市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析步驟

1、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析步驟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析步驟（一）   分析結(jié)構(gòu)概況一、形勢(shì)分析1、需求的性質(zhì)。2、需求的范圍。3、競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。4、環(huán)境狀況。5、產(chǎn)品生命周期階段。6、行業(yè)的成本構(gòu)成。7、企業(yè)的技能。8、企業(yè)的資金來(lái)源。9、分銷(xiāo)渠道。二、問(wèn)題和機(jī)會(huì)1、關(guān)鍵問(wèn)題所在。2、主要的機(jī)會(huì)。3、平衡狀況下的形勢(shì)。三、備選營(yíng)銷(xiāo)方案的產(chǎn)生與評(píng)估1、定義的目標(biāo)。2、營(yíng)銷(xiāo)組合決策。四、決策分析結(jié)構(gòu)評(píng)述一、形勢(shì)分析（一）需求的性質(zhì)本部分的目的是讓你對(duì)調(diào)查得出的對(duì)商品或勞務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（消費(fèi)者或工業(yè)者）有明確的見(jiàn)解和假設(shè)。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問(wèn)題和機(jī)會(huì)所在，并且

2、發(fā)展出論據(jù)充分的營(yíng)銷(xiāo)方案建議。學(xué)生所持的相反的見(jiàn)解和假設(shè)應(yīng)該會(huì)激發(fā)大家的興趣并且在對(duì)有關(guān)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案中的延伸的課堂討論中起到啟發(fā)作用。我們希望通過(guò)這類(lèi)課堂討論，能增加你對(duì)購(gòu)買(mǎi)者及其行為的感性認(rèn)識(shí)和理解。再者，這類(lèi)分析的價(jià)值在于它的運(yùn)用使?fàn)I銷(xiāo)方案決策理由更充分、論據(jù)更有力，希望你在這方面能力的提高對(duì)你判斷能力的提高以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的理解的增加有所裨益。 分析的范圍和問(wèn)題： 1、通常購(gòu)買(mǎi)者（消費(fèi)者和工業(yè)者）如何去購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)？描述行為方式和態(tài)度的主要類(lèi)型。 （1）出售（該商品或勞務(wù)）的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè)來(lái)源。 （2）公開(kāi)的信息收集的程度。 （3）品牌知名度和忠誠(chéng)度

3、。 （4）作出產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)種類(lèi)決策的位置（家庭或銷(xiāo)售點(diǎn)）。 （5）作出品牌決策的位置（家庭或銷(xiāo)售點(diǎn)）。 （6）產(chǎn)品信息的來(lái)源以及現(xiàn)有的了解和知識(shí)水平。 （7）誰(shuí)作出購(gòu)買(mǎi)決策男人、女人、成人、孩子、購(gòu)買(mǎi)代理人、采購(gòu)委員會(huì)或其他）。 （8）誰(shuí)影響決策者？ （9）個(gè)人或集體決策。 （10）購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的持續(xù)時(shí)間（重復(fù)、偶爾或者新的購(gòu)買(mǎi)）。 （11）與購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的購(gòu)買(mǎi)者的興趣、性格或好惡。 （12）消極購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)或不確定性高、中或者低。 （一三）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。 （14）假設(shè)的時(shí)間。 一般地，我們?cè)噲D確定購(gòu)買(mǎi)決策中的誰(shuí)、什么、哪里、什么、時(shí)間、為什么和怎么辦。 提示：運(yùn)用上述分析的

4、關(guān)鍵是提出與營(yíng)銷(xiāo)方案相關(guān)連的是什么。比如，如果購(gòu)買(mǎi)（或品牌）決策是在商店里作出而且品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)者并不重要，那么這與什么有關(guān)聯(lián)？全國(guó)性電視廣告還是店內(nèi)陳列？你認(rèn)為你該如何利用這一信息來(lái)支持你的密集分銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)點(diǎn)促銷(xiāo)和商品陳列建議？ 2、市場(chǎng)能進(jìn)行有意義的細(xì)分嗎？或者考慮到“他們需要什么”，“他們?cè)鯓淤?gòu)買(mǎi)”而分解為幾個(gè)同質(zhì)群體？ 變數(shù)： （1）年齡。 （2）家庭生命周期。 （3）地理位置。 （4）重度與輕度使用者。 （5）購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的性質(zhì)。 （6）產(chǎn)品用途。 提示：對(duì)每一個(gè)案例來(lái)說(shuō)，你都要決定是對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都制定出一個(gè)更有效的營(yíng)銷(xiāo)方案呢，還是為所有的細(xì)分市場(chǎng)制定出一個(gè)總體方案。真正的問(wèn)題是將你的方案

5、去適應(yīng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否能給你帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這個(gè)策略也許會(huì)有消極的方面，比如考慮到銷(xiāo)售數(shù)量和成本。 （二）需求的范圍 本部分的目的是為了用合計(jì)或量比的方式來(lái)估計(jì)需求。從根本上說(shuō)我們涉及到總體市場(chǎng)的實(shí)際規(guī)模或潛在規(guī)模，并對(duì)公司銷(xiāo)售潛量作出合理的估計(jì)。 分析的范圍和問(wèn)題： 1、目前的市場(chǎng)規(guī)模（數(shù)量和價(jià)值）有多大？將來(lái)會(huì)怎樣？ 2、目前的市場(chǎng)份額有多大？需求的選擇性?xún)A向是什么（數(shù)量和價(jià)值）？ 3、在總計(jì)的或細(xì)分的基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)是不是最好？ 提示：從根本上說(shuō)我們是要作出有關(guān)首位的和選擇性需求傾向的明確的假設(shè)。這些估計(jì)對(duì)確定備選營(yíng)銷(xiāo)方案的潛在利潤(rùn)（虧損）是至關(guān)重要的。 （三）競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì) 本部分的目的

