《如何做好零售終端銷售與管理（ 64頁）》

1、如何做好零售終端銷售與管理？ Benny Hao in Jun , 20041培訓(xùn)目的: 基于購置者洞察的結(jié)論以及品牌建設(shè)的原那么，提供思路和方法幫助企業(yè)解決如下問題：如何高效率的制定促銷方案？如何利用有限的促銷費(fèi)用實(shí)現(xiàn)生意目標(biāo)？如何組織促銷方案管理，防止執(zhí)行中出現(xiàn)問題？如何尋找在店內(nèi)提升銷售額的方法？如何掌控價(jià)格，防止零售商之間的價(jià)格戰(zhàn)？如何充分利用終端導(dǎo)購，提升市場(chǎng)占有率？2內(nèi)容綱要制定有效的促銷方案：終端陳列與維護(hù) 如何掌控終端價(jià)格 終端導(dǎo)購管理 3課程結(jié)構(gòu)制定有效的促銷方案終端陳列與維護(hù) 如何掌控終端價(jià)格 促銷設(shè)計(jì)的原那么和一般方法促銷設(shè)計(jì)的流程促銷方案管理影響購置者購置行為的7項(xiàng)理論

2、；最正確陳列方式選擇； 如何控制惡性的價(jià)格競(jìng)爭；價(jià)格管理的店內(nèi)執(zhí)行；具體課程時(shí)間安排詳見?課程時(shí)間安排?4如何制定有效的促銷方案？5促銷的范疇面向消費(fèi)者的市場(chǎng)推廣(Consumer Marketing)各類媒體廣告公益事業(yè) (贊助綠色工程、希望工程、申奧等面向銷售渠道的市場(chǎng)推廣(Customer/ Channel Marketing)PG在KA里的護(hù)發(fā)方案解決中心;針對(duì)批發(fā)客戶的年度累計(jì)積分活動(dòng)等。面向購置者的市場(chǎng)推廣(Promotion)新春堆頭產(chǎn)品特價(jià)、品客薯片送百事可樂；派駐店內(nèi)導(dǎo)購等概念及核心原那么6促銷的核心原那么概念及核心原那么從產(chǎn)品的角度產(chǎn)品知名度Awareness嘗試購置率Tr

3、ial品牌忠誠度Loyalty從客戶的角度客流量Traffic/Penetration消費(fèi)水平Spending Index客戶忠誠度Loyalty7促銷的核心原那么概念及核心原那么從產(chǎn)品的角度產(chǎn)品知名度Awareness嘗試購置率Trial品牌忠誠度Loyalty消費(fèi)者知道公司的產(chǎn)品(%) 消費(fèi)者試用過公司的產(chǎn)品(%) 消費(fèi)者不斷重復(fù)使用公司產(chǎn)品(%) 銷售額的實(shí)現(xiàn)8促銷的核心原那么概念及核心原那么城市家庭數(shù)的占有比例(%) 消費(fèi)者的整體消費(fèi)水平(%) 消費(fèi)者在客戶中的消費(fèi)金額(%) 從客戶的角度客流量Traffic/Penetration消費(fèi)水平Spending Index客戶忠誠度Loya

4、lty銷售額的實(shí)現(xiàn)9衡量指標(biāo)解釋市場(chǎng)銷售份額 (Value Share) =城市家庭數(shù)占有比例 (Penetration) X有多少家庭來買 ？該商店消費(fèi)者總體消費(fèi)水平 (Spending Index) X什么消費(fèi)水平的家庭來買？客戶忠誠度 (Loyalty) 他們花了%多少錢在你的店里？ 概念及核心原那么10流程縱覽促銷設(shè)計(jì)的流程定義需求確定促銷方式方案評(píng)估與修改確定并完善確定初步方案111.定義需求促銷設(shè)計(jì)的流程明確促銷目的提升銷售額推廣新產(chǎn)品提高分銷表現(xiàn)降低庫存水平打擊競(jìng)爭對(duì)手選擇目標(biāo)產(chǎn)品選擇品類、品牌、規(guī)格以及其不同形式的組合所選產(chǎn)品應(yīng)該能夠配合促銷目的確定促銷對(duì)象促銷針對(duì)的渠道渠道中

