《xx食用油品牌策劃》ppt課件

1、市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 “金龍魚營(yíng)銷狀況檢核金龍魚營(yíng)銷狀況檢核年度營(yíng)銷戰(zhàn)略及目的年度營(yíng)銷戰(zhàn)略及目的年度品牌籌劃年度品牌籌劃年度產(chǎn)品籌劃年度產(chǎn)品籌劃2003年度金龍魚品牌籌劃目 錄2003年度金龍魚品牌籌劃2003年度金龍魚品牌籌劃-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 行業(yè)概述開展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大小包裝市場(chǎng)浸透率和消費(fèi)者承受度不斷進(jìn)步 高端油種市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，油種品類間競(jìng)爭(zhēng)加劇，但共同推進(jìn)展業(yè)的安康開展市場(chǎng)呈多元化需求，高中低端市場(chǎng)均獲得良好開展，但城鄉(xiāng)周邊差異仍然明顯2003年度金龍魚品牌籌劃-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 產(chǎn)品概述高中低呈多極開展，油種品類繁多產(chǎn)品同質(zhì) 產(chǎn)品功能概念化逐漸形成高中低端產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)逐級(jí)替代

2、，隨著原料本錢的波動(dòng)，低端產(chǎn)品的利潤(rùn)率不斷下降，甚至出現(xiàn)負(fù)毛利 消費(fèi)者概述主要的購置決策者為家庭主婦 消費(fèi)者購置頻次高，屬日用消耗品消費(fèi)者嘗試購置心理較重，品牌轉(zhuǎn)換率較高購置決策因素價(jià)格、質(zhì)量、品牌對(duì)產(chǎn)品的理解與認(rèn)知較為淺薄，急待教育，特別是油脂知識(shí)從02推廣中可見一斑 2003年度金龍魚品牌籌劃-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)概述行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，但空間較大，區(qū)域性品牌成長(zhǎng)迅速競(jìng)爭(zhēng)狀況區(qū)域差異化明顯 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不單純成為唯一手段，產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)已突顯，新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，有利行業(yè)的開展 2003年度金龍魚品牌籌劃-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 品牌開展?fàn)顩r競(jìng)爭(zhēng)多停留于價(jià)格層面，品牌開展較為緩慢 多滿足消費(fèi)者淺層

3、次的產(chǎn)品利益需求 多未能完成其自身的品牌差異化建立 由于市場(chǎng)需求的多樣性，多運(yùn)用多油種戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)將大大促進(jìn)品牌的建立和開展 2003年度金龍魚品牌籌劃-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 渠道概述現(xiàn)代渠道賣場(chǎng)、超市、傳統(tǒng)流通渠道批發(fā)、集貿(mào)市場(chǎng)和特殊渠道福利團(tuán)購各地渠道開展差異化明顯 終端賣場(chǎng)、超市的資源的爭(zhēng)奪將越發(fā)劇烈2003年度金龍魚品牌籌劃-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 消費(fèi)者個(gè)性化需求正在逐步形成，各品類均獲得較大開展，特別是高端油種產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為主導(dǎo) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷晉級(jí)，品牌也將獲得快速開展 品牌的差異化和渠道的占有率品牌的差異化和渠道的占有率是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的兩大決定因素兩大決定因素20

4、03年度金龍魚品牌籌劃-市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 小結(jié)：我們的市場(chǎng)時(shí)機(jī) 1、金龍魚積極開展多油種戰(zhàn)略，品類間競(jìng)爭(zhēng)加劇，金龍魚如何利用此有利時(shí)機(jī)，開展和完善自身產(chǎn)品線，迅速建立高端油種的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)？ 2、單一品類產(chǎn)品隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)才能和盈利才能有限，金龍魚如何依靠多油種戰(zhàn)略進(jìn)步贏利才能進(jìn)而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力？ 3、整體小包裝市場(chǎng)的安康開展，是和品類間的競(jìng)爭(zhēng)與開展息息相關(guān)的，積極開展和培育高端市場(chǎng)是金龍魚的開展方向。 2003年度金龍魚品牌籌劃-市場(chǎng)總結(jié)市場(chǎng)總結(jié) 我們的市場(chǎng)時(shí)機(jī) 4、消費(fèi)者普遍對(duì)油脂知識(shí)缺乏理解，科學(xué)普及教育將是品牌拓展的有利時(shí)機(jī)。 5、 “金龍魚 如何借助指導(dǎo)品牌的有利地位

