市場營銷定價策略研討會(共24頁).ppt

1、l 教學目的與要求教學目的與要求 了解市場營銷定價的影響因素及定價的目標；熟悉市了解市場營銷定價的影響因素及定價的目標；熟悉市場營銷定價的一般方法；掌握市場營銷定價的策略場營銷定價的一般方法；掌握市場營銷定價的策略l 教學重點與難點教學重點與難點 定價方法與定價策略定價方法與定價策略l 教學方法教學方法 講授、錄象教學講授、錄象教學l 時間安排時間安排 4 4課時課時 世上沒有不為減價兩分錢世上沒有不為減價兩分錢所動的品牌忠誠者所動的品牌忠誠者 真正的問題所在是價值，真正的問題所在是價值，而不是價格而不是價格 以追求最滿意的利潤為目標以追求最滿意的利潤為目標 以實現(xiàn)預期的投資收益率為目標以實現(xiàn)

2、預期的投資收益率為目標 以保持和擴大市場占有率為目標以保持和擴大市場占有率為目標 以實現(xiàn)銷售增長率為目標以實現(xiàn)銷售增長率為目標 以提高競爭力為目標以提高競爭力為目標 以保持穩(wěn)定的價格為目標以保持穩(wěn)定的價格為目標 以維護企業(yè)形象為目標以維護企業(yè)形象為目標 以保持營業(yè)為目標以保持營業(yè)為目標 一、定價目標一、定價目標 產(chǎn)品定價的最高上限是產(chǎn)品定價的最高上限是消費者需求消費者需求，其下限是，其下限是成本成本，而在，而在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把價格定多高則取決最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把價格定多高則取決于于競爭者競爭者同種產(chǎn)品的價格水平同種產(chǎn)品的價格水平 企業(yè)價格的制訂以營銷目標、產(chǎn)

3、品形象為依據(jù)，以成本為企業(yè)價格的制訂以營銷目標、產(chǎn)品形象為依據(jù)，以成本為基礎，以消費者需求為前提，以競爭對手價格為參照基礎，以消費者需求為前提，以競爭對手價格為參照 1. 企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素成本、營銷目標、營銷組合因素成本、營銷目標、營銷組合因素 2. 市場環(huán)境因素市場環(huán)境因素目標消費者收入及心理變化、市場目標消費者收入及心理變化、市場供求、產(chǎn)品需求彈性、市場競爭供求、產(chǎn)品需求彈性、市場競爭 3. 社會經(jīng)濟因素社會經(jīng)濟因素經(jīng)濟景氣指數(shù)、社會購買力水平、經(jīng)濟景氣指數(shù)、社會購買力水平、社會貨幣發(fā)行量、股指和利率社會貨幣發(fā)行量、股指和利率 4. 法律和政策因素法律和政策因素價格法、反不正當競爭

4、法、消費價格法、反不正當競爭法、消費者權益保護法等者權益保護法等分析競爭分析競爭 確定最終價格確定最終價格 選定方法選定方法 確定定價目標確定定價目標 測定需求測定需求 估算成本估算成本 產(chǎn)品售價產(chǎn)品售價=產(chǎn)品零售價產(chǎn)品零售價=+ 單位變動成本單位變動成本保本價格保本價格=一、成本導向定價法一、成本導向定價法 1. 1. 成本加成定價法成本加成定價法單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本（1+加成率）加成率）1- 稅率稅率進貨價格進貨價格1-1-加成率加成率- - 稅率稅率2. 2. 盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法固定成本固定成本盈虧平衡點的銷售量盈虧平衡點的銷售量3. 3. 目標貢獻定價法目標貢獻定價法

5、單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格= = 單位產(chǎn)品變動成本單位產(chǎn)品變動成本+ +單位產(chǎn)品邊際貢獻單位產(chǎn)品邊際貢獻 4. 4. 目標收益率定價法目標收益率定價法單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格 （固定成本（固定成本+ +變動成本）變動成本）+ +目標收益目標收益產(chǎn)品銷售量產(chǎn)品銷售量 （一）理解價值定價法（一）理解價值定價法 這種方法實際上根據(jù)買方的價值觀念來定價，定價的關鍵不是賣方的成本。這種方法實際上根據(jù)買方的價值觀念來定價，定價的關鍵不是賣方的成本。而加深消費者對商品價值的理解，從而提高其愿意支付的價格限度的主要方而加深消費者對商品價值的理解，從而提高其愿意支付的價格限度的主要方法是搞好產(chǎn)品的市場定位、突出產(chǎn)