5、的客戶對(duì)象促銷適用的地域122.確定促銷方式促銷設(shè)計(jì)的流程活動(dòng)方式促銷的優(yōu)惠形式Benefit促銷的執(zhí)行方式Execution價(jià)格優(yōu)惠買贈(zèng)活動(dòng)免費(fèi)產(chǎn)品活動(dòng)贈(zèng)品積分與返利增值效勞店內(nèi)表現(xiàn)推廣活動(dòng)店內(nèi)店外人員促銷組合形式參與條件起止條件宣傳形式133.完成初步方案促銷設(shè)計(jì)的流程初步方案涉及以下關(guān)鍵內(nèi)容：促銷主題活動(dòng)背景促銷目的促銷產(chǎn)品促銷對(duì)象渠道、對(duì)象、地域的定義促銷時(shí)間起止日期或條件具體操作方式促銷活動(dòng)優(yōu)惠方式活動(dòng)主要操作形式參與條件店內(nèi)宣傳方式及市場(chǎng)支持媒體等銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解費(fèi)用估算工程行動(dòng)方案指工程由初步方案審核確定傳達(dá)執(zhí)行的方案。144.方案評(píng)估與修改促銷設(shè)計(jì)的流程評(píng)估促銷對(duì)象與促銷產(chǎn)品

6、是否匹配，是否能夠滿足促銷目的的需要；促銷時(shí)間的評(píng)估與確認(rèn)年節(jié)vs.全年; 旺季vs.平時(shí); 周末vs.平時(shí);黃昏vs.平時(shí).潛在的時(shí)間沖突？連續(xù)或斷續(xù)？絕對(duì)時(shí)間或相對(duì)時(shí)間？優(yōu)惠方式優(yōu)惠形式是否對(duì)目標(biāo)群體有吸引力？優(yōu)惠力度過大或過小？執(zhí)行方式操作是否相對(duì)簡單易于控制？是否需要第三方配合？銷量目標(biāo)如何推導(dǎo)出銷售額的增長？銷量增長的計(jì)算條件有哪些？銷量增長目標(biāo)能否到達(dá)要求？工程費(fèi)用評(píng)估費(fèi)用是否在預(yù)算范圍內(nèi)？比較銷量增長，活動(dòng)的投入比方何？155.確定與完善方案促銷設(shè)計(jì)的流程根據(jù)相關(guān)意見修改方案增加相關(guān)附件，如活動(dòng)根本要素概要活動(dòng)一覽表公司將提供的資源公司所提供資源的配額客戶需提供的資源促銷活動(dòng)店內(nèi)

7、標(biāo)準(zhǔn)促銷活動(dòng)時(shí)間表方法: 倒推法促銷資源調(diào)查表促銷資源跟蹤表活動(dòng)進(jìn)度跟蹤與相關(guān)統(tǒng)計(jì)表格建議訂單情況具體參與工程的客戶名單16公司促銷方案的設(shè)定促銷方案管理總體生意目標(biāo)：品牌開展目標(biāo)渠道開展目標(biāo)銷量目標(biāo) 地區(qū)銷售人員可以依照?qǐng)?zhí)行的具體促銷方案總部促銷方案17公司促銷方案的設(shè)定促銷方案管理總部促銷方案年度促銷方案季度促銷方案具體促銷方案 以公司開展策略、品牌核心價(jià)值、產(chǎn)品生命周期、年度生意方案、總體財(cái)務(wù)費(fèi)用情況為參考，以年度時(shí)間為線索制訂出的指導(dǎo)性方案。 以年度方案為指導(dǎo)，結(jié)合季節(jié)及人文影響、銷售目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭情況而分解設(shè)定的、以季度為時(shí)間單位的促銷管理方案。以季度方案為指導(dǎo)，根據(jù)時(shí)間段

8、內(nèi)的季節(jié)特點(diǎn)、產(chǎn)品組合特點(diǎn)、資源因素等， 在結(jié)合促銷要素的根底上設(shè)計(jì)出的具體促銷方案。18年度促銷方案考慮的要素促銷方案管理年度促銷方案品牌開展戰(zhàn)略銷售開展戰(zhàn)略財(cái)務(wù)費(fèi)用方案 公司開展策略 品牌核心價(jià)值 產(chǎn)品線的開展。 年度生意回憶與方案 銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解 銷售網(wǎng)絡(luò)能力 費(fèi)用回憶與預(yù)算 預(yù)算分解19年度促銷方案包括的內(nèi)容促銷方案管理 新產(chǎn)品推出 舊產(chǎn)品清倉 價(jià)格變動(dòng) 包裝變動(dòng)產(chǎn)品 分銷商 批發(fā)商 零售商各類型 鄉(xiāng)村地區(qū)渠道 陳列方面 助銷方面提升分銷 其它20季度促銷方案促銷方案管理季度促銷方案年度方案拆解季度銷售方案季度預(yù)算情況結(jié)合本季度中的重要時(shí)機(jī)，將年度銷售方案中的相關(guān)局部具體化為中等詳

