廣告戰(zhàn)略決策方案

1、廣告策劃 廣告戰(zhàn)略決策講課人：朱文婷講課人：朱文婷一、廣告策劃的緣由1、傳播主義的時代2、信息時代3、多媒體的時代4、視覺消費的時代文字PK圖像:二、什么是策劃？ 所謂廣告策劃廣告策劃，就是根據廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產品狀態(tài)、消費者群體相適應的經濟有效的廣告計劃方案，并實施之，檢驗之，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。廣告策劃，實際上就是對廣告活動過程進行的總體策劃，或者叫戰(zhàn)略決策，包括廣告目標的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術研究、經濟預算等，并訴諸文字。廣告策劃是廣告運作的主體部分，是在企業(yè)整體營銷計劃指導下做出的。o策劃與計劃策劃的原則 統(tǒng)一性原則

2、階梯原則 波導手機，手機中的戰(zhàn)斗機；蘇州蓮豐廣場“園區(qū)新觀前，蘇州徐家匯”。 比較原則 羅瑟瑞夫斯的獨特銷售理論M&M糖果的廣告承諾“只溶在口不浴在手”。 占位原則 真空地帶 其它品牌做了但沒有做好的地帶 可操作性知識點延伸o商品生命周期 P175 商品生命周期理論是美國學者西奧多李維特(The。doer Lev比)1965年提出的，他認為，商品生命周期是指一個產品從研究開發(fā)、投入生產、進入市場直至在市場上消失，被另一個產品代替的過程。根據市場銷售增長率和獲利能力，他把商品生命周期分為四個階段，即導入期(introduction stage)、成長期(growth stage)、成熟期(mat

3、urity stage)和定退期(decline stage)。 商品生命周期模式商品生命周期模式與廣告策劃o導入期 在經營戰(zhàn)略方面，應該高度重視廣告宣傳，進行巨額廣告投資策劃具有規(guī)模效應的廣告宣傳活動。 在策劃內容方面，應該側重品牌形象、商品形象和商品原理知識方面的宣傳。 在策劃活動方面，應該重視促銷謀略性方案的設計，以新奇的手法引起公眾的好奇，為商品的市場銷售奠定良好的心理基礎。o成長期 廣告策劃的目標是通過大規(guī)模的廣告宣傳活動和各種援助性促銷活動，強化商品知名度，誘發(fā)消費者大量購買商品，同時推行防御性競爭策略，提高公眾的品牌忠城度。o成熟期 第一，通過商品文化節(jié)、商品展示、附加贈送、價格

4、折扣、有獎銷售等活動全面提高商品的市場份額，確保企業(yè)獲得最大化的市場利潤。 第二，通過POP廣告、開設專賣柜或專賣店，擴大商品的柜臺面積，提于商品的品牌形象。 第三，通過顧客俱樂部、贈送貴賓卡等活動，強化公眾的品牌忠誠度，引導公眾反復購買商品，并自覺地向周圍其他公眾宣傳、推薦企業(yè)生產的商品。o衰退期 通過價格折扣、贈送商品或者旅游等活動，吸引更多的顧客，利用薄利多銷機制，全力爭取市場利潤。廣告策劃的主要內容一、開展廣告市場調查商品信息的調查內容公眾信息的調查內容市場環(huán)境信息的調查內容案例： 紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 品牌釋名品牌釋名 王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有17

5、5年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。o背景背景 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活

6、得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。 而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現實難題紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？ 現實難題表現一：廣東、現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。認知混亂?，F實難題表現二：紅罐王現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。老吉無法走出廣東、浙南?，F實難題表現三：推廣概現實難題表現三：推

7、廣概念模糊。念模糊。 o重新定位 為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置即在哪個細分市場中參與競爭。 在研究中發(fā)現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。 再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場

8、，并未占據“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。 品牌定位“預防上火的飲料”，獨特的價值在于喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球 二、進行廣告目標決策o廣告宣傳的直接目標一般定位于營銷目標，涉及的指標主要有總銷售額、總銷售量、各產品的銷售量、市場占有率、顧客滿意度、銷售增長率、總利潤率等。對象意義上的廣告宣傳與促銷目標時間意義上的廣告宣傳與促銷目標三、制定廣告定位策略o市場定位策略o商品信息定位策略o觀念定位策略四、擬定廣告媒體策略主要解決以下問題： 在什么時間和什么地方運用

9、哪些媒體，按照什么樣的組合方式，進行什么內容的宣傳。五、確定廣告訴求策略o明確訴求對象o明確訴求符號o明確訴求信息o明確訴求方式六、創(chuàng)造廣告宣傳意境o案例： KAPPA百事可樂廣告 精彩炫舞 Kappa“運動、時尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市場活動，也使Kappa品牌越來越受到時尚一族的青睞。Kappa帶來的精彩，值得期待 o七、創(chuàng)作廣告宣傳文案o八、決定廣告表現策略o九、確定廣告預算方案 XY銷售利潤廣告投入企業(yè)常用的廣告預算總額的方法1、目標達成法（宣傳新產品時）2、銷售抽成法（能準確預測未來市場動向和銷售額的情況下使用）3、總額包干法4、項目費用匯總法5、競爭對抗法6、利潤抽

10、成法（采用的較少）第三節(jié) 廣告策劃書的撰寫o一、前言o二、市場分析 1、營銷環(huán)境分析 2、消費者分析 3、商品分析 4、競爭對手分析 5、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 6、分析結論o三、廣告策略 1、目標策略 廣告目標(ADVERTISING 0BJECTIVE) 就是廣告主通過廣告活動所要達到的目的?！皬V告最基本的目標在于促進銷售，除上述基本目標之外，在廣告活動中，還存在許多特殊目標。因此，在現代廣告活動中一般都具有多元和多重目標”。 按照廣告目標所涉及的內容可分為外部目標和內部目標，外部目標是與廣告活動的外部環(huán)境有關的目標如市場目標(包括市場占有率，廣告覆蓋面以及廣告對象等)；計劃目標(如銷售量目標，銷售額目標，利潤率目標)；發(fā)展目標(