項(xiàng)目平面媒體營(yíng)銷體系

1、工程平面媒體營(yíng)銷體系報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體通過(guò)單 _的視覺、單一的維度傳遞信息，相對(duì)于電視、互聯(lián) 網(wǎng)等媒體通過(guò)視覺、聽 覺等多維度的傳遞信息， 而稱作平面媒體。 電視、網(wǎng)絡(luò)等稱作立 體媒體。平面媒體和立體媒體沒有嚴(yán)格的定義， 只是從信息傳遞、 傳播的維度和方式 上區(qū)分的，以紙張為載體發(fā)布新聞或者資訊的媒體， 比方報(bào)紙、雜志等等。 現(xiàn)在這些平 面模特面臨著來(lái)自網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。通常我們把報(bào)紙、朵志等傳統(tǒng)媒體稱為“平 面媒體。 這里的“平面是廣告界借用了美術(shù)構(gòu)圖中的“平面概念，因?yàn)閳?bào)紙、 雜志上的廣告都是平面廣告。一、房地產(chǎn)報(bào)紙類廣告 報(bào)紙廣告是指刊登在報(bào)紙上的廣告。它的優(yōu)點(diǎn)是讀者穩(wěn)定，傳播覆蓋面

2、大， 時(shí)效性強(qiáng)，特別是日?qǐng)?bào)，可 將廣告及時(shí)登出，并馬上送抵讀者，可信度高，制作簡(jiǎn) 單，靈活。缺點(diǎn)主要是讀者很少傳閱，表現(xiàn)力差，多數(shù) 報(bào)紙表現(xiàn)色彩簡(jiǎn)單，刊登形 象化的廣告效果差。報(bào)紙廣告是房地產(chǎn)廣告廣泛運(yùn)用的群眾傳播媒體。報(bào)紙傳播范 圉 比擬明確是它適宜于地產(chǎn)廣告的一個(gè)重要原因。但是報(bào)紙廣告必須注意防止浪費(fèi)開支。 要制作報(bào)紙廣告， 必須首先了解報(bào)紙的類型和 U 標(biāo)人群。1.房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的特點(diǎn)(1)要區(qū)分清楚報(bào)紙類別，對(duì)報(bào)紙的類別，我們可以做如下區(qū)分：A :按照輻射范圉大致可分三類：國(guó)際性報(bào)紙，全國(guó)性報(bào)紙，地方性報(bào)紙。B :按區(qū)域分類。區(qū)域分類有兩種情況：一是依據(jù)報(bào)紙所覆蓋的范圍將廣告 按行政區(qū)

3、劃分： 省級(jí)報(bào)紙可以將其分類廣告分為各市級(jí)版面大類； 市級(jí)報(bào)紙可以將 其分為各區(qū)版面大類。以?南方都市報(bào)?為例，其分類廣告就有廣州、深圳區(qū)域 之分。另一 種情況是將某一?？姆诸悘V告按區(qū)域劃分，?南方都市報(bào)?的 ?黃金樓市?就分為：海珠區(qū)、白云區(qū)、東 山區(qū)等。將分類廣告按區(qū)域進(jìn)行劃分， 可 以極大的豐富分類廣告版面地內(nèi)容。 不同的報(bào)紙具有不同的分布區(qū)域， 即不同類 型的報(bào)紙具有不同的覆蓋范圍。這種明顯的劃分為開發(fā)人員選擇媒體提供了便利，也提高了廣告效果，防止了廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。C：按照內(nèi)容分，有綜合性的乂有專業(yè)性的，通常按內(nèi)容可分為：招聘、招商、出租、轉(zhuǎn)讓、機(jī)械、設(shè)備等等欄U,就現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)和分

4、類廣告開展的已有成果看，分類廣告的開展趨勢(shì)應(yīng)該是?？^?？?，即是分類廣告中某一類別的內(nèi)容 或是整體成極大規(guī)模化，可以將其歸集成一個(gè)?？男问匠霭?。例如， ?南方都 市 報(bào)?的?黃金樓市?就是將中、小樓盤的銷售廣告以分類廣告的形式歸集成兒個(gè) 版出版，很有規(guī)模，這是將分 類廣告中某一類別的內(nèi)容?？?。(2)要知道如何使用報(bào)紙版面報(bào)紙廣告的版面空間是廣告信息的載體，它具有兩個(gè)吸引觀眾注意的元素，即頁(yè)面區(qū)域和出版物位置。版 面類型有報(bào)花廣告、報(bào)眼廣告、半通欄廣告、單通 欄廣告、雙通欄廣告、半版廣告、整版廣告、跨版廣告。房 地產(chǎn)廣告選用報(bào)紙版面面積可以從半通欄至整版，版面面積越大，廣告注意率越高

