第3章服務(wù)中的消費(fèi)者行為

1、第第3章章 服務(wù)中的消費(fèi)者行為服務(wù)中的消費(fèi)者行為 3.1 搜尋、搜尋、經(jīng)驗(yàn)與信任特性經(jīng)驗(yàn)與信任特性-特質(zhì)特質(zhì)3.2 消費(fèi)者選擇消費(fèi)者選擇3.3 顧客體驗(yàn)顧客體驗(yàn)3.4 購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后評(píng)價(jià)3.5 理解顧客之間的差異理解顧客之間的差異消費(fèi)行為過程消費(fèi)行為過程3.1 搜尋、搜尋、經(jīng)驗(yàn)與信任特性經(jīng)驗(yàn)與信任特性 相對(duì)于有形的商品而言，服務(wù)具有較高的經(jīng)相對(duì)于有形的商品而言，服務(wù)具有較高的經(jīng)驗(yàn)與信任特性！驗(yàn)與信任特性！v搜尋特性搜尋特性-能在購(gòu)買產(chǎn)品之前決定的性質(zhì)能在購(gòu)買產(chǎn)品之前決定的性質(zhì) v經(jīng)驗(yàn)特性經(jīng)驗(yàn)特性-只有在購(gòu)買后或消費(fèi)時(shí)才能感覺到只有在購(gòu)買后或消費(fèi)時(shí)才能感覺到的性質(zhì)的性質(zhì) v信任特性信任特性-在購(gòu)買

2、和消費(fèi)之后也不可能評(píng)價(jià)的在購(gòu)買和消費(fèi)之后也不可能評(píng)價(jià)的性質(zhì)性質(zhì)不同類型產(chǎn)品評(píng)價(jià)的連續(xù)統(tǒng)一體消費(fèi)者決策與評(píng)價(jià)分類消費(fèi)者決策與評(píng)價(jià)分類需需求求識(shí)識(shí)別別信信息息搜搜集集方方案案評(píng)評(píng)估估購(gòu)購(gòu)買買購(gòu)購(gòu)后后評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)消消費(fèi)費(fèi)者者體體驗(yàn)驗(yàn)消費(fèi)者選擇消費(fèi)者選擇服務(wù)消費(fèi)者行為的分析服務(wù)消費(fèi)者行為的分析服務(wù)消費(fèi)者的行為特征服務(wù)消費(fèi)者的行為特征(比較比較)3.2 消費(fèi)者選擇消費(fèi)者選擇v信息來源主要是人際交流信息來源主要是人際交流! !v服務(wù)消費(fèi)者在消費(fèi)認(rèn)知方面的風(fēng)險(xiǎn)比較大服務(wù)消費(fèi)者在消費(fèi)認(rèn)知方面的風(fēng)險(xiǎn)比較大! !v判斷質(zhì)量的依據(jù)主要是價(jià)格、設(shè)施和環(huán)境等判斷質(zhì)量的依據(jù)主要是價(jià)格、設(shè)施和環(huán)境等! !v服務(wù)品牌選擇余地小，

3、品牌忠誠(chéng)度高服務(wù)品牌選擇余地小，品牌忠誠(chéng)度高! !v接受服務(wù)的創(chuàng)新要比接受有形產(chǎn)品的創(chuàng)新慢接受服務(wù)的創(chuàng)新要比接受有形產(chǎn)品的創(chuàng)新慢! !口碑口碑-別人都這么說！別人都這么說！v信息傳遞應(yīng)盡量利用信息傳遞應(yīng)盡量利用現(xiàn)有現(xiàn)有顧客的顧客的口碑口碑v盡量采用盡量采用模特模特和盡量和盡量采用能現(xiàn)身說法的顧采用能現(xiàn)身說法的顧客作模特客作模特消費(fèi)認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)比較大！消費(fèi)認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)比較大！v服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)盡量提供更多、服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)盡量提供更多、更真實(shí)的服務(wù)信息更真實(shí)的服務(wù)信息v應(yīng)盡量增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)應(yīng)盡量增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性、可靠性、標(biāo)準(zhǔn)性或定性、可靠性、標(biāo)準(zhǔn)性或規(guī)范性規(guī)范性v盡量為其服務(wù)質(zhì)量擔(dān)保盡量為其服務(wù)質(zhì)量擔(dān)保v

