促銷策略設(shè)計(jì)教材

1、第六章 促銷策略設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目的和要求 1、掌握促銷調(diào)查的程序和方法，以及調(diào)查、掌握促銷調(diào)查的程序和方法，以及調(diào)查內(nèi)容，了解促銷調(diào)查報(bào)告的撰寫要求和基內(nèi)容，了解促銷調(diào)查報(bào)告的撰寫要求和基本結(jié)構(gòu)本結(jié)構(gòu) 2、掌握徐曉組合，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品生命周、掌握徐曉組合，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品生命周期與促銷戰(zhàn)略的重要關(guān)系期與促銷戰(zhàn)略的重要關(guān)系 3、掌握促銷活動(dòng)策劃的實(shí)施程序、掌握促銷活動(dòng)策劃的實(shí)施程序 4、掌握促銷策劃書的寫作要求及主要項(xiàng)目、掌握促銷策劃書的寫作要求及主要項(xiàng)目?jī)?nèi)容內(nèi)容引言 周密有效的促銷策劃工作是企業(yè)成功實(shí)施促銷策略的重要前提。 1.促銷策劃成效對(duì)于廠商的營(yíng)銷和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是極大的促進(jìn)，同時(shí)也發(fā)展了企業(yè)文

2、化和企業(yè)形象 2.促銷策劃促使各項(xiàng)促銷管理工作健康有序發(fā)展，使促銷管理工作有重點(diǎn)、出成效 3.促銷策劃能減少不必要的費(fèi)用支出，使促銷活動(dòng)的投入更加有效。 促銷策劃是在市場(chǎng)目標(biāo)導(dǎo)向下使促銷與多促銷策劃是在市場(chǎng)目標(biāo)導(dǎo)向下使促銷與多種市場(chǎng)工具實(shí)現(xiàn)良好交互作用的種市場(chǎng)工具實(shí)現(xiàn)良好交互作用的策略設(shè)計(jì)策略設(shè)計(jì)、策略評(píng)價(jià)策略評(píng)價(jià)、策略控制策略控制過程；同時(shí)也追求過程；同時(shí)也追求投入效益最大化，并通過提供一些臨時(shí)性投入效益最大化，并通過提供一些臨時(shí)性的附加利益來進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者、中間的附加利益來進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者、中間商或企業(yè)銷售人員的實(shí)質(zhì)性影響的策略規(guī)商或企業(yè)銷售人員的實(shí)質(zhì)性影響的策略規(guī)劃活動(dòng)。劃活動(dòng)。

3、促銷策略設(shè)計(jì)首先需要進(jìn)行有針對(duì)性的市促銷策略設(shè)計(jì)首先需要進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，并結(jié)合企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行場(chǎng)調(diào)研，并結(jié)合企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行促銷戰(zhàn)略研究。再按照一定的策劃步驟形促銷戰(zhàn)略研究。再按照一定的策劃步驟形成可行的促銷活動(dòng)策劃方案，最后通過明成可行的促銷活動(dòng)策劃方案，最后通過明確、規(guī)范的促銷策劃書將促銷活動(dòng)策略方確、規(guī)范的促銷策劃書將促銷活動(dòng)策略方案表達(dá)出來，保證促銷策略設(shè)計(jì)有章可循案表達(dá)出來，保證促銷策略設(shè)計(jì)有章可循第一節(jié) 促銷調(diào)查 促銷調(diào)查是影響企業(yè)促銷活動(dòng)的有關(guān)資料進(jìn)行收促銷調(diào)查是影響企業(yè)促銷活動(dòng)的有關(guān)資料進(jìn)行收集和整理，分析企業(yè)促銷的外部環(huán)境和內(nèi)部狀況，集和整理，分析企業(yè)促銷

4、的外部環(huán)境和內(nèi)部狀況，為企業(yè)的促銷決策提供依據(jù)，促銷策略設(shè)計(jì)的重為企業(yè)的促銷決策提供依據(jù)，促銷策略設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)工作。要基礎(chǔ)工作。 調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查內(nèi)容： 市場(chǎng)當(dāng)前狀況，分析市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，尋找市場(chǎng)當(dāng)前狀況，分析市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，尋找企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和威脅；目標(biāo)消費(fèi)者的需求、動(dòng)企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和威脅；目標(biāo)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，顧客對(duì)各種促銷活動(dòng)的反應(yīng)；調(diào)機(jī)和購(gòu)買行為，顧客對(duì)各種促銷活動(dòng)的反應(yīng)；調(diào)查符合產(chǎn)品特性的各種促銷方法和促銷媒介的適查符合產(chǎn)品特性的各種促銷方法和促銷媒介的適用性；調(diào)查企業(yè)的營(yíng)銷能力、營(yíng)銷現(xiàn)狀、現(xiàn)有資用性；調(diào)查企業(yè)的營(yíng)銷能力、營(yíng)銷現(xiàn)狀、現(xiàn)有資源狀況；逐步通過市場(chǎng)分析形

