廣告公關(guān)銷售促進(jìn)

1、管理廣告、銷售促進(jìn)管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系和公共關(guān)系 什么是廣告，在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)什么是廣告，在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)容？容？為什么銷售促進(jìn)日益增長(zhǎng)，怎樣制定銷售促進(jìn)決策？為什么銷售促進(jìn)日益增長(zhǎng)，怎樣制定銷售促進(jìn)決策？公司怎樣在它們的營(yíng)銷組合中最好地開發(fā)潛在的公公司怎樣在它們的營(yíng)銷組合中最好地開發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳？共關(guān)系和公共宣傳？ 管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 Here we will learn廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。 一，一，開發(fā)和管理廣告計(jì)劃開發(fā)和管理廣告計(jì)劃廣告的廣

2、告的5Ms5Ms（1 1）任務(wù)）任務(wù)MissionMission：廣告的目的是什么？：廣告的目的是什么？ （2 2）資金）資金MoneyMoney：要花多少錢？：要花多少錢？ （3 3）信息）信息MessageMessage：要傳送什么信息？：要傳送什么信息？ （4 4）媒體）媒體MediaMedia：使用什么媒體？：使用什么媒體？ （5 5）衡量）衡量MeasurementMeasurement：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？ （1 1）確定廣告目標(biāo)確定廣告目標(biāo)通知性廣告通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級(jí)需求。說服性廣告說服性廣告在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要。這里，公司的目的在于

3、建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。提醒性廣告提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。 可能的廣告目標(biāo)可能的廣告目標(biāo) 通知（通知（To Inform）向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途紀(jì)正錯(cuò)誤的印象通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情況減少消費(fèi)者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象 說服（說服（To Persuade）建立品牌偏好說服顧客馬上購(gòu)買鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌說服消費(fèi)者接受一次推銷訪問改變顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺 提醒（提醒（To Remind）提供消費(fèi)者可能在最近的將來需要促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品這個(gè)產(chǎn)品保持最高

4、的知名度提醒他們何處可以購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品 （2 2）廣告預(yù)算決策）廣告預(yù)算決策產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用。市場(chǎng)份和消費(fèi)者基礎(chǔ)市場(chǎng)份和消費(fèi)者基礎(chǔ)：市場(chǎng)份額高的品牌，只求維持其市場(chǎng)份額，因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過增加市場(chǎng)銷售或從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取份額來提高市場(chǎng)份額，則需要大量的廣告費(fèi)用。另外，如果根據(jù)單位效應(yīng)成本來計(jì)算，打動(dòng)使用廣泛品牌的消費(fèi)者比打動(dòng)使用低市場(chǎng)份額品牌的消費(fèi)者花費(fèi)較少。（2 2）廣告預(yù)算決策）廣告預(yù)算決策競(jìng)爭(zhēng)與干擾競(jìng)爭(zhēng)與干擾：在一個(gè)有很多競(jìng)爭(zhēng)者和廣告開支很大的市場(chǎng)上，一種品牌必須更大力宣揚(yáng)，以便高

5、過市場(chǎng)的干擾聲使人們聽見。廣告頻率廣告頻率：把品牌信息傳達(dá)到顧客需要的重復(fù)次數(shù)，也會(huì)決定廣告預(yù)算的大小。產(chǎn)品替代性產(chǎn)品替代性：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色時(shí)，廣告也有重要的作用。 （3）廣告信息選擇廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告主通過下列4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略： 廣告信息的產(chǎn)生； 廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇； 廣告信息的表達(dá)； 廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。 （3-13-1）廣告信息的產(chǎn)生廣告信息的產(chǎn)生廣 告 信 息 的 產(chǎn) 生 （ M e s s

