房地產市場調研培訓課程1207

1、房地產市場調研培訓課程在信息技術時代，信息變得如此重要，已和資金、材料、設備和人力等并列為管理的五大資源。隨著房地產市場由賣方市場向買方市場的轉變，房地產市場競爭由價格向非價格競爭發(fā)展，使得對房地產市場營銷信息的需要比過去任何時候都更為強烈。市場調查是企業(yè)營銷活動中必不可少的重要組成部分。實踐證明，在十分復雜、激烈競爭的經營環(huán)境中，只有通過認真細致、有效的市場調查，才能制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。 第一課 房地產市場調查的內容房地產市場調查，就是以房地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究與預測驗。由于土地和房屋位置的固

2、定性（不動產），房地產市場調查也烙有很深的地域特征。我們對房地產市場的切入，也習慣依據地域形態(tài)，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復到單個樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。 市場調查有廣義和狹義之分。狹義的市場調查是以科學方法收集消費者購買和使用商品的動機、事實、意見等有關資料，并予以研究。例如進行住房市場購買力的調查，只有通過一定數量的各種年齡結構的人員進行抽樣調查，才能分析消費者房地產購買力的情況。說白了就是消費者的消費導向進行詳細了解，以便進行客戶群分析及項目產品定位。廣義的市場調查則是針對商品或勞務，即對商品或勞力從生產者到

3、達消費者這一過程中全部商業(yè)活動的資料、情報和數據作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現實市場和潛在市場。對市場行情，競爭對手，把握整個市場動態(tài)，包括同區(qū)域樓盤詳細情況、同類型樓盤詳細情況、競爭性樓盤的深入情況、市場消費群體詳細資料。而對于房地產這個行業(yè)來講，我們需結合狹義和廣義的綜合，進行橫向及縱向的深入調查分析。房地產這行業(yè)跟其他產業(yè)一樣，成敗在于對市場的把握。作為房地產專業(yè)人士，必須對市場有一個專業(yè)的認識，所通過的途徑就是市場調研。1、 房地產市場調查的重要性 我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展的機遇，也帶來生存的威脅。通過市場調查，企業(yè)能不斷發(fā)現新的

4、市場機會，規(guī)避市場的風險。在美國，企業(yè)界人士就把“非創(chuàng)新，即死亡”當作自己的座右銘，以激勵自己不斷進取。根據馬斯洛的“需要層次論”的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開始人們對住房的要求，能保證遮風、擋雨、睡覺、休息就心滿足了，然而隨著生活水平的提高，經濟條件的改善，人們對住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等等。隨著科技的發(fā)展、新材料的誕生，人口、家庭結構及人們的活動范圍也都發(fā)生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內家具、裝修的和諧一體化等。最近我國住宅設計和建造的一項重大改革-新的支撐體模式出

5、現，便是在消費者出現新的要求情況下產生的，并在江蘇無錫市完成試點工程，且通過了有關部門鑒定。所以企業(yè)必須通過市場調查，了解消費者對住房的需求，以及對現有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高企業(yè)在市場上的占有率。 現代營銷理論認為，企業(yè)在制定生產任何產品的產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略時，必須在認真搞好市場調查的基礎上進行。只有通過市場調查，才能了解消費者需要什么樣的住房，需要多少住房，進而組織生產經營。建造好的房屋由于符合消費者的需求，銷路暢通，也就可能達到企業(yè)預先制定的效益目標。 2、 房地產市場調查的主要內容 房地產市場調查的內容主要包括以下幾個方

6、面。 （1） 房地產市場環(huán)境調查。 1 政治法律環(huán)境調查（1） 國家、省、城市有關房地產開發(fā)經營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產價格政策、房地產稅收政策、房地產金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等。 （2） 有關房地產開發(fā)經營的法律規(guī)定。如房地產開發(fā)經營管理條例、中華人民共和國房地產管理法、中華人民共和國土地管理法。 （3） 有關國民經濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。2 經濟環(huán)境調查 （1） 國家、地區(qū)或城市的經濟特性， （2） 包括經濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。 （3） 項目所在地區(qū)的經濟結構、人口及

7、其就業(yè)狀況、就學條件、基礎設施情況、地區(qū)內的重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。 （4） 一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率。 （5） 國民經濟產業(yè)結構和主導產業(yè)。 （6） 居民收入水平、消費結構和消費水平。 （7） 項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經濟合作的情況，對外貿易和外商投資的發(fā)展情況。 （8） 與特定房地產開發(fā)類型和開發(fā)地點相關因素的調查。 （9） 財政收支。 對于不同的物業(yè)類型，所需調查的經濟環(huán)境內容有很大的不同，須結合具體項目情況展開有針對性的調查。這部分可以參考“房地產市場調查”一章。 3 社區(qū)環(huán)境調查。 社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產產品的價格，這是房地產商品特有

8、的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揮房地產商品的效能，提高其使用價值和經濟效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調查內容包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質量及景觀等方面。 （1） 房地產市場需求和消費行為調查 1 消費者對某類房地產的總需求量及其飽和點、房地產市場需求發(fā)展趨勢。 2 房地產市場需求影響因素調查。如國家關于國民經濟結構和房地產產業(yè)結構的調整和變化；消費者的構成、分布及消費需求的層次狀況；消費者現實需求和潛在需求的情況；消費者的收入變化及其購買能力與投向。 3 需求動機調查。如消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機