5、，但經(jīng)濟(jì)支出也越大。第一版 廣告刊登位置效果最正確，其他各版廣告刊登位置效果逐減，各大報(bào)紙根據(jù)廣告版面效果的實(shí)際情況分檔收費(fèi)。表1你報(bào)紙廣告效果分析優(yōu)點(diǎn)傳播范圍廣報(bào)紙發(fā)行量大，范圉廣泛，覆蓋城市，鄉(xiāng)村，事業(yè)單位，工廠和企業(yè)傳播速度迅速報(bào)紙一般都有自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和發(fā)行目標(biāo)，因此投遞迅速而準(zhǔn)確具有新聞紀(jì)實(shí)性，閱讀率高報(bào)紙可以更充分地處理信息和材料，使報(bào)告的內(nèi)容更加深入和詳細(xì)文字表現(xiàn)力豐富報(bào)紙的頁(yè)而是由文字組成的，文字表現(xiàn)各不相同，大 小不一， 甚至簡(jiǎn)單，具有豐富的圖片和文字，以及色彩鮮艷，令人幗目。便于保存和査找報(bào)紙信息易于保存和搜索，根本上沒有閱讀時(shí)間限制缺點(diǎn)時(shí)效性較短報(bào)紙是極有新聞性的，因此第

6、二天的報(bào)紙很容易丟到一邊，傳播效果將大大降低傳播信息易被讀者忽略報(bào)紙的大小很大，頁(yè)數(shù)很多，內(nèi)容是混雜的。讀者經(jīng)常會(huì)隨意跳過(guò)感興趣的內(nèi)容。因此，報(bào)紙對(duì)讀者閱讀的強(qiáng)制性較低理解能力受限受讀者文化水平的限制色澤交叉，缺乏動(dòng)感由于紙張質(zhì)量和印刷之間的關(guān)系，報(bào)紙煤的主體大多 是單調(diào)的， 插圖和攝影不像雜志那樣精美，因此無(wú)法 與視聽電視進(jìn)行比擬2房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的分類受讀者文化水平因素的影響根據(jù)廣告的軟硬程度，房地產(chǎn)廣告可分為軟廣告和硬廣告兩大類，彼此配合。1軟性報(bào)紙廣告的類別軟廣告是指廣告商不會(huì)直接介紹產(chǎn)品和效勞，而是在報(bào)紙，朵志，網(wǎng)絡(luò)，電視節(jié)U,電影和其他促銷媒體中插入帶有主觀指導(dǎo)的文章特定新聞報(bào)道，深

7、入文章，付費(fèi)文章。短文字廣告，案例研究等，圖片，短片，或通過(guò)贊助社交活 動(dòng)，公益事業(yè)等，以提高廣告主的品牌形象和知名度，或促進(jìn)廣告主的銷售。軟廣告通過(guò)文章的形式到達(dá)樹立形象，促進(jìn)銷售的作用。其中尤以樹立企業(yè)和樓盤的公眾形象居多。具體有四種表現(xiàn)形式，見圖1和表1:圖1軟性報(bào)紙廣告的4種形式表2軟性報(bào)紙廣告4種形式的內(nèi)容金業(yè)形象廣告開發(fā)商的簡(jiǎn)介、以往業(yè)績(jī)、現(xiàn)今的奮斗，也可以是開發(fā)商總經(jīng)理 或董事 長(zhǎng)的訪談錄個(gè)人印象采風(fēng)，以期通過(guò)決策者公眾形象的樹 立增加可信度 和認(rèn)同感，最終促進(jìn)旗下樓盤的銷售樓盤情況推介純粹的樓盤介紹，表現(xiàn)其值得突出的賣點(diǎn)樓盤工程或銷售進(jìn)度的階段性成果匯報(bào)，如開盤、熱銷比例、結(jié)構(gòu)