6、a g e Generation）產(chǎn)品的信息品牌提供物的主要利益在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益。1212種訴求的例子種訴求的例子有關(guān)產(chǎn)品的有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報(bào)經(jīng)潛在回報(bào)經(jīng)驗(yàn)類型驗(yàn)類型潛在的回報(bào)類型潛在的回報(bào)類型理性的感覺的社會(huì)的自我滿足使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn)使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn)1使衣服更清潔2使胃疼完全消除3當(dāng)您十分關(guān)心為社會(huì)提供最佳服務(wù)時(shí)4為了您的皮膚值得買在使用產(chǎn)品在使用產(chǎn)品時(shí)的經(jīng)驗(yàn)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)5不用篩分的面粉6淡啤酒的“色清味醇”7使您為社會(huì)所接納的除臭劑8適用于年輕經(jīng)理穿的鞋偶然使用經(jīng)驗(yàn)偶然使用經(jīng)驗(yàn)9這種塑料盒可使香煙保持新鮮10手提式電 視 機(jī) 重 量輕 ， 攜 帶

7、方便11標(biāo)志現(xiàn)代化家庭的家具12適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響（3-23-2）廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇廣告主應(yīng)該評(píng)價(jià)各種可能的廣告信息。廣告信息可根據(jù)愿望性、獨(dú)占性和可信性愿望性、獨(dú)占性和可信性來加以評(píng)估。信息要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事。信息必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨(dú)到之處。廣告信息必須是可信的，或者是可以證實(shí)的。1.廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對(duì)目標(biāo)受眾最成功。 形式形式形式（形式（styles）任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式，或者是它們結(jié)合起來的應(yīng)用：l生活片斷生活片斷：顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生活中使用

8、產(chǎn)品的情景。l生活方式生活方式：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。l引人入勝的幻境引人入勝的幻境：針對(duì)產(chǎn)品及其用途，設(shè)想出一種引人入勝的奇境。l氣氛或想象氣氛或想象：借助產(chǎn)品營(yíng)造某種氣氛或想象，如美麗、愛情或者安寧等。l音樂音樂：它顯示一個(gè)或幾個(gè)人或幾個(gè)卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲。許多可樂廣告都采用這一形式。l個(gè)性的象征個(gè)性的象征：賦予產(chǎn)品以人的特性。這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實(shí)的。l技術(shù)特色技術(shù)特色：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)。l科學(xué)證據(jù)科學(xué)證據(jù)：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù)，以證明該品牌優(yōu)于其他品牌。l證詞證詞：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認(rèn)可產(chǎn)品為特色的。 （

9、3-33-3）社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)）社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)（社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)（social issues）廣告主和他們的代理商必須保證他們“創(chuàng)造”的廣告不超越社會(huì)和法律準(zhǔn)則。大多數(shù)營(yíng)銷工作者致力于商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的公開性和誠(chéng)實(shí)性。然而，錯(cuò)誤也會(huì)發(fā)生，公共政策機(jī)構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告。根據(jù)法律，公司必須避免虛假和欺騙廣告。 （4 4）媒體決策媒體決策媒體決策（媒體決策（Deciding on the Media）廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體。這一步驟包括： 決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響； 選擇主要媒體類型； 選擇具體傳播媒介工具； 決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配。 廣告時(shí)機(jī)

10、形式分類廣告時(shí)機(jī)形式分類（1） （2） （3） （4）（5） （6） （7） （8）（9） （10） （11） （12）水平式 上升式 下降式 交錯(cuò)式集中式連續(xù)式間斷式 月每月信息播放次數(shù)（5 5）評(píng)價(jià)廣告效果）評(píng)價(jià)廣告效果良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的衡量。l傳播效果研究（傳播效果研究（Communication-effect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否有效地傳播。l廣告預(yù)試有3種主要方法： l直接評(píng)分（direct rating method） l組合測(cè)試（portfolio tests） l實(shí)驗(yàn)室測(cè)試（laboratory tests）l

11、銷售效果研究（銷售效果研究（sales-Effect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其銷售影響。那么將增加多少銷售量呢？那么將增加多少銷售量呢？ (To be continued)廣告評(píng)分表廣告評(píng)分表 總計(jì) 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告0 20 40 60 80 100此廣告吸引讀者的注意力如何？ （20）此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何？ （20）此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚？ （20）此特定訴求的有效性如何？ （20）此廣告激起行為的可能性如何？ （20）(To be continued)二，銷售促