6、是評(píng)價(jià)目前和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。關(guān)鍵是要弄清楚購(gòu)買(mǎi)者是如何來(lái)評(píng)價(jià)與他（或她）的需求有關(guān)的替代性產(chǎn)品的。 分析范圍和問(wèn)題：1、現(xiàn)有的和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局是什么？（1）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。（2）市場(chǎng)份額。（3）資金來(lái)源。（4）營(yíng)銷(xiāo)資源和技能。（5）產(chǎn)品資源和技能。2、現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者目前的營(yíng)銷(xiāo)方案是什么？它們?yōu)槭裁闯晒虿怀晒Γ?、對(duì)另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)有沒(méi)有一個(gè)機(jī)會(huì)？為什么？4、競(jìng)爭(zhēng)者們的預(yù)計(jì)的報(bào)復(fù)行動(dòng)是什么；它們能不能使我們?nèi)〉牟煌臓I(yíng)銷(xiāo)方案歸于無(wú)效？注：未能正確地估計(jì)需求和競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷(xiāo)方案失利的一個(gè)常見(jiàn)的原因。而且，A、B和C部分對(duì)關(guān)系到“定位”你的產(chǎn)品和制定支持你的定位戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)方案的決策尤其重要。 （四）環(huán)境

7、狀況 辨別出已經(jīng)變化的環(huán)境高度影響的現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)方案并非難事。能源危機(jī)加上污染，安全問(wèn)題和消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機(jī)中受益的企業(yè)。重要的是環(huán)境在不斷地變化著，那些能順應(yīng)變化的組織才能享受到長(zhǎng)期的成功。 分析范圍和問(wèn)題： 1、有關(guān)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)是什么？2、你如何來(lái)評(píng)價(jià)這些趨勢(shì)？它們代表著問(wèn)題還是機(jī)會(huì)？（五）產(chǎn)品生命周期階段本部分的目的是就一種產(chǎn)品所處的生命周期的階段作出明確的假設(shè)。這是很重要的，因?yàn)樘囟ǖ臓I(yíng)銷(xiāo)變量的有效性會(huì)由于產(chǎn)品生命周期階段的變化而變化。 分析范圍和問(wèn)題： 1、產(chǎn)品種類(lèi)處于生命周期的哪個(gè)階段？（1）產(chǎn)品種類(lèi)按時(shí)間順序的年限是多少？

8、（“年限短”，的是不是要比“年限長(zhǎng)的”更有利？）（2）消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品種類(lèi)的知識(shí)的情況如何？（知識(shí)越完備是不是越不利？）2、支持你的關(guān)于產(chǎn)品生命周期階段的估計(jì)的市場(chǎng)特性是什么？（六）行業(yè)的成本構(gòu)成這兒我們提及增加產(chǎn)業(yè)供應(yīng)的邊際或額外成本的總額和組成?？梢宰C明這些成本越低，越容易補(bǔ)償制定一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)方案的成本（見(jiàn)表l）。 從根本上說(shuō)這關(guān)系到固定成本和可變成本的水平。*比如服裝和汽車(chē)工業(yè)。+比如旅館和電話行業(yè)。 （七）企業(yè)的技能本部分的目的是嚴(yán)格地評(píng)價(jià)決策組織。這里，我們對(duì)它們能夠完成的實(shí)施地設(shè)置限制。討論范圍和問(wèn)題：1、我們具備在該項(xiàng)業(yè)務(wù)中行使這些職能所必須的技能和經(jīng)驗(yàn)嗎？（1）營(yíng)銷(xiāo)技能。（2

9、）生產(chǎn)技能。（3）管理技能。（4）財(cái)務(wù)技能。（5）研究開(kāi)發(fā)技能。2、我們的技能與競(jìng)爭(zhēng)者相比如何？（1）生產(chǎn)適應(yīng)。（2）營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)。（3）其它。（八）企業(yè)的資金來(lái)源 分析范圍和問(wèn)題：1、我們有支持一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)方案的資金嗎？2、資金來(lái)自何處？何時(shí)可得到？（九）分銷(xiāo)渠道本部分的目的是辨別和評(píng)估分銷(xiāo)渠道的可獲得性。分析范圍和問(wèn)題：1、存在什么樣的渠道？我們能進(jìn)入這些渠道嗎？2、不同渠道的成本與利潤(rùn)比較如何？3、運(yùn)用多種渠道的靈活性如何？4、渠道間競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和程度如何？5、渠道結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)怎樣？6、不同渠道對(duì)促銷(xiāo)和毛利有何要求？7、利用特別的渠道分銷(xiāo)產(chǎn)品會(huì)獲利嗎？二、問(wèn)題和機(jī)會(huì)這里我們準(zhǔn)備了一份關(guān)鍵的問(wèn)題