9、的類型等。 4 購買行為調查。如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買模式，影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等。 （2） 房地產產品調查。 1 房地產市場現有產品的數量、質量、結構、性能、市場生命周期。 2 現有房地產租售客戶和業(yè)主對房地產的環(huán)境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房地產產品的接受程度。 3 新技術、新產品、新工藝、新材料的出現及其有房地產產品上應用情況。 “ 4 本企業(yè)產品的銷售潛力及市場占有率。 5 建筑設計及施工企業(yè)的有關情況。 （3） 房地產價格調查。 1 影響房地產價格變化的因素，特別是政府價格政策對房地產企業(yè)定價的影響。 2 房地產市場供求情況的變化經趨勢。

10、3 房地產商品價格需求彈性和供給彈性的大小。 4 開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產租售量的影響。 5 國際、國內相關房地產市場的價格。 6 開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產市場價格。 7 價格變動后消費者和開發(fā)商的反應。 （4） 房地產促銷調查。 1 房地產廣告的時空分布及廣告效果測定。 2 房地產廣告媒體使用情況的調查。 3 房地產廣告預算與代理公司調查。 4 人員促銷的配備狀況。 5 各種公關活動對租售績效的影響。 6 各種營業(yè)推廣活動的租售績效。 （5） 房地產營銷渠道調查。 1 房地產營銷渠道的選擇、控制與調整情況。 2 房地產市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因。 3 租售

11、代理商的數量、素質及其租售代理的情況。 4 房地產租售客戶對租售代理商的評價。 （6） 房地產市場競爭情況調查。 市場競爭對于房地產企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重要的市場營銷決策之前，必須認真調查和研究競爭對手可能作出的種種反應，并時刻注意競爭者的各種動向。房地產市場競爭情況的調查內容主要包括： 1 競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實力和經營管理優(yōu)劣勢調查。 2 對競爭者的商品房設計、室內布置、建材及附屬設備選擇、服務優(yōu)缺點的調查與分析。 3 對競爭者商品房價格的調查和定價情況的研究。 4 對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究。 5 對兌爭情況銷售渠道

12、使用情況的調查和分析。 6 對未來競爭情況的分析與估計等。 7 整個城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產品的供給量和在市場上的銷售量， 本企業(yè)和競爭者的市場占有率。 8 競爭性新產品的投入時機和租售績效及其發(fā)展動向。 第二課 調查方法與條件一、 調查方法 市場調查有許多方法，企業(yè)市場調查人員可根據具體情況選擇不同的方法。市場調查方法可分為兩大類，第一類按選擇調查對象來劃分，有全面普查、重點調查、隨機抽樣、非隨機抽樣等；第二類是按調查對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法。下面簡要分析每一種調查方法特征。 （1） 按調查對象劃分。 1 全面普查。全面普查是指對調查對象總體所包含的全部個

13、體都進行調查?？梢哉f對市場進行全面普查，可能獲得非常全面的數據，能正確反映客觀實際，效果明顯。如果把一個城市的人口、年齡、家庭結構、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)調查了解后，對房地產開發(fā)將是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗費大量人力、物力、財力，調查周期較長，一般只在較小范圍內采用。當然，有些資料可以借用國家權威機關普查結果，例如可以借用全國人口普查所得到的有關數據資料等。 2 重點調查。重點調查是以總體中有代表性的單位或消費者作為調查對象，進而推斷出一般結論。采用這種調查方式，由于被調查的對象數目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財力，在很短時期內完成。如調查高檔住宅需求情況，可選擇一些購買

14、大戶作為調查對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個高檔商品住宅需求量的絕大多數，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量。當然由于所選對象并非全部，調查結果難免有一定誤差，市場調查人員應引起高度重視，特別是當外部環(huán)境產生較大變化時，所選擇重點對象可能不具有代表性了。例如，1993年國家加強了宏觀調控，一些房地產公司貸款受到限制，資金不足，開工不正常，水泥等材料需求量急劇減少。在這種情況下，公司應及時調整，重新選取調查對象，并對調查結果認真分析，只有這樣的市場調查結果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據。 3 隨機抽樣。隨機抽樣調查是在總體中隨機任意抽取個體作為樣本進行調查，根據樣本推斷出

15、一定概率下總體的情況。隨機抽樣在市場調查中占有重要地位，在實際工作中應用很廣泛。隨機抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據調查的樣本的機會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據調查的樣本空間的結果來推斷母體的情況。它又可以分為三種：一是簡單隨機抽樣，即整體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；二是分層隨機抽樣，即對總體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；二是分層隨機抽樣，即對總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組織（分層），然后從各組中隨機抽取一定數量的樣本；三是分群隨機抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機抽樣是將部分作為樣

16、本。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質相同，然后將每個群體進行隨機抽樣，這樣每個群體內部存在性質不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類則是由性質相同的樣本構成的。 4 非隨機抽樣法。非隨機抽樣法是指市場調查人員在選取樣本時并不是隨機選取，而是先確定某個標準，然后再選取樣本數。這樣每個樣本被選擇的機會并不是相等的，非隨機抽樣也分為三種具體方法。 就便抽樣。 也稱為隨意抽樣調查法，即市場調查人員根據最方便的時間、地點任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人詢問其以其對某產品的看法和印象。這在商圈調查中是常用的方