9、細(xì)程度的方案。 季度銷量目標(biāo) 季度銷售渠道開展動(dòng)態(tài) 銷售組織實(shí)施能力 季度內(nèi)各品牌可動(dòng)用的資源。21季度促銷方案內(nèi)容活動(dòng)名稱活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地區(qū)客戶類型首訂單日產(chǎn)品信息產(chǎn)品代碼產(chǎn)品條形碼特殊包裝目標(biāo)客戶數(shù)分銷目標(biāo)貨架目標(biāo)進(jìn)度目標(biāo)其它要求銷售支持費(fèi)用支持店內(nèi)宣傳助銷支持廣告方案公關(guān)活動(dòng)工程部門工程負(fù)責(zé)人支持部門支持部門聯(lián) 系人工程時(shí)間表其它根本信息活動(dòng)信息工程方案22課程結(jié)構(gòu)制定有效的促銷方案終端陳列與維護(hù) 如何掌控終端價(jià)格 促銷設(shè)計(jì)的原那么和一般方法促銷設(shè)計(jì)的流程促銷方案管理影響購置者購置行為的7項(xiàng)理論；最正確陳列方式選擇； 如何控制惡性的價(jià)格競(jìng)爭價(jià)格管理的店內(nèi)執(zhí)行； 具體課程時(shí)間安排詳見?課程時(shí)

10、間安排?23終端陳列與維護(hù)24購置者心理研究的目的通過增強(qiáng)我們對(duì)店內(nèi)購置者的心理和行為的理解，使我們能夠更好優(yōu)化店內(nèi)環(huán)境和陳列，更好的滿足購置者的需要；通過上述，使我們的 產(chǎn)品在同品類中成為購置者的第一選擇；影響購置者購置行為的7項(xiàng)理論；25數(shù)據(jù)及資料來源所有資料來自：PG Global 店內(nèi)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)的論文超過3000個(gè)小時(shí)的店內(nèi)錄像購置決策樹以及品類管理研究；影響購置者購置行為的7項(xiàng)理論；26影響購置者購置的7項(xiàng)理論購置者習(xí)慣與于使用聯(lián)想；購置者只能注意到有限的范圍；購置者在選擇之前先進(jìn)行的是“淘汰；購置者購物時(shí)使用“眼睛余光；非連續(xù)的陳列吸引購置者的注意；購置者使用路標(biāo)品牌做

11、為店內(nèi)導(dǎo)航；符合邏輯的關(guān)聯(lián)陳列促進(jìn)購置并且?guī)砀淇斓馁徫锝?jīng)歷；影響購置者購置行為的7項(xiàng)理論；271.購置者習(xí)慣與于使用聯(lián)想購置行為一般包括三種類型的聯(lián)想：基于某個(gè)空間的 基于某種任務(wù)的 基于特殊時(shí)節(jié)的 我們?nèi)绾卫蒙鲜鲂畔?？在店?nèi)建立引發(fā)這些聯(lián)想影響購置者購置行為的7項(xiàng)理論；281.購置者習(xí)慣與于使用聯(lián)想三種購物方式 :有方案的 要購置的物品有清單或記在心里方案外的 需要但是忘記了或者需要提醒沖動(dòng)性的 - 無意識(shí)的 ，新的，令人興奮的，大減價(jià)如何利用上述信息？使得發(fā)現(xiàn)和購置方案中的商品更加容易；使用滲透率高和購置頻率高的“有方案購置的單品提升“方案外和“沖動(dòng)性購置的商品的購置時(shí)機(jī)； 影響購置

12、者購置行為的7項(xiàng)理論；292.購置者只能注意到有限的范圍人類的頭腦在同一時(shí)間只能處理57條信息； 成千上萬的外部刺激在店內(nèi)出現(xiàn)：局部信息被壓縮和忽略局部信息被篩選出來注意到過多的信息導(dǎo)致“抵觸。影響購置者購置行為的7項(xiàng)理論；302.購置者只能注意到有限的范圍如何利用上述信息?認(rèn)識(shí)到購置者只能處理那么多信息；不要讓感觀的“超載 (特別是視覺)減少貨架上和店內(nèi)的“混亂建立相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的店內(nèi)銷售中心確保它們有實(shí)際的意義并且不會(huì)打攪和困擾購物者使用圖片和視覺刺激使用購置者熟悉的視覺形象喚醒記憶；包裝改變或者商店結(jié)構(gòu)改變時(shí)的防守策略；盡量讓局部的品牌資產(chǎn)出現(xiàn)在售點(diǎn)影響購置者購置行為的7項(xiàng)理論；313.購置

