企業(yè)定價方法、程序與策略(共25頁).ppt

1、價格策略大綱提要影響企業(yè)定價的因素企業(yè)定價方法與程序企業(yè)定價策略一、市場需求及其變化一、市場需求及其變化二、二、市場競爭格局市場競爭格局 三、政府的干預(yù)程度三、政府的干預(yù)程度四、商品的特點(diǎn)四、商品的特點(diǎn)五、企業(yè)狀況五、企業(yè)狀況第一節(jié)第一節(jié) 影響定價的主要因素影響定價的主要因素 （一）成本 1固定成本 2變動成本 3總成本 4平均固定成本 5平均變動成本 6平均成本 （ 二）企業(yè)的定價目標(biāo) 1維持生存的目標(biāo) 2當(dāng)期利潤最大化的目標(biāo) 3市場占有率最大化的目標(biāo) 4產(chǎn)品質(zhì)量的最優(yōu)化目標(biāo) （三）產(chǎn)品特征 （四）企業(yè)的推銷能力內(nèi)部因素內(nèi)部因素（一）市場供求 1需求彈性 （1）需求價格彈性。 需求價格彈性指

2、需求量變動對價格變動作出反應(yīng)的敏感程度，即價格變動幅度與由價格變動引起的相應(yīng)產(chǎn)品需求變動幅度之間的比值。即： Ed=Q/QP/P 或 Ed=Q/1/2(Q1+Q0)P/1/2(P1+P0) （ 2）需求交叉價格彈性 需求交叉價格彈性指具有互補(bǔ)或替代關(guān)系的某種產(chǎn)品價格的變動，引起與其相關(guān)的產(chǎn)品的需求量發(fā)生相應(yīng)變動的程度。具體可用下列公式表示 E(x y)=Qy/QyPx/Px 2供給彈性 供給彈性又稱供給的價格彈性，指供給對價格變動做出反應(yīng)的敏感程度。用供給量的變動幅度與價格變動幅度的比值來表示。若以ES代表供給彈性系數(shù)，則有：ES=Q/QP/P （二）競爭狀況 1、競爭者 2、競爭環(huán)境 （三）

3、政府的價格管制 1、政府定價 2、政府指導(dǎo)價 3市場價格外部因素外部因素 供求與價格的一般關(guān)系供求與價格的一般關(guān)系 在其他條件一定的在其他條件一定的情況下，市場商品：情況下，市場商品： 供求，競爭在買方間展開，價格趨供求，競爭在買方間展開，價格趨于上升，從而刺激供給，抑制需求；于上升，從而刺激供給，抑制需求； 供求，競爭在賣方間展開，價格趨供求，競爭在賣方間展開，價格趨于下降，從而抑制供給，刺激需求于下降，從而抑制供給，刺激需求市場需求及其變化市場需求及其變化 （一）完全競爭（一）完全競爭 市場上有足夠大量的賣主與買主；市場上有足夠大量的賣主與買主；他們買賣的商品只占商品總量的一小部分；所買賣

4、的產(chǎn)品是完全同質(zhì)的；所買賣的產(chǎn)品是完全同質(zhì)的； 新賣主可以自由進(jìn)入市場；新賣主可以自由進(jìn)入市場； 賣主與買主對市場信息完全了解；賣主與買主對市場信息完全了解； 生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性；生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性； 所有賣主出售商品的條件都相同。所有賣主出售商品的條件都相同。 市場競爭格局市場競爭格局（二）壟斷競爭（二）壟斷競爭 介于完全競爭和完全壟斷之間，既有壟斷傾向，介于完全競爭和完全壟斷之間，既有壟斷傾向，又有競爭成分，是一種不完全競爭。又有競爭成分，是一種不完全競爭。 市場上有較市場上有較多的賣主和買主；多的賣主和買主； 所買賣的產(chǎn)品略有差別所買賣的產(chǎn)品略有差別質(zhì)量、

