大眾酒“縣鄉(xiāng)村三級聯(lián)動”操作模式V5.0_20140828

1、北京璽橋國際傳媒集團(tuán)大眾酒大眾酒“縣鄉(xiāng)村三級聯(lián)動縣鄉(xiāng)村三級聯(lián)動”操作模式操作模式 2014年8月8日寫在前面白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，百元以下的大眾酒受行業(yè)影響和市場所需激發(fā)，迎來了發(fā)展黃金時期。渠道下沉，深耕“縣鄉(xiāng)村”三四五級市場成為各酒企新的業(yè)績增長點(diǎn)，縣鄉(xiāng)村市場成為“必爭之地”，競爭尤為激烈。璽橋國際傳播機(jī)構(gòu)憑借多年白酒行業(yè)營銷咨詢經(jīng)驗(yàn)，加之對行業(yè)典型品牌縣級市場操作模式的深入研究，提煉出快速啟動縣鄉(xiāng)村市場的聯(lián)動操作模式，環(huán)環(huán)相扣，強(qiáng)勢占領(lǐng)縣級市場。大眾酒地級市場渠道分銷模式平臺商市區(qū)直銷模式核心縣直分銷模式其他縣機(jī)會分銷直銷：經(jīng)銷商直接向終端供貨；分銷：依靠分銷商向終端供貨；機(jī)會分銷：機(jī)

2、會性導(dǎo)入產(chǎn)品銷售。本案針對核心縣級市場，提出“縣鄉(xiāng)村三級聯(lián)動”操作模式寫在前面（二） 平臺商作為系列酒的市場主導(dǎo)者，應(yīng)當(dāng)在成熟的市場模式下，分層次、有區(qū)別、聚重點(diǎn)地制定市場策略和實(shí)施市場計(jì)劃。一、縣級經(jīng)銷商選擇二、“縣鄉(xiāng)村三級聯(lián)動”工程三、市場管理與維護(hù) 四、樣板市場復(fù)制大眾酒“縣鄉(xiāng)村三級聯(lián)動”操作模式一、縣級經(jīng)銷商選擇 首選有市場基礎(chǔ)和影響力、從事酒水或食品飲料的經(jīng)銷商，運(yùn)用經(jīng)銷商的密集網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)快速分銷、快速鋪貨，所以縣級經(jīng)銷商選擇應(yīng)符合“四有”標(biāo)準(zhǔn)： 有網(wǎng)絡(luò)縣城市場有100家以上直控終端，兼具餐飲、流通渠道網(wǎng)絡(luò)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有分銷商資源，已構(gòu)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網(wǎng)絡(luò)有能力將分銷能力延伸至村級別有思路“行

3、商”思維，對于直控終端網(wǎng)絡(luò)、渠道鋪市、消費(fèi)者促銷等方面有成熟的經(jīng)驗(yàn)和思路；有團(tuán)隊(duì)5名及以上業(yè)務(wù)人員、3臺及以上送貨車；匹配專門運(yùn)作綿柔尖莊的業(yè)務(wù)人員3名及以上有側(cè)重重點(diǎn)經(jīng)營綿柔尖莊產(chǎn)品，投入人力、物力、精力等；不經(jīng)營同價位競品，甚至別的白酒?？h級經(jīng)銷商選擇的“四有”標(biāo)準(zhǔn)動作分析1234通過同業(yè)人員介紹酒水、飲料、日化等成熟快消品行業(yè)等具備上述標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商，開展公關(guān)式溝通與談判介紹產(chǎn)品前景、區(qū)域市場策略、廠家支持等，向其明確廠商共同操作市場的思路，強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商在區(qū)域市場的盈利點(diǎn)和重要性提出經(jīng)銷商精耕縣級市場的模式，由廠家和商家人員突擊完成城區(qū)市場的鋪貨和市場活動執(zhí)行要求縣級經(jīng)銷商具備掌控鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的

