分析營銷環(huán)境尋找成功機會(共39頁).ppt

1、第二章第二章 分析營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境 尋找成功機會尋找成功機會市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 第一節(jié)第一節(jié) 營銷環(huán)境中蘊含的機會與風(fēng)險營銷環(huán)境中蘊含的機會與風(fēng)險 1.1.營銷營銷環(huán)境環(huán)境的含義的含義 營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動 的一切因素和力量的的一切因素和力量的總和總和。影響事物生存與發(fā)展的力量和因素總和 .宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境微觀環(huán)境二、營銷機會和營銷威脅二、營銷機會和營銷威脅1. 1. 營銷機會營銷機會 有利于有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境變化的特征或趨勢。企業(yè)發(fā)展的環(huán)境變化的特征或趨勢。吸吸引引力力大大小小1243成功的概率成功的概率高高 低低營銷機會矩陣營銷

2、機會矩陣最好的最好的機會機會最差的最差的機會機會二、營銷機會和營銷威脅二、營銷機會和營銷威脅2. 2. 營銷威脅營銷威脅不利于不利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境變化的特征或趨勢。企業(yè)發(fā)展的環(huán)境變化的特征或趨勢。嚴嚴重重性性大大小小1243出現(xiàn)威脅的概率出現(xiàn)威脅的概率高高 低低營銷威脅矩陣營銷威脅矩陣最大的最大的威脅威脅最小的最小的威脅威脅第二節(jié)第二節(jié) 宏觀營銷環(huán)境引導(dǎo)營銷活動的大方向宏觀營銷環(huán)境引導(dǎo)營銷活動的大方向一一 人口環(huán)境間接影響企業(yè)營銷活動的間接影響企業(yè)營銷活動的不可控較大的力量的不可控較大的力量的總和總和。1.人口規(guī)模和增長率反映一個國家和地區(qū)市場規(guī)模的大小和潛力。2.2.人口人口年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)

3、不同年齡階段的人口占總?cè)丝诘谋戎?。老齡化：老齡化：6060歲以上歲以上 10%10% 65 65歲以上歲以上 7%7%中國中國20102010：6060歲以上歲以上 13.2%13.2% 65 65歲以上歲以上 8.87%8.87%3.3.家庭規(guī)模家庭規(guī)模家庭規(guī)模影響家庭用品結(jié)構(gòu)和規(guī)格。4.4.人口地理分布和流動人口地理分布和流動人口地理分布：人口在人口地理分布：人口在居住地區(qū)上的疏密狀況。居住地區(qū)上的疏密狀況。影響市場需求量大小。影響市場需求量大小。人口流動：流動人口流動：流動的多少及方向。的多少及方向。引起某地市場需求量變化。引起某地市場需求量變化。123人口眾多出生率大幅下降人口進入老齡

4、化 5.5.當前我國人口環(huán)境的特點當前我國人口環(huán)境的特點（？）（？）對老年人用品需求大。兒童用品消費檔次提高；對旅游，娛樂需求大。極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥?4家庭規(guī)模小型化人口流動性增大5家庭用品趨于迷你型、家庭用品趨于迷你型、小包裝等。小包裝等。 城市沿海需求量增大；城市沿海需求量增大；農(nóng)村內(nèi)地購買力增強。農(nóng)村內(nèi)地購買力增強。二二 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境1. 1. 消費者收入消費者收入 二二 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境2.2.儲蓄、信貸儲蓄、信貸（1）儲蓄消費（2）信貸消費 消費者用于各項商品的支出在總支出所占的比重。1收入水平大幅提高4.4.當前我國經(jīng)濟環(huán)境的特點當前我國經(jīng)濟環(huán)境的特點？購買力增強，市場需求增

5、大。2消費者儲蓄傾向仍然十分強烈影響現(xiàn)實消費。3消費信貸有所發(fā)展對住房、轎車教育的需求增大。4消費者支出結(jié)構(gòu)不斷改善三三社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境一定的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等的綜合體綜合體。1. 1. 價值觀念價值觀念 對事物的普遍態(tài)度和看法。價值觀念消費觀念消費行為營銷活動。企業(yè)應(yīng)了解目標顧客的價值觀企業(yè)應(yīng)了解目標顧客的價值觀念，制定針對性的營銷策略。念，制定針對性的營銷策略。2. 2. 審美觀審美觀對美的總體看法。審美觀影響消費者對商品式樣、規(guī)審美觀影響消費者對商品式樣、規(guī)格、色彩等的偏好和選擇。格、色彩等的偏好和選擇。企業(yè)應(yīng)了解目標顧客的審美觀，企業(yè)應(yīng)了解目標顧客的審美觀，制定針對