17、法。 判斷抽樣。 即通過市場調查人員，根據自己的以往經驗來判斷由哪些個體來作為樣本的一種方法。當樣本數目不多，樣本間的差異又較為明顯時，采用此方法能起到一定效果。 配額抽樣。 即市場調查人員通過一些控制特征，將樣本空間進行分類，然后由調查人員從各組中任意抽取一定數量的樣本。例如某房地產公司需要調查消費者購買房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費者購房的欲望，以便使企業(yè)把握機遇，做好投資的準備?，F根據收入與年齡將消費者進行分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據中國國情劃定為27歲以下和28歲35歲、36歲55歲、55歲以上四組，調查人數為300人，在對每個標準分配不同比例后，得出每個類別的樣數（如

18、不同年齡收入情況）。 （2） 按照調查方法劃分。 1 訪問法。這是最常用的市場調查方法。科學設計調查表，有效地運用個人訪問技巧是此方法成功的關鍵。 （1） 設計調查表。 調查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關心、最想得到的重要信息來源之一。因此要想搞好調查，就必須設計好調查表。 設計調查表的步驟： 一是根據整個研究計劃的目的，明確列出調查表所需收集的信息是什么。例如對房地產公司來說，它需要得到在它所投資的地區(qū)消費者對購房的興趣、消費者的收入以及購房的承受能力，還有消費者對住房的標準要求等等。 二是按照所需收集的信息，寫出一連串問題，并確定每個問題的類型。房地產公司要想占領市場，既要了

19、解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結構、住房面積、消費者擁有房子的情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎金收入，消費者購買生活必需品和一些耐用消費品以后隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費者目前是否有存款，并要了解消費者對購房的興趣、欲望以及了解消費者對住房的最低要求（設計方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當地政府對房產的有關政策，銀行金融系統(tǒng)對消費者購房的有關政策等。 三是按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項選擇題）并安排好詢問問題的次序。四是選擇一些調查者作調查表的初步測試，請他們做題，然后召開座談會或個別談話征求意見。五是按照測試結果，再對調查表作必須

20、修改，最后得出正式調查表。 設計調查表應注意的事項：首先，問題要短。因為較長的問題容易被調查者混淆。其次，調查表上每一個問題只能包含一項內容。再次，問題中不要使用專門術語，比如容積率、框架結構、剪力墻結構、筒中筒結構等。一般消費者是搞不清楚這些專門術語的。 六是問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個問題只代表一件事。最后，要注意問問題的方式。有時直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會得到更好的答案。例如最近房地產公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告，調查員想知道、想了解這些廣告效果時，與其直接詢問被調查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產情況。 訪問

21、法的形式。 調查表設計好之后，按照調查人員與被調查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種形式。 答卷法。調查人員將被調查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時間答完，這樣被調查人員不能彼此交換意見，使個人意見充分表達出來。談話法。市場調查人員與被調查人員進行面對面談話，如召開座談會，大家暢所欲言。然后還可針對某種重點調查對象進行個別談話，深入調查。這種方法的最大特點是十分靈活，可以調查許多問題，包括一些看上去與事先準備好的問題不太相關的問題，可以彌補調查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。 電話調查。 這種方法是市場調查人員借助電話來了解消費者的意見的一種方法。如定期詢問重點住

22、戶對房產的設計、設備、功能、環(huán)境、質量、服務的感覺如何，有什么想法并請他們提出一些改進措施等。 觀察法。 這種方法是指調查人員不與被調查者正面接觸，而是在旁邊觀察。這樣被調查者無壓力，表現得自然，因此調查效果也較理想。 觀察法有三種形式。 直接觀察法。 派人到現場對調查對象進行觀察。例如可派人到房地產交易所或工地觀察消費者選購房產的行為和要求，調查消費本公司的信賴程度。 實際痕跡測量法。 調查人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。例如，要比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果較好。 行為記錄法。 在取得被調查同意之后。 用一定裝置記錄調查對象的某一行為。例如，在某些家庭電視機里裝

23、上一個監(jiān)聽器，可以記錄電視機什么時候開，什么時候關，收哪一個電臺，收了多長時間等。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺，在什么時間播廣告效果最好。 調查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。有些購買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動機等等，因此調查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用。 實驗法。 實驗法是指將調查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進行試驗后取得一定結果，然后再推斷出總體可能的結果。例如調查廣告效果時，可選定一消費者作為調查對象，對他們進行廣告宣傳，然

24、后根據接受的效果來改進廣告詞語、聲像等。實驗法是研究因果關系的一種重要方法。例如研究廣告對銷售的影響，在其他因素不變的情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當然市場情況受多種因素影響，在市場實驗期間，消費者的偏好、競爭者的策略，都可能有所改變，從而影響實驗的結果。雖然如此，實驗法對于研究因果關系，能提供訪頭號法、觀察法所不能提供的材料，運用范圍較為廣泛。 二、調查規(guī)模與技術條件 作為一項了解消費者期望和購買行為的調查，其規(guī)模截止大，結果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，還有調查技術條件的限制，使得我們不得不從以下四個方面來考慮調查的規(guī)模。 （1） 樣本的數量。 一般而言，

25、一個調查樣本越大越好，因為依據統(tǒng)計學上的大數定理，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可避免地要大量增加調查成本，而且在調查實務中，大樣本也引進了額外的誤差因素，諸如調查員的疲乏、統(tǒng)計上的錯誤、回收率難以控制等。 （2） 樣本涵蓋面的廣度。 樣本涵蓋面與樣本數是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數也越大，若樣本數不是隨著增大，則屬于完全隨機抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對于各抽樣樣本來說，仍然不具有代表性。 （3） 問題涵蓋面的廣度。 如果調查內容太少，掛一漏萬，就會失去調查的本意；反之，如果盡量加調查的內容，問卷太長，會使得調查者失去耐心，降低整個調查的可信度。此外，極可能由于一部分調查