5、成市場(chǎng)預(yù)測(cè)。源狀況；逐步通過市場(chǎng)分析形成市場(chǎng)預(yù)測(cè)。第一節(jié) 促銷調(diào)查 促銷調(diào)查的程序和方法促銷調(diào)查的程序和方法 一、調(diào)查程序一、調(diào)查程序 1.準(zhǔn)備階段：分析問題所在及問題焦點(diǎn)，明確調(diào)準(zhǔn)備階段：分析問題所在及問題焦點(diǎn)，明確調(diào)查問題，確定調(diào)查目的，設(shè)定調(diào)查假設(shè)查問題，確定調(diào)查目的，設(shè)定調(diào)查假設(shè) 2.制定計(jì)劃階段：制定調(diào)查計(jì)劃，確定調(diào)查方法，制定計(jì)劃階段：制定調(diào)查計(jì)劃，確定調(diào)查方法，設(shè)計(jì)抽樣計(jì)劃，訓(xùn)練訪問員，進(jìn)行試調(diào)查設(shè)計(jì)抽樣計(jì)劃，訓(xùn)練訪問員，進(jìn)行試調(diào)查 3.正式執(zhí)行階段：設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，實(shí)施調(diào)查，收正式執(zhí)行階段：設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，實(shí)施調(diào)查，收集信息，控制進(jìn)度，控制調(diào)查質(zhì)量集信息，控制進(jìn)度，控制調(diào)查質(zhì)量 4

6、.結(jié)果處理階段：資料整理，資料統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果處理階段：資料整理，資料統(tǒng)計(jì)分析，解釋資料間相互關(guān)系解釋資料間相互關(guān)系 5.補(bǔ)充調(diào)查階段：對(duì)未收集到的信息進(jìn)行補(bǔ)補(bǔ)充調(diào)查階段：對(duì)未收集到的信息進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)查充調(diào)查 6.撰寫調(diào)查報(bào)告階段：撰寫促銷調(diào)查報(bào)告，撰寫調(diào)查報(bào)告階段：撰寫促銷調(diào)查報(bào)告，提出結(jié)論與建議提出結(jié)論與建議 二、調(diào)查方法二、調(diào)查方法 1、資料來源：原始資料、二手資料、資料來源：原始資料、二手資料 通常先收集二手資料以判斷問題是否已經(jīng)解決或通常先收集二手資料以判斷問題是否已經(jīng)解決或了解解決的程度。包括企業(yè)銷售記錄、財(cái)務(wù)報(bào)告、了解解決的程度。包括企業(yè)銷售記錄、財(cái)務(wù)報(bào)告、市場(chǎng)研究報(bào)告在內(nèi)的內(nèi)部資料

7、；政府出版物、期市場(chǎng)研究報(bào)告在內(nèi)的內(nèi)部資料；政府出版物、期刊、書籍、商業(yè)性資料在內(nèi)的外部資料。然后為刊、書籍、商業(yè)性資料在內(nèi)的外部資料。然后為達(dá)到當(dāng)前特定目的通過實(shí)地調(diào)查獲取原始資料，達(dá)到當(dāng)前特定目的通過實(shí)地調(diào)查獲取原始資料，了解人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的大致看法，確定調(diào)查方了解人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的大致看法，確定調(diào)查方法設(shè)計(jì)抽樣計(jì)劃，進(jìn)行大規(guī)模的實(shí)地調(diào)查法設(shè)計(jì)抽樣計(jì)劃，進(jìn)行大規(guī)模的實(shí)地調(diào)查 2、調(diào)查方法、調(diào)查方法 1.觀察法：通過觀察和記錄要調(diào)查的對(duì)象與背景來收集觀察法：通過觀察和記錄要調(diào)查的對(duì)象與背景來收集最新的原始資料最新的原始資料 2.小組座談：多人共同討論某種產(chǎn)品或服務(wù)，某個(gè)組織小組座談：多人共