5、，搶先建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以引導(dǎo)、標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)的開展，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)？ 6、鑒于特殊渠道福利團(tuán)購仍占有市場(chǎng)重要地位，特殊渠道拓展結(jié)合品牌拓展,值得考慮。 2003年度金龍魚品牌籌劃-市場(chǎng)總結(jié)市場(chǎng)總結(jié) 2003年度金龍魚品牌籌劃2003年度金龍魚品牌籌劃6月-金龍魚第二代調(diào)和油新品上市10月-金龍魚AE大豆色拉油新品上市12月-金龍魚菜籽色拉油新品上市12月-金龍魚山茶油新品上市新品上市年2003年度金龍魚品牌籌劃維持中高檔品牌定位，樹立安康形象，引領(lǐng)安康潮流，大力開展和推廣安康新油種。2003年度金龍魚品牌籌劃-“金龍魚策略檢核金龍魚策略檢核 品牌定位與開展尚需完善品牌定位與開展尚需完善品牌開展的

6、延續(xù)性和整合性不夠品牌開展的延續(xù)性和整合性不夠品牌差異化不夠，極易被模擬品牌差異化不夠，極易被模擬產(chǎn)品差異化不夠產(chǎn)品差異化不夠營(yíng)銷管理手段和程度的趨同性營(yíng)銷管理手段和程度的趨同性多油種戰(zhàn)略開展與定位多油種戰(zhàn)略開展與定位金龍魚的品牌建立與開展問題金龍魚的品牌建立與開展問題問題：品牌定位與開展尚需完善問題：品牌定位與開展尚需完善2002年對(duì)于金龍魚中高檔品牌定位策略的理解和運(yùn)用，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，出現(xiàn)策略上的搖擺，特別是應(yīng)對(duì)低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 金龍魚色拉油價(jià)格的反復(fù)波動(dòng)和調(diào)整，影響了整體品牌形象；事實(shí)證明，價(jià)格策略的施行也未能給銷量和競(jìng)爭(zhēng)帶來明顯和直接的效果2003年度金龍魚品牌籌劃-“金龍魚策略檢

7、核金龍魚策略檢核2003年度金龍魚品牌籌劃-“金龍魚策略檢核金龍魚策略檢核問題：品牌開展的延續(xù)性和整合性不夠問題：品牌開展的延續(xù)性和整合性不夠多油種開展戰(zhàn)略，2002年主推各油種，突出產(chǎn)品形象和功能，而忽略了整體品牌的推廣，削弱了品牌形象的整體性和延續(xù)性多油種戰(zhàn)略的定位與開展，各油種突出自身功能定位：“營(yíng)養(yǎng)平衡、美味安康、純潔安康、心血管安康、血脂安康，“安康群眾品牌形象的整合略顯不夠2003年度金龍魚品牌籌劃品牌策略核心2003年度金龍魚品牌籌劃2003年度金龍魚品牌籌劃環(huán)境概述2003年度金龍魚品牌籌劃-營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略核心實(shí)現(xiàn)品牌差異化 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化依托整體品牌 實(shí)現(xiàn)“金龍魚品

8、牌市場(chǎng)占有率的持續(xù)增長(zhǎng) 提升色拉油的非成熟市場(chǎng)浸透率，力爭(zhēng)品類占有第一提升中高端產(chǎn)品在成熟市場(chǎng)的浸透率，力爭(zhēng)和保持品類占有第一2002年度金龍魚品牌籌劃-營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷目的2003年度金龍魚品牌籌劃-營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略2003年度金龍魚品牌籌劃-營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略2003年度金龍魚品牌籌劃-營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略2003年度金龍魚品牌籌劃-營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略2003年度金龍魚品牌籌劃“安康生活金龍魚2003年度金龍魚品牌籌劃-品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃12年來“金龍魚品牌開展的最大積淀是：“品質(zhì)、家的氣氛、安康“家的氣氛表達(dá)品牌的親和力感性價(jià)值“品質(zhì)、安康表達(dá)品牌的專業(yè)感理性價(jià)值2003年度金龍魚品牌籌劃-品

