第4章門店賣場布局和管理

1、|商品是無聲的推銷員，有效的商品陳列是從合理的賣場布局開始的。賣場布局是一個商品、設(shè)施、操作三者如何實現(xiàn)最佳配合的問題。通過新穎、活潑、更具吸引力的賣場設(shè)計和合理的布局，直接或間接地不斷提高連鎖企業(yè)門店的營業(yè)效率。|學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)：|能力目標(biāo)：能夠在門店進行貨位布局；會進行超級市場主要區(qū)域的設(shè)置；能夠運用磁石理論對門店布局設(shè)計。|知識目標(biāo)：掌握貨位布局的原則、要點、類型；掌握通道設(shè)計的原則、模式，以及磁石理論的運用。|商品擺放在商店的不同位置，其帶來利潤的能力是不一樣的。經(jīng)過的人越多，說明這個位置就越好。但各個品種不能都占據(jù)最好的位置，并且在決定各品種的位置時，還需要考慮各品種之間的相互關(guān)

2、系。商店里最好的位置取決于樓層及在某一層中所處的方位。|在靠近入口處陳列的商品，應(yīng)是沖動性購買或購買頻次高的商品，特別是對超市而言，商品陳列能否盡快誘發(fā)顧客購買商品是很重要的。例如，在超市，人們經(jīng)常購買的商品是乳制品、面包、冷鮮肉、鮮雞蛋和食用油等生活必需品，將這幾種商品均勻配置在超市環(huán)形布局的后方，以盡可能達(dá)到引導(dǎo)顧客走入超市內(nèi)部的目的。|在超市中，端架和堆頭所處的主通道是客流量最大、人群走過最多的位置，通常陳列驚爆價商品、DM海報商品。通過端架和堆頭商品的陳列訴求著商品促銷活動的主題概念，對顧客形成引導(dǎo)、提示的作用。每個端架、堆頭上商品陳列的品種不應(yīng)太多，但要做到滿陳列，給顧客以商品豐富、

3、品種齊全的直觀印象。 奢侈品、工藝品、家具等貴重的專用品都擁有相對穩(wěn)定的顧客群體，它們通常位于遠(yuǎn)離主通道的角落里或在較高的樓層。尋找這些物品和服務(wù)的顧客，無論它處在商店的任何地方都會通過看商店的購物指南后迅速找到，這是因為對這些商品和服務(wù)的需求在顧客到達(dá)商店之前就已經(jīng)存在了，所以它們不需要最佳的位置。 賣場是消費者與商品直接接觸的場所，是零售商促成顧客購買的場所，是廠商達(dá)成產(chǎn)品銷售的終端場所。事實證明：合理的商店空間配置、獨到的商品貨位布局可以創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境，能夠誘導(dǎo)顧客增加購買數(shù)量，提高顧客對于商店的認(rèn)同感。|賣場布局是指商店零售空間的分配，包括銷售空間、商品空間、員工空間與顧客空間的分

4、配。以消費者為中心，為消費者服務(wù)，是連鎖經(jīng)營管理的核心。因此，連鎖商店的賣場布局設(shè)計應(yīng)研究消費者的行為特點，并與之相適應(yīng)，為消費者提供最適宜的環(huán)境條件和最便利的服務(wù)設(shè)施，使消費者樂意到門店并能夠舒適方便的參觀選購產(chǎn)品。|1. 如何進行貨位布局如何進行貨位布局|2.怎樣布局才能吸引顧客來到門店怎樣布局才能吸引顧客來到門店|布局原則|1、顧客容易進入顧客容易進入|2、讓顧客在店內(nèi)停留得更久讓顧客在店內(nèi)停留得更久|3 3、明亮清潔的賣場、明亮清潔的賣場10|（一）交易次數(shù)頻繁、挑選性不強、色彩造型艷麗美觀的商品，適宜設(shè)在出入口處。如化妝品、日用品等商品放在出入口，使顧客進入便能購買。某些特色商品布置