8、同討論某種產(chǎn)品或服務(wù)，某個(gè)組織或其它市場(chǎng)營(yíng)銷話題，揭示深層的感覺和想法，供調(diào)研或其它市場(chǎng)營(yíng)銷話題，揭示深層的感覺和想法，供調(diào)研人員研究顧客的認(rèn)識(shí)、態(tài)度、行為特征。人員研究顧客的認(rèn)識(shí)、態(tài)度、行為特征。 3.問卷調(diào)查：利用有明確調(diào)研目的和內(nèi)容，恰當(dāng)?shù)膯栴}問卷調(diào)查：利用有明確調(diào)研目的和內(nèi)容，恰當(dāng)?shù)膯栴}數(shù)量和語言措辭的問卷來交接人們的認(rèn)識(shí)、看法、喜好、數(shù)量和語言措辭的問卷來交接人們的認(rèn)識(shí)、看法、喜好、滿意程度滿意程度 4.實(shí)驗(yàn)法：在將外部因素剔除或加以控制的情況下，觀實(shí)驗(yàn)法：在將外部因素剔除或加以控制的情況下，觀察到的結(jié)果與實(shí)驗(yàn)方案中的變量具有一定的相關(guān)性。察到的結(jié)果與實(shí)驗(yàn)方案中的變量具有一定的相關(guān)性

9、。三、促銷調(diào)查內(nèi)容 外部調(diào)查外部調(diào)查 1、促銷環(huán)境調(diào)查、促銷環(huán)境調(diào)查 2、市場(chǎng)流通調(diào)查、市場(chǎng)流通調(diào)查 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 4、客戶調(diào)查、客戶調(diào)查 5、消費(fèi)者調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查 6、其他專項(xiàng)調(diào)查、其他專項(xiàng)調(diào)查 內(nèi)部調(diào)查內(nèi)部調(diào)查 1、營(yíng)銷能力調(diào)查、營(yíng)銷能力調(diào)查 2、營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查、營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查 3、財(cái)務(wù)能力調(diào)查、財(cái)務(wù)能力調(diào)查 4、企業(yè)管理能力調(diào)查、企業(yè)管理能力調(diào)查促銷可行性分析 促銷可行性分析主要是分析相關(guān)利益者的態(tài)度分析促銷可行性分析主要是分析相關(guān)利益者的態(tài)度分析 1、政府可接受程度分析、政府可接受程度分析 2、公眾可接受性分析、公眾可接受性分析 3、消費(fèi)者可接受性分析、消費(fèi)者可接受性分

10、析 4、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)分析 5、媒體可接受性分析、媒體可接受性分析 6、中介商可接受分析、中介商可接受分析 7、企業(yè)自身可接受性分析、企業(yè)自身可接受性分析 1、政府可接受程度分析：法律規(guī)范、政府相關(guān)、政府可接受程度分析：法律規(guī)范、政府相關(guān)政策的可行性，政府管理部門對(duì)促銷活動(dòng)支持的政策的可行性，政府管理部門對(duì)促銷活動(dòng)支持的可能性，促銷活動(dòng)與政府期望或熱點(diǎn)的相關(guān)性可能性，促銷活動(dòng)與政府期望或熱點(diǎn)的相關(guān)性 2、公眾可接受性分析：社會(huì)文化、宗教文化、公眾可接受性分析：社會(huì)文化、宗教文化、地理和民族文化、價(jià)值觀和社會(huì)道德規(guī)范對(duì)促銷地理和民族文化、價(jià)值觀和社會(huì)道德規(guī)范對(duì)促銷活動(dòng)的可接受程度等活

11、動(dòng)的可接受程度等 3、消費(fèi)者可接受性分析：消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的、消費(fèi)者可接受性分析：消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的普遍認(rèn)知度、消費(fèi)者的感覺和聯(lián)想、消費(fèi)者的反普遍認(rèn)知度、消費(fèi)者的感覺和聯(lián)想、消費(fèi)者的反應(yīng)和其對(duì)企業(yè)期望的差異應(yīng)和其對(duì)企業(yè)期望的差異 4、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)分析：競(jìng)爭(zhēng)者目前營(yíng)銷政策對(duì)促、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)分析：競(jìng)爭(zhēng)者目前營(yíng)銷政策對(duì)促銷活動(dòng)的正反作用，促銷活動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的影響，銷活動(dòng)的正反作用，促銷活動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的影響，競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度，競(jìng)爭(zhēng)者可能實(shí)施的對(duì)策等競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度，競(jìng)爭(zhēng)者可能實(shí)施的對(duì)策等 5、媒體可接受性分析：新聞界對(duì)促銷活動(dòng)支持、媒體可接受性分析：新聞界對(duì)促銷活動(dòng)支持的可能性和態(tài)度，廣告策劃者對(duì)促銷活動(dòng)支持的的可能

