視覺傳達(dá)設(shè)計策劃方案PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1視覺傳達(dá)設(shè)計策劃方案視覺傳達(dá)設(shè)計策劃方案包裝設(shè)計第2頁/共187頁包裝設(shè)計第3頁/共187頁廣告設(shè)計第4頁/共187頁廣告設(shè)計第5頁/共187頁字體設(shè)計第6頁/共187頁標(biāo)志設(shè)計第7頁/共187頁標(biāo)志設(shè)計第8頁/共187頁一 視覺傳達(dá)設(shè)計定義與方法第9頁/共187頁關(guān)于設(shè)計什么是設(shè)計: 設(shè)計就是具有美感,使用與紀(jì)念功能的造型活動第10頁/共187頁設(shè)計的語源英語的design源于拉丁語的desinare，是“做-記號”的意思。十六世紀(jì)意大利語desegno 開始有今天的design的含義。日語在翻譯“design”時除了“設(shè)計”這個詞意外，也曾用意匠，圖案， 構(gòu)成，造型的漢字構(gòu)成的詞匯

2、來表示design。后經(jīng)過法語的中介，而為英語所引用，成為今天英文中的design。日語的漢字詞“意匠”即指”意念加工“的意思，認(rèn)為design乃是從事意念 加工的工作。而”圖案“則是相對于”文案“，文案指：以文字做說明； 圖案則指：以圖做說明。也就是制圖足以說明工作怎么進(jìn)行， 而后則泛指能達(dá)成具表達(dá)意義的圖形生產(chǎn)。第11頁/共187頁設(shè)計的意義 英語中design有:1. 設(shè)計,定計劃。2. 描繪草圖,逐漸完成精美的圖案或作品。3. 對一定目的預(yù)定與配合。 4. 計劃,企劃。 5. 意圖。 6. 用圖章或者圖記來表達(dá)或承認(rèn)事件。 其中1項與2項與設(shè)計專業(yè)所稱的設(shè)計最接近。 第12頁/共187

3、頁關(guān)于傳達(dá)語源： 傳達(dá)（communication）在拉丁語中是“溝通”，“給予”的意思，即是只人與人溝通中交換某種共同的東西，此種共同的東西便是情報、知識、構(gòu)想、意見與態(tài)度等。他反應(yīng)了傳達(dá)或者溝通的基本內(nèi)涵。 然而，現(xiàn)今的傳達(dá)和通信，常表現(xiàn)出輕視“溝通”的傾向。其實，傳達(dá)應(yīng)包括發(fā)送一方和接受一方，發(fā)送一方發(fā)出傳達(dá)的內(nèi)容并成為接受一方的內(nèi)容；接受一方在收受的過程中產(chǎn)生某種理解和反應(yīng)，這就是所謂傳達(dá)的過程。設(shè)計中的傳達(dá)不是為“傳”而“傳”，應(yīng)該為使對方接受，同情，理解而傳達(dá)。只有站在這種立場上，才能完成傳達(dá)的真正目的。 意義： 傳達(dá)：必須是主體之有意志的行為 若情感的表現(xiàn)不具有目的性則非傳達(dá) 以

4、目的性與主體意志的有無，區(qū)分是否為傳達(dá) 如果廣義的說能使一個人的心（指思維）受到其它影響的種種方法都包含在內(nèi)第13頁/共187頁第14頁/共187頁第15頁/共187頁第16頁/共187頁第17頁/共187頁第18頁/共187頁形式：傳達(dá)的分類根據(jù)著眼點(diǎn)的不同而又有不同的分法。例如根據(jù)時空的關(guān)系可分為：1. 利用聲音信號的傳達(dá)-打鼓，鐘，鈴等2. 利用光信號的傳達(dá)-篝火，烽火，信號燈，控電盤等 3. 利用有線通信系統(tǒng)的傳達(dá)-電訊，電話等 4. 利用無線通信系統(tǒng)的傳達(dá)-無線電報發(fā)報機(jī)，接收機(jī)， 中繼無線通信機(jī)，電視等1）超越空間距離的傳達(dá) 第19頁/共187頁2）超越時間間隔的傳達(dá) 1. 書寫傳

5、達(dá)2. 印刷文字傳達(dá) 3. 電影和攝影傳達(dá)4. 音響記錄系統(tǒng)傳達(dá)第20頁/共187頁3）對應(yīng)傳達(dá)1. 語音語言傳達(dá)2. 身體語言（手勢，表情，姿勢）傳達(dá)3. 圖形語言傳達(dá)4. 音樂和歌聲傳達(dá)第21頁/共187頁4）若按照被傳達(dá)對象的范圍劃分，則有：1. 對面?zhèn)鬟_(dá)-講話，寫信等2. 集團(tuán)間的傳達(dá)-授課，會議，集會，討論等3. 對社會的傳達(dá)-通過印刷媒體或電波媒體的傳達(dá)第22頁/共187頁分類 :在高橋正人的視覺傳達(dá)原理里由傳達(dá)的對象將傳達(dá)分為4種 4. 大眾傳達(dá)1. 自我傳達(dá)2. 個人對個人的傳達(dá)3. 團(tuán)體傳達(dá) 在現(xiàn)代社會中，除以上4分類外，另外有3種傳達(dá) 1. 小眾傳達(dá) 2. 被動傳達(dá) 3.

6、市區(qū)傳達(dá) 第23頁/共187頁要素 1.發(fā)出信息者2.信息 3. 接受信息者 設(shè)計者 信號 使用者 (發(fā)送者) (信息) (接收信息者) 發(fā)送者的信息 接收者的信息 第24頁/共187頁關(guān)于“視覺”傳達(dá)設(shè)計 何謂“視覺”傳達(dá)設(shè)計透過眼睛的傳達(dá) 要素是文字與影像 影像是形、色與材質(zhì)綜合的視覺對象 視覺傳達(dá)設(shè)計是一種處理視覺信息之傳遞或溝通的設(shè)計，一個正常人的知覺65%70%由視覺而獲得，由此可知，視覺在人類知識文化的影響占有絕對的影響力。 在這個資訊快速流通的新時代中，視覺傳達(dá)設(shè)計在各種信息的交流、互動中，扮演著極為重要的角色，它像是一座橋梁，結(jié)合人與人、人與社會、人與自然界之間的關(guān)系，讓設(shè)計者

7、利用文字、符號、造型來創(chuàng)造一個具有美感、意象、意念的一種視覺效果，透過這個視覺效果，而達(dá)到溝通傳達(dá)的目的。視覺傳達(dá)是一種非語言傳達(dá)，它可以是一段影片、也可以是一個圖案或是一種情景，可輔助語言傳達(dá)的不足，其視覺影像本身更有獨(dú)具的意義及和機(jī)能。 視覺傳達(dá)設(shè)計包括海報、宣傳單、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)頁設(shè)計、書籍至各類影像等范圍，視覺設(shè)計極為廣泛而且其特性也都不相同。無論是單獨(dú)企業(yè)策劃的情況，或者是宣傳廣告或經(jīng)過規(guī)劃具有組織性的廣告活動，我們都可將設(shè)計分為思考階段和視覺化階段。第25頁/共187頁 所謂思考階段，指設(shè)計的目的是什么、背景如何、設(shè)計計劃的效果和目標(biāo)，要達(dá)到何種情況的考慮過程。而視覺化階段，就是把設(shè)