4、能力，并有意愿開展針對村級市場的開發(fā)縣級經(jīng)銷商選擇的動作分析縣級分銷商是核心，打造三級體系網(wǎng)絡(luò) 縣級分銷商是核心，通過廠家支持，有利于市場的執(zhí)行策略和有助于提升產(chǎn)品品牌形象的三級市場開發(fā)模式將有效的實(shí)現(xiàn)縣鄉(xiāng)村級別市場的集中突破和三級網(wǎng)絡(luò)體系的不斷鞏固和提升。 二、“縣鄉(xiāng)村三級聯(lián)動”核心工程 “縣鄉(xiāng)村三級聯(lián)動” 核心工程目的：實(shí)現(xiàn)縣鄉(xiāng)村三級市場快速啟動1、策略的核心： 建立“縣城經(jīng)銷商”、“鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商”與“村級核心店”三位一體渠道運(yùn)營模式，以更加強(qiáng)化零售終端的密集化分銷與管理體系2、策略執(zhí)行保障：三個層次縣城城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級，三個階段，采取嚴(yán)格的價格體系以及差異化的返利政策，保證縣城經(jīng)銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)

5、分銷商以及終端零售商各渠道環(huán)節(jié)的利益穩(wěn)定和持續(xù)性，以提高各渠道環(huán)節(jié)對終端服務(wù)與管理的積極性。經(jīng)銷商直銷啟動縣城核心終端第一層次招鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級終端鋪貨鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級核心店打造第三層次第二層次縣城核心終端覆蓋80%；出現(xiàn)流通店消費(fèi)者自點(diǎn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級鋪貨完成后，導(dǎo)入“1618”工程進(jìn)行核心店全面打造?！巴粨絷?duì)”協(xié)助快速鋪貨3、攻略執(zhí)行框架第一層次：經(jīng)銷商直銷啟動縣城核心終端層。即通過對核心終端的啟動、打造，以點(diǎn)帶面，實(shí)現(xiàn)縣城市場有效啟動，以此帶動產(chǎn)品的市場認(rèn)知與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有效共振；第二層次：構(gòu)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售終端分銷網(wǎng)絡(luò)體系。管理和服務(wù)核心二批；采取“一鄉(xiāng)一商”、“ 一商30店”模式，構(gòu)建零售終端網(wǎng)絡(luò)

6、體系；第三層次：鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心店、村級核心店的形象打造、資源傾斜、重點(diǎn)管理。村級核心店鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 有效終端鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 有效終端鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 有效終端鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 有效終端鄉(xiāng)鎮(zhèn)有效終端鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 有效終端村級核心店鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷2鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷1鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷5鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷3鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷4村級核心店鄉(xiāng)鎮(zhèn)有效終端縣城直銷部4、最終要構(gòu)建的渠道結(jié)構(gòu) 5、“縣鄉(xiāng)村三級聯(lián)動”工程具體實(shí)施“縣鄉(xiāng)村三級聯(lián)動”工程七步驟：第一步 確定推廣產(chǎn)品及價格體系、上市步驟；執(zhí)行要點(diǎn) ： 理解產(chǎn)品策略總體安排：明確產(chǎn)品序列中的核心產(chǎn)品、重點(diǎn)產(chǎn)品和功能性產(chǎn)品，不同的定位決定了不同的市場策略和投入; 確定產(chǎn)品上市階段的價格體系; 做好上市渠道安排和上市節(jié)奏計(jì)劃。按照縣級經(jīng)銷商的優(yōu)

7、勢渠道實(shí)施鋪貨優(yōu)先級選擇。第二步 成立縣城鋪市“突擊隊(duì)”，奠定組織保證；執(zhí)行要點(diǎn)： 集中平臺商、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員，并抽調(diào)各片區(qū)業(yè)務(wù)人員，組成縣城鋪市“突擊隊(duì)”，重點(diǎn)進(jìn)行縣城核心終端鋪市； 由廠家統(tǒng)一管理突擊隊(duì)，成立指揮部，大區(qū)經(jīng)理擔(dān)任總指揮，經(jīng)銷商和片區(qū)業(yè)務(wù)擔(dān)任副總指揮；成立突擊隊(duì)，由片區(qū)業(yè)務(wù)擔(dān)任隊(duì)長；其中，縣城餐飲配備X名隊(duì)員，廠家另外配備突擊隊(duì)員X 名協(xié)助鋪貨宣傳。 5天（視市場開發(fā)規(guī)模）之內(nèi)迅速攪動起氛圍，短期內(nèi)大量鋪貨保證產(chǎn)品在市場上的能見度。并由此一個區(qū)域一個區(qū)域集中開發(fā)，然后突擊隊(duì)進(jìn)駐下一個的市場，滾動開發(fā)。 制定市場開發(fā)計(jì)劃組建突擊隊(duì)篩選終端制定鋪貨計(jì)劃鋪貨談判激活終端下一個市場突