5、包裝、品牌、質(zhì)量、包裝、品牌、外觀、方便程度、信譽(yù)、服務(wù)等；外觀、方便程度、信譽(yù)、服務(wù)等； 賣主進(jìn)入或退賣主進(jìn)入或退出某一行業(yè)比較容易。出某一行業(yè)比較容易。 市場競爭格局市場競爭格局 是競爭和壟斷的混合物，是一種是競爭和壟斷的混合物，是一種不完全競爭不完全競爭一個行業(yè)中只有屈指可數(shù)的幾家大公司；一個行業(yè)中只有屈指可數(shù)的幾家大公司； 大公司之間存在相互依存，相互影響的密大公司之間存在相互依存，相互影響的密 切關(guān)系；切關(guān)系； 寡頭壟斷企業(yè)之間的產(chǎn)品差異或有或無；寡頭壟斷企業(yè)之間的產(chǎn)品差異或有或無； 有有 不完全寡頭競爭；無不完全寡頭競爭；無完全寡頭競爭。完全寡頭競爭。 其他賣主進(jìn)入該行業(yè)不太容易。

6、其他賣主進(jìn)入該行業(yè)不太容易。市場競爭格局市場競爭格局（四）完全（純粹）壟斷一個行業(yè)完全由一個賣主獨(dú)家經(jīng)營和控制；一個行業(yè)完全由一個賣主獨(dú)家經(jīng)營和控制； 市場上沒有任何其他相近的替代品；市場上沒有任何其他相近的替代品； 其他企業(yè)想加入這個行業(yè)幾乎是不可能的。其他企業(yè)想加入這個行業(yè)幾乎是不可能的。 完全（純完全（純粹）壟斷分為兩種：粹）壟斷分為兩種： 1 1、政府壟斷：政府獨(dú)家經(jīng)營某一行業(yè)，如電力公司、政府壟斷：政府獨(dú)家經(jīng)營某一行業(yè)，如電力公司（電業(yè)局）、煤氣公司、自來水公司、供熱公司等。（電業(yè)局）、煤氣公司、自來水公司、供熱公司等。 2 2、私人壟斷：私人企業(yè)控制某項業(yè)務(wù)。、私人壟斷：私人企業(yè)控

7、制某項業(yè)務(wù)。市場競爭格局市場競爭格局 世界各國政府對價格的干預(yù)和控制是普遍存在的，只是干預(yù)與控制的程度不同。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府對價格的干預(yù)程度趨向更低。 三、政府的干預(yù)程度三、政府的干預(yù)程度商品的種類商品的種類標(biāo)準(zhǔn)化程度標(biāo)準(zhǔn)化程度商品的易腐、易毀和季節(jié)性商品的易腐、易毀和季節(jié)性時尚性時尚性需求彈性需求彈性生命周期階段生命周期階段三、商品的特點(diǎn)三、商品的特點(diǎn)二、定價的程序選擇定價目標(biāo)測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)決定企業(yè)的定價目標(biāo)，因企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)決定企業(yè)的定價目標(biāo)，因為，定價是為實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。為，定價是為實現(xiàn)企業(yè)的營

8、銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。 1 1、投資收益率目標(biāo)、投資收益率目標(biāo)最大化；投資報酬率最大化；投資報酬率 2 2、市場占有率目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)維持提高市場占有率維持提高市場占有率 3 3、穩(wěn)定價格目標(biāo)、穩(wěn)定價格目標(biāo)尋求價格的相對穩(wěn)定尋求價格的相對穩(wěn)定 4 4、防止競爭目標(biāo)、防止競爭目標(biāo)避免或應(yīng)對競爭避免或應(yīng)對競爭（一）確定定價目標(biāo)（一）確定定價目標(biāo)5 5、利潤最大化目標(biāo)、利潤最大化目標(biāo)6 6、渠道關(guān)系目標(biāo)、渠道關(guān)系目標(biāo)7 7、塑造形象目標(biāo)、塑造形象目標(biāo)( (也叫社會形象目標(biāo)也叫社會形象目標(biāo)) )8 8、度過困難目標(biāo)、度過困難目標(biāo)企業(yè)的定價目標(biāo)不是惟一或單一的，而是由幾個企業(yè)的定價目標(biāo)不是惟一或單一的，而

