環(huán)境污染流行消費(fèi)時(shí)尚看電視、聽(tīng)廣播習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)頻率服務(wù)需求水平可回收程度形象領(lǐng)導(dǎo)的作用意見(jiàn)領(lǐng)袖

21、的影響感知的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)核心需要 全球化思維方式對(duì)信息的需要程度需求層次家庭內(nèi)使用條件  對(duì)多選擇性的偏好質(zhì)量一致性偏好    價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)力相容    品牌和店鋪忠誠(chéng)度   二、基于“全球顧客定位”的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略“全球顧客定位”為跨國(guó)公司制定營(yíng)銷策略提供了嶄新機(jī)會(huì)。在全球營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向下，傳統(tǒng)的建立于多國(guó)營(yíng)銷環(huán)境基礎(chǔ)上的針對(duì)國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略受到極大挑戰(zhàn)，取而代之的是建立在全球?qū)蚧A(chǔ)上的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷組合策略。當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略的程度和潛

22、力也是有差異的。早在1989年，國(guó)外學(xué)者M(jìn)ichael E. Porter就曾在其研究中提出如【表3】所示的較為容易標(biāo)準(zhǔn)化和較為困難標(biāo)準(zhǔn)化的各種營(yíng)銷策略要素P127。學(xué)者Quelch and Hoff還以某跨國(guó)公司的實(shí)踐為例，對(duì)營(yíng)銷策略標(biāo)準(zhǔn)化的難易程度進(jìn)行了深入分析，如【表4】P60。上述研究對(duì)于分析跨國(guó)公司制定和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷組合要素的相關(guān)問(wèn)題都具有重要價(jià)值，本研究對(duì)該問(wèn)題的分析正是在前人構(gòu)建的研究平臺(tái)基礎(chǔ)之上，只不過(guò)與前人相比，我們對(duì)該問(wèn)題的研究是在近十多年來(lái)全球營(yíng)銷理論不斷發(fā)展和跨國(guó)公司全球營(yíng)銷實(shí)踐更加豐富的背景之下，因此我們能夠在該領(lǐng)域的理論研究中做出更加深入的探索，對(duì)跨國(guó)公司營(yíng)銷實(shí)踐

23、方面提出可操作性更強(qiáng)的指導(dǎo)?！颈?】 較容易標(biāo)準(zhǔn)化和較難標(biāo)準(zhǔn)化的跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)較容易較困難品牌名稱分銷渠道產(chǎn)品定位人員促銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)銷售培訓(xùn)質(zhì)量保證產(chǎn)品定價(jià)廣告主題媒體選擇 【表4】 某跨國(guó)公司各營(yíng)銷組合要素標(biāo)準(zhǔn)化程度 極度標(biāo)準(zhǔn)化 極度差異化新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)/產(chǎn)品線      產(chǎn)品定位      市場(chǎng)細(xì)分      品牌策略      包裝策略&#

24、160;     廣告促銷      分銷渠道      定價(jià)策略      客戶服務(wù)       在國(guó)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷策略標(biāo)準(zhǔn)化傾向已經(jīng)進(jìn)行的一般規(guī)律和典型案例研究的基礎(chǔ)上，本研究試圖按照營(yíng)銷策略比較容易標(biāo)準(zhǔn)化的因素和不容易標(biāo)準(zhǔn)化因素的順序?qū)⒂懻撋钊胂氯ィ瑢?duì)跨國(guó)公司產(chǎn)品、廣告、定價(jià)和渠道選擇等營(yíng)銷策略

25、標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)取得的成績(jī)和潛力給出系統(tǒng)的分析結(jié)論和啟示。1、   產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)，“模塊化技術(shù)”能夠提升技術(shù)創(chuàng)新效應(yīng)跨國(guó)公司在研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)等價(jià)值鏈主要環(huán)節(jié)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，能夠發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線的效應(yīng)，從而贏得低成本的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。特別在市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力降低、消費(fèi)者價(jià)格彈性較高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素導(dǎo)致必須通過(guò)降低成本和為顧客讓渡價(jià)值來(lái)塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)更是如此?！澳K化(modularization)”技術(shù)在跨國(guó)公司中的推廣和應(yīng)用也是標(biāo)準(zhǔn)化政策的一個(gè)重要體現(xiàn)，所謂“模塊化”是指對(duì)某一具有顯著創(chuàng)新價(jià)值的核心技術(shù)經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化處理后應(yīng)用到不同產(chǎn)品線中的過(guò)程。顯然，“模塊化”