12、性和態(tài)度，廣告策劃者對(duì)促銷活動(dòng)支持的可能性及態(tài)度可能性及態(tài)度 6、中介商可接受分析：經(jīng)銷商、零售商對(duì)促銷、中介商可接受分析：經(jīng)銷商、零售商對(duì)促銷活動(dòng)支持的可能性及態(tài)度等活動(dòng)支持的可能性及態(tài)度等 7、企業(yè)自身可接受性分析：企業(yè)管理部門和全、企業(yè)自身可接受性分析：企業(yè)管理部門和全體員工的態(tài)度和決心，企業(yè)管理、監(jiān)控、策劃、體員工的態(tài)度和決心，企業(yè)管理、監(jiān)控、策劃、執(zhí)行能力能否勝任促銷活動(dòng)要求，企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、執(zhí)行能力能否勝任促銷活動(dòng)要求，企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、現(xiàn)金流供應(yīng)、原材料供應(yīng)、生產(chǎn)能力、儲(chǔ)運(yùn)能力、現(xiàn)金流供應(yīng)、原材料供應(yīng)、生產(chǎn)能力、儲(chǔ)運(yùn)能力、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力能否和促銷活動(dòng)配套，銷售人員受風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力能否和促銷

13、活動(dòng)配套，銷售人員受到激勵(lì)的大小和態(tài)度等到激勵(lì)的大小和態(tài)度等四、促銷調(diào)查報(bào)告 撰寫原則撰寫原則 1、完整性、完整性 2、準(zhǔn)確性、準(zhǔn)確性 3、簡(jiǎn)潔性、簡(jiǎn)潔性 調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)要求調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)要求 1、報(bào)告前段應(yīng)寫明寫給誰、為何目的、采用何種方法、報(bào)告前段應(yīng)寫明寫給誰、為何目的、采用何種方法 2、較長(zhǎng)的報(bào)告在正文前應(yīng)有摘要，報(bào)告正文應(yīng)涉及調(diào)、較長(zhǎng)的報(bào)告在正文前應(yīng)有摘要，報(bào)告正文應(yīng)涉及調(diào)查的各個(gè)層面并配以圖標(biāo)說明查的各個(gè)層面并配以圖標(biāo)說明 3、相關(guān)的證明資料應(yīng)放在報(bào)告的附件部分、相關(guān)的證明資料應(yīng)放在報(bào)告的附件部分第二節(jié) 促銷戰(zhàn)略研究 一、促銷組合研究 促銷組合是指為達(dá)到特定的營(yíng)銷目的靈活運(yùn)用

14、廣告、人員促銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等促銷工具。 企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)必須從市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)根據(jù)企業(yè)自身資源條件，綜合運(yùn)用各種促銷工具，形成統(tǒng)一的配套的促銷策略，進(jìn)行組合促銷。 1、廣義促銷組合 各種促銷工具的主要功能代表影響力強(qiáng)代表影響力強(qiáng)代表影響力一般代表影響力一般代表影響力弱代表影響力弱促銷促銷工具工具 功功 能能知名度知名度試用試用重復(fù)購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買 忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度品牌轉(zhuǎn)換品牌轉(zhuǎn)換增加購(gòu)買量增加購(gòu)買量提升形象提升形象廣告廣告公共關(guān)系公共關(guān)系人員推銷人員推銷銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 1、廣告是采用商業(yè)宣傳手段營(yíng)造良好的銷售環(huán)境，廣告在建立知名度和提升企業(yè)形象方面效果要強(qiáng) 2、公共關(guān)系可利用媒體推廣知名度，其

15、信息是非商業(yè)性容易形成顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的好感，在形象建設(shè)方面易于被顧客接受。但整體效果是漸進(jìn)的 3、人員推銷在促進(jìn)顧客試用、重復(fù)購(gòu)買與建立忠誠(chéng)度方面尤為有利，但在提升產(chǎn)品知名度方面很難在短期內(nèi)獲得迅速推廣效果 4、銷售促進(jìn)其效果和其能夠提供的附加利益相關(guān)，難以提升品牌形象和建立品牌忠誠(chéng)。但是在促進(jìn)顧客試用新產(chǎn)品、提醒現(xiàn)有顧客重復(fù)購(gòu)買、促使其它產(chǎn)品消費(fèi)者嘗試品牌轉(zhuǎn)換、提前購(gòu)買、增加購(gòu)買量方面有著很好的效果 2、不同屬性產(chǎn)品的促銷組合 產(chǎn)品的屬性不同所使用的促銷組合也不同 易耗消費(fèi)品 耐用消費(fèi)品 工業(yè)品廣告廣告銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)公共關(guān)系公共關(guān)系人員推銷人員推銷公共關(guān)系公共關(guān)系銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)人員推銷