8、封頂、竣工等節(jié)點(diǎn)通過(guò)散文的形式描繪居住在本樓盤的意境各期活動(dòng)報(bào)道即樓盤銷售過(guò)程中舉行的SP活動(dòng)的釆集報(bào)道。如征文活動(dòng)、大 型游園咨詢會(huì)等市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)發(fā)布主要是中介咨詢信息公司將局部自有的市場(chǎng)信息公布于眾，在給 其他企 業(yè)和購(gòu)房者提供信息的根底上樹立自身的專家地位。這類 軟廣告所占篇 幅不大，岀現(xiàn)頻率相對(duì)固定。(2)硬性報(bào)紙廣告的類別硬廣告是報(bào)刊上出現(xiàn)次數(shù)最多的廣告類型。硬廣告是指直接介紹商品、效勞內(nèi)容的傳統(tǒng)形式的廣告，通過(guò)刊登報(bào)刊、設(shè)置廣告牌、電臺(tái)和電視臺(tái)播出等進(jìn)行宣傳(區(qū)別于軟廣告)，有點(diǎn)強(qiáng)人接受的感覺。通常在新聞上的位置，大小有整版、半 版、直版、通欄和半通欄之分。在有限的版面內(nèi)通過(guò)文字、

9、圖案、色彩的組合將樓 盤信息傳達(dá)給購(gòu)房者。硬性報(bào)紙廣告的類別詳見表3。表3碩性報(bào)紙廣告的類別按廣告性質(zhì)劃分樓盤廣告僅指房地產(chǎn)本身的狀況，例如位置，賣點(diǎn)和社區(qū)狀況。至 于開發(fā) 商，代理商,設(shè)計(jì)師，承包商等相關(guān)單位，僅作簡(jiǎn) 要列岀，不作 具體介紹。大多數(shù)硬廣告都是這種類型的企業(yè)樓盤綜合廣告開發(fā)商在廣告中占有一席之地的介紹。開發(fā)商和房地產(chǎn)相互反映，并通過(guò)建立形象促進(jìn)促銷。案例：如“明日星城，開盤廣告花一半筆墨述說(shuō)開發(fā)商"東方金馬的以往業(yè)績(jī)，繼而引岀現(xiàn)今的代表作明日星城；另一半那么是該樓盤的大體概況。這類廣告多在 開盤前或初期使用，給人以實(shí)力和信心的保證；在開發(fā)商對(duì)旗下在售的所有樓盤做宣傳時(shí)

10、，這種廣告也是常用的一種手 法。如“上海城開成立四周年慶典，回饋社會(huì)，安 居徐匯，旗 下“虹楓大廈等4座樓盤同時(shí)作推廣。按廣告目的劃分告知型出現(xiàn)在市場(chǎng)的早期和早期階段，旨在增加房地產(chǎn)的知名度和潛在 客戶的認(rèn)知度。采用帶效果圖的簡(jiǎn)短介紹形式。案例：“衡用開盤廣告,大幅字體“開盤加上規(guī)劃的小區(qū) 情況介紹：?jiǎn)填D 花園多層閃亮登場(chǎng)配以簡(jiǎn)單介紹，簡(jiǎn)潔明了。說(shuō)服型出現(xiàn)在銷售中期。隨著工程的進(jìn)行，列出了房地產(chǎn)的各種優(yōu) 勢(shì)或 賣點(diǎn)，并說(shuō)服買家接受以增加市場(chǎng)份額。案例：“東方巴黎一那么廣告，在列舉了種種優(yōu)勢(shì)后，以標(biāo)題“您 還猶豫什么發(fā)起進(jìn)攻。提示型在整個(gè)銷售周期中，提醒各種事件。事件可以是工程進(jìn)度達(dá) 到分 階段

11、目標(biāo)，樣板房的生產(chǎn)完成，房屋展覽的展位位置通 知，全面 的價(jià)風(fēng)格整說(shuō)明，新房屋類型的岀現(xiàn)，壬活動(dòng)， 等，引起購(gòu)房者 的注意，并給購(gòu)房者 個(gè)信息。案例："大聞？麗都苑之"封頂熱銷景觀小高層；“天鼎花 園之 “示范屋全面完成，敬請(qǐng)參觀：“上?；?城之“藝術(shù)大師著 名畫家聚集上?；ǔ?。形象型它通常與房地產(chǎn)或開發(fā)商的獎(jiǎng)項(xiàng) 致，以提髙整體質(zhì)量 和形象。 案例：“上南心苑一那么廣告以“榮登 XXXX年第一季度浦東 樓盤銷售榜第8名為主打：“金桂苑在獲得魯班 獎(jiǎng)后，打出 一那么“魯班獎(jiǎng)+住宅示范小區(qū)二建筑全優(yōu)的 廣告。促銷型出現(xiàn)在假期和節(jié)日活動(dòng)中。使用的方法主要是價(jià)格。還有各種形 式，例

