大學(xué)生市場(chǎng)分析(共9頁(yè))

1、LAmore咖啡廳品牌(pn pi)營(yíng)銷策劃案一、產(chǎn)品(chnpn)介紹隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們從努力(n l)生活到享受生活，從節(jié)儉到如今的小資情調(diào)?？Х瘸闪巳藗儽磉_(dá)小資情調(diào)的一種主要方式?？Х任幕粩酀B透著大學(xué)校園，從一種流行演變成一種文化，一種情調(diào)和一種生活方式。隨著咖啡文化的流行，校園也成為了咖啡文化入駐的重要場(chǎng)所?？Х葟d已正在成為人們與人溝通和自我享受的一個(gè)重要場(chǎng)所，它的價(jià)值在于它能提供給消費(fèi)者高層次的精神享受?？Х炔粌H僅是一種飲料，而是一種氛圍文化和生活追求。經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展必然映射到校園中來(lái)，咖啡文化在校園市場(chǎng)大有可為。二、大學(xué)生市場(chǎng)分析 （1）學(xué)生消費(fèi)群體分析1.本科生消費(fèi)群體

2、：本科生按照年級(jí)分為入學(xué)，習(xí)慣環(huán)境，離校三個(gè)階段。 入學(xué)：主要是大一年級(jí)。初來(lái)乍到，處于對(duì)學(xué)校環(huán)境和周邊環(huán)境的熟悉階段，對(duì)一切都十分好奇，有充足的課外時(shí)間，對(duì)校內(nèi)外飲食有較濃厚的興趣。另外因?yàn)橥ㄟ^(guò)社團(tuán)活動(dòng)等和高年級(jí)的師兄師姐的接觸中，漸漸建立起對(duì)學(xué)校環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的大致認(rèn)知。大一入巢期雖然不會(huì)有較頻繁的咖啡消費(fèi)行為，但是是建立良好形象的關(guān)鍵時(shí)期（新生對(duì)新接觸到的事務(wù)總是充滿好奇，易于接受并且先入為主很容易建立良好的第一印象而且可以長(zhǎng)期維持），事實(shí)上，入學(xué)期的新生之中一部分的先行者開始體驗(yàn)，對(duì)其他的入學(xué)者起著示范和引導(dǎo)的作用。習(xí)慣環(huán)境：主要是大二和大三年級(jí)。經(jīng)過(guò)大一的迷惘和適應(yīng)期之后，心態(tài)逐漸和

3、學(xué)校的環(huán)境合拍，消費(fèi)行為由大一的大學(xué)生活必需品的消費(fèi)（手機(jī)，電子詞典，衣服等）轉(zhuǎn)為非生活必需品的體驗(yàn)性和情感性的消費(fèi)。一部分人尋找兼職工作，可支配收入增加，同時(shí)相當(dāng)一部分守巢期的消費(fèi)群體開始戀愛，情感需要表達(dá)，品咖啡是一種很好的寄托和途徑。針對(duì)情侶市場(chǎng)大有可為。離校：大四可歸入離校期。因?yàn)榫蜆I(yè)和考研的壓力，可支配(zhpi)的剩余時(shí)間減少，針對(duì)離校期的消費(fèi)群體可以采取情感營(yíng)銷的方式，營(yíng)造一種濃濃的歸屬感，得到消費(fèi)者的情感認(rèn)同。2.碩博士消費(fèi)群體：這是一個(gè)不同于本科生的消費(fèi)群體，一方面他們學(xué)歷較高，可支配收入也較多一些，消費(fèi)習(xí)慣趨于理性，思想更為成熟(chngsh)，另一方面他們并非專業(yè)的上班族