10、和機(jī)會(huì)的明確的清單。這些問(wèn)題與機(jī)會(huì)是從形勢(shì)分析中辨別出來(lái)的，與特定的事實(shí)或者管理部門(mén)面臨的決策問(wèn)題有關(guān)。 （一）關(guān)鍵問(wèn)題所在（二）主要的機(jī)會(huì)（三）平衡狀態(tài)下的形勢(shì)：1、非常有利；2、比較有利；3、適中；4、比較不利；5、非常不利。注：在這一點(diǎn)上，至關(guān)重要的事實(shí)是能否制定出一個(gè)可以獲利的營(yíng)銷(xiāo)方案或者現(xiàn)有的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機(jī)會(huì)。三、備選營(yíng)銷(xiāo)方案的產(chǎn)生與評(píng)估一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案包括一系列完整且連續(xù)的行動(dòng)計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。不同的目標(biāo)市場(chǎng)可能需要不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。就某一既定的目標(biāo)市場(chǎng)而言，應(yīng)制定備選的方案，并對(duì)其有效性加以評(píng)估，以達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。（一）定義的目

11、標(biāo)1、可辨別的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。2、要售出的數(shù)量（數(shù)量或價(jià)值）。3、利潤(rùn)分析（分銷(xiāo)分析、盈虧平衡分析、利率，等等）。（二）營(yíng)銷(xiāo)組合策略決策1、產(chǎn)品決策。（1）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。（2）改變現(xiàn)有產(chǎn)品。（3）從產(chǎn)品線增加或撤出產(chǎn)品。（4）產(chǎn)品定位。（5）品牌（全國(guó)性的、私人的、次要的）。2、分銷(xiāo)決策。（1）分銷(xiāo)的強(qiáng)度（從密集的到獨(dú)占的）。（2）多渠道。（3）批發(fā)商和零售商的類(lèi)型（折扣商，等等）。（4）渠道的直接程度。3、促銷(xiāo)決策。（1）人員推銷(xiāo)、廣告、經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)與營(yíng)業(yè)推廣的組合。（2）品牌家度還是個(gè)人。（3）預(yù)算。（4）所要傳遞的信息。（5）媒介。4、價(jià)格決策。（1）價(jià)格水平（高或低）。（2）價(jià)格變動(dòng)（折扣率

12、、區(qū)域價(jià)格）。（3）毛利。（4）價(jià)格水平的管理。（5）價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。提示：上述四項(xiàng)決策包括了一起構(gòu)成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的特殊策略。作出有效的營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵是運(yùn)用形勢(shì)分析中的信息來(lái)評(píng)價(jià)備選方案。應(yīng)該列出并且討論每一個(gè)備選方案的正反兩方面。四、決策 評(píng)價(jià)備選方案的結(jié)果就是一項(xiàng)決策，你必須作出一個(gè)決策。設(shè)計(jì)案例分析是為了提高你作出合理而且論據(jù)充分的營(yíng)銷(xiāo)決策的能力。你的理由的質(zhì)量比得到任何特定的決策更加重要。一般說(shuō)來(lái)，如果你的形勢(shì)分析與其他不同（你對(duì)事實(shí)的看法不同并且作出了不同的假設(shè)），你應(yīng)該會(huì)得到不同的決策。 說(shuō)明：以上資料來(lái)源于Internet，僅供學(xué)生和老師在進(jìn)行案例分析時(shí)參考?？砂创瞬襟E進(jìn)行案例分析，

13、也可不按此步驟進(jìn)行案例分析。其中的內(nèi)容教給我們對(duì)一個(gè)案例從哪幾方面進(jìn)行分析，應(yīng)該說(shuō)對(duì)我們的學(xué)習(xí)有很大的幫助，希望能認(rèn)真閱讀和借鑒。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析步驟（二）一、內(nèi)容概要二、當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況分析1、 市場(chǎng)狀況分析。2、 產(chǎn)品狀況分析。3、 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。4、 分銷(xiāo)狀況分析。5、 宏觀環(huán)境狀況分析。三、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)（SWOT分析）四、目標(biāo)五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制訂（STP、4PS）六、行動(dòng)方案七、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算八、營(yíng)銷(xiāo)控制分析結(jié)構(gòu)評(píng)述一、 內(nèi)容概要對(duì)主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要，目的是使管理部門(mén)迅速了解計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。（案例分析可略）二、 當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況即進(jìn)入正文。主要提供該產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)狀況的有關(guān)背景資

14、料，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)以及宏觀環(huán)境狀況的分析。1、 市場(chǎng)狀況列舉目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及其成長(zhǎng)性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。2、 產(chǎn)品狀況列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種的近年來(lái)的銷(xiāo)售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、成本、費(fèi)用、利潤(rùn)率等方面的數(shù)據(jù)。3、 競(jìng)爭(zhēng)狀況識(shí)別出企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，并列舉競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)分額、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖、行為，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的變化趨勢(shì)。4、 分銷(xiāo)狀況描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型及其在各種分銷(xiāo)渠道上的銷(xiāo)售數(shù)量。5、 宏觀環(huán)境狀況主要對(duì)宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢(shì)作出簡(jiǎn)要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文

15、化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運(yùn)。三、 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)（SWOT分析）對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及重要問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)分析。四、 目標(biāo)1、 財(cái)務(wù)目標(biāo)即確定每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財(cái)務(wù)報(bào)酬目標(biāo)，包括投資報(bào)酬率、利潤(rùn)率、利潤(rùn)額等指標(biāo)。（案例分析可略）2、 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)如：銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)分額、品牌知名度、分銷(xiāo)范圍等。五、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（STP、4PS）1、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略明確企業(yè)的目標(biāo)管理市場(chǎng)，即企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定何種市場(chǎng)形象。2、 營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略即企業(yè)在其目標(biāo)市場(chǎng)上擬采取的具體的營(yíng)

