小米手機網絡營銷策劃及案例分析

1、小米手機網絡營銷策劃及案例分析背景 小米手機是小米公司（全稱北京小米科技有限責任公司）專為發(fā)燒友級手機控打造的一款高品質智能手機。雷軍是小米的董事長兼CEO。手機ID設計全部由小米團隊完成，該團隊包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學工業(yè)設計系主任劉德、原金山詞霸總經理黎萬強、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產品經理洪鋒，手機生產由英華達代工。手機操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)。手機于2011年11月份正式上市。售價1999元，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機。并宣稱其搭載的Scorpion

2、雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機的性能提升了200%，和雙核智能手機相比也提升了25%。經過系統(tǒng)優(yōu)化后還能提高30%的性能。管理團隊雷軍雷軍小米創(chuàng)始人，董事長兼小米創(chuàng)始人，董事長兼CEOCEO，金山金山軟件董事長、天使投資人軟件董事長、天使投資人 林斌林斌小米聯(lián)合創(chuàng)始人，小米聯(lián)合創(chuàng)始人，總裁總裁，前，前GoogleGoogle中國中國工程研究院副院長工程研究院副院長 黎萬強黎萬強小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前金山設計總監(jiān)金山詞霸總經小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前金山設計總監(jiān)金山詞霸總經理理 周光平周光平小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前摩托羅拉北京研發(fā)中心高級小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)

3、總監(jiān) 劉德劉德小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前北京科技大學工業(yè)設計系主任，小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前北京科技大學工業(yè)設計系主任，ArtCenterArtCenter畢業(yè)畢業(yè) 黃江吉黃江吉小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān) 洪峰洪峰小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前GoogleGoogle中國高級產品經理中國高級產品經理管理團隊 名字來歷雷軍介紹小米名字的由來，表示小米拼音是mi，首先是Mobile Internet，小米要做移動互聯(lián)網公司；其次是 mission impossiblemission impossible，小米要完成不

4、能完成的任務；當然，我們希望用小米和步槍來征服世界。最后，我們希望“小米”這個親切可愛的名字成為大家的朋友。另外，小米全新的LOGO倒過來是一個心字，少一個點，意味著讓用戶省一點心。小米手機采用了高通MSM8260 1.5GHz雙核處理器(snapdragonS2)，與HTC G14的CPU相似，但是主頻更高。 內存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全滿足應用的需求。 另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，屏幕技術是tft，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。 該屏幕采用半透半反射結構，陽光底下也可以看得清楚。攝像頭方面，后置800萬像素，無前置攝像頭。 最新消息：小米已于2

5、011年10月20日產量出貨。小米手機只接受網購。 小米公司的主打產品 1、米聊 2、MIUI 3、小米手機1、米聊 米聊，小米出品的一款跨米聊，小米出品的一款跨iPhoneiPhone、AndroidAndroid、SymbianSymbian手機平臺、跨移動、聯(lián)通、電信運營商的手機手機平臺、跨移動、聯(lián)通、電信運營商的手機端免費即時通訊工具，通過手機網絡（端免費即時通訊工具，通過手機網絡（WiFiWiFi、3G3G、GPRSGPRS），可以跟你的米聊聯(lián)系人進行實時的信息溝通），可以跟你的米聊聯(lián)系人進行實時的信息溝通，收發(fā)圖片和音頻，只消耗網絡流量。，收發(fā)圖片和音頻，只消耗網絡流量。 主要特色

6、：主要特色： 1.1.免費消息：手機消息省錢省力；免費消息：手機消息省錢省力； 2.2.實時狀態(tài)：知道正在輸入，并可了解消息是否實時狀態(tài)：知道正在輸入，并可了解消息是否被對方收到，是否已看；被對方收到，是否已看； 3.3.免費傳文件：還在辛苦的打字？用米聊免費傳免費傳文件：還在辛苦的打字？用米聊免費傳圖看看；圖看看； 4.4.多網互通：三網互通，省錢省心，放心大膽的多網互通：三網互通，省錢省心，放心大膽的和全世界交流；和全世界交流； 5.5.朋友分享：大家最近有什么趣事八卦？千萬不朋友分享：大家最近有什么趣事八卦？千萬不能能OUTOUT。 2、MIUI MIUIMIUI是小米公司深度定制的一款