4、增加服務(wù)的透明度增加服務(wù)的透明度 消費(fèi)者不愿意上網(wǎng)購(gòu)物的原因消費(fèi)者不愿意上網(wǎng)購(gòu)物的原因v害怕黑客（害怕黑客（21%）v產(chǎn)品的缺乏（產(chǎn)品的缺乏（16%）v不能直接看到產(chǎn)品（不能直接看到產(chǎn)品（15%）v需要表達(dá)個(gè)人信息（需要表達(dá)個(gè)人信息（13%）v站點(diǎn)設(shè)計(jì)的不完善（站點(diǎn)設(shè)計(jì)的不完善（8%）v公司的商譽(yù)（公司的商譽(yù)（6%）v害怕錢和商品的丟失（害怕錢和商品的丟失（6%） 判斷服務(wù)質(zhì)量判斷服務(wù)質(zhì)量-價(jià)格高低、服務(wù)價(jià)格高低、服務(wù)設(shè)施檔次和環(huán)境好壞！設(shè)施檔次和環(huán)境好壞！v利用價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和利用價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)環(huán)境來傳遞服務(wù)質(zhì)服務(wù)環(huán)境來傳遞服務(wù)質(zhì)量信息量信息v盡量保持價(jià)格、服務(wù)設(shè)盡量保持價(jià)格、服務(wù)設(shè)施

5、和服務(wù)環(huán)境質(zhì)量的穩(wěn)施和服務(wù)環(huán)境質(zhì)量的穩(wěn)定定接受一項(xiàng)服務(wù)的創(chuàng)新慢接受一項(xiàng)服務(wù)的創(chuàng)新慢！v在進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新時(shí)應(yīng)在進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新時(shí)應(yīng)盡量考慮到顧客配合盡量考慮到顧客配合的問題的問題v在推廣服務(wù)創(chuàng)新時(shí)應(yīng)在推廣服務(wù)創(chuàng)新時(shí)應(yīng)盡量吸收顧客參與試盡量吸收顧客參與試驗(yàn)和盡量利用成功試驗(yàn)和盡量利用成功試點(diǎn)的示范作用點(diǎn)的示范作用 3.3 顧客體驗(yàn)顧客體驗(yàn)v作為過程的服務(wù)作為過程的服務(wù)-體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷！體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷！v服務(wù)提供戲劇化服務(wù)提供戲劇化-演員、觀眾與表演！演員、觀眾與表演！v服務(wù)角色與劇本服務(wù)角色與劇本-有效的服務(wù)設(shè)計(jì)！有效的服務(wù)設(shè)計(jì)！v顧客相容性顧客相容性-注意顧客之間的相互影響！注意顧客之間的相互影響！v

6、顧客合作生產(chǎn)顧客合作生產(chǎn)-引導(dǎo)顧客適度的參與！引導(dǎo)顧客適度的參與！v感情和心情感情和心情-人逢喜事精神爽！人逢喜事精神爽！3.4 購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后評(píng)價(jià)v形成好的或壞的口碑形成好的或壞的口碑-那個(gè)地方真不錯(cuò)！那個(gè)地方真不錯(cuò)！v引發(fā)顧客的參與感和責(zé)任感引發(fā)顧客的參與感和責(zé)任感-我自己也有責(zé)任！我自己也有責(zé)任！v可能存在基于過去經(jīng)歷和認(rèn)識(shí)的偏見！可能存在基于過去經(jīng)歷和認(rèn)識(shí)的偏見！v因?yàn)轶w驗(yàn)和感覺好而形成對(duì)服務(wù)品牌的忠誠(chéng)！因?yàn)轶w驗(yàn)和感覺好而形成對(duì)服務(wù)品牌的忠誠(chéng)！我也有責(zé)任！我也有責(zé)任！-參與責(zé)任感參與責(zé)任感v盡量鼓勵(lì)顧客自主參與盡量鼓勵(lì)顧客自主參與的積極性的積極性v盡量聽取顧客的批評(píng)和盡量聽取顧客的批評(píng)和建議建議v以強(qiáng)烈的責(zé)任感來引發(fā)以強(qiáng)烈的責(zé)任感來引發(fā)顧客的責(zé)任感顧客的責(zé)任感 服務(wù)品牌忠誠(chéng)度高！服務(wù)品牌忠誠(chéng)度高！v應(yīng)盡量保持和不斷應(yīng)盡量保持和不斷加強(qiáng)與現(xiàn)有顧客的加強(qiáng)與現(xiàn)有顧客的關(guān)系，以對(duì)顧客的關(guān)系，以對(duì)顧客的忠誠(chéng)換取顧客對(duì)品忠誠(chéng)換取顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)牌的忠誠(chéng) 3.5 理解顧客之間的差異理解顧客之間的差異消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者購(gòu)買行為模式6W1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)