16、銷(xiāo)戰(zhàn)略，如產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷(xiāo)等方面的戰(zhàn)略。3、 費(fèi)用戰(zhàn)略說(shuō)明為執(zhí)行各種戰(zhàn)略所必須的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。（案例分析可略）六、 行動(dòng)方案闡述以下問(wèn)題：將做什么？何時(shí)開(kāi)始？何時(shí)完成？誰(shuí)來(lái)做？成本是多少？等?？梢粤斜砑右哉f(shuō)明，表中具體說(shuō)明每一時(shí)期應(yīng)執(zhí)行和完成的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間安排和費(fèi)用開(kāi)支等。如每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)何時(shí)開(kāi)始、何時(shí)完成、何時(shí)檢查、費(fèi)用多少等，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略落實(shí)于行動(dòng)，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行。（案例分析可略）七、 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算即開(kāi)列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。（案例分析可略）八、 營(yíng)銷(xiāo)控制將計(jì)劃規(guī)定動(dòng)作的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定，上一級(jí)的管理者每期都要審查企業(yè)各門(mén)的業(yè)務(wù)實(shí)績(jī)，找出達(dá)到或未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的部門(mén)。

17、凡未完成計(jì)劃的部門(mén)，其主管人員必須說(shuō)明原因，并提出改進(jìn)措施，以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。（案例分析可略）說(shuō)明：以上步驟是綜合性較強(qiáng)的案例分析步驟，學(xué)生在做小型案例可借鑒其中的幾個(gè)主要步驟即可。按規(guī)范化步驟進(jìn)行案例分析可以幫助你對(duì)問(wèn)題分析地比較全面，教給你如何分析案例。當(dāng)然，若你不按此步驟也未嘗不可，只要你能把問(wèn)題分析透徹，提出自己的策略，采取何種形式是不能限制的。以上資料僅供參考。                  

18、60;                                                  &#

19、160;                                              馬曉靜   

20、0;                                                 

21、0;     2001/12/24“開(kāi)放教育”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末練習(xí)題 “開(kāi)放教育”工商管理補(bǔ)修課程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末練習(xí)題 一、 名詞解釋 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、需要、欲望、需求、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 、企業(yè)戰(zhàn)略、密集性增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多角化增長(zhǎng)、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 總體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者行為、相關(guān)群體、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者、市場(chǎng)細(xì)分、同質(zhì)性市場(chǎng)、異質(zhì)性市場(chǎng)、差異性營(yíng)銷(xiāo)、集中性營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生

22、命周期、商標(biāo)、包裝、需求價(jià)格彈性、速取定價(jià)策略、漸取定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道、直接式渠道、間接式渠道、個(gè)別式營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)、垂直式營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)、復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)、促銷(xiāo)、廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 二、 填空  1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是本世紀(jì)初在_產(chǎn)生的。 2. 生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以_為中心的經(jīng)營(yíng)思想，其區(qū)別在于前者注重_，后者注重_。 3、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求求得_、_、_三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 4、相對(duì)市場(chǎng)占有率是指業(yè)務(wù)單位_與_市場(chǎng)占有率之比。 5、努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場(chǎng)叫做_。 6、企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)基本單

23、位，除了自身的經(jīng)濟(jì)利益，還要兼顧到消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的利益。因此，企業(yè)的基本目標(biāo)包括三方面，即_、_和_。 7、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境大致包括五個(gè)方面內(nèi)容：_、_、_、_、_。 8、消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)，可以把動(dòng)機(jī)概括為兩部分，即_動(dòng)機(jī)和_動(dòng)機(jī)。 9、國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了_對(duì)消費(fèi)者的影響。 10、生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)行為可分為三種類(lèi)型，即_、_和_。 11、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中最基本的信息系統(tǒng)是_。 12、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法分為兩大類(lèi)，即_和_。 一三、因果分析預(yù)測(cè)方法的主要工具是_。 14、那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類(lèi)似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他

24、企業(yè)，被稱(chēng)為_(kāi)。 一五、市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上_的企業(yè)。 16、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，這就是_。 17、市場(chǎng)補(bǔ)缺者進(jìn)取補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要的_。 一八、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是_戰(zhàn)略是_市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 19、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)需求、_和_。 20、整體產(chǎn)品包含三個(gè)層次，其中最基本的層次是_。 若企業(yè)的目標(biāo)是要在某個(gè)行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，并要求較高的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率，其產(chǎn)品線就應(yīng)_。 21、典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，即_、_、_、_。 22、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)定義的新產(chǎn)品包括三類(lèi)，即_、_、_。 23、 某種洗衣粉，顧客一次購(gòu)買(mǎi)10袋以下每袋價(jià)格為4元

25、，若一次購(gòu)買(mǎi)10袋以上，則每袋價(jià)格為3.6元，這就是_折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買(mǎi)。  24、美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷(xiāo)量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是_價(jià)格策略。 25、生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用_渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用_渠道。 26、制造商與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系主要有三種不同形式，即_、_和_。 27、在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類(lèi)產(chǎn)品都適用的形式是_。 28、企業(yè)促銷(xiāo)組合由四種方式組成，即_、_、_和_。 29、企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)中，如果采取“推”的策略，則_的作用最大；如果采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。 30、職能型組織是一