7、是小米公司深度定制的一款AndroidAndroid手機操作系統(tǒng)，手機操作系統(tǒng)，MIUIMIUI針對原生針對原生AndroidAndroid系統(tǒng)超過系統(tǒng)超過100100項改進，項改進，20102010年年6 6月月1 1日正式發(fā)布，用戶覆蓋日正式發(fā)布，用戶覆蓋2323個國家，個國家，極受手機發(fā)燒友追捧。極受手機發(fā)燒友追捧。 MIUIMIUI致力于智能手機中最極致的致力于智能手機中最極致的電話及短信適用體驗，原創(chuàng)特色的電話及短信適用體驗，原創(chuàng)特色的MIUIMIUI界面體系，完美的匹配了界面體系，完美的匹配了中國中國用用戶的使用習慣，是中國首個互聯(lián)網開戶的使用習慣，是中國首個互聯(lián)網開發(fā)模式進行手機

8、操作系統(tǒng)開發(fā)的團隊發(fā)模式進行手機操作系統(tǒng)開發(fā)的團隊，根據，根據MIUIMIUI社區(qū)發(fā)燒友的反饋意見改社區(qū)發(fā)燒友的反饋意見改進，每周更新迭代。進，每周更新迭代。MIUIMIUI擁有全球最擁有全球最大的手機主題庫，百變的個性主題和大的手機主題庫，百變的個性主題和鎖屏方式，可進行靈活的局部自定義鎖屏方式，可進行靈活的局部自定義。 3、小米手機 小米手機是小米公司專為發(fā)燒友級手機控打造的一款小米手機是小米公司專為發(fā)燒友級手機控打造的一款高品質智能手機。雷軍是小米的董事長兼高品質智能手機。雷軍是小米的董事長兼CEOCEO。手機。手機IDID設設計全部由小米內部來自摩托羅拉的硬件團隊完成，手機生計全部由小

9、米內部來自摩托羅拉的硬件團隊完成，手機生產由富士康和英華達代工。手機操作系統(tǒng)采用小米自主研產由富士康和英華達代工。手機操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的發(fā)的MIUIMIUI操作系統(tǒng)。小米手機預計操作系統(tǒng)。小米手機預計20112011年年1010月發(fā)布，售價月發(fā)布，售價19991999元，主要針對人群為手機發(fā)燒友，采用線上銷售模式元，主要針對人群為手機發(fā)燒友，采用線上銷售模式。 小米手機外形是直板全觸屏，小米手機外形是直板全觸屏，CPUCPU采用高通采用高通1.5GHz1.5GHz雙雙核的處理器，屏幕為分辨率核的處理器，屏幕為分辨率480 x854480 x854的夏普的夏普4 4寸液晶屏，采寸液晶屏，

10、采用專為用專為iPhoneiPhone供貨的臺灣供貨的臺灣TPKTPK生產的電容式觸摸組，目前生產的電容式觸摸組，目前外殼顏色為黑色支持更換多款彩殼。外殼顏色為黑色支持更換多款彩殼。 主要內容主要內容小米手機營銷案例“對不起，我們又賣完了對不起，我們又賣完了! ”! ”小米手機營銷策略 概念營銷是一種杠桿，可以迅速啟動消費認概念營銷是一種杠桿，可以迅速啟動消費認知、釋放消費欲望，令產品在短短數個月內知、釋放消費欲望，令產品在短短數個月內紅遍市場。紅遍市場。 a a、定位于發(fā)燒友手機、定位于發(fā)燒友手機 b、高品質，硬件配置高品質，硬件配置一、產品策略：概念營銷一、產品策略：概念營銷二、定價策略：

11、低價打開市場二、定價策略：低價打開市場 低價打開市場低價打開市場價格是影響市場需求和價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系購買行為的主要因素之一，直接關系到企業(yè)的收益。到企業(yè)的收益。 只相信口碑傳播只相信口碑傳播小米的信仰是專心做小米的信仰是專心做產品，相信好的產品會說話，相信用產品，相信好的產品會說話，相信用戶會口口相傳。戶會口口相傳。三、促銷推廣策略：高調出場三、促銷推廣策略：高調出場 新聞發(fā)布會 一幕“向蘋果和喬布斯致敬”的發(fā)布會 前期宣傳造勢，消息半遮半露 工程機先發(fā)市屬第一例工程機先發(fā)市屬第一例 米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn) 傳言傳言 ，發(fā)燒友是最好