6、品特征、加深消費者對產(chǎn)品的印象法是搞好產(chǎn)品的市場定位、突出產(chǎn)品特征、加深消費者對產(chǎn)品的印象 （二）區(qū)分需求定價法（二）區(qū)分需求定價法 它是企業(yè)對同種產(chǎn)品依據(jù)不同的需求的強度而指定不同的方法，也就是依它是企業(yè)對同種產(chǎn)品依據(jù)不同的需求的強度而指定不同的方法，也就是依據(jù)不同時間、地點、產(chǎn)品及不同消費者的消費需求強度差異定價據(jù)不同時間、地點、產(chǎn)品及不同消費者的消費需求強度差異定價 1. 區(qū)分顧客定價區(qū)分顧客定價 2. 區(qū)分產(chǎn)品定價區(qū)分產(chǎn)品定價 3. 區(qū)分時間定價區(qū)分時間定價 4. 區(qū)分位置定價區(qū)分位置定價 （三）逆向定價（三）逆向定價 是指企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本是

7、指企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出商品的批發(fā)價和出廠價和利潤后，逆向推算出商品的批發(fā)價和出廠價 1. 完全確定性價格，如書刊等完全確定性價格，如書刊等 2. 建議性價格建議性價格 這種定價方法不以實際成本為主要依據(jù)，而以市場需求為定價出發(fā)點，力這種定價方法不以實際成本為主要依據(jù)，而以市場需求為定價出發(fā)點，力求價格為消費者接受求價格為消費者接受 1. 1.通行價格定價法通行價格定價法 也叫隨行就市定價法，是根據(jù)本行業(yè)同類產(chǎn)品的平均價格水平來制定本也叫隨行就市定價法，是根據(jù)本行業(yè)同類產(chǎn)品的平均價格水平來制定本企業(yè)產(chǎn)品價格的方法企業(yè)產(chǎn)品價格的方法 2.

8、2.主動競爭定價法主動競爭定價法 根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異性來確定價格根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異性來確定價格 3.3.密封投標定價法密封投標定價法 它是賣方事先不規(guī)定價格，由顧客投標出價格競購，然后賣者以最有利它是賣方事先不規(guī)定價格，由顧客投標出價格競購，然后賣者以最有利的價格拍板成交的方法的價格拍板成交的方法 4.4.公開拍賣定價法公開拍賣定價法 是指賣方預先展示所出售的商品，在一定的時間的地點，按一定的規(guī)則，是指賣方預先展示所出售的商品，在一定的時間的地點，按一定的規(guī)則，由買主公開叫價競購的定價方法由買主公開叫價競購的定價方法 5.5.變動成本定價

9、法變動成本定價法 是企業(yè)以變動成本為依據(jù)考慮市場環(huán)境以對付競爭的定價方法是企業(yè)以變動成本為依據(jù)考慮市場環(huán)境以對付競爭的定價方法 6.6.傾銷定價法傾銷定價法 它是壟斷企業(yè)在控制國內(nèi)市場的情況下，以低于國內(nèi)市場的價格向國外它是壟斷企業(yè)在控制國內(nèi)市場的情況下，以低于國內(nèi)市場的價格向國外拋售產(chǎn)品，借低價打擊競爭對手而占領市場的方法拋售產(chǎn)品，借低價打擊競爭對手而占領市場的方法 （一）高價策略（一）高價策略1 1概念概念 又稱撇脂定價、取脂定價。是指在新產(chǎn)品上市時把價格定得較高，又稱撇脂定價、取脂定價。是指在新產(chǎn)品上市時把價格定得較高，以期獲取超額利潤，在短期內(nèi)收回投資并取得較高收益的一種定價策略以期獲

10、取超額利潤，在短期內(nèi)收回投資并取得較高收益的一種定價策略2 2優(yōu)點優(yōu)點 有利于樹立產(chǎn)品高品質(zhì)形象，擴大銷售有利于樹立產(chǎn)品高品質(zhì)形象，擴大銷售 有利于企業(yè)掌握價格主動權有利于企業(yè)掌握價格主動權 有利于獲得更多利潤有利于獲得更多利潤3 3缺點缺點 會損害消費者利益會損害消費者利益 不利于拓展市場不利于拓展市場 容易誘發(fā)競爭容易誘發(fā)競爭4 4適用范圍適用范圍 產(chǎn)品壽命周期短，需求彈性小的商品、高檔商品及奢侈性用品產(chǎn)品壽命周期短，需求彈性小的商品、高檔商品及奢侈性用品 市場資源不足的緊缺商品市場資源不足的緊缺商品 能獨家生產(chǎn)經(jīng)營的新產(chǎn)品能獨家生產(chǎn)經(jīng)營的新產(chǎn)品 企業(yè)生產(chǎn)能力一時難以擴大的產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)能力