16、人員推銷廣告廣告廣告廣告銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)公共關(guān)系公共關(guān)系人員推銷人員推銷促銷工具在不同屬性產(chǎn)品中的相對(duì)重要性促銷工具在不同屬性產(chǎn)品中的相對(duì)重要性 3、幾種重要的促銷組合 不同企業(yè)因其所處市場(chǎng)環(huán)境的不同，以及自身擁有的資源不同，其所使用的促銷組合應(yīng)該也有很大的不同。 1）廣告、人員組合 以大眾媒體為載體的廣告和以銷售人員為主體的推銷行為組合而成的促銷組合策略 廣告的作用是讓更多的社會(huì)公眾知曉產(chǎn)品拼派，了解企業(yè)和產(chǎn)品的信息；人員推銷的作用是通過人際傳播方式，借助雙向溝通找到社會(huì)公眾的真正用戶，并使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為 2）銷售促進(jìn)、廣告組合 以銷售促進(jìn)為主、廣告為輔的促銷組合策略，目的是以

17、廣告配合銷售促進(jìn)活動(dòng) 銷售促進(jìn)運(yùn)用多種激勵(lì)方法刺激顧客，迅速激發(fā)顧客的購(gòu)買行為，促使其快買多買 集中的大面積的廣告在市場(chǎng)上產(chǎn)生協(xié)同的傳播作用，從而達(dá)到降低促銷總成本，減少中間商壓力，提高促銷效果的目的 3）廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷組合 沒有切實(shí)可行的銷售促進(jìn)策略設(shè)計(jì)，人員推銷就是不系統(tǒng)的，空泛的和低層次的推銷行為；沒有廣告的作用，再好的銷售促進(jìn)策略、再?gòu)?qiáng)的人員推銷多同樣不能發(fā)揮良好的作用 4）廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系組合 四大促銷工具結(jié)合而成的整體促銷組合策略。多采用公共關(guān)系工具是以長(zhǎng)期利益為切入點(diǎn)，以樹立企業(yè)形象擴(kuò)大企業(yè)知名度和美譽(yù)度為目的的公共宣傳，有利于企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。 整

18、體促銷組合能產(chǎn)生全方位的協(xié)同效果，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為自己締造一個(gè)天然屏障，以分散和抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響 5）推拉組合 需求 推動(dòng)戰(zhàn)略 企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給經(jīng)銷商，再依次把產(chǎn)品推銷給零售商、消費(fèi)者，以此產(chǎn)生推動(dòng)效應(yīng)廠商廠商營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng) 中間商中間商營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)者 拉引戰(zhàn)略 營(yíng)銷活動(dòng) 拉引戰(zhàn)略要求更多地使用廣告、公共關(guān)系和消費(fèi)者促銷，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。顧客向零售商要求購(gòu)買某一產(chǎn)品，依次向經(jīng)銷商、企業(yè)廠商要求購(gòu)買這一產(chǎn)品，從而產(chǎn)生拉動(dòng)效應(yīng)廠商廠商需求需求中間商中間商需求需求消費(fèi)者消費(fèi)者第二節(jié) 促銷戰(zhàn)略研究 二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 根據(jù)企業(yè)在某一目標(biāo)市場(chǎng)所處的地位強(qiáng)弱可以分

19、為強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和弱勢(shì)企業(yè)。處于不同地位的企業(yè)對(duì)待促銷有不同的態(tài)度。 不同的態(tài)度在很大程度上決定其在什么時(shí)間、針對(duì)誰進(jìn)行促銷、在哪里促銷、采用什么方法和媒介、刺激的強(qiáng)度有多大、以及安排什么樣的預(yù)算和節(jié)奏進(jìn)行促銷 一）強(qiáng)勢(shì)企業(yè)促銷一）強(qiáng)勢(shì)企業(yè)促銷 強(qiáng)勢(shì)企業(yè)往往不再進(jìn)行市場(chǎng)的擴(kuò)大活動(dòng)而是把重點(diǎn)放在強(qiáng)勢(shì)企業(yè)往往不再進(jìn)行市場(chǎng)的擴(kuò)大活動(dòng)而是把重點(diǎn)放在維持現(xiàn)狀。主要是采取著眼于長(zhǎng)期效果的促銷方法而非維持現(xiàn)狀。主要是采取著眼于長(zhǎng)期效果的促銷方法而非短期效果的即效促銷方法。短期效果的即效促銷方法。 強(qiáng)勢(shì)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者促銷活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者促銷活動(dòng)以建立和提升企業(yè)品牌形象以建立和提升企業(yè)品牌形象為主要目標(biāo)，舉辦各種公