13、者選擇之前先進(jìn)行的是“淘汰購置者先選出哪些是不相關(guān)的，然后在其余的局部中進(jìn)行選擇。購置者使用他/她們的片斷內(nèi)容來加快上述步驟；影響購置者購置行為的7項(xiàng)理論；323.購置者選擇之前先進(jìn)行的是“淘汰我們?nèi)绾卫蒙鲜鲂畔ⅲ孔屗械目赡芘c購置者相關(guān)聯(lián)的商品進(jìn)入“最終選擇局部讓購置者很容易揀選出哪些與之相關(guān)哪些無關(guān) 基于購置者決策樹組織貨架基于購置者決策樹組織商店影響購置者購置行為的7項(xiàng)理論；334。購置者購物時(shí)使用“眼睛余光進(jìn)入商店賣場(chǎng)的最初的1215英尺通常被購置者忽略；眼睛余光會(huì)挑揀出哪些是不相關(guān)的強(qiáng)烈的垂直的色塊會(huì)吸引注意力；垂直色塊寬度需要大于15英寸，但是寬度超過4英尺將不會(huì)有額外的價(jià)值；理

14、想狀態(tài)是貨架從底到頂?shù)年惲蟹绞接绊戀徶谜哔徶眯袨榈?項(xiàng)理論；345.非連續(xù)的陳列吸引購置者的注意；影響購置者購置行為的7項(xiàng)理論；如何利用上述信息? 店內(nèi)強(qiáng)調(diào)區(qū)域的方法： 顏色變換比照標(biāo)準(zhǔn)色 貨架分隔 彩色貨架 貨架底盤 音樂 不同的貨架外形 不同的燈飾、燈光效果 不同的地板 氣味 弧形貨架356.購置者使用路標(biāo)品牌做店內(nèi)導(dǎo)航購置者使用關(guān)于一些品牌的視覺上的記憶在腦海中勾勒出一張商店的地圖；作為“路標(biāo)的品牌是它所屬品類的代表；路標(biāo)品牌被垂直集中陳列時(shí)效果最好；366.購置者使用路標(biāo)品牌做店內(nèi)導(dǎo)航如何利用上述信息？確保購置者能夠找到“路標(biāo)品牌；當(dāng)我們決定要增強(qiáng)店內(nèi)陳列效果，記得增強(qiáng)“路標(biāo)品牌讓大品

15、牌作為布告牌為整個(gè)品類效勞；377.符合邏輯的毗鄰陳列促進(jìn)購置并且?guī)砀淇斓馁徫锝?jīng)歷；影響購置者購置行為的7項(xiàng)理論；符合邏輯的關(guān)聯(lián)陳列可以增加銷售并且使購置者感覺自己很聰明；不合邏輯的毗鄰陳列會(huì)被購置者忽略；不好的毗鄰陳列將導(dǎo)致銷售下降38如何利用上述信息?檢查現(xiàn)有的毗鄰陳列從通道沿路看貨架陳列要認(rèn)識(shí)到不符合心理上的邏輯，必將損失生意；在走道和品類分布上建立符合邏輯的毗鄰關(guān)系；7.符合邏輯的毗鄰陳列促進(jìn)購置并且?guī)砀淇斓馁徫锝?jīng)歷；39確信品類的陳列是“正確的，購置者可以容易找到并且根據(jù)需要和沖動(dòng)去購置；商店的布局和貨架的陳列均應(yīng)該基于購置者如何做出購置決定；建立有意義的店內(nèi)品類中心；貨架垂

16、直集中陳列；使用“不連續(xù) 吸引購置者的注意；使用路標(biāo)品牌幫助購置者找到目標(biāo)品類；符合邏輯的品類分布可以提升銷售額；總結(jié)Shoppers will leave the store feeling smart40產(chǎn)品陳列方式選擇最正確陳列方式選擇貨架類型消費(fèi)者購置類型走廊寬度貨架寬度視覺路線排列方向41可口可樂陳列十項(xiàng)根本原那么最正確陳列方式選擇1、同類產(chǎn)品集中擺放；2、同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重。3、同一包裝平行陳列。4、中文商標(biāo)面向消費(fèi)者。有促銷圖案的包裝，中文商標(biāo)和促銷圖案間隔擺面向消費(fèi)者5、選擇最明顯的位置，消費(fèi)者最易見到的地方。6、售點(diǎn)中，在飲料區(qū)以外至少有一個(gè)多點(diǎn)陳列，即跨區(qū)陳列，