12、如預(yù)訂房間類型和禮物。案例：“五一節(jié)前夕，綠地集團(tuán)推出“迎五一，看樓盤，抓時(shí)機(jī)，買特價(jià)“旗下各樓盤限量特價(jià)銷售；“生活大師 5月3日-15日憑廣告抵價(jià)2萬(wàn)元；“貴龍園于5月1日-10日推出經(jīng)典房型；“玉城大廈開盤酬賓，前10需為購(gòu)房者免一年物業(yè)管理費(fèi)和車位費(fèi)。按文案表現(xiàn)力劃分欲揚(yáng)先抑型恒大華城上河苑：“掌聲背后的小小遺憾，有限房源抵不 住絡(luò) 繹不絕的垂青，難免造成欲場(chǎng)先抑型想購(gòu)未能如愿的 遺憾，為免 向?qū)?，精華保存三房，現(xiàn)障重推出后期房源 即將陸續(xù)登場(chǎng)，敬請(qǐng) 密切關(guān)注。平鋪直述型綠茵伴侶：“ 195入住新世界，簡(jiǎn)潔明了，價(jià)格突現(xiàn)明日新苑："綠地集團(tuán)明日新，開發(fā)商加樓盤劃，一目了然自視

13、尊責(zé)型靜安華府："至尊顯赫，傲然出世：威海苑：“綻觀層峰人士無(wú)限風(fēng)光 仁恒濱江苑：“高貴成就，名邸風(fēng)范專家口吻型達(dá)安花園：環(huán)境不是單純的觀繁專家口吻型居家豪門：“名家、冬樓、名不虛傳；梅山大廈：“網(wǎng)絡(luò)專家光纜通，髙智商住宅意境構(gòu)筑型威寧花苑：“源自歐洲建筑藝術(shù)的經(jīng)典與浪漫：日月星辰：享受都市的繁華和綠野的寧?kù)o貼近民意型真建小區(qū)：買得輕松，住得舒心：請(qǐng)宇大樓：“發(fā)現(xiàn)一個(gè)好地段，找到一個(gè)理想家引人入勝型西郊華城：石園：非常別墅意和家園：“城市獨(dú)立部落新穎理念型新外難花苑：“寬帶生活："愛建新家園；“新海派生活寬銀幕暗示賣點(diǎn)型復(fù)星新苑：五月買房子，七月就能搬新家，暗示交房 在即

14、北美楓情進(jìn)退自如，輕松岀行，暗示交通使利，地段上乘龍騰浦東：“一房預(yù)住三房，生活品位輕松升級(jí)，暗示價(jià)格，物超所值新?？道铮骸拔业那楦形业募遥呵楦畜A動(dòng)型玫瑰園：“情有獨(dú)鐘樓冬隱含型天香公寓：“天香有禮康橋半島：我要搬家：第一人稱型悉尼陽(yáng)光：老爸有交代，'悉尼陽(yáng)光會(huì)看漲，干萬(wàn)別聲張！問(wèn)句呈現(xiàn)型中星萊陽(yáng)公寓：“好安家，安好家：菊?qǐng)@：“過(guò)江費(fèi)取消，您還有什么理由不投資菊?qǐng)@？祈使發(fā)號(hào)型菊?qǐng)@："投資菊?qǐng)@精彩兩房：怡峰園：“聚焦中山公園，聚集地鐵口展望前景型中遠(yuǎn)兩灣城：未來(lái)可以觸摸； 蘭港大樓："入柱蘭港，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航指那么廣告根本用繞個(gè)賣點(diǎn)展開，包括價(jià)格、房型、地段、品質(zhì)、環(huán)境等。