9、牌規(guī)劃品牌規(guī)劃2003年度金龍魚品牌籌劃-品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃競(jìng)品緊跟競(jìng)品緊跟“安康大旗，金龍魚如安康大旗，金龍魚如何實(shí)現(xiàn)突圍？何實(shí)現(xiàn)突圍？“安康此時(shí)似乎已成為，理性虛幻安康此時(shí)似乎已成為，理性虛幻的概念，消費(fèi)者需要什么？的概念，消費(fèi)者需要什么？2003年度金龍魚品牌籌劃-品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃消費(fèi)者需要的是，實(shí)在的消費(fèi)者需要的是，實(shí)在的“安康安康的承諾和定義；它應(yīng)是一個(gè)理的承諾和定義；它應(yīng)是一個(gè)理性的可觸及的標(biāo)準(zhǔn)和概念。性的可觸及的標(biāo)準(zhǔn)和概念。金龍魚品牌需要一個(gè)更金龍魚品牌需要一個(gè)更明確明晰的定位！明確明晰的定位！2003年度金龍魚品牌籌劃-品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃2003年度金龍魚品牌籌劃-品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃

10、 屬性：純粹、天然、安康、衛(wèi)生、平安屬性：純粹、天然、安康、衛(wèi)生、平安 利益：安康食用油專家、安康代名詞、更安康利益：安康食用油專家、安康代名詞、更安康 價(jià)值：完美、時(shí)尚、現(xiàn)代、物超所值價(jià)值：完美、時(shí)尚、現(xiàn)代、物超所值 個(gè)性：溫和、體貼、執(zhí)著、年輕、活力、向上、細(xì)個(gè)性：溫和、體貼、執(zhí)著、年輕、活力、向上、細(xì)致、充滿愛心致、充滿愛心 文化：溫暖柔和、溫馨融洽、真情流露、家的感覺文化：溫暖柔和、溫馨融洽、真情流露、家的感覺 目的消費(fèi)群：有生活追求、注重安康的家庭主婦目的消費(fèi)群：有生活追求、注重安康的家庭主婦整合開展安康概念，支持整合開展安康概念，支持和建立品牌的和建立品牌的“安康食用安康食用油專家

11、新形象油專家新形象2003年度金龍魚品牌籌劃-品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃2003年度品牌傳播口號(hào)：“金龍魚，安康食用油專家金龍魚，安康食用油專家2003年度金龍魚品牌籌劃-品牌籌劃品牌籌劃2003年度金龍魚品牌籌劃2003年度金龍魚品牌籌劃-產(chǎn)品籌劃產(chǎn)品籌劃產(chǎn)品分析現(xiàn)狀背景1、金龍魚第二代調(diào)和油成功上市，已完成新老產(chǎn)品替代，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛；2、金龍魚色拉油，受競(jìng)品低價(jià)沖擊，增長(zhǎng)較緩，無足夠線上支持；3、金龍魚花生油、粟米油，高端油種增長(zhǎng)勢(shì)頭較好，但傳播效果一般；4、金龍魚葵花油，金龍魚AE色拉油新品上市，表現(xiàn)一般，未形成一定的差異化形象；5、金龍魚菜籽色拉油、金龍魚山茶油，12月剛上市；6、金龍魚芝麻油，

12、缺乏知名度。波士頓矩陣分析法2003年度金龍魚品牌籌劃-產(chǎn)品籌劃產(chǎn)品籌劃相關(guān)市場(chǎng)份額低高市場(chǎng)增長(zhǎng)率高金龍魚花生油金龍魚粟米油金龍魚色拉油金龍魚調(diào)和油QUESTION 問題產(chǎn)品 DOG 死狗產(chǎn)品 STAR 明星產(chǎn)品 CASHCOW現(xiàn)金牛 金龍魚芝麻油金龍魚葵花油金龍魚AE色拉油金龍魚菜籽色拉油金龍魚山茶油新品上市問題類，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高相對(duì)市場(chǎng)份額低，金龍魚花生油/芝麻油在同類油種中不是市場(chǎng)第一，但單位利益回報(bào)尚可。2003將運(yùn)用品牌營(yíng)銷策略，提升其市場(chǎng)份額，轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品。明星類，是高速成長(zhǎng)領(lǐng)先者，金龍魚粟米油經(jīng)2002年整體運(yùn)作，形成一定的差異化，較大提升了品類的市場(chǎng)份額，獲得一定的利