8、擊隊(duì)工作流程 第三步 做好終端分類管理，做好鋪貨規(guī)劃執(zhí)行要點(diǎn)： 零售終端網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量與區(qū)域普查：對縣城城區(qū)內(nèi)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)分布情況進(jìn)行掃街式詳細(xì)調(diào)查，包括每條線路上的餐飲酒店、零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和名稱類型; 原則上，縣城經(jīng)銷商直控零售（餐飲）終端數(shù)量為400450家左右；一個業(yè)務(wù)人員管理和維護(hù)零售（餐飲）終端數(shù)量在100150家左右； 制定終端拜訪路線地圖：終端資料信息收集齊全后，突擊隊(duì)成員在地圖上予以標(biāo)注，并初步設(shè)定區(qū)域數(shù)量和基本界線，劃分突擊隊(duì)員終端鋪市任務(wù)，并規(guī)劃好拜訪路線。第四步 實(shí)施鋪貨，建設(shè)餐飲/流通渠道實(shí)施第一輪鋪貨，突擊隊(duì)集中鋪貨，須在5天內(nèi)完成，根據(jù)制定鋪貨計(jì)劃，完成終端覆蓋80%的鋪

9、貨率；進(jìn)行終端生動化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的首次親密接觸。執(zhí)行要點(diǎn)： 鋪貨：靈活執(zhí)行促銷，目標(biāo)餐飲/流通渠道實(shí)現(xiàn)80%以上的覆蓋; 維護(hù)：做好終端庫存管理，做強(qiáng)終端生動化; 動銷：根據(jù)具體銷售情況，在廠家品牌促銷的基礎(chǔ)上，利用經(jīng)銷商操作空間，靈活設(shè)計(jì)促銷宣傳。第五步 縣城市場品牌氛圍營造 3個1氛圍營造工程： 1種骨干戶外媒體（如：主干道路兩旁的路旗、路牌等）； 100家終端門頭，選取于300家核心形象店面，同時進(jìn)行產(chǎn)品集中陳列。 1條品牌形象街（餐飲、流通店集中的街，通過門頭、燈籠、燈箱等進(jìn)行裝飾）；第六步 構(gòu)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批驅(qū)動型網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)深度分銷，經(jīng)銷商人員協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批分銷執(zhí)行要點(diǎn)： 原則上，

10、一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商；一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商管理和配送零售終端數(shù)量為5060家左右。在具體區(qū)域劃分上，不是先確定好鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商后再來確定分銷區(qū)域，而是先根據(jù)終端數(shù)量和質(zhì)量分布確定區(qū)域再來尋找鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商； 劃分渠道層級，確定鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商數(shù)量，強(qiáng)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批網(wǎng)絡(luò)管理與服務(wù)力量；設(shè)定合理的層級和層級成員數(shù)量，確保能覆蓋所有的終端網(wǎng)點(diǎn)，做到無縫覆蓋。 區(qū)域劃分好后，明確責(zé)任，擬定協(xié)議，并在最終簽訂的協(xié)議后備附已經(jīng)復(fù)印好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)點(diǎn)地圖一份，以并納入合同管理。第七步 強(qiáng)勢導(dǎo)入“1618工程”執(zhí)行要點(diǎn)： 確定“1618終端核心店工程”；即一個村1個核心店；一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)6個核心店；縣城80個核心店（據(jù)縣城規(guī)模調(diào)整）,

11、縣城1條品牌形象街；核心店公司將采取重點(diǎn)投入資金、資源，重點(diǎn)運(yùn)作方式，打造成樣板形象店； “1618終端工程”的核心是：一是必須有專人全面負(fù)責(zé)核心終端的客情服務(wù)工作以及形象工程的打造工作；二是核心終端統(tǒng)一形象原則：統(tǒng)一門頭廣告、統(tǒng)一內(nèi)部裝飾、統(tǒng)一內(nèi)部展示、統(tǒng)一內(nèi)部促銷等。附：樣板街、終端建設(shè)模塊 1、終端生動化圈地“139法則” “139法則” 是從人性化的角度進(jìn)行終端生動化建設(shè)以及廣告宣傳的原則，是廣告有效接觸點(diǎn)原理的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)心得，也是幫助品牌制定更加有效、節(jié)省物料成本的有效方式。 “139法則”指的是：在人最有效的視覺范圍內(nèi)，合理的多頻次出現(xiàn)宣傳物料，即：視覺范圍1米、3米、9米內(nèi)所需要的