26、應(yīng)用的產(chǎn)品范圍越廣泛，對(duì)不同產(chǎn)品線的滲透力越強(qiáng)，則跨國(guó)公司的技術(shù)創(chuàng)新效應(yīng)也就越高。譬如，美國(guó)通用汽車(chē)公司總裁在談到未來(lái)幾年的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)“著眼共同技術(shù)”的原則，即在公司相關(guān)的產(chǎn)品線上使用共同的組件、程序和系統(tǒng)，以更高的效率、更大的靈活性和更快的速度進(jìn)入全球汽車(chē)市場(chǎng)，公司計(jì)劃在2005年將現(xiàn)有的22個(gè)汽車(chē)底盤(pán)平臺(tái)減少到14個(gè)，只此項(xiàng)每年就可節(jié)約上億美元的開(kāi)支P5。另外，集中研究開(kāi)發(fā)并在全球市場(chǎng)分享巨額研發(fā)投入的成果也是標(biāo)準(zhǔn)化策略的一種重要體現(xiàn)，在化學(xué)、制藥、航空器和自動(dòng)化等行業(yè)內(nèi)的全球型跨國(guó)公司通過(guò)集中研發(fā)活動(dòng)來(lái)支持全球子公司在各自市場(chǎng)的領(lǐng)先也取得明顯成效。2、  

27、 產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)化跨國(guó)公司在全球市場(chǎng)使用標(biāo)準(zhǔn)化的品牌是標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略很重要的實(shí)現(xiàn)方式，特別是在全球行業(yè)中的公司品牌通常具有較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度?？煽诳蓸?lè)、殼牌汽油、柯達(dá)膠卷、佳能照相機(jī)、IBM電腦、INTEL芯片、波音飛機(jī)等都是品牌標(biāo)準(zhǔn)化的典型。對(duì)于跨國(guó)公司而言，使用標(biāo)準(zhǔn)化品牌有能夠帶來(lái)以下利益：一是可以降低對(duì)經(jīng)常旅行的顧客的促銷費(fèi)用。例如一位歐洲人在南非給汽車(chē)加油時(shí)，面對(duì)殼牌和一個(gè)不知名的當(dāng)?shù)仄放茣r(shí)，他很可能會(huì)選擇早已熟知的殼牌汽油。二是媒體的廣泛傳播使得采用標(biāo)準(zhǔn)化品牌能夠降低廣告成本。三是全球統(tǒng)一品牌還有可能產(chǎn)生國(guó)際流行語(yǔ)，極大提升公司知名度。例如索尼公司就曾發(fā)動(dòng)“Its a Sony!”的全球性廣

28、告攻勢(shì)，試圖使之成為全球消費(fèi)者耳熟能詳?shù)臉?biāo)志語(yǔ)言。伴隨著行業(yè)、顧客、媒體、信息的進(jìn)一步全球化，越來(lái)越多的跨國(guó)公司傾向于使用全球統(tǒng)一的品牌。當(dāng)然，辯證地處理好單一品牌和多品牌、家族品牌和個(gè)別品牌、品牌擴(kuò)展和品牌延伸的協(xié)調(diào)發(fā)展關(guān)系也是跨國(guó)公司品牌管理的極其重要的問(wèn)題。實(shí)施全球戰(zhàn)略的跨國(guó)公司也需要結(jié)合市場(chǎng)特性和產(chǎn)品特征適時(shí)地發(fā)展多種產(chǎn)品線，這樣有助于在世界范圍內(nèi)成功地分享技術(shù)投資、品牌和分銷渠道等共同資產(chǎn)，協(xié)調(diào)好產(chǎn)品線和市場(chǎng)主導(dǎo)品牌以及全球配送系統(tǒng)之間的關(guān)系對(duì)于創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。3、   產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、功能、特性等主要產(chǎn)品要素的標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)者Sorenson and W