13、潤(rùn)回報(bào)；03年將方案增大投入，以擴(kuò)大品類市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額。 2003年度金龍魚品牌籌劃-產(chǎn)品籌劃產(chǎn)品籌劃金牛類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率下降，但保持較大的市場(chǎng)份額，是主要的現(xiàn)金收入。金龍魚第二代調(diào)和油是目前集團(tuán)產(chǎn)品中唯一的現(xiàn)金牛，隨著其成功上市，市場(chǎng)反響熱烈，成長(zhǎng)迅速；03年將繼續(xù)加大市場(chǎng)投入，擴(kuò)大調(diào)和油品類的市場(chǎng)份額。死狗類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低緩，市場(chǎng)份額也低的產(chǎn)品，金龍魚色拉油屬于這類產(chǎn)品，利潤(rùn)回報(bào)率極低；但作為普及型油種，具有戰(zhàn)略意義，03年將在保證贏利的前提下適當(dāng)投入，不斷吸引新的小包裝消費(fèi)群參加，提升其在非成熟市場(chǎng)的浸透率。 2003年度金龍魚品牌籌劃-產(chǎn)品籌劃產(chǎn)品籌劃銷量構(gòu)造利潤(rùn)構(gòu)造45%5升/

14、60元以上中檔食用油的市場(chǎng)份額低檔食用油的市場(chǎng)份額7080%5升/39元以上5升/30元以上高檔食用油的市場(chǎng)份額20%10%30%5060%0%2002年中國小包裝食用油市場(chǎng)構(gòu)造資料來源：數(shù)據(jù)組提供資料整理中檔、高檔市場(chǎng)幾乎奉獻(xiàn)了食用油行業(yè)的全部利潤(rùn)誰能在這兩個(gè)市場(chǎng)擁有優(yōu)勢(shì)，誰就將成為小包裝食用油行業(yè)的指導(dǎo)者50到59元的中高檔市場(chǎng)空白，目前還沒有主流油種低檔市場(chǎng)幾乎無利潤(rùn)，反而是行業(yè)虧損的主要來源，應(yīng)盡量減少對(duì)該市場(chǎng)的涉入05升/5059元中高檔食用油的市場(chǎng)份額02003年度金龍魚品牌籌劃-產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略資料來源：數(shù)據(jù)組提供資料整理0 05 510101515202025253030353

15、5404045455050低檔市場(chǎng)低檔市場(chǎng)中檔市場(chǎng)中檔市場(chǎng)高檔市場(chǎng)高檔市場(chǎng)增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率20022002年中國小包裝食用油市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)年中國小包裝食用油市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)2003年度金龍魚品牌籌劃-產(chǎn)品籌劃產(chǎn)品籌劃低檔市場(chǎng)中檔市場(chǎng)高檔市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)低檔市場(chǎng)中檔市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)高檔市場(chǎng)低檔市場(chǎng)中檔市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)高檔市場(chǎng)或或現(xiàn)狀現(xiàn)狀潛在需求潛在需求2003年度金龍魚品牌籌劃-產(chǎn)品籌劃產(chǎn)品籌劃金龍魚金龍魚中檔食用油中檔食用油第二代第二代調(diào)和油調(diào)和油低檔食用油低檔食用油大豆大豆色拉油色拉油菜籽菜籽色拉油色拉油AE色拉油色拉油非主要利潤(rùn)來源非主要利潤(rùn)來源高檔食用油高檔食用油花生油花生油玉米玉米胚芽油胚芽油葵花油葵

