鄭州銀基王朝營(yíng)銷方案

1、 下策伐兵7/11/20221銀基花園戰(zhàn)略綱要金豐易居/鄭州金岳7/11/20222價(jià)值構(gòu)造。優(yōu)勢(shì)價(jià)值 /劣勢(shì)價(jià)值客源鎖定?？蛯訕?gòu)成 / 客層分析 戰(zhàn)略定位。推廣案名 / 推廣主題全程營(yíng)銷。營(yíng)銷法則 / 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)CONTENTSABCD7/11/20223第一部分：價(jià)值構(gòu)造7/11/20224預(yù)價(jià)值構(gòu)造，先價(jià)值研判！一、優(yōu)勢(shì)價(jià)值研判：1、問(wèn)鼎中原第一大盤！建筑面積100多萬(wàn)平方的純超高層項(xiàng)目，在中原首屈一指，獨(dú)特性兼具唯一性！7/11/20225項(xiàng)目規(guī)模帝湖王湖名門世家廣匯新城中央花園中央特區(qū) 30萬(wàn)方37萬(wàn)方70萬(wàn)方100萬(wàn)方本案7/11/20226優(yōu)勢(shì)價(jià)值研判：2、占據(jù)城市中心高地！未來(lái)的

2、鄭州有兩個(gè)中心，一個(gè)是傳統(tǒng)的二七為核心的中心區(qū)，另外一個(gè)是即將崛起的CBD中心區(qū)。而銀基花園則是緊鄰中心區(qū)的高檔居住地。但該優(yōu)勢(shì)是未來(lái)大道+老107+金水路（鄭汴路）黃金三角區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的共性優(yōu)勢(shì)。7/11/20227地 塊金水路老107國(guó)道未來(lái)大道高尚生活形態(tài)的地標(biāo)性路段，商貿(mào)、文教、政經(jīng)重心區(qū)域。承接鄭東新區(qū)與中心城區(qū)的紐帶，鄭州的華爾街。鄭州的東縱軸，在建的景觀大道，沿線居住板塊正待崛起。位于城市中心、鄭東新區(qū)連線的金三角7/11/20228銀基花園老城新區(qū)黃金三角CBD鄭州現(xiàn)在鄭州未來(lái)銀基花園，連通鄭州老城與新區(qū)，銜接黃金三角與CBD商務(wù)核心，同時(shí)不僅僅擁有鄭州現(xiàn)在的完備生活配套，還擁有

3、鄭州美好的未來(lái)。鄭東新區(qū)目前擁有的僅僅是未來(lái)！7/11/20229優(yōu)勢(shì)價(jià)值研判：3、宏大規(guī)劃天與地！7/11/202210建筑規(guī)劃特征：宏大氣勢(shì)動(dòng)感和諧曲線節(jié)奏韻律7/11/202211二、劣勢(shì)價(jià)值研判：1、這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很大的項(xiàng)目！長(zhǎng)時(shí)間停工對(duì)項(xiàng)目所產(chǎn)生的負(fù)面影響也許會(huì)超出我們的預(yù)期。參考案例：德億時(shí)代城，轟轟烈烈上演雙城記，但鳳凰捏磐卻并未成功。7/11/202212長(zhǎng)時(shí)間停工所帶來(lái)的影響：消費(fèi)者信心喪失，重新樹立消費(fèi)者信心需要大量工作要做。對(duì)銀基品牌形成負(fù)面看法，將導(dǎo)致大批客戶分流。7/11/202213一期的六棟蝶式高層，已經(jīng)完全背離目前鄭州的消費(fèi)需求，產(chǎn)品老化將對(duì)銷售形成巨大阻礙。劣勢(shì)