29、eichmann曾進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于跨國(guó)公司在世界各主要市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌、商標(biāo)、包裝、功能、特性等主要產(chǎn)品要素的標(biāo)準(zhǔn)化程度調(diào)查，試圖以此說(shuō)明跨國(guó)公司產(chǎn)品要素的標(biāo)準(zhǔn)化程度P108。調(diào)查主要選擇進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)良好的跨國(guó)公司為樣本，觀察這些公司在歐洲市場(chǎng)銷售便捷性消費(fèi)易耗產(chǎn)品的情況。最終結(jié)果表明：在產(chǎn)品品牌名稱、物理特性和產(chǎn)品包裝這幾個(gè)方面表現(xiàn)出高度的標(biāo)準(zhǔn)化特征。學(xué)者Ward則通過(guò)實(shí)證研究討論了產(chǎn)品從母國(guó)為歐洲國(guó)家的跨國(guó)公司流向美國(guó)市場(chǎng)時(shí)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的可能性P53。研究結(jié)果指出，產(chǎn)品的使用方式、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、款式等因素順次表現(xiàn)出更強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化傾向。即當(dāng)產(chǎn)品從母國(guó)進(jìn)入多國(guó)和全球市場(chǎng)的過(guò)程中，品牌、商標(biāo)、包裝

30、、功能、特性等主要產(chǎn)品要素并沒(méi)有進(jìn)行很大的改變，而改變最多的是為了適應(yīng)顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格和渠道等其他營(yíng)銷要素。4、   產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略受到行業(yè)特征和產(chǎn)品特性的雙重制約在一系列影響產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的因素中，行業(yè)特征和產(chǎn)品特性是最重要的。“全球行業(yè)”具有相對(duì)統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、較高的研發(fā)費(fèi)用和迅速更新技術(shù)的要求，這就要求通過(guò)尋求相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的全球性市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而利用規(guī)模效應(yīng)在更廣闊的市場(chǎng)上迅速回收高額的研發(fā)成本。另一個(gè)需要高度關(guān)注的問(wèn)題是：對(duì)那些技術(shù)更新迅速的產(chǎn)品，為攫取作為技術(shù)先行者的在一定時(shí)期的優(yōu)勢(shì)，有必要通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化加快實(shí)現(xiàn)全球產(chǎn)品擴(kuò)散的規(guī)模和速度。高科技產(chǎn)業(yè)屬于典型的“全球行

31、業(yè)”，IT等新興產(chǎn)業(yè)中的跨國(guó)公司通過(guò)產(chǎn)品和促銷標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)入全球主要市場(chǎng)，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益來(lái)削減成本和獲取豐富的收益；而在快餐、娛樂(lè)和休閑等傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)中，跨國(guó)企業(yè)可以運(yùn)用“生活方式導(dǎo)向型”標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷。在產(chǎn)品特性方面，工業(yè)產(chǎn)品比消費(fèi)品更具有標(biāo)準(zhǔn)化的潛力，很多學(xué)者都支持這種觀點(diǎn)，其中Whitelock的研究具有一定代表性P32-45，如【表5】所示?！颈?】 產(chǎn)品特性和標(biāo)準(zhǔn)化傾向產(chǎn)品類別示例標(biāo)準(zhǔn)化傾向工業(yè)產(chǎn)品電腦芯片、機(jī)器設(shè)備高低消費(fèi)產(chǎn)品耐用品（流行趨勢(shì)）T恤衫易耗品（在家庭外使用）化妝品耐用品（傳統(tǒng)價(jià)值）工作裝易耗品（在家庭內(nèi)使用）速溶咖啡 從【表5】中可以看出，工業(yè)產(chǎn)