26、者失去耐心，降低整個調查的可信度。此外，極可能由于一部分調查者拒絕合作，造成嚴重的抽樣偏差。這二個方面都使得調查結果量變引發(fā)了質變，使調查失去了意義。 （4） 調查的深度。 一般而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。越是深層的調查，所要求調查員的專業(yè)技術越多，所需時間越長，經費越高。 第三節(jié) 市場調查的程序 通過上面兩節(jié)論述，已經知道了市場調查內容十分豐富，方法雙多種多樣。為了使市場調查工作順利進行，保證其質量，在進行市場調查時，應按一定程序來進行。 通常有七個方面，確定問題及調研目的、收集信息資料、初步調查、調查設計、制定調查計劃、現場調查、資料分析、撰寫和提交調查報告。 一、 確定

27、調查目的 這是進行市場調查時應首先明確的問題。目的確定以后，市場調查就有了方向，不至于出現太大的過失。也就是說，調查人員應明確為什么要進行市場調查，通過調查要解決哪些問題，有關調查結果對于企業(yè)來說有什么作用。如果開始抓的問題就不夠準，就使以后一系列市場調查工作成為浪費，造成損失。一般來說，確定調查目的要有一個過程，一下子是確定不下來的。根據調查目的的不同，可以采用控測性調查、描述性調查、因果性調查來確定。 探測性調查。 當企業(yè)對需要研究的問題和范圍不明確，無法確定應該調查哪些內容時，可以采用探測性調查來找出癥結所在，然后再作進一步研究。例如某房地產公司近幾個月來銷售下降，公司一時弄不清楚什么原

28、因，是宏觀經濟形勢不好所致？還是廣告支出減少或是銷售代理效率低造成的？還是消費者偏好轉變的原因等等。在這種情況下，可以采用探測性調查，從中間商或者消費者那里收集資料，以便找出最有可能的原因。從此例可以看出：探測性調查只是收集一些有關資料，以確定問題所在。至于問題應如何解決，則有待于進一步調查研究。 描述性調查。 描述性調查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關因素，并不回答因果關系問題。例如在銷售過程中，發(fā)現銷售量和廣告有關，并不說明何者為因，何者為果。也就是說描述性調查旨在說明什么、何時、如何等問題，并不解釋為何的問題。與探測性調查比較，描述性質調查需要有一事先擬定的計劃，需要確定收集的資料和收集資料

29、的步驟，需要對某一專門問題提出答案。 因果性調查。 這種調查是要找出事情的原因和結果。例如價格和銷售之間的因果關系如何？廣告與銷售間的因果關系如何？通常對于一個房地產公司經營業(yè)務范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內生變量，例如價格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī) 、政策的調控制的變量，例如價格和銷售之間的因果關系如何？廣告與銷售間的因果關系如何？通常對于一個房地產公司經營業(yè)務范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復雜，通常

30、有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內生變量，例如價格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策的調整、競爭者的廣告支出與價格讓利等。因果關系研究的目的在于了解以上這些自變量對某一因變量（例如對成本）的關系。 預測性調查。 預測性調查是通過收集、分析、研究過去和現在的各種市場情報資料，運用數學方法，估計未來王碼電腦公司軟件中心定時期內市場對某種產品的需求量及其變化趨勢。由于市場情況復雜多變，不易準確發(fā)現問題和提出問題。因此，在確定研究目的的階段，可進行一些情況分析。例如前面所述的房地產公司發(fā)現近的廣告沒有做好，造成消費者視線轉

31、移。為此便可做若干假設，例如：“消費者認為該公司房屋設計方安較差，不如其他房地產公司廣告所講的方案?！薄笆鄯康膹V告設計太一般”“消費者認為該房屋的四周環(huán)境不夠理想?！钡鹊取M定假設的主要目的是限制研究或調查的范圍，以便使用今后收集到的資料來檢驗所作的假設是否成立。 二、收集信息資料 市場營銷調查需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數是需要時才進行搜集。這可以參見本章第五節(jié)“資料收集與運用？的敘述。 三、初步調查 初步調查的目的是了解產生問題的一些原因，通常有三個過程。 （一）研究搜集的信息材料。 1 研究企業(yè)外部材料。從各種信息資料中，了解一些市場情況

32、和競爭概況，從中了解目前市場上哪類房產最好銷？其價格如何？當地消費者對房產有什么偏愛？ 2 分析企業(yè)內部資料。對公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報表等內部資料進行分析、從而找出產生問題的原因的線索。 （二）與企業(yè)有關領導進行非正式談話。 從這些領導人的談話中，尋找市場占有率下降的原因，如市場營銷經理可能認為房產價格訂得太高；工程部經理可能認為設計并不十分合理，材料供應質量不高；材料部經理可能認為，物價指數上漲太快，所劃撥的經費不能全部采用進口或國內各種名牌材料等等。 （三）了解市場情況。 市場是無情的，消費者對本公司所開發(fā)經營的房產態(tài)度，就是反映企業(yè)市場營銷水平的重要標志，也是初步調查的關鍵