11、一時難以擴大的產(chǎn)品 一、新產(chǎn)品定價策略（與價格定位相配套）一、新產(chǎn)品定價策略（與價格定位相配套）（二）低價策略（二）低價策略1 1概念概念 是指在新產(chǎn)品上市初期，將產(chǎn)品價格定得低于預期價格，以市場是指在新產(chǎn)品上市初期，將產(chǎn)品價格定得低于預期價格，以市場占有率擴大為目標的定價策略占有率擴大為目標的定價策略2 2優(yōu)點優(yōu)點 易為顧客接受，迅速打開銷路易為顧客接受，迅速打開銷路 可以有效地排斥競爭者介入可以有效地排斥競爭者介入 迅速增加銷售額和擴大市場占有率迅速增加銷售額和擴大市場占有率3 3缺點缺點 影響同類產(chǎn)品的銷路及其壽命周期影響同類產(chǎn)品的銷路及其壽命周期 不利于新產(chǎn)品高質(zhì)量形象的確立不利于新產(chǎn)

12、品高質(zhì)量形象的確立 若提價會引起顧客的反感若提價會引起顧客的反感4 4適用范圍適用范圍 需求彈性大的產(chǎn)品需求彈性大的產(chǎn)品 可因銷路擴大而導致成本迅速下降的產(chǎn)品可因銷路擴大而導致成本迅速下降的產(chǎn)品 潛在市場大的產(chǎn)品及競爭者很容易進入的市場潛在市場大的產(chǎn)品及競爭者很容易進入的市場 消費者購買力較為薄弱的市場消費者購買力較為薄弱的市場 一、新產(chǎn)品定價策略（與價格定位相配套）一、新產(chǎn)品定價策略（與價格定位相配套）（三）中間價格策略（三）中間價格策略1 1概念概念 又稱滿意定價策略，是指將新產(chǎn)品價格定在高價與低又稱滿意定價策略，是指將新產(chǎn)品價格定在高價與低價之間，使各方都滿意的定價策略價之間，使各方都滿

13、意的定價策略2 2優(yōu)點優(yōu)點l 廠商、中間商和消費者各方均滿意廠商、中間商和消費者各方均滿意l 既可避免高價的市場風險又可避免低價的困難既可避免高價的市場風險又可避免低價的困難l 價格比較穩(wěn)定，正常情況下贏利目標可按期實現(xiàn)價格比較穩(wěn)定，正常情況下贏利目標可按期實現(xiàn)3 3缺點缺點l 比較保守，不適于需求復雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境比較保守，不適于需求復雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境 易喪失市場份額及獲得高額利潤的機會易喪失市場份額及獲得高額利潤的機會 一、新產(chǎn)品定價策略（與價格定位相配套）一、新產(chǎn)品定價策略（與價格定位相配套）（四）新產(chǎn)品定價策略選擇應考慮的因素（四）新產(chǎn)品定價策略選擇應考慮的因素l

14、企業(yè)生產(chǎn)能力的大小企業(yè)生產(chǎn)能力的大小l 新技術是否已公開及是否易于實施和采用新技術是否已公開及是否易于實施和采用l 需求彈性的大小需求彈性的大小l 消費者的理性程度消費者的理性程度 價格是營銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也會傷己。在旅行社，價格是營銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也會傷己。在旅行社，價格與質(zhì)量價格與質(zhì)量是旅游是旅游者選擇旅行產(chǎn)品的兩個關鍵因素。休閑、娛樂、度假旅游這幾個產(chǎn)品的價格彈性較者選擇旅行產(chǎn)品的兩個關鍵因素。休閑、娛樂、度假旅游這幾個產(chǎn)品的價格彈性較高；價格決策與產(chǎn)品銷售之間的前置時間較長；價格與旅游產(chǎn)品的季節(jié)性密切相關；高；價格決策與產(chǎn)品銷售之間的前置時間較長；價格與旅游產(chǎn)品的季