5、在入口處，也能起到吸引顧客、擴大銷售的作用。|（二）貴重商品、技術(shù)構(gòu)造復(fù)雜的商品，以及交易次數(shù)少、選擇性強的商品，適宜設(shè)置在多層建筑的高層或單層建筑的深處。|（三）關(guān)聯(lián)商品可鄰近擺設(shè)布置，以達(dá)到充分便利選購和促進連帶銷售的目的。如將婦女用品和兒童用品鄰近擺放，將西服與領(lǐng)帶鄰近擺放。|（四）按照商品性能和特點來設(shè)置貨位。如把互有影響的商品分開擺放，將有異味的商品、食品單獨隔離成相對封閉的售貨單元，集中顧客的注意力，有效地減少營業(yè)廳內(nèi)的噪聲。|（五）將沖動性購買的商品擺放在明顯的部位以吸引顧客，或在收款臺附近擺放小商品或時令商品，可使顧客在等待結(jié)賬時隨機購買一兩件。（六）可將客流量大的商品部與客流

6、量小的商品部，組合起來相鄰擺放，借以緩解客流量過于集中的壓力，并可誘發(fā)顧客對后者的連帶瀏覽，增加購買的機會。（七）按照顧客的行走規(guī)律擺放貨位。我國消費者行走習(xí)慣于逆時針方向，即進商店后自右向左觀看瀏覽，可將連帶商品順序排列，以方便顧客購買。（八）選擇貨位還應(yīng)考慮是否方便搬運卸貨，如體積笨重、銷售量大、續(xù)貨頻繁的商品應(yīng)盡量設(shè)置在儲存場所附近。格子式賣場布局格子式賣場布局島嶼式布局島嶼式布局自由流動式布局自由流動式布局店中店式布局店中店式布局格子式布局 島嶼式布局 自由流動式布局 店中店式布局店中店式布局 點餐區(qū)工作區(qū)甜品站手繪麥當(dāng)勞布局圖女 裝 區(qū)化 妝 品男裝區(qū) 櫥 窗內(nèi) 衣 區(qū)鞋 包 區(qū)飾品

7、區(qū) 雜貨區(qū) 試 衣 間裝 飾 區(qū)手繪三福布局圖收銀臺 中百倉儲藏龍島店布局圖中百倉儲藏龍島店布局圖 七分美化妝品店布局圖七分美化妝品店布局圖|與其他店鋪不同的是超級市場是以經(jīng)營食品、日常生活用品為主。因此，除了應(yīng)有賣場區(qū)、輔助區(qū)、儲存區(qū)外，還應(yīng)有加工區(qū)。有時，加工區(qū)與儲存區(qū)合為儲存加工區(qū)。3.1超級市場賣場的主要區(qū)域 3.2超級市場賣場主要區(qū)域的配比建筑面積建筑面積/m2賣場面積與賣場面積與整個面積整個面積/%倉儲面積與倉儲面積與整個面積整個面積/%輔助面積與輔助面積與整個面積整個面積/%150003434323000150004530253000552718肉類部肉類部 1沿墻設(shè)置，以便安排

8、肉類加工間2被用于最佳的磁石商品，調(diào)動顧客在賣場內(nèi)行走3現(xiàn)場切賣的銷售效果要優(yōu)于包裝銷售，當(dāng)銷售高峰時包裝銷售是重要的補充形式水產(chǎn)品部水產(chǎn)品部 (1)大賣場中多置于生鮮區(qū)的中央，與半成品熟食和各種干鮮海產(chǎn)集合銷售；(2)生鮮超市中則沿墻安排，本著生熟分開的原則，且與肉類部和蔬果部相鄰安排。蔬果部 (1)作為磁石商品考慮。調(diào)動顧客在賣場內(nèi)行走；(2)安排在超市生鮮區(qū)或者超市的入口位置，吸引顧客進店；(3)與肉類部相鄰，鼓勵連帶購買。面包房 (1)作為第一磁石商品考慮，安排在超市生鮮區(qū)或者超市的入口位置，以吸引顧客進店；(2)與日配部相鄰，鼓勵連帶購買。熟食部 (1)與面包房分開則賣點分開，在生鮮

