LED燈營(yíng)銷計(jì)劃方案

1、電子產(chǎn)品營(yíng)銷策劃案題 目 LED燈產(chǎn)品營(yíng)銷策劃項(xiàng)目 小組名稱 B組 組員姓名 李艷霞、何慧悅、張洋洋、張少兵 聯(lián)系電話 目錄一 背景分析31 LED的社會(huì)前景32 LED的營(yíng)銷環(huán)境分析3二 營(yíng)銷戰(zhàn)略41 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略42 產(chǎn)品策略43 價(jià)格策略44 渠道策略5三 營(yíng)銷方案51 廣告宣傳方式52 推廣策略6四 管理營(yíng)銷71 產(chǎn)品(product)72 價(jià)格(Price)83 渠道(place)84 促銷(promotion)9一 背景分析1 LED的社會(huì)前景能源危機(jī)、溫室效應(yīng)以及生態(tài)環(huán)境的日益惡化正日益困擾著人們， 改變?nèi)藗兊哪茉传@取方式以及提高能源利用率已經(jīng)成為全球共識(shí)。LED，即發(fā)光二極管，其與

2、傳統(tǒng)光源相比，具有大幅度節(jié)電、超長(zhǎng)壽命、綠色安全的優(yōu)勢(shì)，對(duì)節(jié)能減排降低溫室效應(yīng)及減少汞污染的有著突出貢獻(xiàn)，因此正越來越受到世界各國(guó)的青睞，我國(guó)是世界第二用電大國(guó)，節(jié)能減排任重道遠(yuǎn)?？梢灶A(yù)見，隨著我國(guó)全社會(huì)節(jié)能減排意識(shí)的不斷增強(qiáng)以及對(duì) LED照明產(chǎn)品認(rèn)知度的提高，LED 照明在我國(guó)全面推廣應(yīng)用、取代傳統(tǒng)高能耗照明已勢(shì)在必行， 在我國(guó)具有廣闊的市場(chǎng)前景。2 LED的營(yíng)銷環(huán)境分析（一）機(jī)會(huì)分析1.政府對(duì)節(jié)能減排的積極推進(jìn)為 LED照明的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)2.百姓節(jié)能減排意識(shí)的提升及對(duì) LED照明產(chǎn)品的認(rèn)知度提高為 LED照明的市場(chǎng)開拓奠定了觀念基礎(chǔ)3. 人民收入提高，追求更高的生活質(zhì)量4.國(guó)內(nèi) LED照

3、明市場(chǎng)尚缺乏領(lǐng)軍企業(yè)，為本企業(yè)樹立品牌留下了空間（二）市場(chǎng)威脅1.LED企業(yè)魚龍混雜，低水平價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將嚴(yán)重影響行業(yè)發(fā)展2. 知名傳統(tǒng)照明產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)軍 LED照明產(chǎn)品，對(duì)本企業(yè)品牌戰(zhàn)略造成威脅3.市場(chǎng)對(duì) LED照明產(chǎn)品認(rèn)知尚不足， 投入巨大資源充當(dāng)市場(chǎng)教育者， 有可能給他人做嫁衣4.LED照明燈價(jià)格相對(duì)傳統(tǒng)照明產(chǎn)品較高， 讓消費(fèi)者替換原有節(jié)能燈仍有一定難度（三）我們的優(yōu)勢(shì)1.技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)2.成本優(yōu)勢(shì)成熟的技術(shù)，完善的質(zhì)量控制體系及高效率的生產(chǎn)管理， 帶來成本節(jié)約優(yōu)勢(shì)，使本企業(yè)產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者在定價(jià)上有更大的伸縮空間（四）我們的劣勢(shì)1.相對(duì)于 PHILIPS、佛山照明、雷士照明等傳統(tǒng)照明企業(yè)，我們的

