戰(zhàn)略管理與決策培訓課程

1、 天津科技大學 電子商務研究所 所長 應用經(jīng)濟系 主任 經(jīng)濟管理學院研究生導師 方向一:物流與供應鏈 方向二: 市場營銷電話戰(zhàn)略戰(zhàn)略 Stratagem 來自希臘語來自希臘語 Strategos，意思是，意思是“將軍或將軍或指揮軍隊的藝術指揮軍隊的藝術”，原是一個軍事術語。，原是一個軍事術語。 戰(zhàn)略戰(zhàn)略= =戰(zhàn)爭的方略戰(zhàn)爭的方略 戰(zhàn)爭取勝之道戰(zhàn)爭取勝之道 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的分離戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的分離 戰(zhàn)略戰(zhàn)略:為什么要打為什么要打?決策決策:方向問題方向問題 戰(zhàn)術戰(zhàn)術:怎樣打才能取勝怎樣打才能取勝?執(zhí)行執(zhí)行:方法問題方法問題 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 Stratagem 戰(zhàn)略戰(zhàn)略= =戰(zhàn)略管理戰(zhàn)

2、略管理 引入管理思想引入管理思想:生存和發(fā)展生存和發(fā)展的謀略的謀略 戰(zhàn)略主要涉及組織的戰(zhàn)略主要涉及組織的遠期發(fā)展方向遠期發(fā)展方向和和范圍范圍，理想情況下，它應使資源與變化的環(huán)境，尤理想情況下，它應使資源與變化的環(huán)境，尤其是它的市場、消費者或客戶相匹配，以便其是它的市場、消費者或客戶相匹配，以便達到所有者的預期希望。達到所有者的預期希望。 物競天擇物競天擇, ,適者生存。適者生存。 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 Stratagem 戰(zhàn)略戰(zhàn)略= =戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理 引入管理思想引入管理思想:生存和發(fā)展生存和發(fā)展的謀略的謀略 經(jīng)濟學：成本和收益經(jīng)濟學：成本和收益對與錯對與錯 金融學家：風險、成本和收益。金融學家：風險、

3、成本和收益。 管理學家：管理學家：上升到哲學層面的認知上升到哲學層面的認知 風險、成本和收益風險、成本和收益對與錯對與錯 是否適應環(huán)境與變化要求是否適應環(huán)境與變化要求利與弊利與弊 所謂的競爭戰(zhàn)略就是所謂的競爭戰(zhàn)略就是，即有目的地選擇一整套不同的運營活動即有目的地選擇一整套不同的運營活動以創(chuàng)造一種獨特的價值組合。以創(chuàng)造一種獨特的價值組合。戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位positioning有三個不同的原點，有三個不同的原點，基于種類的定位（基于種類的定位（Variety-based ）；）；基于需求的定位（基于需求的定位（Needs-based ）；）；基于接觸途徑的定位（基于接觸途徑的定位（Access-b

4、ased）。）。 1.2.1 基于種類的定位（基于種類的定位（Variety-based ） 企業(yè)可以依賴生產(chǎn)一個產(chǎn)業(yè)中某類產(chǎn)品和服務中其他的次要產(chǎn)品來定位. 當企業(yè)運用特殊的活動,使其特定的產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)達到最佳狀態(tài)時,根據(jù)產(chǎn)品種類來進行定位,自然有經(jīng)濟上的合理性。 1.2.2 基于需求的定位（基于需求的定位（ Needs-based ） 服務特定客戶群的所有需求或大多數(shù)需求。與傳統(tǒng)上設定顧客細分的思考類似。 當顧客的需求可以被細分時，在不同層面滿足消費者需求。 1.2.3 基于接觸途徑的定位（基于接觸途徑的定位（Access-based） 以不同方式接觸細分型客戶。這類客戶的需求雖然與其

5、他顧客差不多，要滿足他們的最佳功能互動卻不相同。 可以依照顧客不同情況，提出不同配套活動，以達到最能滿足客戶需求的目標。 1、從發(fā)展的角度來看、從發(fā)展的角度來看 戰(zhàn)略戰(zhàn)略=計劃（計劃（）2、從發(fā)展歷程的角度來看、從發(fā)展歷程的角度來看 戰(zhàn)略戰(zhàn)略=模式（模式（）。）。3、從產(chǎn)業(yè)層次來看、從產(chǎn)業(yè)層次來看 戰(zhàn)略戰(zhàn)略=定位（定位（）4、從企業(yè)層次來看、從企業(yè)層次來看 戰(zhàn)略戰(zhàn)略=觀念（觀念（）。）。5、從觀念層次分析、從觀念層次分析 戰(zhàn)略戰(zhàn)略=計謀（計謀（） 洞察環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢，根據(jù)可支配資源的實際情況，準確定位！然后，確立自己生存和發(fā)展的基本目標和謀略，制定實現(xiàn)這一目標的計劃和實施手段。 法國學者