8、定好的概念透過圖案或文字，轉(zhuǎn)換成視覺性圖像及傳達(dá)信息的過程，與構(gòu)圖、色彩、造型技巧有很大的關(guān)系，例如，圖表、字體、印刷設(shè)計、底紋、攝影、電腦繪圖、影像處理、版面編排、動畫等都是視覺化的過程。 思考階段和視覺化階段必需相互融合，首先要有一個主意，想法（Idea）重要的是如何進(jìn)行想像，并且把想像具體化。造型的創(chuàng)造過程可分三階段，亦即發(fā)想、想像、構(gòu)想。從發(fā)現(xiàn)問題、設(shè)想其解決方向的發(fā)想階段開始，進(jìn)展至收集情報、應(yīng)用主意，想法（Idea）的想像階段，到最后展開形象性思考、邏輯性思考，進(jìn)而使主意，想法（Idea）具體化的構(gòu)想階段。 簡單的說視覺傳達(dá)設(shè)計就是以文字、符號、造型來捕捉美感，捕捉、表達(dá)意象、表達(dá)

9、意念與企圖，進(jìn)而達(dá)到溝通與說服效果的一種設(shè)計專業(yè)。第26頁/共187頁二、視覺傳達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)計第27頁/共187頁1. 符號符號可以分為三種層次1）象征性符號： 象征所表達(dá)的形象并不一定與其實質(zhì)內(nèi)容的事物具有相似性，象征是為了簡潔的表達(dá)復(fù)雜的概念和事物，借用有關(guān)的物象來表示其意味。 而越抽象的的藝術(shù)符號，使人聯(lián)想是象征的意義因素就越多，解釋的就越多。 是使用某種感性的符號或標(biāo)志，通過暗示和啟發(fā)人聯(lián)想的方式，象征性地表的來表現(xiàn)某種觀念或情感或者事物。 因此，無論是視覺或是聽覺上的象征符號的表達(dá)都要基于大眾習(xí)慣關(guān)聯(lián)物體，在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行提議和表達(dá)，而且這種表達(dá)是應(yīng)該帶有普遍意義和共同認(rèn)識的，并非是單

10、一的、特殊的，與一般時空相不符合的對象或物體。第28頁/共187頁第29頁/共187頁2）形象性符號（圖像符號）： 形象性符號帶有明顯的形象感，它是通過對于對象的寫實或模仿來表征其對象，它必須與對象的某種特征相同，真正的形象符號就是被表征對象本身的一種特性。其圖形與表現(xiàn)的本質(zhì)是一致的，而象征性的符號與其所表現(xiàn)的事物形象并不一致，如藍(lán)天象征自由，鴿子象征和平等等分別來說藍(lán)色就是一種顏色，鴿子就是一種鳥類，但當(dāng)附上了這種大眾認(rèn)可的象征意義之后，具體的圖形與不同形態(tài)的不同組合，仍然可以表達(dá)出除了具體形態(tài)的本質(zhì)之外的任何效果。 而形象符號所表現(xiàn)出來的視覺內(nèi)容，都是以真實世界能找到原形，或是和其表現(xiàn)的事

11、物和形象相關(guān)聯(lián)的。第30頁/共187頁第31頁/共187頁3）概念性符號 概念意義是日常用語傳達(dá)信息的典型方式，這種符號的使用一般仍處于相當(dāng)初始的階段，但是在交通信號中和公益廣告表現(xiàn)較多。 這種概念性的符號的特點(diǎn)是不具有直接呈現(xiàn)于感性直觀中的具體形象，它是依靠作為思維和語言實體的抽象物、概念和詞語組成，這種組成了的概念，通過傳達(dá)、宣傳，成為一種公共的觀念而指導(dǎo)人的部分行為。第32頁/共187頁2. 圖形符號與傳遞 符號利用媒介進(jìn)行傳遞，我們可以把符號性理解為符號本身具有不同的表達(dá)功能。如在象征符號中的符號性最高。 符號的傳遞涉及到利用符號所形成的傳者與受者的關(guān)系，這種傳遞或理解最終釋包含了符號

12、解釋關(guān)聯(lián)物所構(gòu)成的一切。因為理解是對符號意義的把握，也就是說傳者和接受者要在某一點(diǎn)上構(gòu)成一種一致性（傳遞的范圍），如果不是這樣，要表達(dá)的信息就不會被大眾所接受，圖像的敘述對于對象的模式表現(xiàn)，觀念的傳遞，自然相對容易理解，而概念性的符號實際的存在于特定的環(huán)境中，才能達(dá)到大眾對這一對象的理解。 象征的再現(xiàn)則是一種間接的傳遞，它要取決于發(fā)送者及接受者兩方面對于對象象征符號所表達(dá)的熟悉程度，如交響樂所表現(xiàn)的各種樂章中的境界和自然界的風(fēng)光的再現(xiàn)，沒有對音樂符號再表現(xiàn)的情和景的熟悉和了解，是體會不到和接收不到這種音樂所傳達(dá)的符號的。這也就是傳通與不通的問題，產(chǎn)品的宣傳和推廣是具有一定面向的，超越了這種面向

13、，信息就無法接收，交流就會中斷。某種意義上說，符號的功能是最大限度地溝通了傳者和受眾者的關(guān)系，這種溝通是通過兩方面進(jìn)行的。第33頁/共187頁1.符號所表達(dá)的信息內(nèi)容與接受者所選擇的接受吻合，這種吻合在本質(zhì)上則是信息的定向傳達(dá)。 2.符號的表達(dá)形式，包括文字、色彩、型態(tài)所構(gòu)成的韻律感，這種文字、色彩、型態(tài)符合了符號的內(nèi)容傳達(dá)和符合了接受者所屬的心理和欣賞。 這兩者的結(jié)合就可以使符號的傳達(dá)和接受者的關(guān)系保持交流的順利。因此，視覺符號的表達(dá)除了內(nèi)容本質(zhì)的主題外，視覺的形式表現(xiàn)也很重要。符號的形式包括了型態(tài)、結(jié)構(gòu)、語言這些要素，作為傳達(dá)的語言，一直為設(shè)計者重視。無論任何的信息，都要尋求一種合適的形式

14、進(jìn)行表達(dá)。 新的語言可以利用舊的形式，舊的語言也可以利用新的形式，所以對符號的功能性的多方了解可以根據(jù)這一前提來選擇形式和使用形式。第34頁/共187頁3. 色彩與傳送 視覺傳達(dá)中最重要的組成元素是形態(tài)和色彩，形與色在某種表達(dá)中有相似的一面，因此這種表達(dá)都是色與形的一致性，但一般來說，色與形在本質(zhì)上都是完全獨(dú)立的。當(dāng)色彩與某種形體的本質(zhì)表現(xiàn)為一致的時候，色彩就成為自然形體最有利的表現(xiàn)。如果沒有用色彩來表現(xiàn)這種紅的花、綠的葉，花和葉這種自然物質(zhì)就不會表現(xiàn)得如此生動。色彩也可以是抽象形態(tài)的最吻合的表達(dá)。抽象的形態(tài)如方形、圓形、三角形，分別表現(xiàn)一種穩(wěn)重、活躍、敏銳的感覺。而色彩中的紅色和藍(lán)色分別給人