17、以提高被購置的比率和消費(fèi)者購物的方便性。7、明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)。8、做到產(chǎn)品循環(huán)，先進(jìn)先出。過期產(chǎn)品須立即收回。9、正確使用廣告用品和冷飲設(shè)備，使用現(xiàn)調(diào)機(jī)要保持衛(wèi)生。10、確保最小庫存量，保證存貨周轉(zhuǎn)。 42課程結(jié)構(gòu)制定有效的促銷方案終端陳列與維護(hù) 如何掌控終端價(jià)格 促銷設(shè)計(jì)的原那么和一般方法促銷設(shè)計(jì)的流程促銷方案管理影響購置者購置行為的7項(xiàng)理論；最正確陳列方式選擇； 如何控制惡性價(jià)格競(jìng)爭；價(jià)格管理的店內(nèi)執(zhí)行；具體課程時(shí)間安排詳見?課程時(shí)間安排?43如何掌控終端價(jià)格44店內(nèi)價(jià)格檢查價(jià)格管理的店內(nèi)執(zhí)行概念價(jià)格變動(dòng)幅度零售點(diǎn)售賣價(jià)格與公司建議零售價(jià)之間的變動(dòng)幅度；價(jià)格梯度小包裝產(chǎn)品內(nèi)單位產(chǎn)品的零售價(jià)格

18、一定高于大包裝產(chǎn)品內(nèi)單位產(chǎn)品的零售價(jià)格；價(jià)格標(biāo)識(shí)用以向消費(fèi)者傳達(dá)價(jià)格信息的各類介質(zhì)。行動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格是否在公司規(guī)定的價(jià)格變動(dòng)幅度之中?是否滿足不同包裝中單包產(chǎn)品的價(jià)格梯度要求?價(jià)格標(biāo)識(shí)是否正確？45常見的價(jià)格表示錯(cuò)誤價(jià)格管理的店內(nèi)執(zhí)行沒有任何價(jià)格標(biāo)識(shí)低級(jí)管理錯(cuò)誤貨架上的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)錯(cuò)位零售商不能正確處理缺貨后的陳列空間所造成的問題標(biāo)識(shí)內(nèi)容錯(cuò)誤價(jià)格錯(cuò)誤 內(nèi)部系統(tǒng)錯(cuò)誤規(guī)格描述錯(cuò)誤內(nèi)部系統(tǒng)錯(cuò)誤正常貨架價(jià)格標(biāo)識(shí)同促銷陳列價(jià)格標(biāo)識(shí)不符忘記更改貨架上的正常產(chǎn)品標(biāo)識(shí)產(chǎn)品上有假設(shè)干新舊價(jià)格標(biāo)簽新舊價(jià)格標(biāo)識(shí)疊加在一起，讓消費(fèi)者難以分辨46零售財(cái)務(wù)模式對(duì)零售價(jià)格的影響如何控制惡性價(jià)格競(jìng)爭產(chǎn)品毛利導(dǎo)向的財(cái)務(wù)模式沃爾瑪是產(chǎn)品

19、毛利導(dǎo)向模式的典型沃爾瑪最關(guān)注產(chǎn)品“低買高賣中所獲取的利潤空間沃爾瑪希望廠商對(duì)產(chǎn)品的支持能直接反響在供貨價(jià)格上沃爾瑪向供給商索取的費(fèi)用不多商業(yè)毛利導(dǎo)向的財(cái)務(wù)模式家樂福是商品毛利導(dǎo)向模式的典型產(chǎn)品“低買高賣中所獲取的利潤不是家樂福最關(guān)注的家樂福向供給商索取各種名目的費(fèi)用，以增加商業(yè)利潤家樂福希望供給商進(jìn)行大量促銷活動(dòng)，以此吸引人流，增加其延展性工程的收入 47解決思路發(fā)現(xiàn)惡性價(jià)格競(jìng)爭的經(jīng)常性發(fā)起者；了解零售商的市調(diào)名單分清 Beat類 客戶、Meet類客戶、Stand類客戶如果有可能，建議對(duì)方調(diào)整該名單了解零售商市調(diào)的流程什么時(shí)間進(jìn)行市調(diào)爭取在對(duì)方市調(diào)前能夠提前發(fā)現(xiàn)異常情況了解零售商對(duì)競(jìng)爭對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的處理方法；了解對(duì)方價(jià)格變動(dòng)流程；了解對(duì)方進(jìn)行價(jià)格比照的標(biāo)準(zhǔn)什么比，什么不比如何控制惡性價(jià)格競(jìng)爭48解決思路盡量防止開展以價(jià)格為導(dǎo)向的促銷活動(dòng)針對(duì)主要競(jìng)爭對(duì)手開展不同類型的促銷活動(dòng)，使之不能夠進(jìn)行價(jià)格比照；通過提供不同包裝