15、節(jié)性密切相關；與顧客心理有密切關系，度假產(chǎn)品尤為如此。因為價格可能既是價值的象征，又是與顧客心理有密切關系，度假產(chǎn)品尤為如此。因為價格可能既是價值的象征，又是身份與地位的象征。身份與地位的象征。 低價策略：低價策略：由于旅行社一直處于低價競爭中，中小旅行社沒有規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，新由于旅行社一直處于低價競爭中，中小旅行社沒有規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，新產(chǎn)品可針對收入較低的群體營銷，一開始不大適合定高價，但不能通過降低質(zhì)量來產(chǎn)品可針對收入較低的群體營銷，一開始不大適合定高價，但不能通過降低質(zhì)量來獲得低價優(yōu)勢獲得低價優(yōu)勢 高價策略：高價策略：隨著社會消費水平的提高，高收入者越來越多，對旅游要求越來越多，隨著社會消費

16、水平的提高，高收入者越來越多，對旅游要求越來越多，他們要求旅游產(chǎn)品的形象與實質(zhì)都符合自己目前的收入。當然，目前這一市場還相他們要求旅游產(chǎn)品的形象與實質(zhì)都符合自己目前的收入。當然，目前這一市場還相對狹小，但潛力較大。如果旅行社所在地有足夠客源就可選擇這一間隙，專門開展對狹小，但潛力較大。如果旅行社所在地有足夠客源就可選擇這一間隙，專門開展豪華團的旅游服務。高價運用有以下幾種：標志消費者地位和財富的高價定位；標豪華團的旅游服務。高價運用有以下幾種：標志消費者地位和財富的高價定位；標志商品高品質(zhì)而進行的高價定位；標志服務高水平而進行的高價定位；抬高商品檔志商品高品質(zhì)而進行的高價定位；標志服務高水平而

17、進行的高價定位；抬高商品檔次而進行的高價定位。采取高價定位，關鍵在于提高消費者對商品的認知價值，企次而進行的高價定位。采取高價定位，關鍵在于提高消費者對商品的認知價值，企業(yè)必須加強產(chǎn)品自身的魅力，增加產(chǎn)品的附加價值業(yè)必須加強產(chǎn)品自身的魅力，增加產(chǎn)品的附加價值 組合價格策略：組合價格策略：旅行社提供的旅游產(chǎn)品多為組合產(chǎn)品，隨著散客旅游熱的出現(xiàn)，旅行社提供的旅游產(chǎn)品多為組合產(chǎn)品，隨著散客旅游熱的出現(xiàn)，旅行社可提供更為透明的價格組合形式，由游客自行組合設計，確立自己靈活多變旅行社可提供更為透明的價格組合形式，由游客自行組合設計，確立自己靈活多變的價格機制形象的價格機制形象 折讓策略是根據(jù)不同交易方式

18、、數(shù)量、時間及條件，對成折讓策略是根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、時間及條件，對成交價格實行降低或減讓的一種定價策略，是企業(yè)爭取顧客、交價格實行降低或減讓的一種定價策略，是企業(yè)爭取顧客、擴大銷售的重要方法擴大銷售的重要方法 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 1 1累計數(shù)量折扣累計數(shù)量折扣 2 2非累計數(shù)量折扣非累計數(shù)量折扣 交易折扣交易折扣 季節(jié)折扣季節(jié)折扣 推廣讓價推廣讓價 舊貨讓價舊貨讓價 運費讓價運費讓價 1. 1. 非整數(shù)定價非整數(shù)定價 根據(jù)消費者根據(jù)消費者求廉求廉心理心理 2. 2. 整數(shù)定價整數(shù)定價 根據(jù)消費者根據(jù)消費者價高質(zhì)優(yōu)價高質(zhì)優(yōu)心理心理 3. 3. 聲望定價聲望定價 利用消費者利

19、用消費者求名好勝和炫耀消費求名好勝和炫耀消費心理心理 4. 4. 分級定價分級定價 根據(jù)不同層次消費者的根據(jù)不同層次消費者的不同消費不同消費心理心理 5. 5. 招徠定價招徠定價 利用消費者的利用消費者的求廉、好奇求廉、好奇心理心理 6. 6. 習慣定價習慣定價 根據(jù)消費者根據(jù)消費者習慣習慣消費心理消費心理 7. 7. 組合定價組合定價 利用消費者利用消費者求廉求廉心理心理 8. 8. 跌價保證跌價保證 根據(jù)消費者的根據(jù)消費者的風險風險消費心理消費心理 1. 1. 產(chǎn)地定價（產(chǎn)地定價（F.F.） 由賣方在產(chǎn)地制定廠價或產(chǎn)地價格，由賣方在產(chǎn)地制定廠價或產(chǎn)地價格，由買方負擔全部運費由買方負擔全部運