4、價(jià)值研判：2、這是一個(gè)嚴(yán)重老化的產(chǎn)品！參考案例： 中孚紫東苑7/11/202214一期六棟高層產(chǎn)品硬傷：戶型過(guò)大在消費(fèi)日趨理性和宏觀調(diào)控的大環(huán)境下，戶型需求面積正逐步減少。戶型嚴(yán)重單一只有兩種戶型，給消費(fèi)者的挑選余地幾乎不存在。碟式高層通風(fēng)和采光方面方面的問(wèn)題存在。產(chǎn)品的硬傷將會(huì)把相當(dāng)一部分客源拒之門外。7/11/202215劣勢(shì)價(jià)值研判：3、這是一個(gè)高檔住宅的超級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)！周邊中高檔樓盤林立，將極大的分化該項(xiàng)目的客戶來(lái)源。7/11/202216三、銀基花園價(jià)值再造優(yōu)勢(shì)價(jià)值放大突破劣勢(shì)價(jià)值轉(zhuǎn)化價(jià)值強(qiáng)化引擎7/11/2022171、優(yōu)勢(shì)價(jià)值延展：第一大盤王者視野、皇家氣度。彰顯開發(fā)商實(shí)力，可重塑銀基

5、品牌形象。增加消費(fèi)者信心?？梢栽黾釉趫@林景觀塑造上的空間，給消費(fèi)者以更多想象空間。提供了更為完善的生活配套，有利于提高生活舒適度。7/11/202218占據(jù)城市中心高點(diǎn)老城與新區(qū)、金三角與CBD、現(xiàn)在與未來(lái)。銀基花園在統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)區(qū)域甚至一個(gè)城市。我們必須通過(guò)定位的突破和概念的賦予來(lái)突出銀基花園的統(tǒng)領(lǐng)地位！1、優(yōu)勢(shì)價(jià)值延展：7/11/2022192、劣勢(shì)價(jià)值轉(zhuǎn)化：新案名顛覆消費(fèi)者原有印象！為規(guī)避銀基花園長(zhǎng)期停工對(duì)銷售所造成的沖擊，必須對(duì)案名進(jìn)行重新組合，在一期必須減少銀基花園在項(xiàng)目推廣中所占分量。新案名組合后附。7/11/2022202、劣勢(shì)價(jià)值轉(zhuǎn)化：新定位突破消費(fèi)者原有想象！周邊消費(fèi)者均對(duì)銀基花

6、園有自己的想象和看法，在面對(duì)長(zhǎng)期停工以后、金水路新的發(fā)展趨勢(shì)演變以及城市運(yùn)動(dòng)方向變遷，我們必須根據(jù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行重新定位，突破消費(fèi)者原有想象。新突破后附。7/11/2022212、劣勢(shì)價(jià)值轉(zhuǎn)化：新產(chǎn)品增加項(xiàng)目附加分！在建筑方面已經(jīng)不存在大的更改余地的前提下，建議通過(guò)園林強(qiáng)化和軟性服務(wù)提升項(xiàng)目附加值，具體改進(jìn)建議見下頁(yè)。7/11/202222項(xiàng)目附加值之園林體驗(yàn)皇家&氣勢(shì)邀請(qǐng)歐式園林泰斗貝爾高林（香港公司）進(jìn)行園林設(shè)計(jì)根據(jù)項(xiàng)目建筑的對(duì)稱協(xié)調(diào)性以及建筑風(fēng)格，建議園林整體規(guī)劃引入歐陸風(fēng)格。7/11/202223貝爾高林（ Belt Collins）是一個(gè)國(guó)際性的景觀設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司，公司遍布全球，包

