《議程設置理論》

1、我國議程設置理論【議程設置理論及其在我國宣傳實踐中的應用】=J摘要。議程設置理論是傳播學的經(jīng)典理論之一，它為媒體取得更 好的傳播效果提供了依據(jù)。本文對議程設置理論進行了梳理，敘述了 該理論的來源、發(fā)展歷程和決定其效果發(fā)揮的基本條件。最后結合實 際談了議程設置理論在我國新聞媒體宣傳實踐中的應用關鍵詞：議程設置;傳播效果;應用一、議程設置理論概述1968年美國學者麥克姆斯與肖對當年的美國總統(tǒng)大選進行了調(diào) 查。通過調(diào)查他們發(fā)現(xiàn)，在總統(tǒng)競選的過程中，大眾傳播媒體能夠顯 著的當前公眾們熱議的話題。公眾對話題討論的熱烈程度與大眾媒體 報道的程度有著直接的聯(lián)系。麥克姆斯與肖認為大眾傳播往往不能決 定人們對某

2、一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排 相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先 后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧?么。到1972年他們就提出了議程設置這一種直接探討媒介如何引導 公共形成輿論或轉變已有輿論的理論假設。議程設置理論的是：公眾通過媒介知曉事件或問題，依媒介提示 的角度思考，按照媒介對各種問題的重視程度來調(diào)整自己對這些問題 重要性的看法，或者說媒介對某一事物的強調(diào)程度同公眾對同一事物 的重視程度構成正比關系。據(jù)臺灣學者張錦華分析，這里包含三個層 面：在認知層面，公眾因為媒介的報道而意識到議題的存在；在次序 層面，媒介所安排的

3、議題順序一般會影響公眾考慮這個問題的順序； 在顯著性層面，媒介賦予議題的意義（包括給予的版面位置或節(jié)目中 的時間先后）一般會影響公眾對這個議題重要性的認識。二、議程設置理論的發(fā)展過程議程設置理論之所以被人們作為傳播學的經(jīng)典理論加以接受，主 要原因在于該理論會隨著現(xiàn)實環(huán)境發(fā)展變化，不斷提出新的研究發(fā)展 出新的面向來完善原有的理論體系，使其始終處于一種動態(tài)的多維研 究視野中。在30年的發(fā)展過程中，這一理論經(jīng)歷了五個發(fā)展階段。第一個階段，研究學者發(fā)現(xiàn)媒介議程媒介議程與公眾議程之間存 在著較強的相關性，即理論剛提出時的觀點。第二階段，將“導向需要”的概念引入了議程設置研究，成為這 一階段的開端，它關注

4、影響媒介議稱設置效果強度變化的因素是什 么。第三個階段，學者開始關注屬性議稱設置。研究發(fā)現(xiàn)媒介不僅引 導我們將注意力投向各種各樣的“對象”，而導向需要的概念同樣也 適用于屬性議程設置的研究，并且解釋了受眾為什么接受或拒絕媒介 的屬性議程。這一階段，塞爾瑪。甘耐姆引入了關于“引人注目的論 點”（pellingarguments）的概念，用來說明新聞中一個主題的某些屬 性對于這個主題的顯著性的貢獻甚至比關于這個主題的所有新聞報 道都大。顯然，這里的重點在于強調(diào)受眾以及哪些屬性能與受眾產(chǎn)生 特別的共鳴。這一理論與框架（framing）理論有相關性。第四階段，開始考察促使媒介議程形成的因素。主要觀點是

5、，媒 介議程與公眾議程對問題重要性的認識不是簡單的吻合，這與其接觸 傳媒的多少有關，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程 具有更多的一致性。公眾對議題的關注不僅在于媒介強調(diào)哪些議題， 而且還關注這些議題是如何表達的。因此，媒體對議題的表達方式也 對公眾的關注程度有著密切的影響。第五階段，研究考察這樣一個問題。媒介議程設置對于對象及其 屬性的顯著性的影響，即會不會對人們的態(tài)度、觀念和行為產(chǎn)生影響， 受眾對媒介內(nèi)容的感受和反應。這一階段的另外一個成果在于改變了 很多人關于議程設置理論的片面性看法。有很多人曾置疑議程設置僅 僅關心媒介對受眾的影響一個環(huán)節(jié)的研究，實際上，從上面的發(fā)展歷 程我們