20、費 2 2銷地定價（）銷地定價（） 由賣方負擔全部運費和運輸途中的損由賣方負擔全部運費和運輸途中的損失風險，與買主在銷地交貨定價失風險，與買主在銷地交貨定價 3 3津貼加運費定價（津貼加運費定價（C&FC&F） 賣方在產(chǎn)地以出廠價格或賣方在產(chǎn)地以出廠價格或產(chǎn)地價格出售商品之后，給買方津貼部分運雜費或承擔部分產(chǎn)地價格出售商品之后，給買方津貼部分運雜費或承擔部分運輸途中的風險損失運輸途中的風險損失 4 4統(tǒng)一交貨定價統(tǒng)一交貨定價 賣方對買方不論路程遠近，由賣方將賣方對買方不論路程遠近，由賣方將貨物運送到買者所在地，收取同樣的價格貨物運送到買者所在地，收取同樣的價格 5 5分區(qū)送貨定

21、價分區(qū)送貨定價 賣方將市場分為幾個區(qū)域，以每個區(qū)賣方將市場分為幾個區(qū)域，以每個區(qū)域與賣方距離分別定價，在每個區(qū)域?qū)嵭薪y(tǒng)一定價域與賣方距離分別定價，在每個區(qū)域?qū)嵭薪y(tǒng)一定價 （一）主動性調(diào)價策略（一）主動性調(diào)價策略 1. 1. 主動性提價主動性提價 原因：原材料價格上漲；商品供不應求；產(chǎn)品處于壟斷地位原因：原材料價格上漲；商品供不應求；產(chǎn)品處于壟斷地位 方式：直接提價方式：直接提價提高原價、降低折扣提高原價、降低折扣 間接提價間接提價提高批發(fā)起點、改送貨為提貨及免費為收費服務等提高批發(fā)起點、改送貨為提貨及免費為收費服務等 幅度：一般不能突破幅度：一般不能突破25%25% 時機：成長期、供不應求、需

22、求旺季時機：成長期、供不應求、需求旺季 2. 2. 主動性降價主動性降價 原因：市場供過于求；薄利多銷；糾正定價偏高原因：市場供過于求；薄利多銷；糾正定價偏高 方式：直接降價方式：直接降價降低原價、提高價格折扣降低原價、提高價格折扣 間接降價間接降價降低批發(fā)起點、提高優(yōu)惠條件降低批發(fā)起點、提高優(yōu)惠條件 幅度：幅度：20%20%以內(nèi)以內(nèi) 時機：銷售臨近頂峰、供過于求、過季時機：銷售臨近頂峰、供過于求、過季 （二）被動性調(diào)價策略（二）被動性調(diào)價策略 1.1. 在同質(zhì)產(chǎn)品市場上在同質(zhì)產(chǎn)品市場上 如果一個企業(yè)降價，其他企業(yè)只能隨之降價；如果一個企業(yè)降價，其他企業(yè)只能隨之降價；如果一個企業(yè)提價，其他企業(yè)

23、若無必要可以不跟進，最終將迫使發(fā)動提如果一個企業(yè)提價，其他企業(yè)若無必要可以不跟進，最終將迫使發(fā)動提價企業(yè)取消提價價企業(yè)取消提價 2.2. 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上在異質(zhì)產(chǎn)品市場上 由于各企業(yè)對自己產(chǎn)品一定程度上的壟斷，由于各企業(yè)對自己產(chǎn)品一定程度上的壟斷，因而對競爭者價格變動的反應有更大的自由度。在綜合分析了解競爭者因而對競爭者價格變動的反應有更大的自由度。在綜合分析了解競爭者的變價意圖、本企業(yè)的反應可能對市場競爭格局產(chǎn)生的影響以競爭者對的變價意圖、本企業(yè)的反應可能對市場競爭格局產(chǎn)生的影響以競爭者對本企業(yè)反應的再反應等后，作出反應本企業(yè)反應的再反應等后，作出反應 維持原有的營銷組合維持原有的營銷組合