15、熱烈和冷靜的感覺，這種抽象的形態(tài)和抽象的色彩結(jié)合，可以使形的表達(dá)力、暗示力達(dá)到最完整。第35頁/共187頁 創(chuàng)意在任何的設(shè)計和行動中都占有極重要的位置，視覺傳達(dá)基礎(chǔ)訓(xùn)練的兩大內(nèi)容之一，就是創(chuàng)意的思維訓(xùn)練。創(chuàng)意的產(chǎn)生，常常是把兩個不相干的事物通過共通的一點(diǎn)而組成變成一種新的事和物，也是通過對生活的觀察得出。創(chuàng)意的實施，往往會出現(xiàn)兩種現(xiàn)象： 4) 創(chuàng)意1. 是由概念引變而產(chǎn)生的新的產(chǎn)品，是由兩個不同的行為元素的組合 而成。2. 是由概念引變而產(chǎn)生新的概念，這是一種純創(chuàng)意的概念。 第36頁/共187頁作業(yè)： 根據(jù)自己的特點(diǎn)（性格、愛好、行為習(xí)慣等），利用圖形符號的原理設(shè)計一張能夠代表自己特點(diǎn)的圖形，

16、并注說明。 （作業(yè)要求采用PPT文件形式）第37頁/共187頁視覺傳達(dá)的基本要素第38頁/共187頁一. 圖形圖形是整體的，有內(nèi)涵的，有意識的創(chuàng)造出來的視覺符號。 在視覺傳達(dá)設(shè)計的四個基本要素（圖形，色彩，文字，編排）中，圖形最具有直觀性，它給人的刺激都是比較直接的。第39頁/共187頁 圖形在舊石器時代就已經(jīng)出現(xiàn)，那是圖形主要是一下模仿自然形態(tài)的，具有寫實風(fēng)格的繪畫或者雕塑。在新時期時代，人類來就開始有意識的通過一些圖形來傳達(dá)信息，圖形也具有了圖騰崇拜的意義。到了青銅時代，由牛角，獸面等構(gòu)成的饕餮圖形的產(chǎn)生，他一般鑄在青銅器上，開始象征權(quán)利。到了工業(yè)文明社會以后，圖形開始由具象轉(zhuǎn)向抽象幾何.

17、第40頁/共187頁 在視覺傳達(dá)設(shè)計中，圖形有幾種分類方法，從空間形式來分，主要有平面圖形，立體圖形和動態(tài)圖形等，從表現(xiàn)形式來分，主要有具象圖形，抽象圖形，異形圖形等。我們采用第一種分類方法。1. 平面圖形平面圖形是指在二維空間內(nèi)形成的圖形，是水平抽象化了的幾何元素形成的圖形，是最簡單的空間形式。第41頁/共187頁平面圖形的基本元素平圖形的最基本的元素就是點(diǎn)，線，面點(diǎn)：視覺形態(tài)中最小的元素，是最基本的形態(tài)之一。點(diǎn)的內(nèi)部具有膨脹和擴(kuò)散的潛能，它的特性是在特定的環(huán)境中實現(xiàn)的，環(huán)境的不同會影響點(diǎn)的視覺感受。點(diǎn)的獨(dú)立運(yùn)用或配合運(yùn)用都可以產(chǎn)生很好的效果。第42頁/共187頁線：線可以被看作是點(diǎn)運(yùn)動的軌

18、跡，它有兩種類型，直線和曲線。直線在心理上可以產(chǎn)生明確，簡介的印象，曲線則富有動感，更具感情色彩。第43頁/共187頁面：面本身具有長度和寬度，是視覺中的完整形態(tài)。在二維空間里它比點(diǎn)和線更具有表現(xiàn)力。第44頁/共187頁平面圖形的構(gòu)成方式（1）.反復(fù) 在大自然中，我們經(jīng)常可以看到一些相同的或者是相似的形態(tài)多次出現(xiàn)，并按一定的規(guī)律排列。在現(xiàn)在視覺傳達(dá)設(shè)計中，我們也可以就將數(shù)量較多的相同或相似的圖形元素擺在一個畫面中，這種設(shè)計手法就是反復(fù)。由于圖形的反復(fù)排列，可能出現(xiàn)單調(diào)乏味的視覺效果。但是我們也可以發(fā)現(xiàn)，反復(fù)可以使畫面很有整體的感覺和連續(xù)性，另外還可以使畫面產(chǎn)生節(jié)奏感，從而產(chǎn)生視覺上的活力。第4

19、5頁/共187頁（2）.漸變 漸變是使畫面產(chǎn)生節(jié)奏感的方法之一。它是有規(guī)律的，有秩序的，而且是逐漸遞增，遞減或是變化的過程。漸變的魅力在于能夠創(chuàng)造節(jié)奏感和韻律感，能夠使畫面更加生動，從而產(chǎn)生活力。第46頁/共187頁（3）. 放射 放射是一種具有強(qiáng)烈動能結(jié)構(gòu)的構(gòu)成方式，一般具有放射點(diǎn)，放射線和里的運(yùn)動。它包括了離心式放射，同心式放射和向心式放射三種類型，三個類型直接也可以結(jié)合使用。放射構(gòu)成的圖形具有較強(qiáng)烈的視覺沖擊力，充滿了力量感。第47頁/共187頁（4）.對比 對比是利用對比的形態(tài)來構(gòu)成視覺上的差異，利用形態(tài)的大小，虛實，疏密，肌理等對比因素來構(gòu)成畫面。對比是圖形構(gòu)成形式中最活躍的，最積極

20、的形式之一，由此可以產(chǎn)生醒目，生動，突出，呼應(yīng)等視覺效果。對比在形式包括三個方面，形，質(zhì)，勢。對比的方式也有空間對比，大小對比，方向?qū)Ρ?，明暗對比等。?8頁/共187頁第49頁/共187頁（5）. 變異 變異是對規(guī)律的突破，在相同或相似形態(tài)的排列中出現(xiàn)局部的變化，它本質(zhì)上也是屬于對比變化的方法，變異的目的是以變異求注意，避免畫面平淡。凡是變異都有視覺中心的所在，所以在變異的部分必須與眾不同，引人注意。第50頁/共187頁2. 立體圖形 立體圖形是指在三維空間內(nèi)形成的圖形。從它的形成方式上來看，他是面的移動軌跡。在立體圖形中，點(diǎn)，線，面依然是最基本的元素，但是與平面中的性質(zhì)已經(jīng)有了不同。平面圖

21、形中的點(diǎn)，線，面只有位置上的意義，只能產(chǎn)生視覺上的空間效果，但是立體圖形中的點(diǎn)，線，面可以產(chǎn)生空間全方位的視覺變化，除了點(diǎn)，線，面外，體是立體圖形形成的主體。而在立體圖形構(gòu)成中還要注意以下幾個方面。第51頁/共187頁（1） 整體與局部 在立體圖形的構(gòu)成方式中，由于空間的擴(kuò)展，產(chǎn)生了更多的局部，在這種情況下，就應(yīng)該更多的考慮整體與局部的關(guān)系。有效地利用視覺空間的作用，將眾多的視覺元素在一個視覺空間內(nèi)組織起來，為整個圖形服務(wù)。整個圖形在視覺上應(yīng) 該有完整的結(jié)構(gòu)，其中每一個元素都應(yīng)該要在整體中去考慮。第52頁/共187頁（2） 尺度與空間 尺度規(guī)定了圖形在空間中所占的比例。不同尺度的立體圖形會產(chǎn)生

22、不同的視覺感受。較小的尺度的立體圖形能在視覺控制之下，不會使人產(chǎn)生心理壓力，較大尺度就會產(chǎn)生視覺壓力，在視覺中的位置也會大大提升。立體圖形的體量尺度和材料的運(yùn)用也是有聯(lián)系的，它在視覺上的靈巧或粗重就是來自體諒和材料的關(guān)系。第53頁/共187頁（3） 比例關(guān)系 在立體圖形的設(shè)計中，可能很多時候會涉及到比例問題。為了體現(xiàn)立體圖形整體的和諧，就要對各種材料在空間的位置，面積，長短，粗細(xì)等做出比例上的協(xié)調(diào)，使各種元素能通過比例關(guān)系產(chǎn)生視覺上的美感，比例關(guān)系一般沒有明確的規(guī)定性，主要是靠設(shè)計者的感覺來決定的。所以在決定比例關(guān)系時一定要考慮立體圖形周圍的環(huán)境情況，在整體的環(huán)境中把握比例。第54頁/共187