32、品與消費(fèi)產(chǎn)品相比普遍具有較高的標(biāo)準(zhǔn)化傾向。在消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)，不同的產(chǎn)品特性是決定其標(biāo)準(zhǔn)化潛力的重要依據(jù)。對(duì)于耐用消費(fèi)品而言，其文化內(nèi)涵是追隨流行趨勢(shì)還是遵循傳統(tǒng)價(jià)值是一個(gè)重要的區(qū)分變量。譬如，T恤衫這種適應(yīng)潮流變化的消費(fèi)品與職業(yè)裝這類傳遞傳統(tǒng)價(jià)值的消費(fèi)品相比較，其標(biāo)準(zhǔn)化的變數(shù)在增加。對(duì)于易耗消費(fèi)品而言，其產(chǎn)品的使用條件則成為判定標(biāo)準(zhǔn)化程度的重要參考變量。比如化妝品與速溶咖啡相比，前者的標(biāo)準(zhǔn)化傾向更強(qiáng)。5、   產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化決策會(huì)受到東道國(guó)有關(guān)產(chǎn)品制造和銷售的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、法律、法規(guī)和當(dāng)?shù)匚幕纫蛩氐闹萍s跨國(guó)公司所進(jìn)入東道國(guó)的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的法律、法規(guī)和技術(shù)規(guī)定有時(shí)要求對(duì)產(chǎn)品的某些

33、屬性和理化標(biāo)準(zhǔn)做出相應(yīng)的修改，這必然會(huì)降低公司產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的程度。還有當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗、購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為的模式和習(xí)慣也會(huì)微觀層面上對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化構(gòu)成一定影響?？傊?，東道國(guó)法律、法規(guī)和對(duì)產(chǎn)品技術(shù)等具體標(biāo)準(zhǔn)會(huì)從國(guó)家層次影響跨國(guó)公司產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略；而東道國(guó)消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、消費(fèi)偏好等會(huì)從消費(fèi)個(gè)體層次對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略構(gòu)成一定影響。當(dāng)然，從另一個(gè)角度說(shuō)，跨國(guó)公司不會(huì)完全被動(dòng)地適應(yīng)東道國(guó)的環(huán)境，相反，可以通過(guò)所在國(guó)的政府對(duì)東道國(guó)政府實(shí)施必要的影響，還可以通過(guò)公共宣傳和消費(fèi)者教育等營(yíng)銷活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)行為。這些活動(dòng)的開(kāi)展可以在一定程度上使東道國(guó)的環(huán)境朝著有利于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的方面發(fā)展；另外一個(gè)途徑是在盡可能地避開(kāi)

34、東道國(guó)法律、法規(guī)和產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有更多限制的產(chǎn)品；在選擇消費(fèi)群體時(shí)，則盡可能選擇那些沒(méi)有受到根深蒂固傳統(tǒng)文化影響的年輕人和那些經(jīng)常到異國(guó)旅游和工作的人，顯然，這些群體有更豐富的想象力和對(duì)不同文化的包容、接受能力，因此，也就更容易接受標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。6、   全球廣告對(duì)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略有典型的價(jià)值廣告是實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的一種非常重要的營(yíng)銷手段。對(duì)那些執(zhí)行全球戰(zhàn)略的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，廣告在公司促銷組合策略中的地位和所占的預(yù)算，就一般水準(zhǔn)而言，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)施國(guó)別戰(zhàn)略的跨國(guó)公司。因?yàn)榻⑷驈V告主題和形象可以在全球范圍內(nèi)傳遞統(tǒng)一的訴求和信息，廣告在全球市場(chǎng)中的響應(yīng)和推崇，使其比一般地方品牌享有

35、無(wú)法比擬的聲譽(yù)和號(hào)召能力。擁有“全球品牌”成為跨國(guó)公司實(shí)力的重要象征。衛(wèi)星通訊電視和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和大眾方向的普及趨勢(shì)使得全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告成為可能，廣告內(nèi)容能夠在更短的時(shí)間在世界很多國(guó)家市場(chǎng)上得到高度的強(qiáng)化。總之，跨國(guó)公司通過(guò)全球廣告所建立的全球品牌通常能夠在已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入的國(guó)家市場(chǎng)上形成溢出效應(yīng)，進(jìn)而使跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)以較低的成本進(jìn)入新的國(guó)外市場(chǎng)。因此，越來(lái)越多的跨國(guó)公司傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的全球廣告。譬如，在1991年以前，幾乎所有進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的公司都根據(jù)不同的國(guó)家背景分別制作廣告，以適應(yīng)不同國(guó)家的顧客需求。但是，惠而浦公司經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“盡管所在國(guó)家不同，但歐洲顧客的基本需求是非常相