4、，有充足的時(shí)間和更高層次的生活追求，易于成為忠誠(chéng)的咖啡消費(fèi)者。另一類是MBA和其他群體，這一類群體有豐富的社會(huì)閱歷，也有一定的經(jīng)濟(jì)收入，成熟穩(wěn)重，追求生活品位，是咖啡的巨大潛在消費(fèi)群體。3.教師消費(fèi)(xiofi)群體： 年輕教師：剛畢業(yè)不久，留校的年輕老師，一般單身，沒有家庭，處于學(xué)生和教師角色的轉(zhuǎn)換之中。生活穩(wěn)定，有較穩(wěn)定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。 其他教師:相對(duì)于年輕教師而言，收入較高，有子女和家庭，可支配收入更多。是潛在的咖啡消費(fèi)者。其他顧客群:社會(huì)消費(fèi)群體，因?yàn)闉榱烁惺軐W(xué)校氛圍，或者節(jié)慶，事件等構(gòu)成了流動(dòng)的消費(fèi)群體。競(jìng)爭(zhēng)分析 優(yōu)勢(shì)： 1.咖啡廳位于高校內(nèi)，環(huán)境舒適，適

5、合討論學(xué)習(xí)與合作，可作為同學(xué)們及老師們課余休閑去處，地理位置上更接近消費(fèi)者，節(jié)省顧客時(shí)間成本。 2.據(jù)我們的調(diào)查，各高校周邊的休閑廳飲品以茶類為主，咖啡廳較少，LAmore咖啡廳主打意式咖啡，填補(bǔ)了高校周邊咖啡廳產(chǎn)品的空白市場(chǎng)。 3.意式咖啡符合學(xué)生群體追求潮流和高雅品位的心理。 4.健康(jinkng)、綠色飲食盛行。喝咖啡對(duì)皮膚有好處(ho chu)，有防癌抗癌、幫助胃腸消化、保護(hù)肝臟等功效，宣傳時(shí)可向消費(fèi)者傳達(dá)這一觀念。 劣勢(shì)(lish)： 1.高校周邊已有大量飲品店，造成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 2.推廣初期需要市場(chǎng)認(rèn)同。 3.其他競(jìng)爭(zhēng)者效仿。品牌定位和設(shè)計(jì)品牌定位：綜合前面對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的分析

6、，大學(xué)生群體將會(huì)成為咖啡廳消費(fèi)的主力軍。然而，在顧客心智中最多只能為每個(gè)品類留下五個(gè)品牌空間，所以我們咖啡廳采用對(duì)比上位的方式，用我們的強(qiáng)點(diǎn)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，開拓市場(chǎng)。大學(xué)生市場(chǎng)上存在的咖啡廳普遍咖啡品類雜亂，飽含各種口味的咖啡，顧客喝咖啡也無(wú)法感受到咖啡文化。我們咖啡廳主打的意式咖啡正確地打擊了各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，成功定位。LAmore咖啡廳專注于意式咖啡。我們都知道咖啡品種多，但是參差不齊，人們喜歡品嘗它，卻根本不了解它。一般的咖啡廳中提供的咖啡“包羅萬(wàn)象”，但LAmore不同。我們只做意式，在意式濃縮咖啡的基礎(chǔ)，調(diào)制出其他意式咖啡。任何事物都是貴精不貴多，咖啡也一樣。店面的裝修也主打意大

7、利風(fēng)情，與其他咖啡廳區(qū)別開來(lái)。我們要做到的是讓顧客享受咖啡，也讓顧客了解咖啡。LAmore在意大利語(yǔ)中的意思是“愛”，所以我們咖啡廳的主題是“愛”?？Х扰c愛，讓顧客在我們這里感受愛，享受咖啡。我們所要走的是中端路線，咖啡廳中的咖啡價(jià)格15-35元不等，每杯咖啡的平均價(jià)格為20元，是普遍高校生們所能接受的價(jià)格范圍。品牌設(shè)計(jì)： 1.品牌(pn pi)名稱： “LAmore”LAmore在意大利語(yǔ)中的意思(y s)是“愛”，“愛”是生活中永恒的主題，沒有創(chuàng)新卻永遠(yuǎn)經(jīng)典。經(jīng)典是永遠(yuǎn)不缺乏(quf)人追求的。因?yàn)槲覀兛Х葟d主打的是意大利咖啡，所以用意大利語(yǔ)的愛用作為品牌名稱。 2.品牌標(biāo)志（logo）：