24、保持價格不變、修改其他營銷策略保持價格不變、修改其他營銷策略 同幅度或不同幅度的價格跟進同幅度或不同幅度的價格跟進 1. 1. 如何認識價格戰(zhàn)如何認識價格戰(zhàn) （1 1）起因起因 供過于求引起的惡性競爭供過于求引起的惡性競爭 企業(yè)經(jīng)營行為短視，營銷手段單一企業(yè)經(jīng)營行為短視，營銷手段單一 產(chǎn)品和服務的同質(zhì)化產(chǎn)品和服務的同質(zhì)化（2 2）挑起者挑起者 （3 3）評價評價價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，要結合顧客讓度價值理論來運用價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，要結合顧客讓度價值理論來運用2. 2. 企業(yè)如何通過降低成本來開展價格競爭企業(yè)如何通過降低成本來開展價格競爭（1 1）靠管理）靠管理（2 2）靠規(guī)模）靠規(guī)模（3 3）靠

25、合理的營銷體系（營銷組合、渠道扁平化、物流）靠合理的營銷體系（營銷組合、渠道扁平化、物流） HIS HIS是日本一家國際廉價機票服務旅行社的簡稱，開辦是日本一家國際廉價機票服務旅行社的簡稱，開辦1515年來，公司靠著年來，公司靠著經(jīng)營廉價機票和國際旅行社服務取得了令世人刮目相看的績效。在日本各經(jīng)營廉價機票和國際旅行社服務取得了令世人刮目相看的績效。在日本各大旅行社正為效益下降、赤字頻頻所苦之際，大旅行社正為效益下降、赤字頻頻所苦之際，HISHIS的經(jīng)營業(yè)績無疑引起人們的經(jīng)營業(yè)績無疑引起人們的關注。的關注。 HIS HIS創(chuàng)業(yè)者澤田秀雄的事業(yè)始于創(chuàng)業(yè)者澤田秀雄的事業(yè)始于19801980年。這年澤

26、田在東京新宿車站附近的一年。這年澤田在東京新宿車站附近的一幢大樓里租了一間屋子并雇了一名職員，用自己留學歸來所賺到的苦力錢再幢大樓里租了一間屋子并雇了一名職員，用自己留學歸來所賺到的苦力錢再加上投資股票所得共加上投資股票所得共10001000萬日元作資本，辦起了一家以供應廉價機票為特色萬日元作資本，辦起了一家以供應廉價機票為特色的國際旅行社。當年，日本到海外旅游的人每年不過三、四百萬，且以團體的國際旅行社。當年，日本到海外旅游的人每年不過三、四百萬，且以團體旅游為主，日本的大型旅行社經(jīng)營的主要是團體旅游。旅游為主，日本的大型旅行社經(jīng)營的主要是團體旅游。 HISHIS看準了個人旅游看準了個人旅游

27、尚未被重視的市場空隙，異軍突起，打出了以接待散客尤其是青年學生為主尚未被重視的市場空隙，異軍突起，打出了以接待散客尤其是青年學生為主的經(jīng)營旗號，同時建立了一個比正規(guī)國際機票便宜的廉價機票銷售機制。并的經(jīng)營旗號，同時建立了一個比正規(guī)國際機票便宜的廉價機票銷售機制。并以此為特色，躋身競爭激烈的日本旅游業(yè)分一杯羹。由于市場定位準確，以此為特色，躋身競爭激烈的日本旅游業(yè)分一杯羹。由于市場定位準確， HISHIS的業(yè)務蒸蒸日上，不出幾年，便有了令人刮目相看的業(yè)績。的業(yè)務蒸蒸日上，不出幾年，便有了令人刮目相看的業(yè)績。經(jīng)營秘訣之一：正確的市場定位經(jīng)營秘訣之一：正確的市場定位 HIS銷售的機票比別人便宜，其秘

28、密在于它巧妙地利用了日本飛機票銷售的機票比別人便宜，其秘密在于它巧妙地利用了日本飛機票流通渠道的空隙。流通渠道的空隙。 日本航空公司向旅行社出售的機票價格分個人票和日本航空公司向旅行社出售的機票價格分個人票和團體票兩種，團體票相對較便宜。廉價機票的秘密就在于買來團體機票團體票兩種，團體票相對較便宜。廉價機票的秘密就在于買來團體機票以后再向個人散賣，故能大幅度降低機票價格。這一售票機制早已有之，以后再向個人散賣，故能大幅度降低機票價格。這一售票機制早已有之，只是只是 HIS巧妙地利用了它。巧妙地利用了它。 日本的機票流通渠道大致有三條：一是航空公司直接向顧客出售，價日本的機票流通渠道大致有三條：