36、似的?！庇谑菑?991年起，惠而浦在歐洲掀起了一場(chǎng)形象統(tǒng)一的廣告運(yùn)動(dòng)，成為第一家作“泛歐洲”廣告的公司8P159。7、   廣告主題標(biāo)準(zhǔn)化策略通過(guò)廣告主題對(duì)所傳遞的核心信息進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的處理是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球廣告策略的一個(gè)極其重要的管理方式。譬如，可口可樂(lè)在全球飲料市場(chǎng)成功地創(chuàng)造了“青春、動(dòng)感和富有活力”的廣告主題；“麥當(dāng)勞大叔”贏得了世界各國(guó)不同膚色、不同語(yǔ)言的小朋友的喜愛(ài)；“李維”服飾所創(chuàng)造的熱情、豪放的“西部牛仔”形象幾乎傾倒世界各國(guó)的年輕人。當(dāng)然，創(chuàng)造了成功的廣告主題并不能完事大吉，跨國(guó)公司需要依據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，在統(tǒng)一的廣告主題下附加并融入具有本土文化的內(nèi)容，通過(guò)一

37、定程度的本土化服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化廣告主題，即對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的全球廣告主題進(jìn)行某些適應(yīng)性的調(diào)整。從某種意義上說(shuō)，這更加有利于標(biāo)準(zhǔn)化廣告主題的傳播和滲透。廣告主題、廣告策略的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)與東道國(guó)的文化、法律、基礎(chǔ)設(shè)施及傳媒特點(diǎn)相結(jié)合。不同國(guó)家的文化、法律、基礎(chǔ)設(shè)施及傳媒特點(diǎn)等方面的差異對(duì)跨國(guó)公司的全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告構(gòu)成最大的障礙。在具體實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中也由此引發(fā)了對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化廣告和以適應(yīng)性為導(dǎo)向的國(guó)別型廣告的廣泛討論。很多學(xué)者認(rèn)為：“在全球范圍內(nèi)對(duì)一般特性的產(chǎn)品使用標(biāo)準(zhǔn)化的品牌、名稱和廣告只是一個(gè)特例，在很多情況下是不可行的?！彪m然，標(biāo)準(zhǔn)化廣告具有某些方面的局限，但是如果深入進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)跨國(guó)公司

38、實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化廣告具有戰(zhàn)略性的意義。試想，當(dāng)跨國(guó)公司在數(shù)個(gè)國(guó)家市場(chǎng)開(kāi)發(fā)適應(yīng)導(dǎo)向型廣告時(shí)會(huì)具有非常高的傳播效率；但當(dāng)它投資于數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，就不可避免地出現(xiàn)因重復(fù)開(kāi)發(fā)和重復(fù)制作而造成的高成本，這部分不能為顧客帶來(lái)更高價(jià)值卻又要求顧客支付的成本必然引起他們的不滿，從而削弱公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著全球擴(kuò)張向縱深發(fā)展，這種情形所帶來(lái)的問(wèn)題就會(huì)愈來(lái)愈嚴(yán)重。而全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略比較好地解決了適應(yīng)性廣告所面對(duì)的難題，使跨國(guó)公司能通過(guò)相對(duì)較低的成本在全球數(shù)十個(gè)以至上百個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)上加快廣告對(duì)品牌的建立和滲透。另外，我們認(rèn)為：對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化廣告的理解不應(yīng)該是狹義和絕對(duì)化的。初始設(shè)計(jì)的廣告主題、內(nèi)容只要是從全球顧