6、穆什： 戰(zhàn)略是企業(yè)基于所處環(huán)境的長期、整體的抉擇。日本學者伊丹敬之： 戰(zhàn)略是從環(huán)境關聯(lián)角度出發(fā)，指明有關組織活動內(nèi)容的基本方向。美國學者波特： 構成一個競爭戰(zhàn)略的實質就是將一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。 戰(zhàn)略是指企業(yè)在競爭環(huán)境中，為適應未來戰(zhàn)略是指企業(yè)在競爭環(huán)境中，為適應未來發(fā)展變化，求得長期生存與發(fā)展而進行的全局發(fā)展變化，求得長期生存與發(fā)展而進行的全局性決策；其核心是企業(yè)的發(fā)展方向與對未來環(huán)性決策；其核心是企業(yè)的發(fā)展方向與對未來環(huán)境的適應性。境的適應性。 成功案例分析Wal-Mart、Semninole、Mliliken合作的QR零售行業(yè) 服裝制造 面料生產(chǎn)1)初級階段：1983年開始推廣POS

7、1985年開始推廣EDI1986年同Semninole、Mliliken合作,通過EDI實現(xiàn)準時快速訂貨,降低成本. 成功案例分析2)發(fā)展階段：Wal-Mart 同行業(yè)內(nèi)其他商家合作成立VICS協(xié)會(自愿者行業(yè)內(nèi)部交流標準)推出：EDI標準（數(shù)據(jù)交換）、UPC標準（商品識別）賣場POS數(shù)據(jù)中心供應商物流中心訂單發(fā)貨單加條形碼OCR 成功案例分析3)成熟階段：Wal-Mart把零售商品的進貨和庫存管理的職能轉移給供應商，并且供應商共同管理營運流通中心。優(yōu)勢分析：節(jié)約大量成本、市場反應速度大大提高、可以真正做到把精力集中到位客戶服務上去。 一、百戰(zhàn)百勝，非善之善者也： 百戰(zhàn)百勝，并不是最高的制勝之

8、道。 二、不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也 不戰(zhàn)使敵人屈服是最高的制勝之道。 三、上兵伐謀： 最好的用兵方法是事前挫敗敵人的陰謀。 四、知己知彼，百戰(zhàn)不殆： 了解敵人又了解自己，百戰(zhàn)都不會失敗。 隨著時代的變遷，管理學研究的熱點也演變著。然而，這些熱點及其演變都緊緊圍繞一個共同的主題：組織與環(huán)境的關系，即在變化的環(huán)境中，組織如何保持持久的優(yōu)勢，從而在變化的環(huán)境中持續(xù)生存與發(fā)展。 我認為，由于我們對未來的發(fā)展變化不能精確地洞察和把握，所以在這種不確定性發(fā)展變化的環(huán)境中，組織的持續(xù)生存與發(fā)展的關鍵因素就是組織對外界環(huán)境變化的迅速適應能力。 在競爭中，單純的硬實力的較量已經(jīng)讓位于軟實力加硬實力的綜合較量。

9、對非利潤目標的追求，成為了管理革命的新動力。其中人的因素尤其重要。 第一層次的認識：人是一種資源。如何更有效地利用、控制、激勵人這種資源，發(fā)掘出更多的人的潛能，是這一層次的人本管理的基本目的。在這種認識層次上，人的地位第一次得到了重視，對人的能動性和創(chuàng)造性給予了肯定（盡管只是被動的）。 第二層次的認識：人在管理全過程中居于主導地位。如何在組織運行和管理的全過程中調動發(fā)揮人的主動性、積極性和創(chuàng)造性，是這一層次的人本管理的基本目的。 第三層次的認識：人在組織的發(fā)展中得到自身的全面自由的發(fā)展。 意味著人在參與競爭性的生產(chǎn)活動或服務性的社會活動中，不僅獲得相應的報酬，而且取得相應的環(huán)境條件，以開發(fā)人的

10、潛能，鍛煉人的意志和品格，在超越生存需要的水平上得到全面的自由發(fā)展。這是真正符合人本主義的管理目標。 在變化的環(huán)境中，組織如何生存與發(fā)展，即如何增強組織對變化的適應能力和持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 在日益加劇的全球化市場競爭中，因為環(huán)境是不斷變化的，組織生存與發(fā)展的關鍵是必須具有足夠的靈活性和應變能力，具備相對于競爭對手的持續(xù)競爭優(yōu)勢。 所謂的競爭優(yōu)勢，就是企業(yè)組織在特定業(yè)務的經(jīng)營中能夠向顧客提供超過競爭對手的價值。 外部環(huán)境 分析研究組織的外部環(huán)境，就是要明確找出外部環(huán)境中存在的機會和威脅，即對組織發(fā)展的有利因素和不利因素。 分析研究組織的外部環(huán)境應集中兩個方面的思考，一是外部環(huán)境對組織發(fā)展的主要影響