7、括澳洲、美國(guó)、香港、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、關(guān)島、以及菲律賓等。 貝爾高林已執(zhí)行超過(guò) 8000個(gè)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目遍布亞洲、澳洲、非洲、歐洲以及美國(guó)本土，并獲得了極高的贊譽(yù)。作為世界著名的景觀設(shè)計(jì)公司,無(wú)論走到哪里,都體現(xiàn)了貝爾高林的專業(yè)水準(zhǔn)和人性化的設(shè)計(jì)理念。在中國(guó)，他的作品曾獲中國(guó)國(guó)家環(huán)境設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)。 貝爾高林香港公司屬后現(xiàn)代主義簡(jiǎn)約風(fēng)格，采用較多的非傳統(tǒng)園林元素，尤其擅于水體的設(shè)計(jì)與利用，理水方面常有驚世之作，被業(yè)界稱之為“玩水專家”。其擁有 200多名設(shè)計(jì)師，均來(lái)自美國(guó)、澳洲、法國(guó)、德國(guó)、菲律賓、香港等世界各地，并且所有業(yè)務(wù)均在香港總部完成，境內(nèi)無(wú)分公司，這也正是其設(shè)計(jì)質(zhì)量一直保持很高水平的

8、原因。目前國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)遍布北京、上海、深圳、武漢等全國(guó)各地，最顯著的業(yè)績(jī)便是近幾年國(guó)內(nèi)獲獎(jiǎng)的知名樓盤有近50%的環(huán)境設(shè)計(jì)來(lái)自于該公司。許大絢現(xiàn)任貝爾高林國(guó)際（香港）有限公司總裁兼執(zhí)行董事，貝爾高林國(guó)際控股有限公司主席，以及貝爾高林國(guó)際設(shè)計(jì)公司執(zhí)行總監(jiān)。作為香港公司總裁的許大絢，是亞洲園藝設(shè)計(jì)界的重量級(jí)人物之一，被喻為香港園藝設(shè)計(jì)之翹楚。7/11/202224建議邀請(qǐng)香港室內(nèi)設(shè)計(jì)師主席高文安進(jìn)行樣板間設(shè)計(jì)。由于戶型過(guò)大和通風(fēng)型問(wèn)題，必須設(shè)計(jì)具有較高品質(zhì)的樣板間。邀請(qǐng)大師進(jìn)行設(shè)計(jì)在提升樣板間品質(zhì)的同時(shí)，使該樣板間具有一定的收藏價(jià)值。項(xiàng)目附加值之實(shí)品樣板間品質(zhì)&收藏7/11/202225建議邀請(qǐng)英國(guó)威

9、格仕管家服務(wù)公司。項(xiàng)目附加值之英式管家尊貴&周到物業(yè)服務(wù)作為本案的軟性配套，是最能體現(xiàn)人性關(guān)懷、感動(dòng)客戶的精神武 器，也是體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)和地位的軟性載體，建議引進(jìn)英國(guó)管家服務(wù)，并前期介入。7/11/202226項(xiàng)目附加值之社區(qū)大門氣派&震懾大門，是社區(qū)的第一形象，必須讓消費(fèi)者在進(jìn)入社區(qū)的瞬間，就要被征服。加大門圖片7/11/2022273、價(jià)值強(qiáng)化引擎加入項(xiàng)目?jī)r(jià)值引擎、激活項(xiàng)目成功銷售引擎一：引進(jìn)大商業(yè) 由于項(xiàng)目規(guī)劃中包括近10萬(wàn)平方米的商業(yè)，再加之黃金三角的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，為項(xiàng)目引進(jìn)大商業(yè)奠定了基礎(chǔ)。引擎二：引進(jìn)大教育 教育是目前房產(chǎn)銷售一直有效的活力源，建議引進(jìn)貴族小學(xué)，提供雙語(yǔ)素質(zhì)教育。7/11

10、/202228第二部分：客源鎖定7/11/202229一、核心客源周邊市場(chǎng)以及社區(qū) 購(gòu)房的地域性特征在任何一個(gè)城市都很明顯，在鄭州也不例外，因此我們首先要鎖定周邊區(qū)域，更何況周邊的專業(yè)市場(chǎng)眾多，為我們鎖定周邊客源提供支撐。核心客源特征：因了解區(qū)域而購(gòu)買。因了解銀基項(xiàng)目而害怕購(gòu)買。我們必須消除他們的疑慮，這是實(shí)現(xiàn)成功銷售的前提。7/11/202230二、重要客源地市客源 鄭州的商品房有55%以上的購(gòu)買者來(lái)之地市，其所擁有的購(gòu)買潛力是任何一個(gè)項(xiàng)目都不能忽視的，更何況地市客戶在鄭州買房更多的集中在中高檔項(xiàng)目，因此，我們把地市客源作為我們重點(diǎn)鎖定目標(biāo)。重點(diǎn)客源特征：因知道鄭東新區(qū)而傾向購(gòu)買。因了解金水