12、物料。餐飲店：視覺范圍視覺范圍視覺場所視覺場所物料屬性物料屬性物料品種物料品種1米內(nèi)店內(nèi)桌面物料煙灰缸、菜單、牙簽盒、筷子筒等3米內(nèi)店內(nèi)墻面物料海報、推拉貼、提示牌、菜牌等9米內(nèi)店外店面物料門頭、墻體、燈箱、燈籠等視覺范圍視覺范圍視覺場所視覺場所物料屬性物料屬性物料品種物料品種1米內(nèi)店內(nèi)貨架物料價格簽、爆炸貼等3米內(nèi)店內(nèi)墻面物料海報、推拉貼、提示牌等9米內(nèi)店外店面物料門頭、墻體、燈籠等流通店：2、終端的建設(shè)具體落地花模板1、終端的選擇：重點(diǎn)在各個 縣級市場打造樣板街和樣板店，規(guī)范終端建設(shè)的選擇標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行關(guān)鍵。（1）樣板街選擇標(biāo)準(zhǔn)： 地理位置：主要夜市聚集地、人流量較大、餐飲店相對集中；（2）樣

13、板餐飲店選擇標(biāo)準(zhǔn)： 地理位置：人流量大、商圈或者社區(qū)周邊； 規(guī) 模：兩個包廂、十張餐臺以上，生意較好； 消費(fèi)檔次：與目標(biāo)人群定位吻合；（3）樣板零售店選擇標(biāo)準(zhǔn)： 地理位置：人流量大、商圈或者社區(qū)周邊位置突出； 規(guī) 模：面積100平米以上，生意較好；等級分類包廂數(shù)營業(yè)面積A類15個及以上300平米以上 B類3-15個200-300平米C類3個及以下100-200平米D類無100平米以下等級分類類別營業(yè)面積A類專賣店、商超 B類煙酒店C類小超市100-200平米D類食雜店100平米以下餐飲店：流通店：附：終端等級劃分標(biāo)準(zhǔn)：2、終端形象建設(shè)（1）餐飲店品牌塑造策略樣板餐飲店生動化標(biāo)準(zhǔn)：門頭、燈籠、指

14、示牌、POP宣傳海報、若干菜單翻新、臺卡、酒水?dāng)[臺陳列2瓶/桌、落地?zé)粝?；產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)：餐飲終端：主導(dǎo)產(chǎn)品擺放吧臺顧客正視、平視位置且不低于兩個排面，庫房存放不低于5箱存量。支持政策： 簽訂協(xié)議，要求生動化標(biāo)準(zhǔn)達(dá)標(biāo)6項(xiàng)以上、陳列符合標(biāo)準(zhǔn)，且維持三個月； 每個月進(jìn)行抽查，對于按要求妥善維護(hù)好的，給予獎勵政策 瓶酒/月； （2）煙酒店終端品牌塑造策略樣板批零店生動化標(biāo)準(zhǔn)：店招、門燈籠、門頭吊旗、 “三角型”或“柱型”空箱陳列、POP宣傳海報若干張、易拉寶1-2個、價格簽；產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)：主導(dǎo)產(chǎn)品擺放貨架由上直下數(shù)第2-3層，不低于四個排面，庫房不低于5箱存量。支持政策： 簽訂協(xié)議，要求生動化標(biāo)準(zhǔn)達(dá)標(biāo)

15、6項(xiàng)以上、陳列符合標(biāo)準(zhǔn)，且維持三個月， 每個月進(jìn)行抽查，對于按要求妥善維護(hù)好的，給予獎勵政策 瓶酒/月。 （3）樣板街包裝策略將某市場主要夜市（或者：餐飲集中的一條街）作為樣板街進(jìn)行包裝，具體包裝策略： 臨時廣告牌：于夜市主要出入口樹立階段性的（三個月）臨時落地大廣告牌 （ 此廣告牌也作為搞消費(fèi)者活動的平臺，類似于路演活動）； 菜譜翻新：出資幫助各店家統(tǒng)一更新菜譜，加大主導(dǎo)產(chǎn)品的宣傳位置； 在有條件的情況下，多做終端門頭，懸掛條幅、吊旗與燈籠，張貼POP等。特別關(guān)注：終端餐飲建設(shè)和執(zhí)行關(guān)鍵： 餐飲終端對于中低端品牌的意義：C、D類小餐飲模式是中低端品牌快速啟動市場的核心模式，在區(qū)域市場導(dǎo)入此模