11、有哪些，一是組織戰(zhàn)略應怎樣適應外部環(huán)境的現(xiàn)狀并應怎樣促進外部環(huán)境的改善。 組織的宏觀外部環(huán)境 社會經(jīng)濟地位、社會文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學技術環(huán)境、自然地理環(huán)境等。 21世紀組織環(huán)境的最大特點就是全球化、信息化和不確定性。 組織的微觀外部環(huán)境 業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭對手、潛在的競爭對手、替代產(chǎn)品、供應商、消費者、相關利益者，等等。 內(nèi)部環(huán)境 分析研究組織的內(nèi)部環(huán)境，就是要明確找到組織的優(yōu)勢與劣勢，即組織在競爭中所具有的獨特能力和在一定方向發(fā)展上的障礙。 分析研究組織的內(nèi)部環(huán)境要注意兩個要點，一是組織所具有的優(yōu)勢，不僅是指它能夠做什么，更重要的是它能夠特別做好什么；一是組織的優(yōu)勢和劣勢是動態(tài)

12、變化的和相對的，它們與環(huán)境和組織自身有關，是與競爭對手相比較而言的。 總結：管理就是: 了解環(huán)境是什么以及環(huán)境變化趨勢! 知道應該做什么以確定目標和戰(zhàn)略! 熟悉怎么做以發(fā)揮和突出自己優(yōu)勢! 求得環(huán)境和組織的協(xié)調發(fā)展 求得與競爭對手的共贏合作 確保個人和組織的共同發(fā)展 確保今天發(fā)展和未來發(fā)展的協(xié)調統(tǒng)一 柳傳志和IBM高層的歷史性握手 2005年5月1日（中國北京和紐約阿蒙克訊） 聯(lián)想集團有限公司（HKSE: 992，ADR: LNVGY）與IBM（NYSE：IBM）今天宣布，聯(lián)想完成了對IBM全球個人電腦業(yè)務的收購，這標志著全球第三大個人電腦企業(yè)從此誕生。 根據(jù)收購交易條款，聯(lián)想已支付予IBM的

13、交易代價為 12.5億美元，其中包括約6.5億美元現(xiàn)金，及按2004年12月交易宣布前最后一個交易日的股票收市價價值6億美元的聯(lián)想股份。交易完成后，IBM擁有聯(lián)想18.9%股權。此外，聯(lián)想將承擔來自IBM約5億美元的凈負債。IBM將錄得大約10億美元的稅前收入。這筆收入將在IBM發(fā)布的 2005年第二季度財務報告中披露。此次收購的最終協(xié)議于2004年12月8日公布，于2005年1月27日獲聯(lián)想股東批準通過。收購完成表示最終協(xié)議中的所有重要條款完成。 IBM大中華區(qū)董事長周偉焜大中華區(qū)董事長周偉焜 聯(lián)想集團總裁柳傳志聯(lián)想集團總裁柳傳志 3.1.1 生產(chǎn)管理階段： 19世紀末至本世紀初，由于電力和

14、內(nèi)燃機的應用推動了科學技術的發(fā)展，以美國為代表的資本主義國家經(jīng)濟高速度增長，這其中，制造業(yè)發(fā)展表現(xiàn)尤為突出，整個市場呈現(xiàn)出供不應求的現(xiàn)象。在當時的情況下，企業(yè)管理的核心問題必然是如何提高生產(chǎn)效率，提高產(chǎn)量，降低成本，所以產(chǎn)生了以泰羅（F.Taylor）為代表的科學管理理論和方法。這個階段的管理突出特征便是現(xiàn)場管理，即只考慮如何去高效率地生產(chǎn)。 生產(chǎn)管理是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營實踐活動中的最古老、最常用的一種管理方式，也是指導企業(yè)行為時間最為長久的一種管理方式。 3.1.2 經(jīng)營管理階段： 各個企業(yè)為了求生存、圖發(fā)展，競相采用新技術以提高勞動生產(chǎn)率和降低成本，使整個市場轉變?yōu)樯a(chǎn)過剩和供過于求的局面。第二