16、花油 山茶油山茶油 芝麻油芝麻油利潤(rùn)來源利潤(rùn)來源2003年度金龍魚品牌籌劃-產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略主要利潤(rùn)來源主要利潤(rùn)來源金龍魚金龍魚健康風(fēng)味調(diào)和油色拉油葵花油山茶油玉米油花生油芝麻油啟示：從產(chǎn)品功能角度看，金龍魚2003年沒有推出新產(chǎn)品的需要2003年度金龍魚品牌籌劃-產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略依靠公關(guān)和形象推廣，結(jié)合科普教育，進(jìn)展品牌整合和品牌拓展，維護(hù)品牌的年輕與活力，不斷吸引新的消費(fèi)群的參加，整合提升品牌安康形象2002年全年推廣新品達(dá)5個(gè)之多，03年工作重點(diǎn)將針對(duì)新品，深化扎實(shí)地做好市場(chǎng)推廣和建立工作；高端油種剛上市針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，建立樣板市場(chǎng)城市，做強(qiáng)點(diǎn)；2003年度金龍魚品牌籌劃-產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略

17、高端油種上市1年以上針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域，面向全國迅速擴(kuò)張，提升銷量；各油種整合推廣，共同參與區(qū)域差異化行銷策略的制訂，共同參與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，參與區(qū)域市場(chǎng)的拓展；同時(shí)加強(qiáng)各油種線下活動(dòng)的籌劃和推廣，以生動(dòng)、豐富、有效、互動(dòng)的方式促進(jìn)產(chǎn)品推廣和銷售。 2003年度金龍魚品牌籌劃-產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略2003年度金龍魚品牌籌劃市場(chǎng)總結(jié)： 02調(diào)和油以其明確的市場(chǎng)定位和明晰的賣點(diǎn)，初步獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可與承受 。20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營(yíng)銷籌劃整合營(yíng)銷籌劃考慮1：消費(fèi)者對(duì)1：1：1概念理解了嗎？ 1：1：1 更安康膳食脂肪酸安康概念的傳播，第二階段面臨的最大威脅來自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解與承受

18、度； 02成功與否的關(guān)鍵在此。 20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營(yíng)銷籌劃整合營(yíng)銷籌劃考慮2：1：1：1與0.27：1：1間關(guān)系？ “1：1：1已具有相當(dāng)?shù)闹龋渑c02產(chǎn)品的“0.27：1：1間的關(guān)系，消費(fèi)者卻知之甚少，且前期成為競(jìng)品的攻擊對(duì)象； 如何防止和消除競(jìng)品的負(fù)面攻擊，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)此兩者關(guān)系的理解，是實(shí)現(xiàn)調(diào)和油品類品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵02策略的第二步。 20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營(yíng)銷籌劃整合營(yíng)銷籌劃考慮3：如何提升調(diào)和油品類的差異化與競(jìng)爭(zhēng)力？ 02調(diào)和油以明晰明確的產(chǎn)品差異化概念，獲得上市的成功；如何借助二代調(diào)和油的概念，擴(kuò)大調(diào)和油品類的差異性和競(jìng)爭(zhēng)

19、力，以擴(kuò)大調(diào)和油品類的市場(chǎng)份額02策略的第三步。20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營(yíng)銷籌劃整合營(yíng)銷籌劃 為維持和擴(kuò)大調(diào)和油品類的市場(chǎng)容量，在原有的02調(diào)和油所具有的產(chǎn)品知名度的根底上；根據(jù)年度品牌開展策略與方向整合開展安康概念，支持和提升品牌的“安康新形象，創(chuàng)新性地將產(chǎn)品的差異性提升到品類的差異性，以完成這一重大的任務(wù)。 20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營(yíng)銷籌劃整合營(yíng)銷籌劃塑造和建立調(diào)和油品類的差異性，積極參與品類競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)調(diào)和油品類市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)！20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營(yíng)銷籌劃整合營(yíng)銷籌劃02調(diào)和油2003年度的市場(chǎng)目的 第二代調(diào)和

20、油將來的業(yè)務(wù)來源于三個(gè)方面： 金 龍 魚 調(diào) 和油 的 現(xiàn) 有 用戶其他品牌調(diào)和油用戶金 龍 魚 第 二代調(diào)和油其他油種用戶20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營(yíng)銷籌劃整合營(yíng)銷籌劃重點(diǎn)重點(diǎn)次重點(diǎn)次重點(diǎn)目的：目的：品類增長(zhǎng)品類增長(zhǎng)率高于金龍魚品率高于金龍魚品牌整體增長(zhǎng)率牌整體增長(zhǎng)率02調(diào)和油2003年度的銷售目的 實(shí)現(xiàn)全年銷量455，000噸；年度同比增長(zhǎng)年度同比增長(zhǎng)32%32%以以34.434.4萬萬噸為基數(shù)噸為基數(shù)20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營(yíng)銷籌劃整合營(yíng)銷籌劃20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營(yíng)銷籌劃整合營(yíng)銷籌劃幾點(diǎn)考慮幾點(diǎn)考慮1、 1：1：1