9、區(qū)內(nèi)合理分布，調(diào)動客流；(2)與面包房本著生熟分開區(qū)域分布原則，相鄰安排位置；(3)自制食與標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)味熟食相結(jié)合。日配部日配部 （1）出于購買和保鮮原因，安排在超市生鮮區(qū)或者超市的出口位置；（2）與主食、面包房和冷凍食品部等相鄰，鼓勵連帶購買；冷凍食品 （1）在超市生鮮區(qū)或者超市的出口位置；（2）與蔬果部、肉類部和日配部等相鄰，鼓勵連帶購買。|貨架頂端和上層陳列樣品|60厘米以下作商品備用。高度與視線平行|直視可見|伸手可及|齊膝網(wǎng)片式單面貨架網(wǎng)片式雙面貨架|賣場動線（顧客動線、銷售人員動線、管理動線）|顧客動線：門店為顧客提供的店內(nèi)活動空間。在設(shè)計顧客動線時，除了要考慮顧客往返行走的通道外，還

10、應(yīng)顧及顧客站立在貨架前挑選、購買商品時所需的必要空間。理想的顧客動線要長，而且要保證一定的流暢性。即方便顧客直接接觸商品，又可以刺激顧客“順便購買”的欲望。|銷售人員動線：理想的銷售人員動線的設(shè)計與顧客動線的設(shè)計正相反，應(yīng)盡量縮短門店內(nèi)銷售人員移動的距離，減少銷售人員的疲勞感，便于銷售人員更好地招呼顧客，保持較高的工作效率。|管理動線：后勤人員與賣場聯(lián)系所需移動的路線，如新商品入庫或上柜等，管理動線應(yīng)盡量短，管理動線距離越短，工作上的執(zhí)行和配合就越方便，工作效率就越高。 |不管門店采用何種銷售方式，都應(yīng)極力避免顧客動線與門店銷售人員動線的交叉，避免在銷售高峰補貨。|要求：1.顧客與店員行動路線

11、的有機結(jié)合；2.創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境|1.足夠?qū)挘罕ＷC顧客提著購物筐或推著購物車能與同行的顧客并肩而行或順利地擦肩而過。注意適當(dāng)放寬收銀臺周圍通道的寬度。|2.筆直：盡可能設(shè)計筆直的單向道。在顧客購物的過程中，盡可能依貨架排列方式，按照商品不重復(fù)、顧客不回走的設(shè)計方式布局。|3.平坦：通道地面應(yīng)保持平坦，處于同一層面上。|4.少拐角：拐角盡可能少，即通道中可拐彎的地方和拐的方向要少。|5.沒有障礙物：在通道內(nèi)不能陳設(shè)、擺放一些與陳列商品或特別促銷無關(guān)的器具或設(shè)備，以免阻斷賣場通道，損害購物環(huán)境，避免死角。|賣場內(nèi)的主副通道的設(shè)置不是根據(jù)顧客的隨意走動設(shè)計的，而是根據(jù)賣場內(nèi)商品的配置位置與陳列來設(shè)

12、計的。某超級市場的布局 |磁石：超市賣場中最能吸引顧客眼光和注意力的地方。|磁石點：顧客的注意點。|磁石理論運用意義：在賣場中最能吸引顧客注意力的地方配制合適的商品以促進銷售，并且這種配制能引導(dǎo)顧客走遍整個賣場，最大限度地增加顧客購買率。 （一）入口設(shè)計1開設(shè)超市、大賣場較成熟的美國、法國、日本等國家，大賣場入口都設(shè)在右側(cè)；2使用右手的人較多。3視力右眼比左眼好的人多。|（二）零售店鋪的出口設(shè)計|零售店鋪的賣場的出口必須與入口分開，出口通道寬度應(yīng)大于15米。出口處設(shè)置收款臺，按每小時通過500600人為標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)置一臺收款臺。出口附近可以設(shè)置一些單位價格不高但銷售量高的商品，如口香糖、圖書報刊、