26、種最普遍的營(yíng)銷(xiāo)組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是_。  31、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)控制主要有_、_和_三種不同的控制過(guò)程。 三、單項(xiàng)選擇 1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷史大致可分為四個(gè)階段，其中初創(chuàng)階段是在（   D.19世紀(jì)初 2.1912年（ ）寫(xiě)出第一本以“  D.鮑敦 3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是（   D.制造大量產(chǎn)品并推銷(xiāo)出去 4、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指（ ）。 A、 買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所 B、 買(mǎi)賣(mài)之間商品交換關(guān)系的總和 C、 以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式 D

27、、 某種商品需求的總和 5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是（ ）。 A、推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 B、發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 C、制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D、制造大量產(chǎn)品并推銷(xiāo)出去 6、對(duì)于問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類(lèi)的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是（ ）。 A、拓展 B、維持 C、收割 D、放棄 7、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（ ）。 A、前向一體化 B、后向一體化 C、橫向一體化 D、多角化 8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指（ ）。 A 、對(duì)

28、企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B、對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 C、對(duì)影響價(jià)格因素的組合 D、 對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的組合  9、軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷(xiāo)售，這種做法屬于（ ）戰(zhàn)略。 A、市場(chǎng)滲透 B、多角化 C、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) D、市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 10、一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從（ ）開(kāi)始的。 A、 引起需要 B、籌集經(jīng)費(fèi) C、收集信息 D、決定購(gòu)買(mǎi) 11、以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量為何大幅度滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是（ ）研究。 A、探測(cè)性 B、描述性 C、因果關(guān)

29、系 D、預(yù)測(cè)性 12、（ ）是收集原始資料的最主要的方法。 A、詢(xún)問(wèn)法 B、市場(chǎng)觀察 C、收集因果方面信息 D、專(zhuān)家調(diào)查 一三、當(dāng)某個(gè)時(shí)間序列資料各期的發(fā)展速度基本相符時(shí)，應(yīng)采用（ ）進(jìn) 行預(yù)測(cè)。 A、最小平方法 B、一次移動(dòng)平均法 C、配合對(duì)數(shù)直線趨勢(shì) D、二次移動(dòng)平均法 14、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（ ）。 A、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化 B、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是為了解決具體問(wèn)題 C、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息 D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其發(fā)展是定向的 一五、一

30、個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵拢ǎ┓矫孢M(jìn)行。 A、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B、分銷(xiāo)渠道 C、目標(biāo)和戰(zhàn)略D、利潤(rùn) 16、在那些產(chǎn)品差異性很小、而價(jià)格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)者之間通常是謀求（）局面。 A、攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者B、陣地防御 C、和平共處D、迂回進(jìn)攻 17、有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備以下條件（ ）。 A、市場(chǎng)要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場(chǎng)范圍相對(duì)較小 B、市場(chǎng)要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性 C、市場(chǎng)具有可測(cè)量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等 D、市場(chǎng)要有差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、效益性、穩(wěn)定性 一八、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（ ）。 A、需求狀況

31、 B、競(jìng)爭(zhēng)能力 C、需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力 D、中間商的多少 19、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（ ）。 A、深度 B、長(zhǎng)度 C、寬度 D、相關(guān)性 20、用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（ ）。 A、配套包裝 B、附贈(zèng)品包裝 C、分檔包裝 D、再使用包裝 21、在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在（ ）個(gè)階段開(kāi)始出現(xiàn)。 A、引入期 B、成長(zhǎng)期 C、成熟期 D、衰退期 22、企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是（

32、0;）。 A、質(zhì)量 B、價(jià)格 C、促銷(xiāo) D、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 23、理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（ ）。 確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn) B、準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 C、正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D、找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值 24、Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷(xiāo)售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（ ）定價(jià)策略。 A、速取定價(jià) B、漸進(jìn)定價(jià) C、彈性定價(jià) D、理解價(jià)值定價(jià) 25、

33、經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（ ）。 A、批發(fā)商 B、零售商 C、供應(yīng)商 D、實(shí)體分配者 26、 當(dāng)生產(chǎn)量大且超過(guò)了企業(yè)自銷(xiāo)能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)為（ ）。 A、直接渠道 B、間接渠道 C、專(zhuān)營(yíng)渠道 D、都不是 27、 營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（ ）。 A、了解市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品試銷(xiāo)對(duì)路 B、刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi) C、降低成本，提高市場(chǎng)占有率 D、幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系 28、 以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？ A、形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng) B、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性

34、強(qiáng) C、簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉  D、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng) 29、下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)？（ ） A、產(chǎn)品設(shè)計(jì)   D.企業(yè)資源和能力 30、年度計(jì)劃控制過(guò)程的第一步是（ ）。 A、確定目標(biāo) B.評(píng)估執(zhí)行情況 C、規(guī)定企業(yè)任務(wù) D.選擇目標(biāo)市場(chǎng) 31、產(chǎn)品-市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是（ ）。 A、組織管理費(fèi)用太高 B.有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略 C、容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié) D.不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息 四、多項(xiàng)選擇 1、 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理指導(dǎo)思