20、益贊助、游戲競(jìng)賽、會(huì)員制活為主要目標(biāo)，舉辦各種公益贊助、游戲競(jìng)賽、會(huì)員制活動(dòng)比較有效動(dòng)比較有效 強(qiáng)勢(shì)企業(yè)對(duì)中間商促銷活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)對(duì)中間商促銷活動(dòng)一方面以建立不易被同行業(yè)一方面以建立不易被同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵入的排他性體制為目標(biāo)，如培訓(xùn)、旅游、考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵入的排他性體制為目標(biāo)，如培訓(xùn)、旅游、考察等非有形性物品獎(jiǎng)勵(lì)，制定具有控制性的折扣政策，察等非有形性物品獎(jiǎng)勵(lì)，制定具有控制性的折扣政策，對(duì)中間商從業(yè)人員進(jìn)行教育，定期發(fā)送企業(yè)內(nèi)部刊物；對(duì)中間商從業(yè)人員進(jìn)行教育，定期發(fā)送企業(yè)內(nèi)部刊物；另一方面有計(jì)劃有步驟地物色和選拔后備經(jīng)銷商，開展另一方面有計(jì)劃有步驟地物色和選拔后備經(jīng)銷商，開展銷售競(jìng)賽，以建立良性的經(jīng)

21、銷商競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，防止現(xiàn)有經(jīng)銷售競(jìng)賽，以建立良性的經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，防止現(xiàn)有經(jīng)銷商發(fā)展擴(kuò)大后反過來制約企業(yè)銷商發(fā)展擴(kuò)大后反過來制約企業(yè) 強(qiáng)勢(shì)企業(yè)對(duì)內(nèi)部銷售人員促銷活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)對(duì)內(nèi)部銷售人員促銷活動(dòng)則以積累和培養(yǎng)符合則以積累和培養(yǎng)符合企業(yè)發(fā)展要求的高素質(zhì)人才為主要目的，將促銷重點(diǎn)放企業(yè)發(fā)展要求的高素質(zhì)人才為主要目的，將促銷重點(diǎn)放在對(duì)銷售員的培訓(xùn)上在對(duì)銷售員的培訓(xùn)上 二）弱勢(shì)企業(yè)促銷 受實(shí)力限制，弱勢(shì)企業(yè)負(fù)擔(dān)不起廣告費(fèi)用從而采用人員推銷和銷售促進(jìn)等促銷手段，促銷重點(diǎn)放在短期銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)上 弱勢(shì)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者促銷可采取幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的方法，如折扣、免費(fèi)使用、有獎(jiǎng)銷售等，同時(shí)加強(qiáng)大眾媒體和

22、售點(diǎn)廣告的配合以收到良好的效果 弱勢(shì)企業(yè)對(duì)中間商促銷目的是激勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨建立其信心?？刹扇‰S貨贈(zèng)送、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)使用、補(bǔ)貼、銷售會(huì)議等方法 弱勢(shì)企業(yè)對(duì)企業(yè)內(nèi)部銷售人員促銷目的是鼓舞員工士氣，增強(qiáng)員工信心。促銷重點(diǎn)在實(shí)施具有激勵(lì)作用的薪酬制度和對(duì)銷售人員的教育和培訓(xùn)第二節(jié) 促銷戰(zhàn)略研究 三、產(chǎn)品生命周期研究 一）導(dǎo)入期促銷 1、市場(chǎng)狀況 2、銷售利潤(rùn) 3、營(yíng)銷戰(zhàn)略 4、促銷策略 針對(duì)企業(yè)銷售人員：建立銷售人員激勵(lì)機(jī)制，在企業(yè)內(nèi)開展宣傳和教育活動(dòng)，制作促銷參考手冊(cè)，準(zhǔn)備促銷工具，開展銷售競(jìng)賽 針對(duì)中間商：提供從業(yè)人員教育培訓(xùn)，委托銷售人員和中間商共同舉辦推動(dòng)消費(fèi)的活動(dòng) ，運(yùn)用售點(diǎn)廣告現(xiàn)場(chǎng)展示等方