11、路而愿意購(gòu)買。在地市客源那里，因?yàn)椴涣私忏y基花園但知道銀基，可能會(huì)促使他們做出購(gòu)買決定。因知道銀基商貿(mào)城而去購(gòu)買。7/11/202231三、補(bǔ)充客源銀基商貿(mào)城商戶 銀基商貿(mào)城的商戶都是能買的起銀基花園的人，再者他們因銀基商貿(mào)城發(fā)家，相當(dāng)部分商戶對(duì)銀基還是比較認(rèn)可的。作為銀基大本營(yíng)的個(gè)體，是可以作為我們客源的重要補(bǔ)充。補(bǔ)充客源特征：因知道鄭東新區(qū)而傾向購(gòu)買。因了解金水路而愿意購(gòu)買。猶豫的程度取決于對(duì)銀基品牌的忠誠(chéng)度和對(duì)銀基花園的了解程度。因身在銀基商貿(mào)城而猶豫。7/11/202232第三部分：戰(zhàn)略定位7/11/202233根據(jù)金豐易居豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)和對(duì)銀基花園的價(jià)值構(gòu)造我們提出銀基花園定位上的“

12、三點(diǎn)一線” 定位并不是指產(chǎn)品、傳播概念、市場(chǎng)等單個(gè)、孤立的定位，而是必須在整體上作到“主力產(chǎn)品”、“主力客源”和“主力對(duì)手”這三點(diǎn)構(gòu)成一線。7/11/202234一期主力產(chǎn)品超高層、大戶型豪華、氣勢(shì)一期主力客源周邊社區(qū)和專業(yè)市場(chǎng)有錢人財(cái)富、傲氣一期主力對(duì)手名門世家、中央花園等高檔樓盤高端、品質(zhì)7/11/202235金水路總統(tǒng)豪宅即使區(qū)域優(yōu)勢(shì)是共性價(jià)值，但我們?nèi)匀灰獜?qiáng)調(diào)，所以我們?cè)诙ㄎ恢欣^續(xù)強(qiáng)化金水路概念?？偨y(tǒng)不是中央，中央是一個(gè)集體，總統(tǒng)則是指單個(gè)人，在體現(xiàn)項(xiàng)目尊崇區(qū)域的同時(shí)，拔高到相當(dāng)?shù)母叨取：勒?，?xiàng)目的所有元素都支撐豪宅的定位。當(dāng)然，在這里，總統(tǒng)不僅僅是名詞，更可以是動(dòng)詞，是一種統(tǒng)領(lǐng)，是一

13、種對(duì)金水路豪宅的統(tǒng)領(lǐng)。7/11/202236項(xiàng)目案名：總統(tǒng)府第一印象：霸氣、貴氣、豪氣、傲氣第一反映：怎么那么牛，起這樣一個(gè)名字，我要仔細(xì)看看。第一聯(lián)想：這個(gè)房子一定很貴，肯定是好地段的好房子。7/11/202237項(xiàng)目推廣主題：總統(tǒng)金水豪宅 此總統(tǒng)非彼總統(tǒng)，在該推廣主題中，總統(tǒng)用做動(dòng)詞，取其領(lǐng)導(dǎo)引領(lǐng)之意。 總統(tǒng)金水豪宅，通過(guò)該主題，體現(xiàn)項(xiàng)目在金水路乃至金水區(qū)豪宅項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)治地位。 其他豪宅，對(duì)總統(tǒng)府只能采取仰視的眼光。 7/11/202238推廣調(diào)性：屏棄雅的路線，拋卻故弄玄虛。霸氣、貴氣、豪氣、傲氣，但要通俗易懂。讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群能迅速理解我們要傳達(dá)的信息，這才是關(guān)鍵。7/11/20