23、頁（4） 光的利用 對立體圖形來說，光可以在一個定程度上改變立體形態(tài)的空間特征，也可以在視覺上塑造更多的形象。不同的光源對于視覺的效果也完全不同，對于一個立體圖形來說，把光線下的效果再設(shè)計中一并考慮，會有利于材料的選擇和空間夠假的組織。并且，光的強(qiáng)弱會影響到空間的虛實，主次和明暗的關(guān)系。而且通過對光的方向的改變，也能產(chǎn)生不同的形態(tài)效果。第55頁/共187頁3. 動態(tài)圖形 動態(tài)圖形是指在四維空間內(nèi)形成的圖形，也就是運(yùn)動變化狀態(tài)的視覺圖形。 它主要是包含了四個基本因素：第一，空間位移。就是描述質(zhì)點(diǎn)變化的物理量。第二，參照框架。它是人的視覺感官感覺運(yùn)動圖形的參照物，也就是說人的眼是依據(jù)圖形和參照物之

24、間的關(guān)系變化產(chǎn)生了動態(tài)的視覺感受。第三，方向。就是指動態(tài)圖形運(yùn)動的軌跡。第四，速度。也就是動態(tài)圖形運(yùn)動變化的快慢程度。第56頁/共187頁第57頁/共187頁我的海報是我如何感覺我的海報是我如何認(rèn)為第58頁/共187頁加拿大宣傳品外包裝展示設(shè)計（利用了燈光）第59頁/共187頁美國wella公司產(chǎn)品包裝garinne公共圖書館50周年推廣海報第60頁/共187頁圖書售賣招貼第61頁/共187頁丹麥椅子宣傳品歐洲某市道路指示系統(tǒng)第62頁/共187頁俄羅斯國家藝術(shù)中心展覽海報ipod宣傳海報第63頁/共187頁歐洲某市道路指示系統(tǒng)2005愛知世博會法國館內(nèi)部展示空間設(shè)計第64頁/共187頁2005

25、愛知世博會捷克館外立面設(shè)計2005愛知世博會中國館外立面設(shè)計第65頁/共187頁2005愛知世博會荷蘭館外部展示設(shè)計2005愛知世博會加拿大館外部展示設(shè)計第66頁/共187頁2005愛知世博會希臘館外立面設(shè)計2005愛知世博會希臘館內(nèi)部展示空間設(shè)計 （有效的利用了光影效果）第67頁/共187頁2005愛知世博會中國館內(nèi)部展示設(shè)計2005愛知世博會紀(jì)念品銷售布置第68頁/共187頁視覺設(shè)計傳達(dá)-羅布特.羅格航空企業(yè)委員會封面設(shè)計-內(nèi)容是關(guān)于航空委員會為社會募捐境況第69頁/共187頁香港廖創(chuàng)興銀行電腦化服務(wù)廣告“工藝美術(shù)博物館的重生”第70頁/共187頁色彩第71頁/共187頁色彩:色彩是人視覺

26、的一種，嚴(yán)格來說，人類所能看到的一切視覺現(xiàn)象都是由光線和色彩共同作用構(gòu)成的。我們在現(xiàn)實生活中看到的色彩其實是一定光源下的色彩。在視覺傳達(dá)中，色彩是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，尤其是遠(yuǎn)觀效果，色彩要素要更加優(yōu)于圖像要素和文字傳達(dá)。而且，色彩感覺也是最大眾化的美感，大多數(shù)人都能從不同的色彩中得到不同的美感。兒童插圖-陽光與雨水第72頁/共187頁兒童插圖-陽光與雨水第73頁/共187頁色彩的三要素：色相，明度，純度。色相是指色彩的相貌，也就是表象特征，由色彩的物理性質(zhì)決定的。色相是色彩體系中的基礎(chǔ)。蒙賽爾色相環(huán)第74頁/共187頁明度：明度是指色彩的明暗程度，適合于表現(xiàn)物體的立體感。明度產(chǎn)生主要有三個

27、方面，一個是光線的強(qiáng)度或者投射角度的不同。二是物理色的色相上本來就存在著的差異。三是同一色相的本身含有不同的量的白色。就明度而言，白色的明度最高，黑色的最低。把不同量的白色和黑色混合在一起，就能產(chǎn)生不同的灰色。把這些灰色按一定次序排列。就是色彩的明度等階表。日本世嘉游戲公司的展區(qū)蒙賽爾明度軸第75頁/共187頁純度：純度是指色彩的純凈度，濃度和飽和度等。純度越高色相感越強(qiáng)。在是視覺傳達(dá)設(shè)計中，純色的色彩沖擊力最強(qiáng)，但是往往要與其他顏色搭配，所以在實際的作品中有時需要適當(dāng)?shù)慕档蜕实募兌取Ａ硗庠诖_定設(shè)計的風(fēng)格，整體調(diào)子的時候，也要特別注意色彩的純度。微笑是世界的語言-微笑行動公益海報第76頁/共

28、187頁西班牙畢爾巴鄂某博物館入口第77頁/共187頁在一座普通的建筑入口前增加這樣的裝置可以在瞬間吸引人的注意力，迅速傳達(dá)信息第78頁/共187頁利用色彩，平面造型的原理使本來單調(diào)的墻面變的豐富多彩。在視覺傳達(dá)設(shè)計中，很少會獨(dú)立使用一種色彩，當(dāng)一種色彩與其他色彩組合在一起時，視覺效果往往會發(fā)生變化。色彩構(gòu)成形式主要包括了對比和和諧。第79頁/共187頁色相對比：色相的對比是最單純的對比，它指的是由色環(huán)上不同的顏色放在一起所產(chǎn)生的所產(chǎn)生的對比，不包括明度和純度變化產(chǎn)生的色相變化。在色相環(huán)上夾角越大的色彩，對比也就越強(qiáng)烈。日本某咖啡館設(shè)計- -利用了紅白對比，充滿了現(xiàn)代感色彩的對比：對比是色彩和

29、視覺傳達(dá)設(shè)計中一條重要的美學(xué)法則。色彩的魅力只有通過對比才能真正的展現(xiàn)出來。色彩的對比主要包括這幾類：第80頁/共187頁明度對比：明度對比是兩種以上的色彩由于各自明度上的差異所產(chǎn)生的對比，正是由于明度對比的存在，使二維的畫面能產(chǎn)生空間感和層次感。這種對比又決定了畫面的明暗調(diào)子，如果畫面中的色彩明度較高，畫面就會呈現(xiàn)“高調(diào)”，給人一種簡單明快的視覺感受，反之，畫面就呈現(xiàn)“低調(diào)”，給人以樸實，沉悶的視覺感受。歐洲某街道布景- -使古老的街區(qū)上，不僅天空變的豐富多彩，地面上的投影也產(chǎn)生絢麗的效果第81頁/共187頁使陳舊古老的街區(qū)產(chǎn)生了許多活力第82頁/共187頁純度對比： 純度對比包括每一種色相