23、法激勵(lì)經(jīng)銷商和顧客購(gòu)買意愿；還可以運(yùn)用階段性專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì) 針對(duì)消費(fèi)者：以激勵(lì)消費(fèi)者試用為目的的促銷活動(dòng)，配合分發(fā)免費(fèi)樣品的抽樣調(diào)查，大型公關(guān)活動(dòng)，新產(chǎn)品試用報(bào)告和各種直郵信函廣告的方式 二）成長(zhǎng)期促銷 1、市場(chǎng)狀況 2、銷售利潤(rùn) 3、營(yíng)銷戰(zhàn)略 4、促銷策略 針對(duì)企業(yè)銷售人員：以銷售競(jìng)賽等促銷方式來鼓舞，開展多種形式的培訓(xùn)強(qiáng)化銷售人員的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和銷售實(shí)踐方法 針對(duì)中間商：采用進(jìn)貨折扣方式增加中間商采購(gòu)量，促成其優(yōu)先訂購(gòu)，擠占其資金和庫(kù)房，采用數(shù)量折扣方式使?fàn)I銷能力強(qiáng)的中間商獲得更多利潤(rùn)。以此確保在售點(diǎn)有足夠空間展示產(chǎn)品排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 針對(duì)消費(fèi)者：利用售點(diǎn)廣告和特殊陳列強(qiáng)立展示產(chǎn)品，激發(fā)購(gòu)買欲望，利

24、用各種展示會(huì)、拍賣會(huì)、有獎(jiǎng)銷售、公關(guān)贊助等方式引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買行為。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期教育或成立會(huì)員俱樂部以提高產(chǎn)品和品牌形象 三）成熟期促銷 1、市場(chǎng)狀況 2、銷售利潤(rùn) 3、營(yíng)銷戰(zhàn)略 4、促銷策略 重點(diǎn)是維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，防止老顧客被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走，穩(wěn)步擴(kuò)大市場(chǎng) 針對(duì)企業(yè)銷售人員：開展各種培訓(xùn)和再教育，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的宣傳活動(dòng)以提高士氣和意愿，妥善為銷售人員準(zhǔn)備各種促銷工具和資料 針對(duì)中間商：以進(jìn)貨折扣、非實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)或銷售競(jìng)賽等方法激勵(lì)中間商，為渠道中從業(yè)人員開展培訓(xùn)和教育，利用企業(yè)內(nèi)部刊物幫助其提高專業(yè)技能，建立和廠商的長(zhǎng)期聯(lián)系 針對(duì)消費(fèi)者：采用中小規(guī)模的促銷活動(dòng)來維持和提升產(chǎn)品市場(chǎng)，給予顧客更大的

25、誘惑激發(fā)購(gòu)買欲望，舉辦獎(jiǎng)品價(jià)值高的有獎(jiǎng)銷售和優(yōu)惠券，成立會(huì)員俱樂部或使用積分優(yōu)惠方式增進(jìn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，利用企業(yè)內(nèi)部刊物或售點(diǎn)廣告，介紹產(chǎn)品新用途以及不同的使用方法來提醒顧客購(gòu)買和增加產(chǎn)品的使用率 四）衰退期促銷 1、市場(chǎng)狀況 2、銷售利潤(rùn) 3、營(yíng)銷戰(zhàn)略 4、促銷策略 本階段企業(yè)避免在促銷上花費(fèi)太多，而主要是采取折扣促銷方式來處理庫(kù)存產(chǎn)品第三節(jié) 促銷活動(dòng)策劃 一、確立促銷目標(biāo) 1、促銷目標(biāo)從性質(zhì)上分為市場(chǎng)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)。 市場(chǎng)目標(biāo)重在市場(chǎng)發(fā)展、市場(chǎng)鞏固、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，涉及銷售業(yè)績(jī)、銷售增長(zhǎng)、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)地位、消費(fèi)者購(gòu)買情況、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品接受程度、企業(yè)形象等內(nèi)容 財(cái)務(wù)目標(biāo)重在財(cái)

26、務(wù)核算，對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估。主要涉及銷售收入、銷售費(fèi)用、投入產(chǎn)出比。 2、促銷目標(biāo)從時(shí)效上分為短期和長(zhǎng)期目標(biāo) 短期促銷目標(biāo)包括：建立品牌形象、建立和擴(kuò)大知名度、增加品牌認(rèn)知、吸引顧客進(jìn)店、促進(jìn)第一次適用或購(gòu)買、促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買、吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌顧客購(gòu)買本品牌，增加人均購(gòu)買頻率和數(shù)量、促進(jìn)提前購(gòu)買 長(zhǎng)期促銷目標(biāo)包括：鞏固和提升品牌形象，建立和提升美譽(yù)度、教育顧客培訓(xùn)中間商和銷售人員等 3、促銷目標(biāo)從促銷對(duì)象可分為針對(duì)消費(fèi)者、中間商、銷售人員三類 針對(duì)消費(fèi)者：促進(jìn)未使用者試用、促進(jìn)新顧客購(gòu)買促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)品牌顧客購(gòu)買、促進(jìn)現(xiàn)有顧客重復(fù)購(gòu)買、提高顧客忠誠(chéng)度和滿意度、提高單次購(gòu)買量、增加購(gòu)買頻率、提前購(gòu)買時(shí)