6、性的營銷策略。制定針對性的營銷策略。3.3.宗教信仰宗教信仰 宗教信仰影響企業(yè)營銷，企業(yè)應(yīng)宗教信仰影響企業(yè)營銷，企業(yè)應(yīng)尊重目標顧客的宗教信仰。尊重目標顧客的宗教信仰。4. 4. 風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣影響企業(yè)營銷，企業(yè)風(fēng)俗習(xí)慣影響企業(yè)營銷，企業(yè)應(yīng)了解目標顧客風(fēng)俗習(xí)慣。應(yīng)了解目標顧客風(fēng)俗習(xí)慣。？12各種文化具有融合融合的趨勢各種亞文化亞文化日益受到尊重 5.5.從世界范圍看，社會文化環(huán)境的趨勢從世界范圍看，社會文化環(huán)境的趨勢為企業(yè)開拓國際市場創(chuàng)造了條件,減少了文化壁壘。企業(yè)應(yīng)注意研究亞文化，投其所好，并制定相應(yīng)的營銷策略。四四技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅

7、力量新技術(shù)產(chǎn)生新興產(chǎn)業(yè)或行業(yè)，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新的機會，如：納米技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。新技術(shù)問世也會對某些行業(yè)造成毀滅性打擊，數(shù)碼技術(shù)的出現(xiàn)打擊膠卷業(yè)。1. 1. 技術(shù)環(huán)境的影響技術(shù)環(huán)境的影響2.2.從世界范圍看，技術(shù)環(huán)境的特點從世界范圍看，技術(shù)環(huán)境的特點（？）（？）1新技術(shù)和新發(fā)明的范圍不斷加寬2理論成果轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品的生命周期大大縮短要求企業(yè)不斷創(chuàng)新合開發(fā)新產(chǎn)品。為企業(yè)進入新行業(yè)創(chuàng)造了機會。五五政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是一個國家或地區(qū)社會制是一個國家或地區(qū)社會制度、政府方針政策、法律度、政府方針政策、法律法規(guī)的總和。法規(guī)的總和。3群眾利益團體力量日益增強 我國政治法律環(huán)境的特點我國政治法律環(huán)境的特

8、點（？）（？）2有關(guān)營銷法律法規(guī)不斷出臺1政府仍在較大程度上干預(yù)企業(yè)活動企業(yè)恰當處理與政府的關(guān)系，求得政府對企業(yè)的支持和幫助。恰當處理公共關(guān)系。企業(yè)要嚴格遵守六六自然環(huán)境自然環(huán)境1.1.自然資源狀況自然資源狀況某企業(yè)所用自然資源蘊藏豐富，開采成本低；某企業(yè)所用自然資源蘊藏豐富，開采成本低；某企業(yè)所用自然資源枯竭，開采成本高。某企業(yè)所用自然資源枯竭，開采成本高。2.2.環(huán)境衛(wèi)生狀況環(huán)境衛(wèi)生狀況環(huán)境污染嚴重，公眾、政府施加壓力，成本增加，價格環(huán)境污染嚴重，公眾、政府施加壓力，成本增加，價格提高，營銷困難。提高，營銷困難。對生產(chǎn)環(huán)保設(shè)備和綠色產(chǎn)品的企業(yè)是機會。對生產(chǎn)環(huán)保設(shè)備和綠色產(chǎn)品的企業(yè)是機會。3

9、人們的環(huán)保意識日益增強3.3.我國自然環(huán)境的特點我國自然環(huán)境的特點（？）（？）2環(huán)境污染日益嚴重1某些自然資源出現(xiàn)枯竭對使用該資源的企業(yè)是威脅；對開發(fā)該資源替代品的企業(yè)是機會。 要求企業(yè)實施綠色營銷。對污染嚴重的企業(yè)是威脅，對生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品的企業(yè)是機會。第三節(jié)第三節(jié) 微觀環(huán)境影響營銷活動的方式和效果微觀環(huán)境影響營銷活動的方式和效果直接影響企業(yè)營銷活動的直接影響企業(yè)營銷活動的因素和力量的因素和力量的總和總和。一一 企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包括企業(yè)資源、能力、管理、文化等因素。包括企業(yè)資源、能力、管理、文化等因素。二二 供應(yīng)商供應(yīng)商原材料、財力、

10、信用、數(shù)量等影響企業(yè)營銷活動。三三 顧客研究顧客，根據(jù)顧客具體情況制定針對性營銷策略四四競爭者競爭者的數(shù)量、優(yōu)勢、劣勢競爭者的數(shù)量、優(yōu)勢、劣勢影響企業(yè)市場營銷活動。影響企業(yè)市場營銷活動。五五營銷中介單位營銷中介單位協(xié)助企業(yè)營銷活動的組織：中間商，調(diào)協(xié)助企業(yè)營銷活動的組織：中間商，調(diào)研公司，廣告公司，金融機構(gòu)等。研公司，廣告公司，金融機構(gòu)等。政策法律 進入時稅收方面享受著“超國民待遇”。中國當年為了吸引外資加快國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，提高生活質(zhì)量而做出的決策。 醞釀、研究出臺相關(guān)法律。社會文化 中國傳統(tǒng)飲食文化。 年輕人追求時尚、快捷、環(huán)境優(yōu)雅。 消費者綠色消費意識增強。經(jīng)濟環(huán)境 消費者收入水平不斷提高。競爭者 麥當勞是它最強勁的對手，其次在中國市場還有漢堡大王、永和大王、蒸功夫、吉野家等。 競爭優(yōu)勢：知名度高，本土化營銷策略。潛在進入者 由于中國市場龐大，同時快餐行業(yè)的進入資金、成本、技術(shù)要求并不