35、想包括（ ）。 A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷(xiāo)觀念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 E、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 2、 對(duì)問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)單位，適用的投資戰(zhàn)略有（ ）。 A、拓展策略 B、維持策略 C、收縮策略 D、放棄策略 E、滲透策略 3、從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要受（ ）等方面因素的影響。 A、需要和動(dòng)機(jī) B、年齡和性格 C、消費(fèi)者的收入水平 D、知覺(jué) E、信念和態(tài)度 4、針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)復(fù)雜多變的特點(diǎn)，要求企業(yè)（ ）。 A、通過(guò)促銷(xiāo)影響和引導(dǎo)消費(fèi)&

36、#160;B、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 C、選擇好目標(biāo)市場(chǎng) D、提高服務(wù)質(zhì)量 E、不斷開(kāi)拓新市場(chǎng) 5、企業(yè)的任務(wù)書(shū)應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：（ ） A、 合理確定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 B、 貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 C、 切實(shí)可行 D、 鼓舞人心 E、 既高度概括又具體明確 6、 下列因素中，企業(yè)可控的是（ ）： A、 產(chǎn)品 B、政策 C、促銷(xiāo) D、分銷(xiāo) E、價(jià)格 7、德?tīng)柗欠ㄊ牵?#160;）預(yù)測(cè)方法。 A、定量 B、定性 C、專(zhuān)家意見(jiàn)  D、特殊&#

37、160;E、因果分析 8、二手資料的信息來(lái)源有（ ）。 A、內(nèi)部來(lái)源 B、政府刊物 C、報(bào)刊書(shū)籍  商業(yè)資料 E、原始資料 9、地理細(xì)分變數(shù)有（ ）。 地形 B、氣候 C、城鄉(xiāng) D、交通運(yùn)輸 E、經(jīng)濟(jì) 10、若強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行的是無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行（ ）營(yíng)銷(xiāo)。 A、大量 B、產(chǎn)品多樣化 C、集中性 D、無(wú)差異性 E、差異性 11、產(chǎn)品線的劃分依據(jù)是（ ）。 A、產(chǎn)品功能上相似 B、消費(fèi)上具有連帶性 C、供給相同的顧客

38、群 D、有相同的分銷(xiāo)渠道 E、屬于同一價(jià)格范圍 12、一般來(lái)說(shuō)，（ ）的產(chǎn)品成熟期較長(zhǎng)，衰退過(guò)程也較緩慢。 A、高科技 B、消費(fèi)者偏好相對(duì)穩(wěn)定 C、技術(shù)相對(duì)穩(wěn)定 D、新潮產(chǎn)品 E、科技發(fā)展快，消費(fèi)者偏好經(jīng)常變化 一三、在產(chǎn)品的暢銷(xiāo)階段，企業(yè)應(yīng)著重研究（ ）在人口統(tǒng)計(jì)、心理狀態(tài)和傳播媒介等方面的特征，把他們作為新產(chǎn)品的促銷(xiāo)對(duì)象。 A、 最早采用者 B、早期采用者 C、中期采用者 D、晚期采用者 E、最晚采用者  14、 以下哪種價(jià)格形式屬于差別定價(jià)？（ ）

39、A、公園門(mén)票對(duì)某些社會(huì)成員給予優(yōu)惠 B、在節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行的“大甩賣(mài)”、“酬賓大減價(jià)”等活動(dòng) C、對(duì)不同花色、不同款式的商品所定的不同價(jià)格 D、對(duì)大量購(gòu)買(mǎi)的顧客所給予的優(yōu)惠 E、劇院里不同位置的座位的票價(jià)不同 一五、 影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最??？（ ） A、與生活關(guān)系密切的必需品 B、缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 C、知名度高的名牌產(chǎn)品 D、與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品 E、消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品 16、 短渠道的好處是（ ）。 A、產(chǎn)品上市速度快 B、節(jié)

40、省流通費(fèi)用 C、市場(chǎng)信息反饋快 D、產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣 E、有利于杜絕假冒偽劣  17、下列哪種情況適宜采取普遍性銷(xiāo)售策略？（ ） A、產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶(hù)分布面廣 B、企業(yè)生產(chǎn)量大、營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng) C、產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng) D、產(chǎn)品體積大 E、產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效行強(qiáng) 一八、以下屬于營(yíng)業(yè)推廣的促銷(xiāo)方式是哪幾種？（ ） A、訂貨會(huì)與展銷(xiāo)會(huì) B、優(yōu)惠券 C、贈(zèng)品促銷(xiāo) D、為殘疾人舉行義演 E、上門(mén)推銷(xiāo) 19、 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，可同時(shí)采用以下促銷(xiāo)手段（ ）。 A、人員推銷(xiāo) B、廣告宣傳

41、 C、公共關(guān)系 D、營(yíng)業(yè)推廣 E、季節(jié)折扣 20、 下面哪一個(gè)是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)？（ ） A、產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略  B、行政管理簡(jiǎn)單 C、產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題能及時(shí)作出反應(yīng) D、為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃 E、企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開(kāi)展一體化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 21、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中出現(xiàn)問(wèn)題的原因主要是：（ ）。 A、產(chǎn)品定價(jià)不合理 B、計(jì)劃脫離實(shí)際 C、長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾 D、因循守舊的惰性 E、缺乏具體明確的實(shí)施方案 五、 簡(jiǎn)答 1.新舊兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別何在