15、單一訴求能直接吸引人們的注 意，使廣告目標(biāo)集單一賣點(diǎn)型中且奏效。案例："窗是人的第二眼睛那么廣告全部講述樓盤的凸窗設(shè)計(jì)、配以簡(jiǎn)要介紹，突出所處地段。按廣告所傳達(dá)的指 那么廣告強(qiáng)化幾個(gè)賣點(diǎn)的作用，在有限的空間里傳達(dá)幾條信內(nèi)容劃分息，利用了版而篇幅，但閱讀者的接受保存期較單 一賣點(diǎn)型廣告假設(shè)干賣點(diǎn)型短。假設(shè)干賣點(diǎn)型的廣告。案例：“環(huán)龍新紀(jì)園之“地鐵上下班、麥徳龍購(gòu)物、世紀(jì)公園休閑依次突岀了交通、購(gòu)物、休閑娛樂(lè)，也暗含了地段。綜合傳達(dá)型此類廣告幾乎包容了該樓盤的全部信息，且各自比重相 持不下，信息完全卻不容易到達(dá)效果。房地產(chǎn)報(bào)紙上有很多廣告，但它們的 U的無(wú)非是效勞于企業(yè)或特定房地產(chǎn)的 營(yíng)

16、銷任務(wù)。房地產(chǎn)的廣告策略必須以銷售為中心設(shè)計(jì)廣告策略。廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中需要注意以下四點(diǎn)，見圖2和表4廣告合奴使用八欠和題市一躡喙忿囚誠(chéng)吉略高.有諄V胡被識(shí)記 關(guān)注獅磴"干與呂標(biāo)客戶的煤體接受習(xí)臂歸圖2樓盤廣告投放過(guò)程中的考前須知表4樓盤廣告投放考前須知的解釋考前須知樓盤廣告投放考前須知的解釋廣告設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔，符合邏輯且易于記憶房地產(chǎn)廣告設(shè)訃的不良表現(xiàn)很容易導(dǎo)致文案夸張和混亂，給人們帶來(lái) 不便的 注意和記憶。這種廣告通常由價(jià)格較低的工程樓盤使用。價(jià)格 較低的房地產(chǎn) 通常廣告費(fèi)用有限，無(wú)法獲得優(yōu)質(zhì)的設(shè)訃作品。房地產(chǎn) 行業(yè)期望在廣告中傳 達(dá)盡可能多的信息。這最終將適得其反。由于廣告信息的混亂，

17、關(guān)注度低，效果相應(yīng)差。廣告應(yīng)通過(guò)多媒體 進(jìn)行集成和交叉使 用在整體營(yíng)銷目的指導(dǎo)下，房地產(chǎn)促銷應(yīng)選擇房地產(chǎn)報(bào)紙廣告，然后與苴他媒體廣告進(jìn)行全而匹配，以使其同步和選擇性，以最大限度地利用有限的空間和預(yù)算資金。最終擴(kuò)大廣告效果，從而促進(jìn)房地 產(chǎn)銷售，增強(qiáng)物業(yè)和企業(yè)的 整體市場(chǎng)形象“千人本錢與目標(biāo)客戶的媒體指標(biāo)在選擇廣告煤時(shí)，尤其是在占據(jù)房地產(chǎn)廣告 半的報(bào)紙媒體方而，由于預(yù)算限制，許多開發(fā)商更喜歡選擇發(fā)行量較大的報(bào)紙。這是可 以理解的，但同時(shí) 必須注意“干預(yù)本錢和目標(biāo)。在“客戶的媒體接受 習(xí)慣和索引之間，廣 告只能通過(guò)在報(bào)紙和受眾之間找到更緊密的關(guān)系來(lái)到達(dá)效果。房地產(chǎn)業(yè)盛行“以人為本的黃金法那么。但是

18、 苴中大多數(shù)反映在與產(chǎn)品直接相關(guān)的領(lǐng)域，例如社區(qū)規(guī)劃和房屋類型設(shè)計(jì)。但是，關(guān)于目標(biāo)客戶的媒體客戶組如何接收信息的信息很少。樓盤選擇的媒體受 眾 檔次一定要和樓盤市 場(chǎng)檔次相匹配 或者煤 體受眾檔次比樓盤檔 欠略高在傳播產(chǎn)品信息時(shí)，許多開發(fā)人員通常站在自己的利益出發(fā)，將問(wèn)題視為理所當(dāng)然，而沒有仔細(xì)確足客戶群將接受的媒體類型和媒體特征。 些優(yōu)秀的房地產(chǎn)公司由于忽略了這一因素而在媒體選擇上 犯了錯(cuò)誤。它們是非常高端 的房地產(chǎn)，但出現(xiàn)在受歡送的報(bào)紙上，降低了他們的等級(jí)，影響了工程的整體形象，并導(dǎo)致整個(gè)工程的失敗。二.房地產(chǎn)雜志類廣告雜志有固定刊名，以期、卷、號(hào)或年、月為序，定期或不定期連續(xù)出版的印刷讀物