21、更安康膳食脂肪酸安康概念的傳播，第二階段面臨的最大威脅來自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解與承受度；02成功與否的關(guān)鍵在于此。2、 “1：1：1已具有相當(dāng)?shù)闹?，但其與02產(chǎn)品的“0.27：1：1間的關(guān)系，消費(fèi)者卻知之甚少，且前期成為競(jìng)品的攻擊對(duì)象；如何防止和消除競(jìng)品的負(fù)面攻擊，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，是實(shí)現(xiàn)調(diào)和油品類品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵02策略的第二步。 3、 二代調(diào)和油以明晰明確的產(chǎn)品差異化概念，獲得上市的成功；如何擴(kuò)大調(diào)和油品類的差異性和影響力，以擴(kuò)大調(diào)和油品類的市場(chǎng)份額02策略的第三步。20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營(yíng)銷籌劃整合營(yíng)銷籌劃我們將同時(shí)面對(duì)三個(gè)不同的問題：我們將同時(shí)面對(duì)三個(gè)不同

22、的問題：1、與消費(fèi)者深度教育溝通1：1：1安康概念2、嘗試建立0.27：1：1的調(diào)和安康標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 3、品類拓展“調(diào)和更安康20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營(yíng)銷籌劃整合營(yíng)銷籌劃如何在三者間尋找到傳播的核心點(diǎn)？策略整合點(diǎn)：1：1：1，調(diào)和更安康金龍魚02整合營(yíng)銷推廣方案20012001年年 風(fēng)味領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)味領(lǐng)導(dǎo)者/ /品牌差異形象品牌差異形象 金龍魚利潤(rùn)的主要來源金龍魚利潤(rùn)的主要來源20032003年年 健康形象代表健康形象代表/ /健康食用油專家的標(biāo)準(zhǔn)健康食用油專家的標(biāo)準(zhǔn) 金龍魚利潤(rùn)的主要來源金龍魚利潤(rùn)的主要來源 健康形象代表健康形象代表 金龍魚利潤(rùn)的主要來源金龍魚利潤(rùn)的主要來

23、源20022002年年金龍魚02整合營(yíng)銷推廣方案“金龍魚第二代調(diào)和油，是更安康的金龍魚第二代調(diào)和油，是更安康的食用油食用油“1 1：1 1：1 1，調(diào)和更安康，調(diào)和更安康金龍魚02整合營(yíng)銷推廣方案讓公眾認(rèn)識(shí)到調(diào)和油的好處以及金龍魚第二代調(diào)和油是更好、更安康的食用油；在穩(wěn)固現(xiàn)有消費(fèi)群體的根底上，成功實(shí)現(xiàn)其他油種品類轉(zhuǎn)換，擴(kuò)大金龍魚第二代調(diào)和油的市場(chǎng)。金龍魚02整合營(yíng)銷推廣方案金龍魚第二代調(diào)和油處于產(chǎn)品普及階段，其宣傳重點(diǎn)： 二代調(diào)和油普及性品類教育調(diào)和安康概念 深化核心利益點(diǎn)與群眾的相關(guān)性調(diào)和油更安康20032003年年0202宣傳重點(diǎn)宣傳重點(diǎn)金龍魚02整合營(yíng)銷推廣方案第一波：第一波： 建立調(diào)和