9、是由幾個定價目標(biāo)共同組成的，分主要定價目標(biāo)和次要定定價目標(biāo)共同組成的，分主要定價目標(biāo)和次要定價目標(biāo)。價目標(biāo)。 因為，企業(yè)提供給市場上的是一個產(chǎn)品組合。各因為，企業(yè)提供給市場上的是一個產(chǎn)品組合。各種產(chǎn)品的性質(zhì)、所處生命周期階段等均不相同，種產(chǎn)品的性質(zhì)、所處生命周期階段等均不相同，所以，定價目標(biāo)不同。所以，定價目標(biāo)不同。 說明說明消費(fèi)者的感知欲望消費(fèi)者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用產(chǎn)品的認(rèn)知效用愿意支付的最高價格愿意支付的最高價格消費(fèi)者的認(rèn)知價值消費(fèi)者的認(rèn)知價值廣告、人員推銷與廣告、人員推銷與其它市場營銷行為其它市場營銷行為產(chǎn)產(chǎn) 品品競爭者的產(chǎn)品市場競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價格營銷行為及價格競爭者的產(chǎn)

10、品市場競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價格營銷行為及價格決策原則：邊際效用最大化決策原則：邊際效用最大化產(chǎn)品競爭力差異性品牌質(zhì)量促銷渠道價格定價整合思維（）定價整合思維（）決策原則：企業(yè)在各方力量間尋求一種均衡定價整合思維（定價整合思維（2 2）股東政府消費(fèi)者合作者競爭者企業(yè)利益企業(yè)戰(zhàn)略品牌和內(nèi)部產(chǎn)品的沖突定價策略的重要性定價策略的重要性(一)價格直接影響企業(yè)盈利目標(biāo)的實現(xiàn) (二)價格是市場競爭的重要手段 (三)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)日益重視定價策略1.產(chǎn)品市場生命周期迅速縮短,使企業(yè)沒有充分的機(jī)會來修正定價策略的錯誤,而致使產(chǎn)品在營銷過程中失敗。 2.國際競爭者的壓力增大,使企業(yè)在定價過程中更

11、加關(guān)注國際同類產(chǎn)品的相關(guān)因素。 3.消費(fèi)者需求迅速變化,要求企業(yè)迅速調(diào)整定價策略,以適應(yīng)變化了的消費(fèi)需求。 4.產(chǎn)品生產(chǎn)成本增加,使企業(yè)制定適宜價格的難度增大。一、新產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價撇脂定價 滲透定價滲透定價 適中定價適中定價二、產(chǎn)品階段定價策略二、產(chǎn)品階段定價策略 引入階段定價引入階段定價 成長階段定價成長階段定價 成熟階段定價成熟階段定價 衰退階段定價衰退階段定價 三、折扣定價策略三、折扣定價策略 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 貿(mào)易折扣貿(mào)易折扣 季節(jié)折扣季節(jié)折扣 價格折讓價格折讓 四、心理定價策略四、心理定價策略 組合定價組合定價 尾數(shù)定價尾數(shù)定價 整數(shù)定價整數(shù)定價 期望與習(xí)慣定價期望與習(xí)慣定價 安全定價安全定價 特價品定價特價品定價 五、相關(guān)產(chǎn)品定價五、相關(guān)產(chǎn)品定價 互補(bǔ)商品定價互補(bǔ)商品定價 替代商品定價替代商品定價 六、地區(qū)定價策略六、地區(qū)定價策略 對各個相對獨(dú)立的市對各個相對獨(dú)立的市場分別作價場分別作價 對異地買主提供收費(fèi)對異地買主提供收費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)措施或免費(fèi)服務(wù)措施 向異地經(jīng)銷企業(yè)提供向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價格支持和保證價格支持和保證-對于購買者來說，如果從產(chǎn)品中期望得到對于購買者來說，如果從產(chǎn)品中期望得到的價值等于或高于要價，他就會購買；反的價值等于或高于要價，他就會購買；反之，如果