8、LAmore3.品牌包裝：咖啡廳中的餐具以意式風(fēng)情為主，深棕色作為底色，采用深色咖啡杯是因?yàn)樯钌珪?huì)使顧客感知到咖啡濃度高，品質(zhì)好。在每個(gè)咖啡杯上印有品牌logo，容易、方便認(rèn)知，使顧客成為移動(dòng)的廣告源。LAmore咖啡廳在校園的傳播與推廣1.整合營(yíng)銷IMC的理論是：一個(gè)聲音，一個(gè)形象。是以消費(fèi)者為中心，不斷塑造品牌，建立品牌影響力和提高品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。因此，在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，我們將要達(dá)到三個(gè)目標(biāo)：1.1與消費(fèi)者建立“一對(duì)一”互動(dòng)營(yíng)銷關(guān)系，不斷了解消費(fèi)者，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客的需要。LAmore咖啡廳將會(huì)在校園公共場(chǎng)合，如各區(qū)超市門口、教學(xué)樓小賣部門口，進(jìn)行產(chǎn)品免費(fèi)品嘗。并且在學(xué)

9、生們品嘗完后，與之交流咖啡口感喜好等。不僅推廣了咖啡，吸引了潛在顧客，同時(shí)也了解到不同消費(fèi)者對(duì)于咖啡口感的追求。對(duì)咖啡味道進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，更迎合廣大學(xué)生口味。在咖啡廳內(nèi)也設(shè)置建議留言簿，凡是來(lái)消費(fèi)的顧客都可以將自己想說(shuō)的話與建議寫在留言簿上。1.2通過(guò)各種營(yíng)銷手段建立消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)。在這一方面，咖啡廳將充分利用社交軟件，如微博、微信等，在這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，由專門負(fù)責(zé)人發(fā)布咖啡廳內(nèi)的信息。例如新產(chǎn)品的發(fā)布、咖啡廳的節(jié)日活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)。發(fā)布的精美照片、有趣的抽獎(jiǎng)以及有意義的節(jié)日活動(dòng)在一定程度上會(huì)吸引潛在的消費(fèi)者以及老顧客。積分券的使用(shyng)。凡是積分達(dá)到一定數(shù)量就可以有相應(yīng)的優(yōu)惠。抵用券

10、的使用。在店中消費(fèi)達(dá)到(d do)相應(yīng)數(shù)量就會(huì)給消費(fèi)者咖啡廳的抵用券1.3營(yíng)銷傳播過(guò)程(guchng)中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)用在這一方面起到至關(guān)重要的作用 （1）QQ推廣 在咖啡廳籌備階段就加入嘉庚校友群或系友群，及任何嘉庚校友聚集的QQ群，尤其是嘉庚學(xué)院周邊及內(nèi)部的商業(yè)群。以“先建感情，后推廣”去為主要原則，先和大家熟悉了，交朋友，待過(guò)一段時(shí)間，咖啡廳即將開業(yè)，再進(jìn)行廣告。 在聊天中植入廣告。如有人尋找休閑去處，就向他推薦LAmore咖啡廳。 巧用群公告。與群主溝通，爭(zhēng)取利用群公告做廣告。具體的可以采用如下方式：制作9個(gè)正方形的圖片，在每個(gè)圖片中輸入一個(gè)

11、廣告文字，然后把這九張圖片按順序上傳到群內(nèi)，如圖：我們的群公告(gnggo)圖分別為：敬請(qǐng)期待LAmore咖啡廳（按具體情況可再調(diào)整）利用(lyng)強(qiáng)大的群郵件功能，向QQ群成員發(fā)咖啡廳開業(yè)的宣傳郵件。優(yōu)點(diǎn)在于發(fā)完郵件后，QQ會(huì)在電腦右下角自動(dòng)彈出郵件提醒消息，保證群內(nèi)每個(gè)成員都能及時(shí)看到郵件內(nèi)容。與群成員(chngyun)建立良好的關(guān)系后，把軟文發(fā)到群QQ空間，將宣傳資料發(fā)到群共享。 在群里表現(xiàn)活躍，申請(qǐng)成為管理員或自建學(xué)院周邊商業(yè)交流群。 咖啡廳負(fù)責(zé)人將LAmore的品牌形象作為自己的QQ頭像，并開通QQ會(huì)員，名字加紅，以起到醒目的作用。（2）微博、微信推廣： 增加粉絲要點(diǎn) A.勤更新