12、進(jìn)二，銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和/或較大量地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品/服務(wù)。銷售促進(jìn)的工具有：l消費(fèi)者促銷（consumer promotion）l交易促銷（trade promotion）l銷售人員促銷（salesperson promotion）三，公共關(guān)系三，公共關(guān)系公眾公眾是任何一組群體，它對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。公共關(guān)系公共關(guān)系包括設(shè)計(jì)用來推廣和/或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。(To be continued)三，公共關(guān)系三，公共關(guān)系公關(guān)部門負(fù)責(zé)開展下述5項(xiàng)活動(dòng)，并非每項(xiàng)活動(dòng)都支援營(yíng)銷目

13、標(biāo)：l與新聞界的關(guān)系（Press Relations）l產(chǎn)品公共宣傳（Product Publicity）l公司信息傳播（Corporate Communication）l游說（lobbying）l咨詢（counseling） (To be continued)營(yíng)銷公關(guān)有關(guān)有助于完成下述任務(wù)：l協(xié)助于開發(fā)新產(chǎn)品l協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位l建立對(duì)某一產(chǎn)品種類的興趣l影響特定的目標(biāo)群體l保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品l建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象 營(yíng)銷公關(guān)的主要決策營(yíng)銷公關(guān)的主要決策l建立營(yíng)銷目標(biāo)l選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體l謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃l并評(píng)價(jià)公關(guān)效果 （1 1）主要的營(yíng)銷公關(guān)工具）主要的營(yíng)銷公關(guān)

14、工具工具描 述公開出版物公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場(chǎng)。它們包括年度的報(bào)告、小冊(cè)子、文章、視聽材料以及公司的商業(yè)信件和雜志?？巳R斯勒公司的年度報(bào)告幾乎就是一份推銷小冊(cè)子，向其股東推銷每和中新車。在向目標(biāo)顧客介紹某產(chǎn)品是什么，如何使用，如何安裝方面，小冊(cè)子往往起很重要的作用。由公司經(jīng)理撰寫的富有思想性的文章可以引起對(duì)公司及其產(chǎn)品的注意。公司的商業(yè)信件和雜志可以樹立公司形象，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞重要新聞。視聽材料如電影、幻燈、錄像和錄音帶等越來越多地用于促銷。視聽材料的成本通常高于印刷材料，但是給人的印象也相應(yīng)加深。今天，大學(xué)常常委托一個(gè)專業(yè)公司搞一個(gè)富有魅力的錄像，從便用于招生，或?qū)⒃?/p>

15、錄像帶寄給申請(qǐng)者，以鼓勵(lì)其報(bào)考本校。事件公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對(duì)其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、郊游、展覽會(huì)、競(jìng)賽和周年慶?；顒?dòng)。以及運(yùn)動(dòng)會(huì)和文化贊助等，以接近目標(biāo)公眾。資助一個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)，譬如庫(kù)勒國(guó)際自行車賽，或者富豪國(guó)際網(wǎng)球賽等，這樣就給這些公司提供了一個(gè)邀請(qǐng)、招待它們的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客的機(jī)會(huì)。(To be continued)工具描 述新聞公關(guān)專業(yè)人員的一個(gè)主要任務(wù)是：發(fā)展或創(chuàng)造對(duì)公司和（或）其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念，廣泛開展調(diào)研活動(dòng)，并撰寫新聞稿。但公親人員的技巧應(yīng)制作新聞的技巧，爭(zhēng)取宣傳媒體錄用媒體負(fù)責(zé)人