4、品牌知名 度不高；2.資金實(shí)力不夠雄厚，難以支撐大力度、全面的廣告推廣二 營(yíng)銷戰(zhàn)略1 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提高品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知名度和市場(chǎng)占有率是公司發(fā)展的重大戰(zhàn)略，在廣州市場(chǎng)推廣的成敗關(guān)系到公司戰(zhàn)略是否能順利實(shí)現(xiàn)，因此，此次推廣應(yīng)給予高度重視，應(yīng)由企業(yè)戰(zhàn)略決策高層統(tǒng)一部署，主要傳遞 LED節(jié)能燈綠色環(huán)保的理念， 展示高效節(jié)能、超長(zhǎng)壽命、安全可靠、品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。2 產(chǎn)品策略企業(yè)用戶目前使用最多的照明燈具是普通日光燈（熒光燈），另外，一些店鋪中，吸頂燈、射燈的使用也比較多，因此，對(duì)企業(yè)用戶有針對(duì)性地提供 9W、15W、18WLED日光燈，（其照度分別相當(dāng)于 30W、40W、50W普通日光燈），以及射燈

5、、吸頂燈、球泡燈，可以方便地替換原照明燈具，無(wú)需更換燈座，推廣中突出其節(jié)能、免維護(hù)的特性。家庭用戶目前主要使用熒光節(jié)能燈及白熾燈，針對(duì)家庭用戶我們主推 3W、5W球泡燈（其照度相當(dāng)于節(jié)能燈 9W、15W），對(duì)于有特殊裝修要求的家庭，我們還可以推出吸頂燈和射燈，同時(shí)，配以風(fēng)格化燈具，還可為家庭提供各種臺(tái)燈，增加差異化產(chǎn)品，主要以“護(hù)眼環(huán)保、無(wú)輻射、省電”為主賣點(diǎn)。3 價(jià)格策略價(jià)格整體水平定位于市場(chǎng)中高檔水平，使消費(fèi)者產(chǎn)生“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的消費(fèi)心理，以樹立高端品牌形象，但在具體定價(jià)時(shí)，采用低價(jià)滲透和尾數(shù)定價(jià)策略，即同類高端產(chǎn)品中的低價(jià)，以期迅速搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大廠商的品牌影響。4 渠道策略我們采用“實(shí)體體

6、驗(yàn)店”+“零售終端”+“特許經(jīng)營(yíng)商”+“網(wǎng)店直營(yíng)”的渠道組合模式。1.實(shí)體體驗(yàn)店在廣州各區(qū)建立若干家實(shí)體體驗(yàn)店， 其核心功能是品牌展示、 產(chǎn)品展示和宣傳、提供客戶體驗(yàn)條件、批發(fā)零售及售后服務(wù)。2.零售終端配合各類促銷活動(dòng)， 我們將在各大商超、 便利店、位于居民小區(qū)附近的五金店等零售終端進(jìn)行大面積高密度鋪貨，以增加商品的可見性和購(gòu)買便利性。3.特許經(jīng)銷商經(jīng)銷商的核心功能為渠道分銷、面向企業(yè)用戶推廣產(chǎn)品。公司通過授權(quán)、培訓(xùn)，以及廣告及促銷支持，使我公司產(chǎn)品較快滲透入企業(yè)用戶市場(chǎng)。4.網(wǎng)店直營(yíng)建立企業(yè)官方網(wǎng)站， 并在主流電子商務(wù)平臺(tái)建立網(wǎng)上商店， 網(wǎng)上購(gòu)物方式適合我們的目標(biāo)消費(fèi)人群，同時(shí)，網(wǎng)站還承擔(dān)