39、客所關(guān)注價(jià)值的共同視角出發(fā)，就應(yīng)該看作是標(biāo)準(zhǔn)化的廣告雛形。當(dāng)然，在各個(gè)國(guó)家具體實(shí)施時(shí)，應(yīng)該將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化廣告雛形與當(dāng)?shù)氐奈幕?、法律、基礎(chǔ)設(shè)施及傳媒特點(diǎn)相結(jié)合。譬如，可口可樂(lè)在非洲一些國(guó)家的促銷除了和在其他國(guó)家一樣展開(kāi)強(qiáng)大的電視廣告攻勢(shì)之外，還選擇了當(dāng)?shù)刈盍餍小按笈褴?chē)”裝載上“大木桶”的可口可樂(lè)，一路歡歌狂飲，吸引了當(dāng)?shù)卮笈贻p人加入“宣傳大軍”，促銷效果非常好。8、   在區(qū)域市場(chǎng)上實(shí)施價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化能夠有效地抵御灰色市場(chǎng)，價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化能夠使顧客產(chǎn)生“服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化”的心理體驗(yàn)通?？鐕?guó)公司在各國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格被認(rèn)為是比較難于標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷要素。價(jià)格對(duì)國(guó)別成本的差異和建立

40、在收入基礎(chǔ)上的購(gòu)買(mǎi)力差異保持比較高的敏感程度，這是跨國(guó)公司形成價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化策略的一個(gè)很大的難題。同時(shí)，各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力、原材料成本、稅收、匯率、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和政府管制等諸多因素都會(huì)阻礙標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格的實(shí)施。盡管如此，標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)向在跨國(guó)公司制定價(jià)格策略時(shí)仍有一定的作用空間。首先，在區(qū)域市場(chǎng)上實(shí)施價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化能夠有效地抵御灰色市場(chǎng)和不可控交易的盛行。這是因?yàn)槿驊?zhàn)略能夠給跨國(guó)公司帶來(lái)空前的成本優(yōu)勢(shì)，這是那些地方化公司在成本競(jìng)爭(zhēng)中根本無(wú)法比擬的。全球公司有能力實(shí)施較高程度的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化或者至少制定一個(gè)價(jià)格浮動(dòng)的范圍，因此能夠在很大程度市哪個(gè)防止“串貨”現(xiàn)象的發(fā)生。其次，價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化相結(jié)合能夠給顧客帶

41、來(lái)“服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化”的心理體驗(yàn)。關(guān)于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)合在應(yīng)用于很多服務(wù)業(yè)市場(chǎng)定位方面有很大的潛力和價(jià)值。顧客由此產(chǎn)生的“服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化”的心理體驗(yàn)，能夠使他們感覺(jué)在任何國(guó)家、任何時(shí)間都可以通過(guò)相同的支付來(lái)獲取穩(wěn)定如一的服務(wù)。例如，肯德基、麥當(dāng)勞等著名的快餐企業(yè)在為全球消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)餐環(huán)境和產(chǎn)品口味的同時(shí)，也在考慮匯率因素的情況下盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化。由于價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化能夠?yàn)楣編?lái)以上重要利益，奉行全球戰(zhàn)略的跨國(guó)公司逐漸開(kāi)始嘗試突破價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化的障礙在一定程度上實(shí)施價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化策略。9、   如果母國(guó)和目標(biāo)國(guó)的一些重要環(huán)境變量存在較大的相似性，那么標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格策略作用

42、的空間也隨之加大五年前，Marios and Katsikeas對(duì)跨國(guó)公司實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格策略的情況進(jìn)行了總結(jié)歸納，研究結(jié)果表明：經(jīng)濟(jì)、法律、分銷基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)者行為和產(chǎn)品所處的生命周期階段5個(gè)變量對(duì)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化的相關(guān)性和影響比較重要P1-18。這一研究調(diào)查了在英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)和日本經(jīng)營(yíng)的505家跨國(guó)公司的子公司，在價(jià)格策略方面與母公司之間存在著較為明顯的標(biāo)準(zhǔn)化傾向，分析原因在很大程度上是由于英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、日本同屬發(fā)達(dá)國(guó)家，在經(jīng)營(yíng)環(huán)境和市場(chǎng)成熟水平上非常相近。結(jié)合Marios and Katsikeas的調(diào)查，完全可以支持我們做出以下判斷。首先，上述國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了產(chǎn)品具有相近的技術(shù)、

