消費者對慈善組織熟悉度、重要性的響應與認知4200字

1、消費者對慈善組織熟悉度、重要性的響應與認知4200字 自20世紀80年代美國運通公司通過支持翻新自由女神像;獲得宏大收益起，善因營銷Cause-relat-ed Marketing,CRM逐漸被我們所熟悉，并吸引了眾多國內外學者的關注。在我國，娃哈哈礦泉水和王老吉善因營銷的成功，也吸引了眾多關注的目光，進一步推動 了 對 善 因 營 銷 的 探 究。Varadarajan和Menon1988認為善因營銷是企業(yè)制定和施行的一種營銷活動，是消費者參與滿足組織和個人目的的交換時，企業(yè)向特定的慈善組織提供一定捐贈的活動。由此可知，善因營銷的持續(xù)開展，建立在消費者發(fā)生特定的購置行為，企業(yè)又有利回報的根底

2、之上，這就使得如何讓消費者對善因營銷刺激產生響應進而形成購置行為成為關注的焦點。本文在借鑒前人研究成果的根底上，通過實驗法探測慈善組織重要性、熟悉度對消費者響應的影響，為企業(yè)在施行善因營銷戰(zhàn)略時選擇慈善組織提供參考根據(jù)，進步善因營銷的效果。1 文獻綜述與研究假設1.1文獻綜述近年來國內外學者對善因營銷的研究主要涉及到以下幾個方面：善因營銷概念的界定與剖析，善因營銷與企業(yè)社會責任關系的研究，善因營銷方式、類型、形式的研究，善因營銷對消費者態(tài)度影響效應的研究，善因營銷影響因素的研究和藹因營銷個案的研究等。其中，對消費者響應影響因素的研究是最近幾年最為熾熱的研究話題之一朱翊敏等，2022。在此方面，

3、目前的研究主要集中在契合度或匹配度、關聯(lián)度、企業(yè)產品類型、企業(yè)宣傳和企業(yè)可信度等方面，但是對慈善組織重要性和熟悉度影響善因營銷效果的研究相對來說還比擬少，需要進一步進展探究，以豐富現(xiàn)有的理論，更好地指導善因營銷理論。1.2研究假設1慈善組織重要性對消費者響應的影響。重要性是消費者對慈善組織價值大小的感知和判斷，反映了慈善組織與消費者的內在需要、價值和興趣等的關聯(lián)程度侯俊東等，2022。慈善組織與消費者內在的需要、價值和興趣等關聯(lián)性越強，慈善組織對消費者的價值越大，慈善組織越重要；相反，慈善組織與消費者內在的需要、價值和興趣等關聯(lián)性越小，慈善組織對消費者的價值越小，慈善組織越不重要。根據(jù)消費者卷

4、入度理論，與消費者的經歷、需要、價值觀和興趣等關聯(lián)匹配程度越高的事項即重要性越大，越可以吸引消費者的認知，越容易激發(fā)消費的情感和意志司凱等，2022。愈重要的慈善組織，愈可以吸引消費者的關注，增加其相應的可能性。因此，慈善組織對消費者的重要性越大，越可以提升消費者的卷入度，越可以帶來消費者正向的響應。因此，基于以上分析，本研究提出以下假設：H1:相比不重要的慈善組織，消費者對重要的慈善組織的響應更加積極。2慈善組織熟悉度對消費者響應的影響。熟悉度是消費者對慈善組織的知曉度和熟悉程度，反映了慈善組織在消費者頭腦中留下的印象和痕跡的明晰程度。根據(jù)知覺風險理論，當面臨各種不確定性的消費情境時，消費者

5、會產生風險知覺，而為了防止面臨的不確定性帶來的可能風險，往往會傾向于選擇熟悉的產品、品牌或企業(yè)。同樣道理，在消費者面對不同熟悉程度的慈善組織時，為了防止不熟悉的慈善組織帶給自己的可能風險，往往傾向于支持自己熟悉的慈善組織。因此，基于以上分析，本研究提出以下假設：H2:相比不熟悉的慈善組織，消費者對熟悉的慈善組織的響應更加積極。2 實驗設計與數(shù)據(jù)搜集為了驗證慈善組織重要性和熟悉度對消費者響應的影響，本研究設計了四種實驗情景，用于比照消費者在面臨慈善組織重要、不重要以及熟悉和不熟悉幾種情景下響應的差異。分別為如今有一家公司A開展了一項善因營銷活動，每賣一件產品，就向一個重要的慈善組織捐贈10元錢;

6、,如今有一家公司A開展了一項善因營銷活動，每賣一件產品，就向一個不重要的慈善組織捐贈10元錢;,如今有一家公司A開展了一項善因營銷活動，每賣一件產品，就向一個自己熟悉的慈善組織捐贈10元錢;和如今有一家公司A開展了一項善因營銷活動，每賣一件產品，就向一個自己不熟悉的慈善組織捐贈10元錢;.針對每一種慈善組織情景讓參加實驗者答復關于消費者響應相關的問題。消費者響應是消費者對善因營銷刺激所產生的心理和行為反映。對于消費者響應，本研究借鑒了朱翊敏2022的研究量表，并進展了一定的修改。消費者響應可以通過消費者對企業(yè)的態(tài)度、消費者對企業(yè)利他動機的判斷和消費者的購置意向來衡量。于是，本研究分別通過以下三