16、應(yīng)清楚，新聞界需要的是有趣而及時(shí)的情節(jié)、文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報(bào)道。媒體負(fù)責(zé)人必須盡可能多地結(jié)識(shí)新聞編輯人員和記者。與新聞界的交往愈多，公司獲得較多較好的新聞報(bào)道的可能性也就愈大。演講演講是創(chuàng)造產(chǎn)品及公司知名度的另一項(xiàng)工具。艾科卡在許多聽眾面前的具有超人魅人的談話，大大推動(dòng)了克萊斯勒汽車的銷售。公司負(fù)責(zé)人應(yīng)經(jīng)常通過宣傳工具圓滿地回答各種問題，并在同業(yè)公會(huì)和銷售會(huì)議上演說。但這種做法有可能樹立公司形象，也有可能損害公司的形象。有的公司對(duì)挑選公司發(fā)言人非常謹(jǐn)慎，并使用專門起草人和演講輔導(dǎo)員，以幫助提高演講效果。(To be continued)工具描 述公益服務(wù)活動(dòng) 公司可以通過向某些公益事

17、業(yè)捐贈(zèng)一定的金錢和時(shí)間，以提高其公眾信譽(yù)。大公司通常會(huì)要其經(jīng)理支持其辦公和工廠所在地的一些社區(qū)活動(dòng)。在另一場(chǎng)合，公司則為某項(xiàng)特定的事業(yè)捐贈(zèng)金錢（一般與購(gòu)買其他品牌的人建立關(guān)系）。越來越多的公司正在運(yùn)用一種所謂的“事業(yè)相關(guān)營(yíng)銷”，以建立公眾信譽(yù)。寶潔公司和出版商情報(bào)交流所聯(lián)合搞了一個(gè)促銷活動(dòng)，用以資助特別奧運(yùn)會(huì)。出版商情報(bào)交流所將產(chǎn)品優(yōu)待券放在郵件內(nèi)發(fā)送，寶潔公司對(duì)發(fā)回的每張?zhí)貏e奧運(yùn)會(huì)節(jié)目單捐贈(zèng)面額10養(yǎng)分的優(yōu)惠券。 形象識(shí)別媒體 在一個(gè)高度交的社會(huì)中，公司不得不努力去贏得注意。公司對(duì)少應(yīng)努力創(chuàng)造一個(gè)公眾能迅速辨認(rèn)的視覺形象。視覺形象可通過公司的持久性媒體廣告標(biāo)識(shí)、文件、小冊(cè)子、招牌、企業(yè)模型、

18、業(yè)務(wù)名片、建筑物、制服標(biāo)記等來傳播。 （2 2）建立營(yíng)銷目標(biāo)）建立營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷公關(guān)對(duì)實(shí)現(xiàn)下述目標(biāo)發(fā)揮重要作用：l樹立知曉度（build Awareness）l樹立可信性（Build Credibility）l刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商（stimulate the Sales force and Dealers）l降低促銷成本（Hold Down Promotion costs） （3 3）選擇公共信息和載體）選擇公共信息和載體選擇公關(guān)信息和載體（選擇公關(guān)信息和載體（choosing the PR Messages and Vehicles）：營(yíng)銷公關(guān)目標(biāo)確定后，經(jīng)理就要確認(rèn)該產(chǎn)品是否具有有趣的經(jīng)歷可作報(bào)道。 （4 4）執(zhí)行營(yíng)銷攻關(guān)計(jì)劃）執(zhí)行營(yíng)銷攻關(guān)計(jì)劃執(zhí)行營(yíng)銷公關(guān)計(jì)劃（執(zhí)行營(yíng)銷公關(guān)計(jì)劃（Implementing the MPR Plan） 執(zhí)行公共關(guān)系要求小心謹(jǐn)慎。就拿在宣傳媒體上發(fā)表故事來講，一個(gè)重大的故事是容易發(fā)表的，但大多數(shù)故事并不重大，可能通不過繁忙編輯的審查。宣傳人員的主要資產(chǎn)之一就是他與刊物編輯的私人友誼。公共宣傳人員常常過去從事過新聞工作，與不少編輯熟悉，了解他們各自喜愛