42、？ 2.企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)是什么？ 3.企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？ 4.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括哪些步驟？ 5.經(jīng)濟(jì)環(huán)境是怎樣影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的？ 6.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容。 7.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要有哪幾種類(lèi)型？ 8.生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)者行為的特征如何？ 9、市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要有哪兩類(lèi)方法？ 10、試述在葡萄酒市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的小型公司應(yīng)采取什么競(jìng)爭(zhēng)策略。 11、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有哪三種？ 12、市場(chǎng)定位分為哪幾步？ 一三、什么是產(chǎn)品組合？分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素？ 14、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段？ 一五、簡(jiǎn)述企業(yè)商標(biāo)策略的主要內(nèi)容？ 16、產(chǎn)品生命周期飽和期階段的特點(diǎn)及企業(yè)相應(yīng)

43、的營(yíng)銷(xiāo)策略。 17、 企業(yè)定價(jià)一般包括哪幾個(gè)步驟？ 一八、速取定價(jià)策略和漸進(jìn)定價(jià)策略各自試用于什么情況？ 19、營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)和作用如何？ 20、簡(jiǎn)述選擇中間商數(shù)目的三種形式？ 21、什么是促銷(xiāo)組合？影響企業(yè)促銷(xiāo)組合決策的因素有哪些？ 22、簡(jiǎn)述制定企業(yè)廣告促銷(xiāo)方案的主要步驟。  23、產(chǎn)品管理型組織和市場(chǎng)管理型組織各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2002年03月一三日市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末復(fù)習(xí)第一章導(dǎo)論概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。生產(chǎn)觀念即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中

44、心。 產(chǎn)品觀念即企業(yè)以消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅(jiān)信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能便會(huì)顧客盈門(mén)，而不必講究其它如銷(xiāo)售方式。 銷(xiāo)售觀念 又稱(chēng)推銷(xiāo)觀念，是以銷(xiāo)售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣(mài)出去，把銷(xiāo)售作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企

45、業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。重點(diǎn)問(wèn)題一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象本學(xué)科是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，一門(mén)研究經(jīng)營(yíng)管理的“軟科學(xué)”，而不是一門(mén)經(jīng)濟(jì)學(xué)科。概括地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略”。研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn)，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)要研究的中心問(wèn)題，是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理，即在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷(xiāo)者如何適應(yīng)其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶(hù)手中，從而獲

46、得贏利。二、企業(yè)市場(chǎng)觀念與發(fā)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想或營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所遵循的一種觀念、一種導(dǎo)向。在西方國(guó)家工商企業(yè)的營(yíng)系活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五種營(yíng)銷(xiāo)觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。1、生產(chǎn)觀念，又稱(chēng)生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷(xiāo)，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場(chǎng)商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價(jià)高，因而銷(xiāo)路不暢的產(chǎn)品，必須通

47、過(guò)提高生產(chǎn)效率來(lái)降低成本、擴(kuò)大市場(chǎng)。2、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷(xiāo)和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代。3、銷(xiāo)售觀念。本世紀(jì)20年代末，西方國(guó)家市場(chǎng)形勢(shì)變得愈來(lái)愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時(shí)期，大量產(chǎn)品供大于求，銷(xiāo)售困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇。銷(xiāo)售觀念主張強(qiáng)化推銷(xiāo)的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷(xiāo)技巧，千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營(yíng)思想，雖然在很久以前它就開(kāi)始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是

48、一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過(guò)程，而不僅僅是制造或銷(xiāo)售某種產(chǎn)品的過(guò)程。新舊兩類(lèi)觀念的區(qū)別在于：。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷(xiāo)方式椎銷(xiāo)制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

49、概念企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)以未來(lái)為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊杰麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷(xiāo)售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱(chēng)“”。重點(diǎn)問(wèn)題一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與步驟企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括以下內(nèi)容：1、 規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；2、 制定為

50、實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)；3、 制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；4、 決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案（1）密集性增長(zhǎng)策略。實(shí)行這種策略通常有三條途徑：市場(chǎng)滲透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)入新的市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。通過(guò)向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號(hào)等方面滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的目的。（2）一體化增長(zhǎng)策略。后向一體化即企業(yè)購(gòu)買(mǎi)、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)供聯(lián)合，變過(guò)去向供應(yīng)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)原材料為自已主產(chǎn)原材料。前向一體化即

51、企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合，或者延伸自己的產(chǎn)品。水平一體化也叫橫向一體化，即企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)或國(guó)外和其他同類(lèi)行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。 （3）多角化增長(zhǎng)策略。同心多角化 也叫關(guān)聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。水平多角化 也稱(chēng)橫向多角化。指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng)，通過(guò)采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)和品種。復(fù)合多角化也叫集團(tuán)多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。三、波士頓咨詢(xún)集團(tuán)方法美國(guó)的波

52、士頓咨詢(xún)公司提出了著名的對(duì)企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分類(lèi)和評(píng)價(jià)的方法。其主張企業(yè)用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類(lèi)和評(píng)價(jià)。矩陣圖把企業(yè)所有的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分為四種不同的類(lèi)型：A類(lèi)。這一類(lèi)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處于這一類(lèi)。這類(lèi)單位需要大量現(xiàn)金。因此，企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營(yíng)這類(lèi)單位是否合算，如果不合算，就應(yīng)精簡(jiǎn)或淘汰。B類(lèi)。A類(lèi)的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)轉(zhuǎn)入B類(lèi)。這一類(lèi)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這一類(lèi)單位，因?yàn)檠杆僭鲩L(zhǎng)，同時(shí)要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，需要投入大量現(xiàn)金。C類(lèi)。B類(lèi)