29、一是航空公司直接向顧客出售，價格較高；二是航空公司向格較高；二是航空公司向 JTB(日本旅行社：日本旅行社：Japan Travel Bureau)發(fā)發(fā)售團體票；三是航空公司通過批發(fā)商向中小型旅行社出售。后兩種情況，售團體票；三是航空公司通過批發(fā)商向中小型旅行社出售。后兩種情況，由于是批量銷售，價格較便宜，且按規(guī)定達到一定的數(shù)量，還有獎勵，由于是批量銷售，價格較便宜，且按規(guī)定達到一定的數(shù)量，還有獎勵，也就是我們說的也就是我們說的回扣回扣。批發(fā)商銷售渠道，雖說銷售對象較固定，但有。批發(fā)商銷售渠道，雖說銷售對象較固定，但有時也會賣不完，便再削價出售，時也會賣不完，便再削價出售， HIS便以低價集納

30、這類機票，使得能以便以低價集納這類機票，使得能以更低的票價吸引消費者。如此這般，更低的票價吸引消費者。如此這般， HIS出售的機票價格只有航空公司出售的機票價格只有航空公司直接賣出的五分之一到一半。直接賣出的五分之一到一半。經(jīng)營秘訣之二：讓廉價票更便宜經(jīng)營秘訣之二：讓廉價票更便宜 本來，用這種方法降低票價來吸引消費者并不單是本來，用這種方法降低票價來吸引消費者并不單是 HISHIS一一家。家。 HISHIS經(jīng)營致勝的訣竅還在于，在提高服務水平上下功夫。經(jīng)營致勝的訣竅還在于，在提高服務水平上下功夫。 這就要聯(lián)系到社長澤田秀雄的個人經(jīng)歷了。澤田出生于大這就要聯(lián)系到社長澤田秀雄的個人經(jīng)歷了。澤田出生

31、于大阪，阪，19691969年高中畢業(yè)后即去原西德留學，他酷愛旅游，留學年高中畢業(yè)后即去原西德留學，他酷愛旅游，留學期間竟周游了期間竟周游了5050個國家。個國家。19761976年回國以后，先經(jīng)營貿(mào)易業(yè)，年回國以后，先經(jīng)營貿(mào)易業(yè)，后來便搞起了廉價機票經(jīng)營。他求學期間周游各國積累的旅后來便搞起了廉價機票經(jīng)營。他求學期間周游各國積累的旅游知識幫了他的大忙。游知識幫了他的大忙。 HISHIS不但向顧客出售廉價機票，還向不但向顧客出售廉價機票，還向他們提供旅游服務咨詢。大大吸引了旅游者特別是好奇心強他們提供旅游服務咨詢。大大吸引了旅游者特別是好奇心強的年輕人。便宜的機票價格再加上各種旅游信息服務的附

32、加的年輕人。便宜的機票價格再加上各種旅游信息服務的附加價值，使價值，使HISHIS在日本旅行業(yè)界中脫穎而出，生意日益興隆。在日本旅行業(yè)界中脫穎而出，生意日益興隆。經(jīng)營秘訣之三：在服務上下功夫經(jīng)營秘訣之三：在服務上下功夫直到直到19851985年，年，HISHIS的營業(yè)額還不過的營業(yè)額還不過2424億多日元，銷售網(wǎng)點也只有東京、大阪、福億多日元，銷售網(wǎng)點也只有東京、大阪、福岡等岡等5 5處，從規(guī)模上來說，還只能算是中小企業(yè)。處，從規(guī)模上來說，還只能算是中小企業(yè)。使使HISHIS的經(jīng)營發(fā)生根本轉(zhuǎn)變的是的經(jīng)營發(fā)生根本轉(zhuǎn)變的是19851985年在香港和美國洛杉磯開設營業(yè)所。當時，年在香港和美國洛杉磯開

33、設營業(yè)所。當時，日本的旅行社中，除了較大幾家公司外，尚無人在海外設點，旅館和交通都委托當日本的旅行社中，除了較大幾家公司外，尚無人在海外設點，旅館和交通都委托當?shù)氐穆眯猩鐏戆才?，地的旅行社來安排，HISHIS則領先一步，開始在國外設立服務點，照澤田的說法，這則領先一步，開始在國外設立服務點，照澤田的說法，這樣可以更迅速、妥當?shù)匕才庞慰妥∷?，做到萬無一失。那一年，樣可以更迅速、妥當?shù)匕才庞慰妥∷?，做到萬無一失。那一年， HISHIS最熱門的旅游最熱門的旅游線是線是 中國自由旅行中國自由旅行 。從日本乘飛機到香港，然后再從香港乘火車到中國內(nèi)地旅游，。從日本乘飛機到香港，然后再從香港乘火車到中國內(nèi)地