16、式后會產(chǎn)生部分進(jìn)店費(fèi)用，但是此費(fèi)用的投入是值得的。小餐飲模式的操作除對進(jìn)店數(shù)量有要求外，核心是要重點(diǎn)打造小餐飲終端內(nèi)的氛圍營造； C、D類小餐飲模式操作核心要點(diǎn)： 要借助有能力控制餐飲店街批的力量進(jìn)行拓展 ，必須直銷信譽(yù)良好的核心小餐飲店 ， 必須打造持續(xù)深度客情 ，持續(xù)消費(fèi)者消費(fèi)引導(dǎo) ，促銷促進(jìn)形式要進(jìn)行階段性刷心 ； C、D類小餐飲模式關(guān)鍵執(zhí)行步驟： 量化性的鋪貨、進(jìn)店、制定指標(biāo)，進(jìn)店后的常規(guī)陳列、氛圍營造，刺激店主進(jìn)貨、服務(wù)員推力的政策設(shè)計(jì)物料的創(chuàng)新應(yīng)用也不能忽視三、市場維護(hù)與管理1、價格管理：（1）價格管理措施： 巧用返利：重新設(shè)計(jì)經(jīng)銷商返利依據(jù)，不以單純的銷量為計(jì)算返利的基數(shù)，而是把

17、經(jīng)銷商的各種有關(guān)市場拓展的動作細(xì)分:鋪貨執(zhí)行動作、通路精耕和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)動作、及時物流配送服務(wù)動作，按照經(jīng)銷商的各個動作完成給予各自的獎勵。同時，變明確返利為模糊返利，讓經(jīng)銷商捉摸不定，無法提前將返利折算到供貨價格里面去； 杜絕竄貨：避免因竄貨引發(fā)的價格破壞； 聯(lián)合分銷：廠商聯(lián)盟，共同經(jīng)營，隨時約束。加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作，廠商共同經(jīng)營，共同開發(fā)和維護(hù)市場，對經(jīng)銷商的銷售行為隨時進(jìn)行監(jiān)督與約束； 布局合理：合理布局客戶，減少渠道層級,只設(shè)一個二批層級，避免重復(fù)覆蓋，直接向終端配送，減少砸價的環(huán)節(jié) 同級同價：對經(jīng)銷商不論大小，只論它所處的渠道層級。渠道劃分盡量平衡，對處于同一層級的渠道成員價格政策一定要

18、一致，大小經(jīng)銷商一碗水端平； 明文約束：依法管理，預(yù)先約法三章，一旦經(jīng)銷商越軌就有法可依。而且，有文字性的規(guī)章制度時刻擺在經(jīng)銷商的面前，能起到時刻警醒經(jīng)銷商的作用； 納入考核：讓業(yè)務(wù)人員關(guān)心價格控制問題。把銷售毛利額、利潤、價格穩(wěn)定等指標(biāo)納入考核范圍。 行為保證：對成熟市場或產(chǎn)品而言，可以收取價格保證金。因?yàn)槭浅墒焓袌?，廠家的產(chǎn)品比較好銷。而且廠家還可以做一個承諾：只要經(jīng)銷商沒有低價銷售行為，年底時會給予一定的收益回報。這個措施可以扣住經(jīng)銷商的逐利心態(tài)，消除了保證金繳納的后顧之憂，也會讓經(jīng)銷商有所顧忌當(dāng)然，以上措施，都必須得到經(jīng)銷商的配合，與認(rèn)同自己經(jīng)營理念的經(jīng)銷商合作就顯得非常關(guān)鍵。所以，廠家應(yīng)該嚴(yán)格選擇合作伙伴，拋開那些一心只想竄貨的經(jīng)銷商、漫無目的地砸價的經(jīng)銷商，為價格體系難執(zhí)行掃清障礙。 2、市場督察機(jī)制 廠家督察人員不定期到市場進(jìn)行督查，督察報告作為經(jīng)銷商、分銷商獎懲的依據(jù)