33、內容。如為什么消費者不購買本公司商品房，就需要對用戶進行調查研究。 四、調查設計 根據前面信息資料搜集以及上面初步調查的結果，可以提出調查的命題及實施的計劃。比如近期的房地產業(yè)不太景氣，資金積壓過多，建造好的房子銷售不暢，什么原因呢？經過分析先擬定問題產生的原因有兩點：一點是國家宏觀控制，銀根收緊，消費者收入沒有好轉；另一點是廣告效果不大，沒有引起消費者足夠的興趣，消費者儲蓄待購。為了證實此命題的正確與否，決定采用重點調查法，并配合個人訪問法的調查和電話調查和電話調查法來進行調查研究。 在收集原始資料時，一般需要被調查者填寫或回答各種調查表格或問卷。調查表及問卷的設計既要具有科學性又要肯有藝術

34、性，以利市場調查工作的條理化、規(guī)范化。一項房地產市場調查工作至少應設計以下四種調查表格。 （一）當地房屋產資源統(tǒng)計表，包括房地產分布、面積、類型、單位價格、單位總價、開發(fā)程度、居住密度、交易狀況和規(guī)模、使用期限、抵押保險、政策限制、競爭程度、發(fā)展遠景、其他具體情況和調查日期等項目。 （二）房地產出租市場統(tǒng)計表，包括出租房地產名稱、所在地區(qū)、出租面積、租金水平、出租房的類型和等級、室內設備狀況（暖氣、煤氣、電話、家用電器、廚衛(wèi)設備）、環(huán)境條件（庭房租市場的最大因素、具體房東記錄、房地產出租公司的資料和調查日期等項目。 （三）房地產出售統(tǒng)計表，包括已售和待售房地產的名稱、地區(qū)、開發(fā)商、數量、結構類

35、型、成交期、成交條件（預付款、貸款額和利率、償還約束、其他附加條款等）、出售時的房齡和狀況、客戶資料和調查日期等項目。 （四）房地產個案市調分析表，包括案名、區(qū)位、投資公司、產品規(guī)劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用年限、單位售價、付款方式、產品特色、銷售策略、客源分析、媒體廣告、調查日期等項目。 房地產市場調查中普通采用抽樣調查，即從被調查總體中選擇部分樣本進行調查，并用樣本特性推斷總體特性。在實地調查前，調查人員應該選擇決定抽查的對象、方法和樣本的大小。一旦明確下來，參加實施地的調查人員必須嚴格按照抽樣設計的要求進行工作，以保證調查質量。 五、現場調查 現場調查即按調查計劃

36、通過各種方式到調查現場獲取原始資料和收集由他人整理過的次級資料。現場調查工作的好壞，直接影響到調查結果的正確性。為此，必須重視現場調查人員的選拔和培訓工作，確保調查人員能按規(guī)定進度和方法取得所需資料。 六、調查資料的整理分析 這一步驟是將調查收集到的資料進行匯總整理、統(tǒng)計和分析。首先，要進行編輯整理。就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選，去粗取精，去偽存真，以保證資料和系統(tǒng)性、完整性和可靠性。在資料編輯整理過程中，要檢查調查資料和誤差，剔除那些錯誤的資料；之后要對資料進行評定，以確保資料的真實與準確。其次，要進行分類編號，就是把調查資料編入適當的類別并編上號碼，以便于查找、歸檔和使用。再次

37、，要進行統(tǒng)計，將已經分類的資料進行統(tǒng)計計算，有系統(tǒng)地制成各種計算表、統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖。最后，對各項資料中的數據和事實進行比較分析，得出一些可以說明有關問題的統(tǒng)計數據，直至得出必要的結論。 七、撰寫和提交調查報告 撰寫和提交調查報千是房地產市場調查工作的最后一環(huán)。調查報告反映了調查工作的最終成果。要十分重視調查報告的撰寫，并按時提交調查報告。撰寫調查報告應做到： （1）客觀、真實、準確地反映調查成果； （2）報告內容簡明扼要，重點突出； （3）文字精練，用語中肯； （4）結論和建議應表達清晰，可歸納為要點； （5）報告后慶附必要的表格和附件與附圖，以便閱讀和使用； （6）報告完整，印刷清楚美觀。

38、在作出結論以后，市場營銷調查部門必須提出若干建議方案，寫出書面報告，提供給決策者。在撰寫調查報告時，要指出所采用的調查方法，調查的目的，調查的對象，處理 調查資料的方法，通過調查得出的結論，并以此提出 一些合理建議。 以上房地產市場調查程序對房地產市場調查工作只具有一般性指導意義。在實際工作中，可視具體情況，科學合理地靈活安排調查工作的內容。第三課 房地產市場調研和策劃 房地產調研是項目策劃和決策的基礎，一、房地產的市場調研房地產市場調研，就是以房地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究與預測，為決策者們了解房地產市場的變動趨勢，制定公司

39、營業(yè)計劃，擬訂經營策略提供參考與建議。由于土地和房屋的“不動性”，房地產市場調查有很深的地域特征和專指性。我們對房地產市場的切入，也習慣依據地域形態(tài)，由點(單個樓盤)到線、面(區(qū)域市場)，再由線、面(區(qū)域市場)到體(宏觀環(huán)境)；然后再從體回復到點、線和面，不斷的循環(huán)往復，融會貫通，才可真正把握。 一、點單個樓盤 對單個樓盤進行市場調查是房地產市場調查的基礎，它不但是新進員工接觸房地產知識的第一課，而且也是任何資深人員，對房地產市場即時了解最為具體、最為直接的途徑。 單個樓盤的市場調查通常包括以下五大項：（模塊參考樓盤調研大綱） 第一項是分析樓盤的地理位置。大的方面講，就是分析樓盤的區(qū)域歷史沿革