27、間、接受產(chǎn)品新用途和新使用方法、建立和傳播品牌形象 針對(duì)中間商：擴(kuò)展現(xiàn)有銷售渠道加快產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，維持較高存貨水平，鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品，鼓勵(lì)專營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品，顧客開展本產(chǎn)品的各種促銷活動(dòng)，抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷影響，顧客購(gòu)買過季產(chǎn)品，改進(jìn)陳列提高市場(chǎng)占有率，規(guī)范渠道管理，建立良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，密切與中間商的溝通與關(guān)系調(diào)整，教育和引導(dǎo)中間商，建立忠誠(chéng)度爭(zhēng)取支持和合作等 針對(duì)銷售人員：鼓勵(lì)推銷新產(chǎn)品、開發(fā)新的營(yíng)銷渠道，尋找更多潛在顧客，推銷過季產(chǎn)品，培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，提高銷售專業(yè)水平，提升人員素質(zhì)工作積極性，統(tǒng)一思想樹立團(tuán)隊(duì)意識(shí) 二、選擇促銷方法 一）不同屬性產(chǎn)品適用的促銷方法 二）不同競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下適用的促銷方法 三）不

28、同生命周期適用的促銷方法 四）不同促銷目標(biāo)適用的促銷方法 三、確定活動(dòng)要素 ）促銷范圍 ）促銷時(shí)機(jī) ）激勵(lì)規(guī)模 ）參與條件 ）促銷媒介 ）促銷持續(xù)時(shí)間 ）促銷活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 1、促銷范圍 首先確定產(chǎn)品范圍，然后是市場(chǎng)范圍 促銷范圍確定主要根據(jù)不同產(chǎn)品在不同銷售區(qū)域的銷售情況、廠商的自身資源狀況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況來決定。 2、促銷時(shí)機(jī) 促銷時(shí)機(jī)選擇應(yīng)根據(jù)消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)結(jié)合整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來確定。 企業(yè)要善于利用重大節(jié)慶或社會(huì)活動(dòng)、企業(yè)開業(yè)或周年慶典、新產(chǎn)品上市等有利時(shí)機(jī)開展促銷活動(dòng) 3、激勵(lì)規(guī)模 促銷獲得成功必須要有最低限度的刺激物。刺激程度較高會(huì)產(chǎn)生較高的銷售反應(yīng)，但超過一定點(diǎn)

29、時(shí)，其增加的比率確實(shí)遞減的。 通過考察促銷成本和效益的相對(duì)比率企業(yè)可以確定最佳的激勵(lì)規(guī)模。 4、參與條件 設(shè)定參與條件要注意避免將優(yōu)惠給與不可能成為產(chǎn)品固定使用者的人，同時(shí)要防止因條件苛刻阻礙大部分品牌忠實(shí)者或喜歡優(yōu)惠活動(dòng)的消費(fèi)者參與。通常，贈(zèng)品只送給那些積極參與促銷活動(dòng)的購(gòu)買者，抽獎(jiǎng)則限定在某一范圍內(nèi)。 5、促銷媒介 企業(yè)必須決定使用何種促銷媒介以及如何向目標(biāo)顧客傳達(dá)促銷方案。每種方法都代表不同的對(duì)象、達(dá)到率和成本。既要考慮把促銷方案送達(dá)品牌現(xiàn)有使用者也要考慮讓非品牌使用者知曉 6、促銷持續(xù)時(shí)間 促銷持續(xù)時(shí)間確定應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣、促銷目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)策略和其他因素 7、促銷活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 促銷預(yù)算通常分促銷總預(yù)算和個(gè)別預(yù)算。 企業(yè)預(yù)算通常是以必須達(dá)成的成果作為目標(biāo)，確定需要何種手段，再以活動(dòng)經(jīng)費(fèi)估計(jì)列入預(yù)算。但是由于促銷活動(dòng)的三個(gè)特性會(huì)造成預(yù)算的困難 1.促銷成果由各種不同因素綜合決定，缺乏明確的函數(shù)關(guān)系，難以計(jì)算 2.促銷目標(biāo)由