14、2239推廣原則： 全城皆知 目標(biāo)關(guān)注 大品牌公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目的體量、項(xiàng)目的定位以及項(xiàng)目的案名三者決定了項(xiàng)目一旦入市，引起關(guān)注是可想而知。7/11/202240第四部分：整合營(yíng)銷7/11/202241銀基花園整合營(yíng)銷六大法則推盤上“低開高走”行銷上“兩線作戰(zhàn)”認(rèn)購(gòu)期“蓄勢(shì)厚發(fā)”開盤期“強(qiáng)打快攻”強(qiáng)銷期“運(yùn)動(dòng)作戰(zhàn)”傳播上“文武雙作”7/11/202242推盤上低開高走鄭州05年度熱銷樓盤啟示：帝府王府風(fēng)波和親民住宅城市公園“先住后付”中央花園低價(jià)熱銷上述項(xiàng)目熱銷的核心就是高性加比，對(duì)有特殊背景、處于特殊區(qū)域、面臨特殊競(jìng)爭(zhēng)壓力的銀基花園而言，采取低開高走策略是必須的。7/11/202243行銷上兩線作

15、戰(zhàn)以銀基花園這種品質(zhì)較高的產(chǎn)品可以進(jìn)行雙線擊打。入市早期：可以對(duì)目標(biāo)層的精神層面和產(chǎn)品銷售的物化層面進(jìn)行雙層擊打持續(xù)銷售期：可以采用情感攻擊和強(qiáng)力促銷的雙線作戰(zhàn)組合，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目持續(xù)快速去化。7/11/202244 銀基所處的超級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)決定了競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，導(dǎo)致市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的前移，實(shí)戰(zhàn)提前到認(rèn)購(gòu)期，并成為關(guān)乎樓盤銷售成敗的重要階段。認(rèn)購(gòu)期對(duì)人氣的匯集，為品牌創(chuàng)建、價(jià)格提升和開盤引爆創(chuàng)造了條件，同時(shí)也為及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品微調(diào)提供了信息和余地。認(rèn)購(gòu)期蓄勢(shì)厚發(fā)推廣戰(zhàn)術(shù)要塞封殺戰(zhàn)術(shù)在金水路、未來(lái)大道、老107通過(guò)戶外廣告或公交站牌廣告，占據(jù)進(jìn)入該區(qū)域消費(fèi)者第一視線。7/11/202245蓄勢(shì)厚發(fā) 蓄勢(shì)有四 1、市場(chǎng) 2、現(xiàn)場(chǎng) 3、價(jià)格 4、概念 步驟有三 1、山雨欲來(lái) 2、蓄勢(shì)高峽 3、引爆市場(chǎng)7/11/202246 開盤期將成為銀基花園銷售的核心，并是該項(xiàng)目成功銷售的關(guān)鍵。該期間的熱銷與否將決定銀基花園是否能一舉重新樹立在消費(fèi)者心目中的品牌形象。 開盤期強(qiáng)打快攻這一法則的高度貫徹在于推案的分期策略、資金運(yùn)作策略、開盤引爆策略三者有效協(xié)調(diào)。開盤強(qiáng)銷基礎(chǔ)：樣板區(qū)建議在開盤時(shí)即可實(shí)現(xiàn)大門、大門到售樓處道路、樣板景觀、樣板房的開放，具有品質(zhì)的樣板區(qū)對(duì)消費(fèi)者殺傷力是相當(dāng)巨大。7/11/202247強(qiáng)銷期運(yùn)動(dòng)作戰(zhàn) 在強(qiáng)銷期，銀基花園必然要實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)、消費(fèi)群體的跨越，所以強(qiáng)銷期必須根據(jù)周邊市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的變動(dòng)