7、著宣傳教育、知識(shí)普及的重要任務(wù)三 營(yíng)銷方案1 廣告宣傳方式產(chǎn)品宣傳采取以下組合：寫字樓廣告 + 公交車車身廣告 + 電視專欄節(jié)目廣告 +人員宣傳 + 海報(bào)/POP展示 + DM + 電子郵件廣告主題：“正本照明，點(diǎn)亮節(jié)能環(huán)保健康新生活”，副主題：“正本照明，LED照明先驅(qū)”。廣告詞以產(chǎn)品的性質(zhì)及企業(yè)品牌定位作為構(gòu)思的中心，首先是亮出自己的品牌，然后突出“節(jié)能”、“環(huán)?！?、“健康”這三個(gè)關(guān)鍵詞。既描述出我們的產(chǎn)品及性質(zhì)，又能表達(dá)出我們的節(jié)能理念 - 節(jié)能應(yīng)該貫徹到生活中的最小處。2 推廣策略（1）推廣擬達(dá)到四個(gè)階段性目標(biāo)：第一階段，預(yù)熱展示： 預(yù)熱階段以展示為主， 主要通過廣告宣傳引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)

8、品和品牌的初步映象第二階段，體驗(yàn)認(rèn)知：本階段以認(rèn)識(shí)為主，主要通過體驗(yàn)活動(dòng)、宣傳引起大眾關(guān)注、初步了解及嘗試購(gòu)買第三階段， 教育引導(dǎo)：通過多種組合引導(dǎo)大眾對(duì)產(chǎn)品和品牌的深入認(rèn)識(shí)第四階段，增進(jìn)購(gòu)買：通過各種促銷活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，提高產(chǎn)品銷量。（2）上市推廣策略第一階段：舉行 LED照明燈展將在天河體育廣場(chǎng)舉行幾場(chǎng)別開生面的燈展， 租借場(chǎng)地，設(shè)計(jì)舞臺(tái) LED背景， 邀請(qǐng)專業(yè)商業(yè)主持人到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)做主持， 推銷產(chǎn)品理念， 打響 LED節(jié)能環(huán)保護(hù)眼的理念，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)將有有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)答贏取 LED高端產(chǎn)品和獎(jiǎng)金的互動(dòng)活動(dòng)，邀請(qǐng)媒體參加，做商業(yè)報(bào)道。登報(bào)，雜志等。全程微博跟蹤舉辦地點(diǎn)：商業(yè)區(qū)的展示大廳 展示

9、內(nèi)容：各種形狀、各種顏色燈具邀請(qǐng)嘉賓： 公司高層。當(dāng)?shù)刂饕砩毯椭髁髅襟w第二階段：路演主要采取現(xiàn)場(chǎng)展示推廣的方式。 周末在目標(biāo)小區(qū)和人群聚集的公共場(chǎng)所例如 中大北門，花城匯，石牌路段等等設(shè)展示臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳展示，同時(shí)配合現(xiàn)場(chǎng)促銷，連續(xù)若干周。需要強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品在零售點(diǎn)的上架必須先于推廣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)可見性。路演目的：通過消費(fèi)者的親身體驗(yàn)， 讓他們對(duì) LED燈的性能， 使用情況有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)、了解。路演地點(diǎn)：各大城市廣場(chǎng)路演時(shí)間： 2012年 11月到 12月，每站舉行一天。路演內(nèi)容：有唱歌、舞蹈的表演，現(xiàn)場(chǎng)提供咨詢，開展有獎(jiǎng)回答，還現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) LED燈和普通燈具的不同。第三階段： LE

10、D燈具知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)目的：通過比賽引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌深入認(rèn)識(shí)，達(dá)到教育的效果?；顒?dòng)形式：以試卷的形式，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)作答，左后評(píng)分。以分?jǐn)?shù)的高低決定勝負(fù)。參賽者：有興趣者都可以?；顒?dòng)時(shí)間： 2012年 12月到 2013年 1月活動(dòng)地點(diǎn)：會(huì)議大廳第四階段：各種促銷活動(dòng)線下銷售促進(jìn)配合現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)進(jìn)行，可采用買贈(zèng)、價(jià)格折扣、集郵兌獎(jiǎng)（即在一些報(bào)紙或者是雜志上面的不同角落上面寫上“正本照明”等字樣。消費(fèi)者收集齊了這 4個(gè)字樣就可以兌換獎(jiǎng)品）等形式；線上銷售促進(jìn)選擇節(jié)假日（圣誕、元旦）組合促銷，可采用買贈(zèng)、免運(yùn)費(fèi)、XX元秒殺、雙倍積分的形式，這對(duì)家庭用戶有很大的吸引力。除此之外，利用博客、微博