12、的推手，發(fā)燒友是最好的推手四、渠道策略四、渠道策略 ：全線上銷售：全線上銷售 全線上售賣全線上售賣的方式，省掉了后面的市場的方式，省掉了后面的市場和渠道成本，很時尚感，和渠道成本，很時尚感， 物流和庫存是凡客支持物流和庫存是凡客支持，對于小米，這，對于小米，這肯定是節(jié)約成本的。肯定是節(jié)約成本的。“饑餓營銷”概念 在在市場營銷關系市場營銷關系中，所謂中，所謂“饑餓營銷饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低，是指商品提供者有意調低產量，產量，以期達到調控以期達到調控供求關系供求關系、制造、制造供不應供不應求求“假象假象”、維持商品較高售價和利、維持商品較高售價和利潤率，也達到維護潤率，也達到維護品牌形

13、象品牌形象、提高產、提高產品品附加值附加值的目的的目的小米手機的低價策略小米手機的低價策略小米的瘋狂 雷軍公布小米手機參數細節(jié)，首款全球1.5G雙核處理器，成為業(yè)界最快的Android智能手機，在場歡呼不已。瘋狂的主頻 小米手機采用的一顆高通8260雙核1.5G的處理器。搭配1G內存，以及板載4G存儲空間。最高支持32G存儲卡的擴展，超強大的配置。瘋狂的對比 雷軍展示小米手機性能參數，全面超越市面上手機，比單核手機性能提升200%，比三星Galaxy S2還提升25%。瘋狂的散熱 小米手機高性能卻擁有優(yōu)秀的散熱能力。采用石磨散熱膜解決方案，可以有效的控制手機機身整體的溫度瘋狂的價格 那一瞬間，

14、臺下絕大多數的聽眾腦海中一片空白，只剩下一句話：把別人逼死，把自己逼瘋。瘋狂的理由一：探路 小米手機是雷軍進軍移動互聯(lián)網的探路石，并表示5年內不打算賺錢，所以小米是以近乎成本的價格出售的瘋狂的理由二：定位 小米定位于發(fā)燒友手機，核心賣點其實是高配和軟硬一體 。全球首家雙核1.5G主頻的硬件，加上同時支持Android 2.3.5 、MIUI、芒果等四款操作系統(tǒng)的軟件堪稱無敵，完全可以hold住手機發(fā)燒友！瘋狂的理由三：渠道 小米采用全線上售賣的方式，節(jié)約成本，很有時尚感 。這得益于雷軍之前投資凡客誠品、卓越網和逍遙網的經驗，使小米以全線上銷售為渠道成為可能，這從物流到庫存上節(jié)約了巨大的成本，這

15、也是小米敢以1999銷售的重要原因！瘋狂的風險一 過低的利潤率將導致小米在之后的市場運轉中沒有太多的回旋余地，無法支撐太多層次的渠道銷售，更無法承擔手機一旦出現問題所產生的大規(guī)模維修，更不用說召回了；瘋狂的風險二 過于富有競爭力的價格，將導致整個手機市場的動蕩，并鮮明地將自己擺在大多數手機廠商的對立面；瘋狂的風險三 過低的擁有門檻，將吸引大批對智能手機不了解、甚至從未用過智能手機的用戶，這樣的用戶如果占據主體，很多智能手機相對傳統(tǒng)手機所共有的問題如系統(tǒng)不穩(wěn)定、后臺占據內存過大、安全問題，都會被他們歸結到小米的服務不到位上，這將使得小米在實質上要承擔整個市場教育者的身份，負擔很大。價格結論由此觀之，小米手機1999元的價格，決定了它需要對額外服務進行收費，從被定義為“電子商務網站”的小米官網來看，小米公司也正是如此規(guī)劃的。而這意味著，它首先要遵循的是市場規(guī)范，而非社會規(guī)范。小米手機的定價是否錯誤，留待時間證明，從怪誕行為學和行為經濟學的角度來看 ，性價比不一定越高越好！消費者選擇商品不一定越便宜越好！用戶不一定越多越好！因為有時候，價格并不只是與商業(yè)有關。問題一：小米手機為何賣得如此火？問題一：小米手機為何賣得如此火？問題二：小米手機應用什么營銷策略？問題二