30、不同純度等級的對比，純色與含有黑灰白的色彩的對比以及各種含有黑灰白的色彩之間的對比。純度對比有三種方式：純色與純色之間的對比，類似于色相對比，高純度的色彩與低純度的色彩之間的對比，低純度與度純度色彩之間的對比。歐洲某商場指示系統(tǒng)設(shè)計- -使用了相似的色彩調(diào)子不同的純度，從而給人整體的感覺第83頁/共187頁冷暖對比：是用色環(huán)上的冷色（綠，藍(lán)，紫等）和暖色（黃，紅，橙等）所產(chǎn)生的對比。因為冷暖給人的感受不一樣，冷色產(chǎn)生距離感，暖色產(chǎn)生親近感，因此在進(jìn)行冷暖色的搭配時要充分考慮周邊環(huán)境和要達(dá)到的目的。日本東京地鐵指示系統(tǒng)之一- -不同的色調(diào)將不同的信息分開，簡單明了第84頁/共187頁日本東京地鐵

31、指示系統(tǒng)之二 相同的設(shè)計應(yīng)用到不同的環(huán) 境達(dá)到了豐富與統(tǒng)一第85頁/共187頁色彩的和諧在構(gòu)圖中，所有的色彩要相互關(guān)聯(lián)并在統(tǒng)一的整體中產(chǎn)正應(yīng)有的效果，就必須形成比較和諧的視覺系統(tǒng)。也就是說，色彩的對比是以和諧為前提。要達(dá)到色彩上的和諧，要注意以下幾點(diǎn)，一是色彩要素的一致性，比如在明度，色相，純度上的近似。二是不依賴某種元素的一致或者相似，而是通過色相，明度，純度的不同組合，來形成一種色彩上的秩序。三是通過色彩的面積，色塊的位置來改變每一個色塊在畫面中的視覺作用，來實現(xiàn)色彩在視覺感受中的和諧。這里面還有一點(diǎn)很重要的是，所有色彩是為了設(shè)計的目的而存在的，而不是單獨(dú)的沒有意義的出現(xiàn)。多種色彩組合使用

32、非常和諧，有活力，不僅烘托了展示氣氛，而且也可以消除參觀者的疲勞第86頁/共187頁色彩與心理：色彩的審美與人的主觀感情有很大的關(guān)系。色彩能夠表現(xiàn)感情已經(jīng)是大家認(rèn)可事實。所以認(rèn)識色彩并不能依賴與視覺表象，更應(yīng)該知道色彩和人的心理之間關(guān)系，只有色彩美的客觀性與人的感情表達(dá)的主觀性相結(jié)合，才會呈現(xiàn)出迷人的魅力。我們把人類對于色彩的感知大致歸結(jié)為下面幾種類型。藍(lán)色調(diào)的汽車展區(qū)凸顯了高科技和現(xiàn)代感覺第87頁/共187頁一，色彩的冷暖感，在人類對色彩的感知中，冷暖感是最敏感的，這與人類在客觀世界的經(jīng)驗十分不開的，比如紅色是光譜中可見光波中最長的，對眼睛刺激也最高，引起人的心理反應(yīng)也最強(qiáng)，所以紅色一般給人

33、火熱，沖動，積極，熱烈感覺，很容易讓人想到火和太陽。而藍(lán)色在光譜中波長較短，人類對它們的心理反應(yīng)也就比較冷淡，也就容易讓人產(chǎn)生憂傷，寧靜，消極的感覺。而以綠色為代表的中等波長的顏色，對人的視覺刺激比較小，可以使人產(chǎn)生輕松，休閑的感覺。當(dāng)然，色彩的冷暖感不能一概而論，在不同的外部環(huán)境下，人對色彩的冷暖感會發(fā)生一定的變化。溫暖的色彩加上柔和的燈光是整個環(huán)境變得溫馨，舒適，從而體現(xiàn)了多展示服裝的高貴，精致。第88頁/共187頁統(tǒng)一的紅色傳達(dá)了熱情，有體現(xiàn)了企業(yè)整體形象二，色彩的華麗感。一般來說，色彩 是否華麗，素雅，在一定程度上取決于色彩的三要素，從色相來看，暖色給人的感覺相對華麗，冷色給人的感覺相

34、對素雅，從明度上看，明度高的色彩給人的感覺相對華麗，明度的色彩給人的感覺相對素雅。從純度上看，純度高的色彩給人的感覺相對華麗，純度低的色彩給人的感覺相對素雅。而混合色的華麗素雅則取決于混合色中每一種單色的特征和混合色各個要素的對比效果。第89頁/共187頁法國巴黎某銀行外部自動服務(wù)區(qū)整體設(shè)計三，色彩的進(jìn)退感。再同一背景的襯托下，有的色彩會讓人感覺距離近，有各色才會讓人感覺距離遠(yuǎn)，這就是色彩的進(jìn)退感。從色相上來看，貨色，成色，黃色等暖色一般會給人前進(jìn)的感覺，而藍(lán)色，紫色會給人后退的感覺。從明度上看，明度高的色彩會給人前進(jìn)感，名都低的色彩會給人后退的感覺。從純度上來看，純度高的色彩一般會給人前進(jìn)感

35、，純度低得色彩會給人后退感。第90頁/共187頁四，色彩的膨脹感。色彩的膨脹感產(chǎn)生于色光波的長短，強(qiáng)弱，于視網(wǎng)膜接收時產(chǎn)生的擴(kuò)散性。具體表現(xiàn)為相同體積的色塊，有膨脹感的色塊顯得較大，有收縮感的色塊顯得較小。一般認(rèn)暖色，亮色，純色有膨脹感，冷色，暗色，灰色有收縮感。在設(shè)計中應(yīng)該注意由于色彩的脹縮感而產(chǎn)生的錯覺。除了以上的色彩給人較為普遍的視覺感受意外，色彩引起人的心理感受還受到地域文化，風(fēng)俗傳統(tǒng)的影響，所以不同的地區(qū)對色彩的感受也是不盡相同的。其次年齡和性別的差異也對人民對色彩的感覺產(chǎn)生影響。比如一般兒童比較偏愛暖色，而成人比較偏愛冷色。男性比較偏愛冷色和純度高的顏色，而女性一般比較喜歡暖色，純

36、度較低粉色等。所以在做設(shè)計時，也要充分考慮到傳達(dá)對象的特征，歷史風(fēng)俗和生理心理感受，才能避免色彩運(yùn)用和表現(xiàn)主題發(fā)生矛盾。第91頁/共187頁法國某銀行外部區(qū)域設(shè)計第92頁/共187頁該銀行內(nèi)部區(qū)域設(shè)計-從外部標(biāo)識到內(nèi)部設(shè)施，色彩統(tǒng)一，給人非常整體的感覺，有效的提升了這家銀行的整體形象第93頁/共187頁2005愛知世博會希臘館內(nèi)奧運(yùn)火炬通過色彩和燈光的運(yùn)用，傳達(dá)了火與運(yùn)動的信息第94頁/共187頁北歐共同體館內(nèi)部空間展示設(shè)計，用整體同統(tǒng)一的藍(lán)色色調(diào)和不同顏色的展牌表達(dá)了，不同的國家組成的共通體這一概念第95頁/共187頁沃達(dá)豐公司的展示設(shè)計。整齊劃一的紅色極富有視覺沖擊力，有效的傳達(dá)了企業(yè)的形

37、象第96頁/共187頁第97頁/共187頁第98頁/共187頁第99頁/共187頁第100頁/共187頁第101頁/共187頁第102頁/共187頁第103頁/共187頁第104頁/共187頁第105頁/共187頁商業(yè)廣告 商業(yè)廣告：以營利為目的，傳遞商品或服務(wù)信息，易引起消費(fèi)者的注意，興趣或好感，通過說服與勸誘，引發(fā)消費(fèi)者購買行為的廣告。 商業(yè)廣告又分商品廣告和形象廣告（包括企業(yè)形象廣告，品牌形象廣告）兩類，商品廣告的目的是推銷產(chǎn)品，他是主流廣告；形象廣告的目的是推銷企業(yè)理念、樹立良好的形象、加強(qiáng)公眾的認(rèn)知、提高企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠度。 影視廣告: （CFCommercial Film