34、旅游，所花費用比從日本直接飛中國內(nèi)地旅游要便宜得多，而且前者在簽證、旅館、交通所花費用比從日本直接飛中國內(nèi)地旅游要便宜得多，而且前者在簽證、旅館、交通安排上更為方便，這一旅游項目策劃，成功地為安排上更為方便，這一旅游項目策劃，成功地為 HISHIS帶來豐厚的利潤，據(jù)說這正是帶來豐厚的利潤，據(jù)說這正是在香港設立辦事機構帶來的好處。在香港設立辦事機構帶來的好處。 HISHIS經(jīng)營的廉價機票有許多是旅游淡季或較冷僻的航線，但由于公司在世界各地經(jīng)營的廉價機票有許多是旅游淡季或較冷僻的航線，但由于公司在世界各地設有多處辦事機構，冷僻的旅游線經(jīng)過一番巧妙的安排設計，往往帶來柳暗花明的設有多處辦事機構，冷僻

35、的旅游線經(jīng)過一番巧妙的安排設計，往往帶來柳暗花明的結果，特別是對于那些時間充裕卻又想干方百計節(jié)約費用的年輕人來說更具吸引力。結果，特別是對于那些時間充裕卻又想干方百計節(jié)約費用的年輕人來說更具吸引力。HISHIS在取得經(jīng)營成果之后，進一步擴大經(jīng)營網(wǎng)點，在取得經(jīng)營成果之后，進一步擴大經(jīng)營網(wǎng)點，19901990年達到年達到3232家，增強了銷售實家，增強了銷售實力。按照日本航空公司的規(guī)定，每年售出力。按照日本航空公司的規(guī)定，每年售出500500張以上的機票，其價格就可降低張以上的機票，其價格就可降低3030且銷售獎金也隨之增加，且銷售獎金也隨之增加，HISHIS擴大網(wǎng)絡后，擴大網(wǎng)絡后， 消化消化 能

36、力進一步增強，反過來又促使能力進一步增強，反過來又促使機票價格再次下降，形成良性循環(huán)，每年營業(yè)額呈幾何級數(shù)增長。機票價格再次下降，形成良性循環(huán)，每年營業(yè)額呈幾何級數(shù)增長。19861986年是年是3333億日億日元，元，19881988年突破年突破100100億日元，億日元，19901990年增至年增至235235億日元。億日元。經(jīng)營秘訣之四：在全世界建立銷售網(wǎng)點經(jīng)營秘訣之四：在全世界建立銷售網(wǎng)點 隨著業(yè)務量的擴大、銷售網(wǎng)點的增加、公司員工的增多，降低經(jīng)營成本，隨著業(yè)務量的擴大、銷售網(wǎng)點的增加、公司員工的增多，降低經(jīng)營成本，加強內(nèi)部管理成為加強內(nèi)部管理成為HISHIS面臨的重大課題。面臨的重大課

37、題。19901990年年 HISHIS設置了聯(lián)系全公司各營設置了聯(lián)系全公司各營業(yè)機構的業(yè)務電腦管理系統(tǒng)，各經(jīng)營網(wǎng)點均可在自己的終端上查到公司的各業(yè)機構的業(yè)務電腦管理系統(tǒng)，各經(jīng)營網(wǎng)點均可在自己的終端上查到公司的各種經(jīng)營數(shù)據(jù)，如各種機票存量，旅館客房行情等，一改過去依靠種經(jīng)營數(shù)據(jù)，如各種機票存量，旅館客房行情等，一改過去依靠 傳票傳票 存檔、存檔、人工檢索的落后方式，大大提高了工作效率。人工檢索的落后方式，大大提高了工作效率。 在員工業(yè)務分工上，在員工業(yè)務分工上，HISHIS也自有一套。以關東營業(yè)本部為例，也自有一套。以關東營業(yè)本部為例，2020個設計旅個設計旅游線的員工，按不同的旅行地加以分工，各人負責一條旅游線的從市場調(diào)查游線的員工，按不同的旅行地加以分工，各人負責一條旅游線的從市場調(diào)查到企劃，形成旅游路線，在旅游雜志上刊載廣告、成本核算、一桿子到底。到企劃，形成旅游路線，在旅游雜志上刊載廣告、成本核算、一桿子到底。這同通常的按調(diào)查、企劃、宣傳來分工的做法完全不同。開發(fā)的實權在第一這同通常的按調(diào)