11、、論壇在網(wǎng)絡(luò)上傳播促銷信息目的：向大眾傳播我們的促銷信息， 促使大眾的購(gòu)買，增加我們產(chǎn)品的銷量四 管理營(yíng)銷1 產(chǎn)品(product)目前針對(duì)LED照明產(chǎn)品而言，前期的規(guī)劃起著至關(guān)重要的作用。產(chǎn)品目前的發(fā)展方向是燈具而不是燈飾，所以在考慮造型的同時(shí)更重要的考慮因素應(yīng)該是它的質(zhì)量，技術(shù)參數(shù)水平等。低端系列：針對(duì)不同的銷售人群，目前己經(jīng)規(guī)劃從低到高的三個(gè)發(fā)展方向。在達(dá)到基礎(chǔ)參數(shù)要求的同時(shí)價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力。在低端市場(chǎng)爭(zhēng)取一定的份額，同時(shí)在工程上能夠大量使用。中端系列：在低端系列的基礎(chǔ)上，針對(duì)進(jìn)出口認(rèn)證的技術(shù)要求，做出一部在國(guó)外市場(chǎng)暢銷的認(rèn)證產(chǎn)口為接下來近期的利基市場(chǎng)產(chǎn)品，是利潤(rùn)的基礎(chǔ)點(diǎn)，作用在于爭(zhēng)取整體

12、市場(chǎng)份額，打出知明名度。高端系列：領(lǐng)先型，差異化產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的獨(dú)有性，甚至可以打造一些概念化的燈具，去塑造差異，提升公司文化形象，價(jià)格上能夠帶給公司大額的利潤(rùn)的同時(shí)，因其特性也能讓客戶所接受，因?yàn)榭蛻粼敢鉃楂@得更高更好的性能支付更高的價(jià)格2 價(jià)格(Price)考慮因素1、 估算市場(chǎng)銷售潛量素：2、確定營(yíng)銷價(jià)格目標(biāo)3、預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率4、考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)計(jì)劃定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法。企業(yè)按照本行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的市場(chǎng)價(jià)格水平來定價(jià)。該法適用于需求彈性比較小或供求基本平衡的商品，既可以避免競(jìng)爭(zhēng)，減少定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，又使企業(yè)容易獲得合理的收益。2、密封投標(biāo)定價(jià)法。這是一種企業(yè)通過引導(dǎo)用戶（顧客）競(jìng)爭(zhēng)，密封遞價(jià)，參加比價(jià)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的遞價(jià)選擇最有利的價(jià)格的定價(jià)方法。這種方法主要應(yīng)用于建筑包工和政府采購(gòu)等。3 渠道(place)1、老客戶的跟蹤維護(hù)關(guān)鍵點(diǎn)：a服務(wù)的跟蹤b使用情況的收集c私人關(guān)系的維護(hù)d公司發(fā)布新產(chǎn)品后信息的及時(shí)溝通e不定期電話詢問是否產(chǎn)品需求。2、和室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)師的關(guān)系。關(guān)鍵點(diǎn)：保持良好關(guān)系，讓之在推出設(shè)計(jì)理念的同時(shí)能夠?qū)牒拖蚩蛻敉扑]我司產(chǎn)品3、利用直營(yíng)店作為據(jù)點(diǎn)鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)。關(guān)鍵點(diǎn)：以省會(huì)城市為中心，在全國(guó)范圍內(nèi)執(zhí)行。4、分銷商與代理商關(guān)鍵點(diǎn)：要有完善的制度管理，完善的獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制，完