13、餅干、飲料等，供排隊付款時顧客選購。 （三）直線式通道設(shè)計直線式通道也被稱為單向通道，這種通道的起點是賣場的入口，終點是零售店鋪的收款臺。顧客依照貨架排列的方向單向購物，以商品陳列不重復(fù)、顧客不回頭為設(shè)計特點，能使顧客在最短的線路內(nèi)完成商品購買行為。 （四）回形通道設(shè)計 1大回形通道 2小回形通道 大回型通道 小回型通道 |賣場規(guī)劃的主要工作是門店內(nèi)部的布置，有些賣場是多層的，如家樂福，門店上下兩層，進入賣場后先是隨扶梯上二樓，然后才能下一樓交款，不能直接在一層購物，這樣的目的在于將顧客在賣場內(nèi)的逗留時間延長，以便有更多的機會向顧客展示商品。賣場的設(shè)計也是本著這一目的，就是要讓顧客在門店內(nèi)滯留

14、時間最大化。| 超市的規(guī)劃設(shè)置仍是通過將高購買率，最吸引顧客的商品或區(qū)域放在門店的最深處或主要的通道上，以便吸引顧客完全將自己的門店光顧一遍。 |在家樂福二樓主要是展示一些非食品的商品。從二樓賣場入口進入的最右邊主要是家電（如電視機，空調(diào)，電扇等）和手機售賣區(qū)。在賣場中部主要劃分為四部分：音像制品（書籍，VCD等）、家居用品（睡衣、拖鞋等）、日常用品（電池、水杯、飯盒等）、衣物（有品牌和無牌子的成衣、內(nèi)衣）。在賣場的最靠后的左手位置主要是衛(wèi)生洗化用品等，如皂類、衛(wèi)生紙、牙刷等；中間位置主要是10排左右的落地貨架，主要放置化工品（如：洗發(fā)水、洗面奶等類似品）；最右邊（即最里面）主要是雅芳、美寶蓮

15、等化妝品的銷售，有醒目的品牌標(biāo)志。 一樓食品類布局如下。熟食，生鮮，速凍等最吸引顧客的區(qū)域設(shè)置在門店的最內(nèi)部，一方面靠近后場的作業(yè)區(qū)，另一方面還可以吸引顧客走遍全場。果蔬區(qū)一般被認(rèn)為高利潤部門，通常的布局是滿足顧客的相關(guān)購物需求，安排在肉食品的旁邊。由于奶制品和冷凍品具有易融化，易腐蝕的特點，所以一般它被安排在顧客購買流程的最后，臨近出口，同時奶制品和冷凍品通常在一起，這樣有利于設(shè)備的利用。 烘焙品的主力商品是面包，銷量大，毛利高，大多被安排在第一貨架和靠近入口的地方，這樣不僅會刺激高價位的面包的出售，而且還會避免顧客遺忘。雜品部分主要在超市賣場的中央，采取落地貨架形式，布局為縱向陳列，這樣顧

16、客就可以透視縱深。 還有一項商品規(guī)劃的設(shè)置就是一般部門的設(shè)置規(guī)劃本著防盜防損的目的，一些丟失率較高的商品會專門安排在一些特定的角落，例如：口香糖總是在收銀臺前，化妝品總是在門店內(nèi)的醒目的地方。|根據(jù)以下提示，完成某門店磁石點配置圖的相應(yīng)品類商品的配置。|1、中國顧客的購物習(xí)慣為逆時鐘行走；|2、鮮肉水產(chǎn)易解凍，放置于靠近出口處；牛奶和面包存在關(guān)聯(lián)購買；烤雞是該門店賣得好的流行商品；臨近端午節(jié)本檔期開始賣粽子。|3、臨近初夏，本檔期的季節(jié)性促銷商品選擇涼席、整理箱、樟腦丸、蚊香、花露水作主題陳列。食品區(qū)動心一族烏梅、飄柔500ML洗發(fā)水、娃哈哈礦泉水作端頭促銷。|4、該門店經(jīng)營的商品和毛利率如下：飲料12%；調(diào)味品16%；糧油8%；休閑食品20%；洗化11%；文體25%；小家電23%；鮮肉水產(chǎn)10%；日配15%；熟食28%；面包50%；蔬果15%。促 銷 牛 奶牛 奶文體用品特 價 筆小 家 電小 百 貨洗 發(fā) 水飲 品休閑食品調(diào) 味 品糧 油促 銷 品收 銀 臺收 銀 臺