12、B.設(shè)置符合咖啡廳特征的標(biāo)簽，如“嘉庚”、“意式咖啡”、“值得推薦”等。 C.主動(dòng)關(guān)注。關(guān)注嘉庚學(xué)院周邊商家、和對(duì)美食休閑這方面感興趣的同學(xué)。 D.加熱門話題。根據(jù)具體情況，增加曝光度。 活動(dòng)(hu dng)方式 A.搶樓活動(dòng):發(fā)出一條活動(dòng)博文，要求用戶按一定格式評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)評(píng)論樓層正好是正好是規(guī)則(guz)中規(guī)定的獲獎(jiǎng)樓層（如100樓、200樓）時(shí)，即可獲得價(jià)值168元的套餐等。 B.轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)：發(fā)出一條活動(dòng)博文，要求用戶按一定格式(g shi)轉(zhuǎn)發(fā)，并三個(gè)好友。最后在參與活動(dòng)的用戶中，隨機(jī)抽出一部分幸運(yùn)者獲得價(jià)值100元的優(yōu)惠券。 C.發(fā)微博微信立減活動(dòng)：凡是進(jìn)店消費(fèi)，在微博或微信上發(fā)一張

13、本咖啡廳的照片，并標(biāo)出本咖啡廳地址，即可獲得立減5元的活動(dòng)。注：本小節(jié)涉及的活動(dòng)方式及金額的大小均可根據(jù)具體情況進(jìn)行靈活調(diào)整。（3）問(wèn)答推廣：用于百度知道、搜狗問(wèn)答、SOSO問(wèn)問(wèn)等主流問(wèn)答平臺(tái)。 A.用不同的IP，注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)。 B.搜索與“嘉庚學(xué)院周圍值得推薦的休閑廳或咖啡廳”有關(guān)的問(wèn)題，推薦LAmore意式咖啡廳。 C.找到最新的待解決問(wèn)題，盡量回答最新提出的問(wèn)題，以獲得較前的排名。（4）百科推廣：建立LAmore咖啡廳百度百科。此外，咖啡廳還可以積極贊助校內(nèi)各個(gè)知名度大的活動(dòng)。例如學(xué)院的十佳歌手比賽，咖啡廳可以贊助此類比賽，為參賽者獲勝者或者在場(chǎng)幸運(yùn)觀眾提供精美禮品（比如咖啡廳免單券、抵

14、用券、咖啡廳特色小禮品裝飾物等）。不僅讓獲得禮品的學(xué)生們到咖啡廳消費(fèi)，還吸引了潛在顧客?？Х葟d還可以與校園廣播合作，在校園廣播中發(fā)布咖啡廳優(yōu)惠和特色活動(dòng)，吸引廣大學(xué)生。制作精美海報(bào)，粘貼在公共場(chǎng)所醒目處，如食堂門口的公共欄，園區(qū)門口的公告欄。2.體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷的理論核心(hxn)就是讓顧客體驗(yàn)。在體驗(yàn)營(yíng)銷傳播中，我們將重點(diǎn)放在感官式體驗(yàn)、情感式體驗(yàn)以及關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)。2.1感官(gngun)式體驗(yàn)對(duì)于咖啡廳，感官式體驗(yàn)是最基礎(chǔ)的部分，通過(guò)視覺、嗅覺、味覺它可以區(qū)分咖啡廳中咖啡的識(shí)別。比如意式濃縮咖啡質(zhì)感較濃稠，口味濃郁；瑪奇朵口感更有層次，奶味充足；康寶蘭奶油甜味與咖啡苦味完美融合。所以我們要在