53、的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到以下，就轉(zhuǎn)入C類(lèi)。C類(lèi)的“戰(zhàn)略企業(yè)單位”是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這一類(lèi)單位，因?yàn)橄鄬?duì)市場(chǎng)占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來(lái)支援需要現(xiàn)金的A類(lèi)、B類(lèi)和D類(lèi)的單位。D類(lèi)。D類(lèi)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或者虧損上述四類(lèi)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，在矩陣圖中的位置不是固定不變的。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時(shí)間的推移，這四類(lèi)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”在矩陣圖中的位置就會(huì)發(fā)生變化。企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)占有率或擴(kuò)大資金來(lái)源的目的，可采取四種策略：（）發(fā)展策略。目的是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，有時(shí)甚至

54、不惜放棄短期收入來(lái)達(dá)到這一目的，因?yàn)樵黾邮袌?chǎng)占有率需要足夠的投資和時(shí)間才能奏效。這種策略特別適用于“A”類(lèi)產(chǎn)品。（）維持策略。目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。維持策略特別適用于有大量資金支持的C類(lèi)產(chǎn)品。（）收縮策略。目的在于追求產(chǎn)品的遠(yuǎn)期收入，不考慮長(zhǎng)期影響，這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長(zhǎng)期利益的做法。有些處境不佳的C類(lèi)產(chǎn)品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略。（）放棄策略。目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。這種策略適用于沒(méi)有發(fā)展前途的D類(lèi)產(chǎn)品和A類(lèi)產(chǎn)品。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

55、的主要步驟企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最普遍的因素。總體環(huán)境也稱(chēng)宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況。個(gè)體環(huán)境 也稱(chēng)微觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（營(yíng)銷(xiāo)管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)、消費(fèi)者或客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等。重點(diǎn)問(wèn)題

56、一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政治環(huán)境的主要內(nèi)容政治環(huán)境一般分為國(guó)內(nèi)政治環(huán)境與國(guó)際政治環(huán)境分析兩部分。1、國(guó)內(nèi)政治環(huán)境。包括黨和政府的各項(xiàng)方針、路線、政策的制定和調(diào)整對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響。企業(yè)要認(rèn)真進(jìn)行研究，領(lǐng)會(huì)其實(shí)質(zhì)，了解和接受?chē)?guó)家的宏觀管理，而且還要隨時(shí)了解和研究各個(gè)不同階段的各項(xiàng)具體的方針和政策及其變化的趨勢(shì)。2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政治環(huán)境。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政治環(huán)境的研究。一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，我國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的研究將愈來(lái)愈重要。政治權(quán)力指一國(guó)政府通過(guò)正式手段對(duì)外來(lái)企業(yè)權(quán)利予以約束，包括進(jìn)口限制，外匯控制、勞工限制、國(guó)有化等方面。政治沖突主要指國(guó)際上重大事件和突發(fā)性事

57、件對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。內(nèi)容包括直接沖突與間接沖突兩類(lèi)。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括以下內(nèi)容1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國(guó)計(jì)民生重要商品的提供狀況。2、人口與收入。對(duì)人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：（1）人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)。（2）從不同角度劃分的人口的構(gòu)成。主要可從以下方面考慮：年齡結(jié)構(gòu)、性別、人口的職業(yè)構(gòu)成、文化構(gòu)成、受教育程度、和宗教構(gòu)成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。3、消費(fèi)狀況。主要分析營(yíng)銷(xiāo)所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。恩格爾定律表明，在一定條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開(kāi)

58、支部分的增長(zhǎng)速度要小用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開(kāi)支增長(zhǎng)速度。食物開(kāi)支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反過(guò)來(lái)，食物開(kāi)支占的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。4、物質(zhì)環(huán)境狀況。三、文化環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個(gè)方面入手：1、教育狀況。2、宗教信仰。3、審美觀念。4、語(yǔ)言。5、亞文化群。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)體環(huán)境的主要內(nèi)容1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。2、生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)者。要明確消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、分布、特定消費(fèi)者的收入，以及消費(fèi)者與購(gòu)買(mǎi)者的特定的行為方式

59、等。3、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)。從供應(yīng)企業(yè)到最后銷(xiāo)售，形成了一個(gè)鏈條式的系統(tǒng)。供應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)中間供應(yīng)、銷(xiāo)售企業(yè)消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者。這個(gè)“鏈條”上的每個(gè)環(huán)節(jié)都是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要的、直接的因素，都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的一部分。4、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。在任何市場(chǎng)上，只要不是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，便有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。作為一企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)論是在產(chǎn)品銷(xiāo)路、資源，還是在技術(shù)力量方面的對(duì)峙，常常是此消彼長(zhǎng)的。因此，企業(yè)必須要研究競(jìng)爭(zhēng)者的狀況。五、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策面對(duì)環(huán)境對(duì)企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：1、對(duì)抗策略，也稱(chēng)抗?fàn)幉呗?。即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過(guò)各種方式促使（或阻止）政府通過(guò)某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來(lái)抵銷(xiāo)不利因素的影響。、減輕策略，也稱(chēng)削弱策略。即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。3、轉(zhuǎn)移策略，也稱(chēng)轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的