15、次世界大戰(zhàn)到50年代初，由于科學技術的高速發(fā)展和大量軍工企業(yè)轉向生產(chǎn)民用產(chǎn)品，社會產(chǎn)品供給量劇增，各生產(chǎn)企業(yè)在市場上處于空前激烈的競爭環(huán)境中。整個市場也迅速由原來的賣方市場轉變?yōu)橐再徺I者為主導的買方市場。面對這一社會經(jīng)濟的變化，許多具有遠見的企業(yè)家認識到，只有樹立經(jīng)營意識，從投入產(chǎn)出角度去理順各個管理環(huán)節(jié)，特別是要首先分析和研究市場的需要，了解顧客現(xiàn)在與未來的需求，然后再確定企業(yè)的產(chǎn)品線，并努力降低各種原料成本，這樣企業(yè)才能得到生存與發(fā)展。 3.1.3 戰(zhàn)略管理階段： 近現(xiàn)代社會，一個企業(yè)能否成功，從某種意義上講，就是看其能否靈活運用戰(zhàn)略管理將各種資源變成社會所需要的產(chǎn)品和服務。第二次世界大戰(zhàn)

16、后，經(jīng)過了三十年的短短時日，日本這個原來相對落后、資源匱乏并飽受戰(zhàn)爭摧毀的島國就創(chuàng)造了令世界震驚的經(jīng)濟奇跡。于是各種關于研究日本經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)驗論著紛涌而出，它們將之歸結為日本企業(yè)的長期計劃、TQC（全面質量管理）活動、終身雇傭制、年功序列制企業(yè)價值觀乃至日本的文化傳統(tǒng)、民族意識等等，但這其中不容忽視的重要一點便是日本企業(yè)的管理模式-戰(zhàn)略管理。 * 3.2.1 戰(zhàn)略管理的興起： 60年代初，美國著名管理學者小阿爾福萊德D錢德勒（Alfred D.Chandler Jr.）的戰(zhàn)略與結構一書問世，揭開了企業(yè)戰(zhàn)略總是研究的序幕。企業(yè)戰(zhàn)略是影響和決定企業(yè)的基本長期目標與目的，選擇企業(yè)達到既定目標所遵循的路

17、線途徑，并為實現(xiàn)這些目標和途徑對企業(yè)已有資源進行最優(yōu)化配置。 得到的結論是：企業(yè)戰(zhàn)略應當適應環(huán)境變化-滿足市場需求，而組織結構又必須適應企業(yè)戰(zhàn)略的要求，隨戰(zhàn)略的發(fā)展變化而變化。因此，他是研究環(huán)境-戰(zhàn)略-結構之間相互關系的開山鼻祖。 60年代的戰(zhàn)略發(fā)展中，形成了戰(zhàn)略構造中的基本學派-設計學派（Design School）,代表人物就是哈佛商學院的著名教授安德魯 。 計劃學派（Planning School），其代表人物即安索夫，他于1965年出版了公司戰(zhàn)略一書。由其開始，西方戰(zhàn)略管理文獻一般將戰(zhàn)略分為企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略兩大類，這對推動戰(zhàn)略管理的進一步發(fā)展起到了積極的作用。 1、古典觀點2、進

18、化觀點3、過程觀點4、系統(tǒng)觀點 利潤是企業(yè)最高目標，而理性的計劃是能 獲得高利潤的手段。其關鍵特征：注重理性分 析，形成戰(zhàn)略和執(zhí)行戰(zhàn)略相分離，以及獲取利 潤最大化。 進化觀點認為不一定需要理性的計劃手段，不管用什么手段或方法，最終只有那些表現(xiàn)最佳者才能獲得生存。尋找最優(yōu)戰(zhàn)略，最好是讓環(huán)境（市場），而不是經(jīng)理人員。 過程觀點對理性的戰(zhàn)略制定和市場能夠保證利潤最大化產(chǎn)出的結果，均表示懷疑。堅信兩個主題：理性行為的認知局限和組織的微觀政治原理。對于復雜的環(huán)境，人們理性的認知常常是無法勝任的；而戰(zhàn)略常常是組織內(nèi)政治妥協(xié)的產(chǎn)物，而不是利潤最大化計算的結果。 系統(tǒng)觀點強調戰(zhàn)略潛在的理性會由于特別的社會文化而具有特殊性。指導戰(zhàn)略的標準更多地來源于當?shù)厣鐣奈幕?guī)則，而不是人類心智的認知邊界。應急過程謹慎多元化結果利潤最大化古典進化過程系統(tǒng)保持低成本和開放的選擇分析，計劃和指揮按照當?shù)匾?guī)則進行游戲保持密切接觸現(xiàn)場隨波逐流 （1）戰(zhàn)略管理是企業(yè)最高層次的管理（整合性）（2）戰(zhàn)略管理是最高管理者的最主要職責（3）戰(zhàn)略管理的目的是適應外部環(huán)境（可持續(xù)發(fā)展） 生產(chǎn)管理理論財務管