38、）利用電影或者電視等多媒體方法制作的廣告。按照傳達(dá)內(nèi)分為商業(yè)廣告和公益廣告。 第106頁/共187頁（1）商品廣告：其范圍包括有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)，主要是介紹商品的名稱，性能，優(yōu)點(diǎn)，品牌等。如“喜之郎”果凍系列廣告片，商品本身就是片中的主角，表現(xiàn)的形象是果凍的包裝，色彩和味道，以及人們使用后的感受等商品本身的特性。（2）企業(yè)形象廣告：從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)出發(fā)，從全局和整體利益著眼，不介紹具體商品或服務(wù)，而以樹立企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中地位為主。企業(yè)形象廣告的中心是宣傳企業(yè)經(jīng)營理念，提高企業(yè)的知名度，與產(chǎn)品廣告相呼應(yīng)，以期不斷增加社會公眾對企業(yè)的好感度和美譽(yù)感。企業(yè)形象廣告按照表達(dá)方式的不同又可分為：第1

39、07頁/共187頁致賀廣告：企業(yè)利用節(jié)假日或紀(jì)念日，公開向公眾致喜和祝賀的廣告形式，比如企業(yè)的周年賀歲廣告。致歉廣告：企業(yè)以真誠態(tài)度對自己的過失向公眾道歉以挽回形象危機(jī)的廣告。比如河南省龍壽堂電器有限公司通過省會某媒體向3位消費(fèi)者發(fā)出公開致歉信：“公司貼牌生產(chǎn)的三款豆?jié){機(jī)，于今年上半年先后銷售給鄭州市民王女士、孫女士和潘先生，由于產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，經(jīng)多次維修仍不能徹底解決故障隱患，使消費(fèi)者多日不能使用，經(jīng)鄭州市仲裁委員會調(diào)解，公司與上述消費(fèi)者達(dá)成和解，已為他們辦理了退貨退款，以及報銷了所有來我公司的往返車費(fèi)。在此向三位消費(fèi)者致歉！” 第108頁/共187頁響應(yīng)廣告：企業(yè)通過廣告響應(yīng)社會生活的重

40、大主題，表達(dá)企業(yè)以社會公眾利益為己任的良好形象。比如農(nóng)夫山泉“每買一瓶農(nóng)夫山泉，就是為水源地貧困孩子捐出一分錢?！钡膹V告。信譽(yù)廣告：展示企業(yè)已經(jīng)取得的成績和聲望的廣告。旺旺提出企業(yè)的觀念和口號。比如“飛利浦，讓我們做的更好”，“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”，“波司登羽絨服，連續(xù)12年銷量遙遙領(lǐng)先”公益主張廣告：以企業(yè)的名義發(fā)起某種社會活動或展示新觀念，以展示企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)新潮流或強(qiáng)烈的社會責(zé)任感。比如白沙集團(tuán)的企業(yè)形象廣告中。標(biāo)繪一種“鶴舞白沙，我心飛翔”的意境，并提出“這樣的環(huán)境，需要每一雙手的呵護(hù)”的公益主張。第109頁/共187頁（3）品牌形象廣告：指以突出展示商品品牌形象為訴求目標(biāo)的廣告表達(dá)形式。如李

41、寧的一則電視廣告中，一位誤闖非洲部落的年輕人通過打籃球當(dāng)上了酋長.最后的廣告語“一切皆有可能-李 寧”。（4）促銷廣告：以短期，臨時的告知性內(nèi)容為主，激發(fā)消費(fèi)者參與的廣告。內(nèi)容主要是展銷，降價，折扣，贈品或是各種有獎銷售活動。如買“長城電腦就游迪斯尼”和“買四卷柯達(dá)膠卷，免費(fèi)送柯達(dá)相機(jī)”的電視廣告。第110頁/共187頁2. 公益廣告： 公益廣告的根本目的視為社會公眾禮儀服務(wù)，喚起人們對社會現(xiàn)實問題的關(guān)心，呼吁人們以實際行動來解決或制止有礙于社會的不良行為，倡導(dǎo)，推廣積極的有利于社會公德的行為。 一般而言，公益廣告的廣告主要是政府或社會機(jī)構(gòu)，但是近年來一些企業(yè)為了處理公關(guān)危機(jī)，贏得社會公眾的好

42、感，也投入了一些公益廣告。比如哈藥集團(tuán)的弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德的系列公益廣告片。第111頁/共187頁評價廣告作品的標(biāo)準(zhǔn)和方法1.AIDMA法則 在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國的E.S.普易斯就對廣告提出了四項準(zhǔn)則 1. 引起注意。 （Attention）2. 引發(fā)興趣 。（Interest）3. 產(chǎn)生欲望。 （Desire）4. 促成行動。 （Action）后來廣告學(xué)者有加進(jìn)去了一向要素記憶（Mwmoy），最終成為AIDMA法則。這個公式對消費(fèi)者的主動性估計不足，是完全站在廣告?zhèn)鞑ブ慕嵌葋矸治鰪V告的，再以受眾為中心的大眾傳播時代，是不足以作為衡量優(yōu)秀廣告標(biāo)準(zhǔn)的。 第112頁/共187頁2. 國際廣

43、告協(xié)會的5P條件 1. 給消費(fèi)者愉快感（Pleasure） 2. 要有首創(chuàng)，革新，改進(jìn)（Program） 3. 要能為消費(fèi)者解決難題（Problem） 4.要有承諾（Promise） 5. 要有潛在的推銷力（Potential）以上標(biāo)準(zhǔn)都是針對所有媒體廣告而言的，針對影視廣告來說，雖然有借鑒作用，但是完全準(zhǔn)確。第113頁/共187頁衡量優(yōu)秀影視廣告的標(biāo)準(zhǔn) 影視廣告在媒體屬性上根本不同于其他類型的廣告，比如媒體的時間性，娛樂性等等，因此，從傳播學(xué)和電視媒介 的特性出發(fā)一部好的影視廣告作品要有以下特性：1.準(zhǔn)確完善的信息傳播 這是廣告科學(xué)性的體現(xiàn)，是廣告商業(yè)性的要求，是優(yōu)秀廣告必然的首要條件。 這

44、則中國平安的一則企業(yè)形象電視廣告中，一組被命名為“平安”的地名的畫面和“平安中國”的廣告語，傳達(dá)的都是“人們祈求平安”這一信息，這正是人們購買其產(chǎn)品的心理，而且還暗合了企業(yè)的名稱。再如“三精藍(lán)瓶”電視廣告，片中把產(chǎn)品的包裝的顏色和其沒有一點(diǎn)關(guān)系的產(chǎn)品的特性聯(lián)系起來，使消費(fèi)者完全摸不到頭腦。其實三晶口服液完全應(yīng)該把宣傳點(diǎn)費(fèi)集中在“補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅”的信息傳遞上，然而大量的“藍(lán)瓶的”信息傳播其實是白白浪費(fèi)子彈，對品牌建設(shè)毫無疑義。第114頁/共187頁2. 投其所好的娛樂功能對電視觀眾而言，娛樂是收看電視的主要目的之一，而廣告則是娛樂的“干擾”，是人們享受電視娛樂所必須付出的“代價”。因而，電視受眾對廣