43、人工等成本水平和消費(fèi)者具有比較一致的價(jià)格預(yù)期。因此，跨國(guó)公司在這些國(guó)家市場(chǎng)上使用標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)格和相關(guān)的營(yíng)銷方式受到的阻礙就會(huì)相對(duì)較少，從而能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)和贏得更豐厚的利潤(rùn)。第二，一些法律直接對(duì)某些產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行限定，或者通過(guò)規(guī)定產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、安全標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量體系標(biāo)準(zhǔn)來(lái)間接影響價(jià)格。第三，東道國(guó)分銷體系中介機(jī)構(gòu)的數(shù)量、類型和競(jìng)爭(zhēng)力等因素也會(huì)對(duì)跨國(guó)公司的成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要影響，特別是在分銷成本在總運(yùn)營(yíng)成本中占相當(dāng)大比例的情況下更是如此。第四，東道國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和偏好對(duì)跨國(guó)公司標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格決策也有影響。價(jià)格是消費(fèi)者在評(píng)估各種相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品時(shí)考慮的重要因素之一，但并不是唯一因素，也不

44、是所有的消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)對(duì)價(jià)格都保持高度的敏感，那些相對(duì)富裕的顧客在衡量產(chǎn)品價(jià)值時(shí)就會(huì)更多注重質(zhì)量和功能，他們追求的是合理價(jià)格而非絕對(duì)低價(jià)。最后，產(chǎn)品在東道國(guó)所處的生命周期階段也是影響定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化的重要變量。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的國(guó)家市場(chǎng)上，跨國(guó)公司的同一種產(chǎn)品可能處于產(chǎn)品生命周期的不同階段。譬如，數(shù)字超薄大屏幕彩色電視在日本已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)成熟的市場(chǎng)階段，隨著購(gòu)買(mǎi)者的增加，價(jià)格也開(kāi)始回落。但是，在中國(guó)數(shù)字超薄大屏幕彩色電視還處于引入階段，價(jià)格就非常昂貴。因此，國(guó)際產(chǎn)品生命周期在各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)所處的階段，以及各階段所面臨的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)也會(huì)影響跨國(guó)公司的標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格策略。10、  

45、60;          渠道標(biāo)準(zhǔn)化受到生產(chǎn)力和文化的雙重制約，但在物流、渠道構(gòu)建、中間商管理和互聯(lián)網(wǎng)建立“直銷”渠道等方面仍有很大潛力跨國(guó)公司在東道國(guó)市場(chǎng)實(shí)施渠道策略標(biāo)準(zhǔn)化的限制是最多的，這是由于一個(gè)國(guó)家的渠道往往包含和孕育著這個(gè)國(guó)家的物質(zhì)水平和文化底蘊(yùn)，也就是受到生產(chǎn)力和文化的雙重制約。譬如，日本復(fù)雜、嚴(yán)密并帶有壟斷色彩的分銷網(wǎng)絡(luò)常常使外國(guó)企業(yè)很難重新構(gòu)建自己的分銷渠道。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化而言，跨國(guó)公司在所有東道國(guó)市場(chǎng)實(shí)施渠道標(biāo)準(zhǔn)化是最為困難的事情，在進(jìn)入各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)應(yīng)利用各國(guó)現(xiàn)有的批發(fā)、零售渠道并進(jìn)行渠道創(chuàng)新。從某種意義上說(shuō)，跨國(guó)公司可以將產(chǎn)品、廣告等標(biāo)準(zhǔn)化策略與差異化的國(guó)別分銷渠道策略相結(jié)合，使其產(chǎn)品以更快的速度和相對(duì)低廉的成本在全球主要市場(chǎng)滲透。盡管渠道本身的標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)相對(duì)困難，但是我們也發(fā)現(xiàn)渠道的決策過(guò)程以及執(zhí)行和評(píng)價(jià)過(guò)程仍具有很大的標(biāo)準(zhǔn)化潛力。1997年，Rose