40、，區(qū)域特性(商業(yè)中心、工業(yè)中心、學院社區(qū)等)；了解區(qū)域交通狀況，(公交、地鐵、高架、輕軌、省市級公路、區(qū)縣級公路等)；因或公共配套設施(水、電煤等市政配套；公園、學校、醫(yī)院、影劇院商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿市場、著名餐館等生活配套)和人文環(huán)境等等。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀，所處位置，它的東西南北的鄰居是誰?它的進出道路如何?是否臨街等等。和其他商品不一樣，樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價值。第二項是分析產品。這是樓盤市調的主體部分，重點在于了解樓盤的土地、總建面積，產品類別與規(guī)劃，建筑設計與外觀，總建套數與房型，面積、格

41、局配比，建筑用材，公共設施和施工進度等等。分析產品是理解樓盤的基礎，只有認真分析產品，才能正確把握因此而產生的種種變化。產品因素中有一特別項目，雖不是產品本身，但卻是產品的重要構成，它就是我們常說的公司的組成，即知道樓盤的投資、設計、建設和物業(yè)管理等主要事項的承擔公司是誰?他們的資質如何?彼此間是如何合作的?，從而評估樓盤的資信度。 第三項是剖析價格組合。即產品的單價、總價和付款方式。市場中，往往有許多價格方面的促銷活動，但萬變不離其宗，其最終歸結于價格組合的三個方面。剖析價格組合并了解其運用策略是市場調查最吸引人的地方。 第四項是了解廣告策略。廣告策略是指廣告的主要訴求點，媒體選擇，廣告密度

42、和實施效果等等。 第五項是銷售執(zhí)行。這是最關鍵的地方，一方面是指銷售點的選擇，人員的配置，業(yè)務執(zhí)行，另一方面則是指什么樣的房型最好賣?什么樣的總價最為市場所接受?吸引客戶最主要的地方是什么?購房客戶群有什么特征，所有的這一切都是市場調查所應該了解的。其中的銷售狀況是個果，其他幾個方面都是因，了解因果，分析其中的緣由，是單個樓盤，也是整個市調工作的全部內涵。 二、線和面區(qū)域市場 對單個樓盤的詳盡了解之后，可以著手區(qū)域市場的調查與分析。區(qū)域市場的調查與分析，主要包括區(qū)域分析、區(qū)域產品和需求特征這三個方面。 區(qū)域分析 區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中，對影響房地產市場的交通路線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因

43、素的綜合分析。區(qū)別于單個樓盤的地理位置分析，在具體分析中，區(qū)域分析更側重于整體的分析和宏觀評估。如上海虹橋開發(fā)區(qū)的崛起，通過區(qū)域分析便可得知，它是和虹橋飛機場至市中心的良性交通線路，虹橋商貿區(qū)的發(fā)展規(guī)劃是分不開的。 區(qū)域產品 區(qū)域產品主要包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍內，樓盤的總量、類別、位置、分布、單價分布、總價結構、各類營銷手法的市場反映和市場空白點的捕捉等等。分析區(qū)域產品關鍵在于認真研究區(qū)域產品的共同性與特異點，以及它們市場反映強弱的緣由。如某區(qū)域的樓盤，在大家都是住宅，都是一樣的價格，都是一樣的品質的情況下，其中的一個賣得相當好，這就是區(qū)域產品應該著力分析的地方。 需求特征 需求特

44、征是指區(qū)域人口數量和密度，人口結構和家庭規(guī)模，購買力水平，客戶的需求結構與特征，人口素質和習慣嗜好，需求特征是從客戶的角度對產品的一種審視，把握需求特征是不斷創(chuàng)新的動力與源泉。 區(qū)域市場的分析是建立在單個樓盤的詳盡市場調查基礎之上的。要寫好區(qū)域市場分析報告，首先應該詳細調查該區(qū)域某一單個樓盤，而后以這個樓盤所在的街道為延伸區(qū)，將整個街道的所有樓盤調查仔細。最后，則以這一街道為基準，分別詳細調查周邊的各條街道的樓盤情況， 由此從點到線，從線到面，不斷的比較、分析，歸納和總結，區(qū)域市場的狀況便會了如指掌。 三、體宏觀環(huán)境 對點、線、面的把握是市場調查的主體，但不是全部，只有對體(宏觀環(huán)境)的深刻理

45、解，才可能將房地產的市場調查作得更活更深入。房地產市場的體(宏觀環(huán)境)包括政治社會、經濟發(fā)展、行政法規(guī)、國際狀況等各方面的因素。 政治社會 政治社會是指國家運作體制、政治安定狀況、社會治安程度，房地產投資和城市化進程等方方面面的情況。政治穩(wěn)定是社會發(fā)展的基石，剖析房地產市場，不能忽視政治因素。 經濟因素 經濟因素是所有房地產宏觀因素中，對公司和個人最為顯現，最為直接的因素。它包括國家的經濟發(fā)展狀況，財政收支與物價，人口數量與消費，居民收入與儲蓄等各種因素，如1997年存款利率的幾次大幅下調，對刺激個人購房愿意的作用就是顯而易見的，房地產市場也因此幾起波瀾。 行政法規(guī) 行政法規(guī)主要包含土地制度、