45、告的排斥心理是非常強(qiáng)烈的，人們通過調(diào)換頻道，聊天，喝茶，上廁所等形式來逃避這一“干擾”。雖然廣告主何以通過加大投放力度來強(qiáng)迫人們收看，到那時心理學(xué)告訴我們，人們對不愿接受的信息在理解和記憶效果上大打折扣，為此，廣告主不得不付出額外的代價。而一則充滿娛樂性的廣告可以大大降低投放成本。優(yōu)秀的影視廣告不僅能夠吸引住電視觀眾，還能讓他們在視覺的享受中將廣告信息牢牢記住。第115頁/共187頁3. 觸撫人心的藝術(shù)魅力影視廣告本質(zhì)上是一種商業(yè)藝術(shù)，而人性是所有藝術(shù)描述的主題。因此，優(yōu)秀的影視廣告必須是充滿人情味的。它或者引領(lǐng)時尚潮流，或者追憶似水流年，或者品評生活滋味，或者.商品是人生活的一部分，使人們情

46、感的載體，選擇什么樣的品牌，就要代表人們選擇什么樣的生活態(tài)度。廣告要塑造品牌，要推銷商品，就必須讓品牌人性化，讓商品成為人們生活的道具，而不是冰冷的物品。第116頁/共187頁影視廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的策略是對廣告創(chuàng)作和表現(xiàn)帶有原則指導(dǎo)性的手段或方法方式。下面介紹比較流行的三種方法廣告創(chuàng)意策略。 所謂向消費(fèi)者陳述一個主張，并這一主張必須是獨(dú)特的，也就是尋找與其他同類品牌相比較，本廣告產(chǎn)品所獨(dú)具的功能，能給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特好處，并將其作為廣告的直接訴求。 在商品高度同質(zhì)化，各種新品牌層出不窮的今天，差異化營銷顯得尤其重要。比如當(dāng)所有純凈水都在強(qiáng)調(diào)“純凈”主題時，農(nóng)夫山泉則強(qiáng)調(diào)自己的口感“有點(diǎn)甜”；大

47、多數(shù)空調(diào)都在叫自己安靜的時候，美的空調(diào)則宣稱制冷（熱）強(qiáng)勁；當(dāng)市面上所有冰箱都在強(qiáng)調(diào)自己“省電”“保鮮”時，榮事達(dá)則推出彩e冰箱，強(qiáng)調(diào)自己的彩色外殼和浪漫生活主張。 三. 這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購買你的東西。 一.差異化策略 50年代初美國羅瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP（Unique Selling Proposition）理論。中文理解即“獨(dú)特的消費(fèi)主張”，“最佳促銷力點(diǎn)”，內(nèi)容包括：一. 每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費(fèi)者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益 ；二. 這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；

48、第117頁/共187頁1.打親情牌廣告2.不能體現(xiàn)獨(dú)特價值-銷售量低3.提出新概念找到產(chǎn)品獨(dú)特價值4.促使行動銷售量劇增“怕上火就喝王老吉”廣告，事實上是針對汽水現(xiàn)代最流行的清涼飲料，突出這些產(chǎn)品只是暫時性的口感清涼，而涼茶卻能預(yù)防體內(nèi)上火，從而將對手的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化了過來。王老吉廣告可以說是USP理論在國內(nèi)比較成功的一個案例。第118頁/共187頁1. 提出問題 電視轟擊癥2. 引發(fā)興趣 （恐慌）3.產(chǎn)生欲望 4.促成行動 1. 發(fā)現(xiàn)問題 電池電量不足2. 引發(fā)疑問3. 提出新概念4. 解決問題 (促成行動)海爾拉幕式彩電南孚電池第119頁/共187頁 進(jìn)入品牌至上的20世紀(jì)90年代，廣告環(huán)境

49、產(chǎn)生了翻天覆地的變化。達(dá)彼斯公司將USP重新定義為：USP創(chuàng)造力在于提示一個品牌的精髄，并通過強(qiáng)有力地、有說服力地證實它的獨(dú)特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。USP學(xué)說的基本前提是，視消費(fèi)者為理性思維者，其傾向于注意并記住廣告中的一件事，一個強(qiáng)有力的聲稱，一個強(qiáng)有力的概念。由此出發(fā)，廣告則應(yīng)建立在理性訴求上。具體地說，廣告對準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的需要，提供可以帶給他們實惠的許諾，而這種許諾必然要有理由的支持，因為理性思維者會在許諾上發(fā)問，為什么會有這樣的實惠。USP的語法程序就是這樣：特有的許諾加理由的支持。 第120頁/共187頁 在信息傳播高度發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品和推廣策略極易被模仿。比如安踏運(yùn)動鞋的

50、 “我選擇，我喜歡”，在2000年中國體育報的評選中曾被選為“最佳模仿秀”，至今越叫越響，反而是其模仿的原型李寧服裝的那句“我運(yùn)動，我存在”早已銷聲匿跡。這個案例不能不使我們對“優(yōu)先話語權(quán)”不再有過去的那般自信了。 我們看到中國純凈水、礦泉水市場中對USP的精彩演繹：“27層過濾”的樂百氏純凈水與“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉。也許所有稍有聲望和規(guī)模的純凈水生產(chǎn)廠家，其生產(chǎn)工藝和程序都與樂百氏相同和相近，只有樂百氏將“27層過濾”拈出作獨(dú)特賣點(diǎn)；“有點(diǎn)甜”不過是口渴時飲水的感覺，只有農(nóng)夫山泉找到并成功運(yùn)用了這一USP。這正是羅瑟瑞夫斯所主張的“率先得到USP”的最佳表現(xiàn)。第121頁/共187頁二. 品牌

51、形象策略品牌形象這一理論概念，是大衛(wèi).奧格威與1961年撰寫的一個廣告人的自白里正式提出的。其基本觀點(diǎn)是，要把廣告看作是品牌長期投資的一部分，廣告要為塑造品牌的性格和形象服務(wù)，其經(jīng)濟(jì)性和重要性遠(yuǎn)勝于對單個商品具體功能的表達(dá)。“最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差距。” 一個品牌的形象，是由商品的外部特征，內(nèi)在品質(zhì)和精神價值這三方面構(gòu)成的。其中，外部特征和內(nèi)在品質(zhì)是品牌本身固有的要素，前者包括，包裝，品牌名稱和價格；后者包括品牌的技術(shù)先進(jìn)性，市場占有率，功能性指標(biāo)，服務(wù)狀況，社會美譽(yù)度等等。而精神價值是品牌的精神品格與心理價值，它主要通過廣告宣傳為品牌創(chuàng)造出的新擴(kuò)

52、展的價值。它不能復(fù)制，也無法模仿，往往能更加深刻地影響品牌形象，使品牌散發(fā)出迷人的長久魅力。 簡單的說，差異化策略關(guān)注的是消費(fèi)者實際利益，而品牌形象策略關(guān)注的是消費(fèi)者的內(nèi)心感受。 第122頁/共187頁 早期的經(jīng)典廣告-萬寶路香煙的廣告中充分感受到：萬寶路香煙最初是一種供女士享用的產(chǎn)品，其的廣告口號充滿了女性色彩-像五月的天氣一樣柔和，投放市場以后境況十分凄慘。后經(jīng)廣告大師李奧.貝納和他的同事們提出保留原配方的情況上，改變?nèi)f寶路充滿脂粉氣的性格，為其塑造一個具有男子漢氣概的全新形象。經(jīng)過比較分析，最后選用了一個最為當(dāng)時青年接受和喜愛的，并被公認(rèn)為最具男子漢氣概，最具美國風(fēng)格的西部牛仔充當(dāng)萬寶路