24、品類教育認(rèn)知建立調(diào)和品類教育認(rèn)知1月月-3月月主要依靠線上主流媒體方式進(jìn)展傳播，配合如系列的報(bào)紙主要依靠線上主流媒體方式進(jìn)展傳播，配合如系列的報(bào)紙?jiān)俳Y(jié)合各地的實(shí)際售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)的教育活動(dòng)；為第二波活動(dòng)做鋪墊再結(jié)合各地的實(shí)際售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)的教育活動(dòng)；為第二波活動(dòng)做鋪墊第二波：第二波：深化概念與產(chǎn)品普及深化概念與產(chǎn)品普及 4月月-6月月主要依靠線下活動(dòng)的方式通過主流媒體發(fā)布活動(dòng)信息、現(xiàn)場(chǎng)主要依靠線下活動(dòng)的方式通過主流媒體發(fā)布活動(dòng)信息、現(xiàn)場(chǎng)賣場(chǎng)信息輸出結(jié)合一個(gè)大型的全國促銷活動(dòng)賣場(chǎng)信息輸出結(jié)合一個(gè)大型的全國促銷活動(dòng)金龍魚02整合營(yíng)銷推廣方案第三波：第三波：深化概念與銷售促進(jìn)深化概念與銷售促進(jìn) 7月月-12月月主

25、要依靠線下活動(dòng)的方式通過主流媒體發(fā)布活動(dòng)信息、現(xiàn)場(chǎng)主要依靠線下活動(dòng)的方式通過主流媒體發(fā)布活動(dòng)信息、現(xiàn)場(chǎng)賣場(chǎng)信息輸出結(jié)合各地組織豐富的線下促銷活動(dòng)賣場(chǎng)信息輸出結(jié)合各地組織豐富的線下促銷活動(dòng)金龍魚油脂科學(xué)基金會(huì)金龍魚安康用油中國行20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營(yíng)銷籌劃整合營(yíng)銷籌劃傳播企劃金龍魚引領(lǐng)安康潮流，積極推動(dòng)食用油科技開展。金龍魚第二代調(diào)和油全新上市，引爆中國食用油第二次革命。食用油品質(zhì)的全面提升、人們生活素質(zhì)和安康的全面晉級(jí)，二代調(diào)和油滿足人們對(duì)更安康更美妙生活的追求！為全面普及02安康調(diào)和油，滿足廣闊消費(fèi)者的安康需求。20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營(yíng)銷

26、籌劃整合營(yíng)銷籌劃公關(guān)首先以“新聞發(fā)布會(huì)為開端，以“金龍魚油脂科學(xué)基金會(huì)成立為切入點(diǎn)，引發(fā)業(yè)界、媒體和消費(fèi)者對(duì)使用食用油使用的注意與新聞媒體共同組織。與中國營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)合作，以“更多營(yíng)養(yǎng)專家選用和推薦的好油為主題，引發(fā)社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)食用油的關(guān)注與討論；同時(shí)邀請(qǐng)全國知名專家、機(jī)構(gòu)舉辦各類講座和專題電視訪談，炒作“食用油安康及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引出并大肆炒作“調(diào)和更安康的概念。戰(zhàn)術(shù)組合20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營(yíng)銷籌劃整合營(yíng)銷籌劃“好油進(jìn)萬家-在全國范圍內(nèi)的終端和家庭舉行大型普及教育活動(dòng)，“調(diào)和更安康?食用油調(diào)和安康新概念?手冊(cè)DM入戶派送全國選定40個(gè)城市，獲得此單頁只要購置任何一款金龍

27、魚食用油，均可有時(shí)機(jī)參加“見證世界的香格里拉的旅游活動(dòng)?！?：1：1與世界接軌，見證世界的香格里拉-獲得“調(diào)和更安康DM單頁，填妥反面的抽獎(jiǎng)表格和問題，同時(shí)購置2L以上規(guī)格的金龍魚二代調(diào)和油，可參加大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)；獲獎(jiǎng)人員可參觀入住全國各地香格里拉酒店，并見證世界級(jí)酒店均使用1：1：1二代調(diào)和油。 促銷籌劃一20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營(yíng)銷籌劃整合營(yíng)銷籌劃促銷籌劃二20032003年度金龍魚年度金龍魚0202整合營(yíng)銷籌劃整合營(yíng)銷籌劃“安康用油轉(zhuǎn)換卡 -在全國范圍內(nèi)的終端發(fā)放，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展大型“1：1：1，調(diào)和更安康普及教育活動(dòng)，只要購置任一品牌色拉油，均可獲贈(zèng)此卡，獲得此卡有時(shí)機(jī)參加“見證世界的香格里拉的旅游