46、住房制度、稅收政策、城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市規(guī)劃和特殊政策等各項內容。如取消實物分房制度，對商品房銷售市場的影響就是顯而易見的。還有土地增值稅，它的貫徹實施也是一把雙刃的劍。限制過多，投資資金就不太愿意進來，經濟發(fā)展速度就相對緩慢一點；限制過少，投機暴利的行為就接踵而至，對國民經濟的損害也不可低估。 國際狀況 國際間經濟、軍事、政治等環(huán)境如何，對房地產的影響不容忽視。如1997年末發(fā)生的東南亞金融危機，它就或多或少地影響我國房地產市場。單就投資成本這一點分析，因為在東南亞金融危機中，中國周邊國家的貨幣均貶值20%50%，而人民幣則巍然不動。作為一個投資商人，他在作出決策之前，肯定就會對人民幣的未來穩(wěn)

47、定性和現階段的相對成本作一評估。在勢態(tài)尚未明朗的時候，他必然裹足不前。 總之，點、面(線)、體構成了房地產市場調查基本框架，它的融會貫通則是房地產市場深入研究的有效途徑，只有認真地進行市場調查，科學的進行分析整理，我們才可能成為真正的市場專家。第四課 房地產市場調研業(yè)務流程調研原則及分類工作室的市場調研與專業(yè)性市場調研公司的調研不同，不是一種靜態(tài)的、描述性和系統(tǒng)性的調研，而是一種為我們的獨特的策劃創(chuàng)意提供印證、刺激與支持的調研。地產策劃和前期市場調查，按不同目標、任務、規(guī)模、方式，可分為以下幾類： 1、按工作任務分：基礎普查、專題研究調查、項目定位調查 2、按工作規(guī)模分：全地段全面考察、典型代

48、表調查、個案深入調查3、按操作方法分：實地考察調查、問卷調查、訪談調查4、按考察形式分：系統(tǒng)分工考察、集中快速考察、自由漫游考察在操作中具體實行如下：1.帶著問題調研：項目總監(jiān)應在調研開始3天內提出項目開發(fā)所要解決的問題，有了問題，就有方向。2.有目的地進行調研:帶著朦朧的創(chuàng)意，如可能成立的理念、定位、經營思路與方向等。調研過程中有開始構思多種可能性的方案。一旦有框架性的想法，就開始嘗試論證。但是在全面深入的調研工作結束前千萬別停留在這一個框架構想上。3.20/80法則：時間與精力用于核心問題上，不求系統(tǒng)全面，但求在核心問題上的重點突破。抓住重點人物，尤其是要與老板深入溝通。同時重視與專業(yè)人士

49、和機構的溝通，盡可能占有他們的信息。4.“順瓜摸藤”法則：注重考察當地樓盤的開發(fā)推廣水平，以“順瓜摸藤”的方法從各種開發(fā)和營銷現象中尋求本質為什么會這樣做？其目標是什么？效果又怎樣？這種市場效果反應出消費者怎樣的心態(tài)？調研制度1、每日例會制度：當日事當日畢，當日調查當日研究，每晚舉行小組例會，由項目負責人主持。2、調研日記制度：每日例會之后形成文字結論（要點），指定專人錄入手提電腦，并以電子郵件發(fā)送到工作室策劃總部。3、晝考夜談：白天室外實地考察，晚上室內訪談，以最緊湊的時間完成調研。調研流程調研的基本動作可分為以下幾個步驟：1.前期基本準備。索要企業(yè)與項目的背景資料，并通過各種信息渠道（包括

50、上網）進行行業(yè)、區(qū)域（城市）、企業(yè)的信息收集與分析。無論做哪類市場調研，都應有充分準備，才能有的放矢，提高效率，防止遺漏。準備工作一般有：A、 明確任務-明確市調的目的、性質、內容、范圍、形式、時間、質量等要求；B、 團隊分工-明確團隊（工作小姐）人員組成、任務分工及協(xié)作關系；C、 工作計劃-Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）；D、 資料預熱-有關調查城市區(qū)位（商圈、項目的書刊、報紙、網站等公開信息與內部資料；E、 配齊工具-準備好考察表格、問卷、訪談提綱、公司資料、數碼相機、攝像槍等；F、 考察線路-前往考察區(qū)域對象的交通工具、入口、行走方向、

51、重要節(jié)點、出口等的預計、判斷及分工協(xié)作安排；G、 時間安排-市調時段的安排（平日、周末、節(jié)假日、白天、夜晚），考察時間長短的估算，考察項目、地段的時序安排等。 2.組建項目團隊，進行人員分工，擬定調研計劃，與客戶溝通聯(lián)絡。向客戶方提交包括項目、企業(yè)、市場和相關行業(yè)的資料信息清單和訪談對象清單。3.進入項目現場，用1天左右時間快速對企業(yè)與項目進行粗略的摸底，與客戶（主要是老板）溝通，明確核心問題，調整調研計劃。4.調查。成文資料、訪談與實地考察相結合，每日小結，形成分析要點與問題要點。5.研究。小組內部交流，與客戶高層經理交流，進一步明確調研結論。6.補充調研。7.撰寫調研報告。調研基本內容1.