7、個方面的測試項來測量消費者的響應：我覺得這家公司A是值得贊許的;,我覺得這家公司是要對這個慈善組織提供一定的幫助;,在質量、價格和效勞等有保證的前提下，我會優(yōu)先選購A公司產品的;.對于三項內容的陳述，利用里克特7分制量表，讓參加試驗者在非常不同意；比擬不同意；有點不同意；無所謂；有點同意；比擬同意；非常同意;中選擇自己的看法。3 研究假設檢驗對于實驗搜集的關于消費者響應的數(shù)據(jù)，本研究利用SPSS19.0分別以慈善組織重要性和熟悉度為自變量因子，消費對企業(yè)的態(tài)度、消費者對企業(yè)利他動機的判斷和消費者的購置意向為因變量進展了單因素方差分析。3.1慈善組織重要性對消費者響應的影響數(shù)據(jù)分析結果說明，假如

8、只考慮慈善組織重要性的差異，消費者對企業(yè)態(tài)度的變差中，慈善組織不同的重要性可以解釋的變差為181.173,方差為181.173,相應所得的F統(tǒng)計量為68.188,對應的概率p值近似值為0,p值小于顯著性程度0.05,因此，有理由回絕慈善組織重要性不影響消費者對企業(yè)態(tài)度的假設，慈善組織重要性對消費者對企業(yè)的態(tài)度產生了顯著影響。假如只考慮慈善組織重要性的差異，消費者對企業(yè)利他動機判斷的變差中，慈善組織不同的重要性可以解釋的變差為44.947,方差為44.947,相應所得的F統(tǒng)計量為18.455,對應的概率p值近似值為0,p值小于顯著性程度0.05,因此，有理由回絕慈善組織重要性不影響消費者對企業(yè)利

9、他動機判斷的假設，慈善組織重要性對消費者對企業(yè)利他動機的判斷產生了顯著影響。假如只考慮慈善組織重要性的差異，消費者購置意向的變差中，慈善組織不同的重要性可以解釋的變差為131.074,方差為131.074,相應所得的F統(tǒng)計量為58.266,對應的概率p值近似值為0,p值小于顯著性程度0.05,因此，有理由回絕慈善組織重要性不影響消費者購置意向的假設，慈善組織重要性對消費者購置意向產生了顯著影響?？梢?，數(shù)據(jù)分析結果同時說明，慈善組織重要性對消費者對企業(yè)的態(tài)度，消費者對企業(yè)利他動機的判斷和消費者的購置意向都產生了顯著性影響，從而證明了H1的正確性。3.2慈善組織熟悉度對消費者響應的影響數(shù)據(jù)分析結果

10、說明，假如只考慮慈善組織熟悉度的差異，消費者對企業(yè)態(tài)度的變差中，慈善組織不同的熟悉度可以解釋的變差為55.918,方差為55.918,相應所得的F統(tǒng)計量為26.173,對應的概率p值近似值為0,p值小于顯著性程度0.05,因此，有理由回絕慈善組織熟悉度不影響消費者對企業(yè)態(tài)度的假設，慈善組織熟悉度對消費者對企業(yè)的態(tài)度產生了顯著影響。假如只考慮慈善組織熟悉度的差異，消費者對企業(yè)利他動機判斷的變差中，慈善組織不同的熟悉度可以解釋的變差為61.447,方差為61.447,相應所得的F統(tǒng)計量為30.692,對應的概率p值近似值為0,p值小于顯著性程度0.05,因此，有理由回絕慈善組織熟悉度不影響消費者對

11、企業(yè)利他動機判斷的假設，慈善組織重要性對消費者對企業(yè)利他動機的判斷產生了顯著影響。假如只考慮慈善組織熟悉度的差異，消費者購置意向的變差中，慈善組織不同的熟悉度可以解釋的變差為101.130,方 差 為101.130,相 應 所 得 的F統(tǒng) 計 量 為54.958,對應的概率p值近似值為0,p值小于顯著性程度0.05,因此，有理由回絕慈善組織熟悉度不影響消費者購置意向的假設，慈善組織熟悉度對消費者購置意向產生了顯著影響?？梢?，數(shù)據(jù)分析結果同時說明，慈善組織熟悉度對消費者對企業(yè)的態(tài)度，消費者對企業(yè)利他動機的判斷和消費者的購置意向都產生了顯著性影響，從而證明了H2的正確性。4 研究結論及啟示在善因營

12、銷戰(zhàn)略的施行過程中，企業(yè)對慈善組織的選擇是非常關鍵的，消費者對不同重要性和熟悉度的慈善組織具有不同的響應。單因素方差分析結果說明，相比不重要的慈善組織，消費者更傾向于支持重要的慈善組織，對重要慈善組織的響應更加積極。相比不熟悉的慈善組織，消費者更加傾向于支持熟悉的慈善組織，對熟悉的慈善組織響應更加積極。因此，企業(yè)在確定慈善組織的選擇時，必須考慮消費者對慈善組織重要性和熟悉度的認知，選擇消費者認為重要而且熟悉的慈善組織進展合作，進步消費者的響應程度，獲得更好的營銷業(yè)績。參考文獻1Varadarajan,Menon.Cause-Related Marketing:A Co-alignmentof Marketing Strategy and Corporate PhilanthropyJ.TheJour-nal of Marketing,1988,523:58-74.2朱翊敏.慈善營銷中契