53、廣告的男主角。1954年，全新的廣告正式推出，廣告中策馬奔馳，目光深沉，皮膚粗糙，渾身散發(fā)粗獷，彪悍，剛毅之氣的男子和他們的刺青手臂一下子打動了無數(shù)美國人的心。之后一年的時間里萬寶路香煙一躍成為全美十種暢銷煙之一。事后調(diào)查顯示，人們選擇萬寶路香煙，并不是因為它的味道有什么與眾不同，很大程度上是為了表現(xiàn)自己的男子漢氣概。萬寶路的成功也啟發(fā)了中國內(nèi)地的廠商們。比如：“鶴舞白沙，我心飛翔”“一剪梅，芳香滿人間”“一瓶黃山，天高云淡”等等。哈爾濱啤酒就從歷史悠久著手，不僅訴求了商品“源自1900年”這一主要信息，更重要的是表達(dá)了雖然歲月流轉(zhuǎn)，但是品質(zhì)不變，情懷依舊的博大深沉的品牌形象。案例第123頁/

54、共187頁 定位理論概括來說就是：定位就是基于把廣告作為一種傳播活動，為了提高傳播效果，從市場出發(fā)，確立傳播對象；從消費(fèi)者的信息心理與品牌認(rèn)知實況出發(fā)，確立訴求點(diǎn)，投消費(fèi)者之所好，從而在消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品臺階上占據(jù)有利的位置，這個位置一旦確立起來，就會使人們在產(chǎn)生某一特定需要時，首先考慮該品牌。其核心命題有三：第一. 消費(fèi)者心靈是營銷的終極戰(zhàn)場，廣告的最終目的是進(jìn)入消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者在定位產(chǎn)生品，而不是廣告主和廣告代理商。廣告主必須了解他們的產(chǎn)品和競爭品牌在消費(fèi)者心目中的相對位置，然后才能加以強(qiáng)化或改變定位。三. 定位理論第124頁/共187頁第二，廣告進(jìn)入消費(fèi)者心智的前提是符合消費(fèi)者的認(rèn)知

55、結(jié)構(gòu)。新定位一書里將消費(fèi)者心理歸納為五大模式：“消費(fèi)者只能接受有限的信息；消費(fèi)者對于品牌的印象不會輕易改變；消費(fèi)者喜簡煩雜；消費(fèi)者的購物是情緒化的而非理性的；消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)，企業(yè)原有的定位容易因為延伸而模糊?！比R斯和曲特認(rèn)為，消費(fèi)者頭腦中存在一級級的小臺階，他們將產(chǎn)品按照一個或多個方面的要求在這些小臺階上排隊。定位就是要找這些小臺階，并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上，以在消費(fèi)者心目中樹立一個獨(dú)特的位置第125頁/共187頁定位理論是現(xiàn)今最深入人心的創(chuàng)意理念之一，比如光明牛奶的電視廣告，通過一系列給牛奶稱體重，測身高，測智力等幽默畫面，推出口號“好牛好奶百分百”，強(qiáng)調(diào)企業(yè)嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)。而蒙牛

56、特侖蘇牛奶則定位于“來自乳都核心區(qū)”。第三，廣告的功能是在消費(fèi)者心目中樹立難以模仿的差異化特征。與USP理論不同的是，定位理論的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的心靈而不是產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者出發(fā)，在消費(fèi)者心里解決差異化的問題，而不是盡力在產(chǎn)品上下功夫，僅僅在產(chǎn)品上尋找差異。第126頁/共187頁四. 共鳴理論 共鳴論主張在廣告中訴說目標(biāo)對象的珍貴的，難以忘懷的生活經(jīng)歷，人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立起目標(biāo)對象的移情聯(lián)想。其主要特特征如下：第一，比較適用于大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)群體。第二，以感性訴求為基本表達(dá)方式。

57、第三，常選擇目標(biāo)消費(fèi)者所盛行的生活方式加以模仿。第四，關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)消費(fèi)者所珍藏經(jīng)歷相匹配的氛圍和環(huán)境，使之能與目標(biāo)對象真實的或想象的經(jīng)歷聯(lián)結(jié)起來。側(cè)重的主題通常是愛情，童年回憶，親情等。第127頁/共187頁 南方牌黑芝麻糊，就通過塑造了一個小時候聽見芝麻糊的叫賣聲，和喝芝麻糊溫馨場景，再現(xiàn)了真貴的童年生活，有效的提升了產(chǎn)品的親和力使人過目不忘。 力波啤酒的影視廣告則通過一個上海土生土長的男人之口道出“力波啤酒，喜歡上海的理由”營造出了一種親切，熟悉，讓人懷念的氛圍。廣告歌詞“上海是我們長大成人的所在，帶著我所有的情懷，第一次干杯，頭一回戀愛，在永遠(yuǎn)的純真年代。追過港臺同胞，迷上過

58、老外，自己當(dāng)明星，感覺也不壞，成功的滋味，自己最明白，舊的不去，新的不來。城市的高度也變快越快，有人出去，有人回來，身邊的朋友越來越新派，上海讓我越來越愛，好日子，好時代，我在上海，力波也在?！卑咐?28頁/共187頁五. 整合營銷傳播理論整合營銷（IMC）是美國學(xué)者舒爾茨與1993年提出的，給它的定義是：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的過程，它是指制定，優(yōu)化，執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的，可測度的，有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者，顧客，潛在顧客，內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。” 舒爾茨認(rèn)為品牌的塑造要“從產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)想開始，對產(chǎn)品設(shè)計，包裝，選定銷售渠道等一直到一般性廣告，直效廣告，銷售

59、促進(jìn)，公共關(guān)系等不同渠道做出估計，并通過對分散的信息加以整合，從而達(dá)到明確的，一致的及最大程度的溝通”。過去意義上的廣告已被置于營銷傳播的大系統(tǒng)之中，而這一系統(tǒng)內(nèi)多種營銷傳播實際上是一個“大廣告”的概念。如果說廣告的一般的，大眾的意義是“廣而告之”的話。那么原來意義上的商業(yè)廣告主要指通過媒介，即通過非人員渠道開展的銷售信息的告知活動，而整合營銷傳播的告知渠道，除大眾媒介，分眾媒介外，還包括人際渠道和組織渠道；告知的信息除產(chǎn)品銷售外，還包括產(chǎn)品的生產(chǎn)，定價，分銷等。 整合營銷傳播最根本目的是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個聲音”的效果。 按照這種理論，未來的廣告創(chuàng)

60、意活動的立足點(diǎn)不能僅僅是一則廣告本身，而應(yīng)該立足與全局，成為整個營銷傳播活動的一部分。 整合營銷傳播理論逐漸為越來越多的廣告人接受和認(rèn)可，一些廣告代理商也將之付諸實踐，以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。但總的來說，對這一理論的認(rèn)識和實踐都處于初級階段，有待于同學(xué)們?nèi)ラ_拓，去發(fā)展。第129頁/共187頁創(chuàng)意過程與方法 羅杰.馮.奧克提出四步創(chuàng)意法，這是先進(jìn)很多躋身美國100強(qiáng)的廣告公司所采用的模式，這種模式為事實型思維模式和價值型思維模式的人都提供了同樣靈活性。按照他的模式，每個創(chuàng)意人在創(chuàng)意過程的不同階段仿佛都在扮演不同的角色：探險家，藝術(shù)家，法官與戰(zhàn)士。探險家尋找新的信息，關(guān)注異常模式；藝術(shù)家實驗并實