15、傳播過(guò)程中，給消費(fèi)者一個(gè)咖啡醇厚(chnhu)濃香的感覺，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品的附加值。為了達(dá)到給消費(fèi)者咖啡醇厚濃香這樣的一個(gè)效果，咖啡廳將重點(diǎn)放在咖啡杯具的選擇，以及拍攝平面廣告圖片的效果。不過(guò)最重點(diǎn)的還是咖啡本身的品質(zhì)，“酒香不怕巷子深”，咖啡好與不好，消費(fèi)者自然可以體會(huì)到。2.2情感式體驗(yàn)咖啡廳的名字LAmore在意大利語(yǔ)中的意思是“愛”，其主體就是讓消費(fèi)者在咖啡廳中感受到愛的氣息?，F(xiàn)在高校學(xué)生不僅只是注重一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量，還注重產(chǎn)品所帶給他們的情感上的收獲。我們咖啡廳的咖啡要帶給消費(fèi)者的不只是好喝的咖啡，還要觸動(dòng)他們的內(nèi)心感情，正如咖啡廳的名字一樣?！皭邸保寔?lái)到咖啡廳的學(xué)生們感受

16、到愛。愛的氣息可以從咖啡的名字上體現(xiàn)，我們可以將每種咖啡飲品的名字美化，使之與愛相關(guān)。同時(shí)在咖啡廳內(nèi)也播放與愛相關(guān)的柔美的音樂。在咖啡廳內(nèi)設(shè)置一個(gè)照片墻，為來(lái)咖啡廳的情侶們拍下幸福的合影。在咖啡廳內(nèi)再設(shè)置一個(gè)留言墻，讓來(lái)咖啡廳的顧客們寫下他們對(duì)愛的希冀。愛是生活亙古不變的主題，當(dāng)來(lái)往的人看到情侶們的合影，看到人們對(duì)愛的向往，內(nèi)心里也會(huì)為之觸動(dòng)。2.3關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)是以上兩種體驗(yàn)的綜合。LAmore咖啡廳所想要做到的就是讓消費(fèi)者在感官與情感齊驅(qū)并進(jìn)，用比較抽象的說(shuō)法就是“品嘗愛的味道”。3.聯(lián)合營(yíng)銷聯(lián)合營(yíng)銷主要是為了創(chuàng)造新奇的品牌接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)于品牌有更好的認(rèn)知度。3.1同業(yè)聯(lián)合LAm

17、ore咖啡廳可以與校內(nèi)外的咖啡廳聯(lián)合(linh)舉辦咖啡交流會(huì)或者咖啡調(diào)制比賽等等。在這類活動(dòng)中，可以突出咖啡廳的不同之處，讓消費(fèi)者更直觀的看到我們咖啡廳的特別。3.2跨界聯(lián)合(linh)咖啡廳可以與書店合作，咖啡書店一體化，讓咖啡廳有了更多的文化色彩。但所合作的書店并不是全盤接受所有書籍，而是提供是與LAmore咖啡廳相關(guān)的書籍?？Х葟d主打意式咖啡，會(huì)提供關(guān)于意式咖啡的書籍，同時(shí)也有大量關(guān)于意大利國(guó)家文化的書。提供意大利風(fēng)格的明信片、書簽等。其他(qt)的書則是與咖啡廳的主題“愛”有關(guān)。同時(shí)，在合作的書店內(nèi)，我們也會(huì)放入咖啡廳的海報(bào)，讓進(jìn)入書店的學(xué)生們注意到咖啡廳的活動(dòng)。方案自評(píng)、小組分工優(yōu)點(diǎn)：1.從品牌的定位上看，LAmore做到了與其他咖啡廳不同的地方，意式與愛。 2.在品牌的傳播與推廣上，我們認(rèn)為做到了面面俱到，不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)宣傳品牌的機(jī)會(huì)，并且有效利用互聯(lián)網(wǎng)。在體驗(yàn)營(yíng)銷上也有所創(chuàng)新。 3.市場(chǎng)分析全面，表現(xiàn)了大學(xué)生的需求特點(diǎn)與行為特點(diǎn)。缺點(diǎn)：1.品牌要走的是中端的路線，如果方案執(zhí)行，在前期則會(huì)投入大量的資金，而且也有風(fēng)險(xiǎn)是否能達(dá)到方案所要求的水平。 2.方案中提供的服務(wù)不夠全面。因?yàn)槲覀兛Х葟d主打的是意式咖啡，受眾面會(huì)受一定影響。 3.雖然方案中提到了店面裝修