6、也可以發(fā)現(xiàn)，該理論對受眾的主動性和積極作用也有深入地探 討。三、議程設置理論發(fā)揮效果的條件及限制議稱設置理論的提出為我們充分發(fā)揮媒體的傳播作用提供了理 論依據(jù)。但要使媒介的效果得到完美的發(fā)揮還需要一定的條件。首先是公眾對媒介的接觸頻率、公眾對媒介的需要程度、當時人 際交流的情況、不同公眾的興趣等等。麥康和肖在研究中曾指出，并 非媒介報道的所有議題都會緊接著在公眾議程上顯示出來。也就是 說，很多具體情況會減弱或增大媒介議程設置的效果。很顯然從來不 看報紙不看電視也不收聽廣播的人也根本不會受到大眾媒體的影響。 這主要因為，人們認為經(jīng)過切身體驗認識到的東西是可靠的，外界的 灌輸一旦受到自身體驗的質疑

7、，其影響就會大打折扣。對于超出自身 接觸范圍的遠距離的或宏觀的問題，不易受到外界的影響。接著是時間的因素。時間在媒介的議程設置中也是一個重要的因 素。薩爾文在一項研究中發(fā)現(xiàn)，媒介議程設置的效果開始呈現(xiàn)對公眾 議程的影響是在新聞報道以后的5-7周，對公眾議題沖擊最大的時刻 是在出現(xiàn)這類報道之后的8-10周。伊頓的研究也發(fā)現(xiàn)，當公眾對某 一問題看得很重要時，媒介的近期報道較之早期報道與此的相關度要 高得多。這點提醒我們在組織報道的時候一定要注意在報道時間上的 選擇和把握。另外，公眾對于外界信息的接受是有限度的，因而媒介的議程不 論設置的多么巧妙，一旦過量，只能有部分的議程可能被接受。肖和 麥康的一

8、項研究表明，任何特定時刻，公眾的議事日程中不能超過 5-7個議題。我國傳播學研究者祝建華研究發(fā)現(xiàn)，媒介議程轉移到公 眾議程中的前三個最重要的議題，其在公眾議程中的顯著度也是有差 別的，每一個議題的顯著度會受到兩個因素的影響，即其他兩個議題 的報道的顯著度。對議程設置容量、主次、輕重的研究尚有待進一步 深入。四、議程設置理論在我國新聞媒體宣傳實踐中的應用議程設置理論對我國新聞媒體開展正確的宣傳，引導輿論沿著正 確方向發(fā)展起到了十分重要的作用，具有重大的現(xiàn)實意義。主要體現(xiàn) 在以下幾個方面：（1）為我們合理的評估宣傳效果提供了依據(jù)。議程設置理論告 訴我們，媒介的議程確實對公眾的議程有很大影響。但這個

9、理論同時 還提出了，并非只要上了媒體，被安排在黃金時間就會產(chǎn)生覺得性的 影響。公眾本身的知識體系、興趣愛好、接受水平都會產(chǎn)生一定的影 響。我們在評估宣傳效果的時候不能僅僅憑著收聽、收視率來進行。 根據(jù)這些指標，很難弄清楚具體的宣傳效果。（2）對政策的解釋要及時，以便能夠把握議程設置的最佳時間。 如前文所述，時間也是媒介的議程設置中的發(fā)揮重要影響的一個因 素，與議程設置的效果有重大的關系，因此，對議程設置最佳時機的 把握也是政策宣傳收到良好效果的必然要求。市場經(jīng)濟條件下的各種 政策出臺，與公眾的實際利益相關，這時輿論通?；鼗钴S起來，人們 會議論紛紛，各種猜測則四處蔓延，特別需要具有權威性的媒介及

10、時 提供關于政策的解釋。在公眾對政策細節(jié)知之不多又產(chǎn)生歪曲理解的 時候，解釋性信息傳播的時效和力度就顯得更加重要。（3）提醒我們注意主觀的政策宣傳和輿論導向與客觀的媒介議 程設置功能的統(tǒng)一問題。在媒介與對輿論的引導中，由于追求一時效 果而忽視長遠效果的問題較為嚴重，又由于主要媒介通常代表著權力 組織的意圖，具有更大的權威性，所以往往造成某種輿論的流行現(xiàn)象， 直接影響公眾的思想動向、態(tài)度選擇和行為方向。政策的話語表達， 可以通過媒介的議程設置而成為公眾的議程，一旦其表達片面，公眾 的行為方面便出現(xiàn)連鎖偏差;若侵犯公眾的利益，則引發(fā)相反的議論。 議程社置理論強調(diào)媒界議程整體上對公眾議程的影響，注重考察一個 時期內(nèi)媒介議程設置的總體效果，并且發(fā)展到研究