52、區(qū)域（城市經濟、交通、商業(yè)、人口、消費文化）2.行業(yè)（房地產規(guī)模、水平、類型、等級層次、主要品牌的營銷特點，房地產產業(yè)鏈的發(fā)育狀態(tài)，代理、媒體、廣告、規(guī)劃設計等）3.市場（消費者、競爭者）4.項目（區(qū)位、地塊、規(guī)劃、設計，目標市場細分，營銷策略，同類項目成功與失敗個案分析）5.企業(yè)（企業(yè)資源與能力，重點是與項目相關的人、財、物等資源配置）例:商業(yè)地產調研基本內容在市調和商業(yè)地產策劃中常用到如下基本術語、名詞、需要有共同的界定： 1、區(qū)位、板塊、商圈、商業(yè)中心、地段、節(jié)點、地標 這是一組地理學、規(guī)劃學、商業(yè)及房地產業(yè)常用的互相聯(lián)系的概念。 區(qū) 位帶綜合性的規(guī)劃學用語，指為某種經濟、政治、社會活動

53、所占據的場所，在某一城市（地區(qū)）中所處的空間位置。 板 塊住宅房地產開發(fā)、營銷常用的詞語，一般指住宅小區(qū)相對集中開發(fā)的城市區(qū)域，沿交通干線居多，如華南板塊、洛溪板塊、廣園東板塊、工業(yè)大道板塊等。 商 圈零售學用語，現商用物業(yè)開發(fā)也借用該詞，意指商業(yè)圈或商勢圈，指在一定時間內達到某一購物或消費頻率的顧客群，以其所處的最遠距離為半徑，劃定的一系列圓形或方形區(qū)域，簡言之，即為優(yōu)先選擇到某商店或商業(yè)聚集中心消費的顧客分布區(qū)域范圍。商圈一般按層次分為核心商圈（離消費地最近，吸納總量50-80%顧客的范圍）、次級商圈（吸納15-25%顧客的范圍）、邊緣或輻射商圈（吸納5-25%顧客的范圍）。 顯然，“商圈

54、”現有兩種用法，一是正式的零售界用法，著重指吸納的目標顧客分布空間范圍，另一是現流行的房地產開發(fā)和媒體借用后產生歧意的用法，著重指商家聚集的區(qū)域、地段。我們使用時，若有必要，應指明商圈的準確涵義。 商業(yè)中心規(guī)劃學用語，與商業(yè)功能區(qū)同義，與通俗的“商圈”稱法接近，一般分市級、區(qū)級、社區(qū)、鄰里四級。地 段傳統(tǒng)商業(yè)中心的商戶以街道、馬路、干道兩側分布為主，因此商圈、商業(yè)中心再可細分為某一地段，房地產開發(fā)也常用此術語。 節(jié) 點規(guī)劃學用語，指觀察者、步行入進出、經過的集中焦點，基本上是交叉口、交通轉換處、十字路口、建筑形態(tài)的變換點等，它們從某種功能或建筑特征的集聚、濃縮中獲取重要性。商業(yè)地段（步行街）常

55、以休閑廣場、餐飲美食城、電影院、交通廣場、著名地標式建筑作為節(jié)點。地 標與節(jié)點構成城市空間或商業(yè)中心另一類參照點，觀察者一般不能進入內部，僅具外在主觀、仰視、眺望的視覺必性，如超高層公共建筑、鐘樓、塔頂、廣告招牌、山頂。 應 用：上述概念常用，應熟練掌握與區(qū)分，清晰界定市調范圍； 上述概念的空間范圍，除不同商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種商店的商圈有一定伸縮彈性外，基本是從大到小排列，應根據特定任務選擇市調區(qū)域。 出書面正式報告，應使用準確、學術性用語。 2、業(yè)態(tài)、業(yè)種 零售商業(yè)用語，現對零售消費的各類商戶也使用此術語。 業(yè) 態(tài)指細分市場面向某類目標顧客購買水平與習慣的商店營業(yè)形態(tài)，特征是“怎么變”。目前中國有

56、10多種零售業(yè)態(tài)，日本20多種，美國40多種。 業(yè) 種指面向顧客某類用途的商店營業(yè)種類，特征是“賣什么”。目前國內零售消費市場可細分上百個業(yè)種，國外發(fā)達國家更多，難以勝數。 應 用：策劃商業(yè)地產，必須熟悉業(yè)態(tài)業(yè)種分類及其特征、典型商戶等基本功； 市調必須分業(yè)態(tài)業(yè)種進行表格、問卷、訪談設計，查清所需類別基本狀況進行比較分析； 傳統(tǒng)和新興業(yè)種，也逐漸采用不同業(yè)態(tài)模式經營，如：建材、IT、文儀、藥品、圖書等業(yè)種； 零售商業(yè)外的業(yè)種，也流行采用零售業(yè)態(tài)經營模式，如：美食街、自助式咖啡店、量販式KTV、旅行社超市等。市調內容和考察次序 商業(yè)地產發(fā)展（定位）策劃，最常見的市調是基礎普查、全地段重點考察，其

57、次是專項調查（分商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種、物業(yè)類別），再次是定點考察（類似項目、競爭項目、新興與特色項目），前者一般會覆蓋后兩者，因此主要以前者為例。 市調有兩個前提，一是實地考察前應對區(qū)位的功能有所判別，是商務區(qū)，還是商業(yè)居住混合區(qū)，或是商業(yè)功能區(qū)，后者再分市、區(qū)、社區(qū)、鄰里四級商業(yè)區(qū)，實考主要是印證和具體細節(jié)了解；二是事先掌握區(qū)位、板塊、商圈內的面、線、點關系，面是板塊、商圈（區(qū)位比面要大些），線是地段、路街沿線，點是重要、大型商家和節(jié)點。 商圈的基本功能、定位、檔次、氣氛、交通、客流量等，主要通過“面”觀察。 商業(yè)業(yè)種集聚、檔次、氣氛、建筑形態(tài)及專業(yè)店、專賣店、便利店、小吃店、服務店等，通過“線”觀察。 購物中心、大賣場、特色店、新開店、大型飲食、娛樂、休閑廣場等，通過“點”觀察。 調查過程及內容，按當時的要求分工細定，但調查結果均要反